Сущность процесса управления распределением продукции

Рассмотрим области принятия управленческих решении в процессе формирования системы распределения. Можно выделить среди них пять основных областей.

Приоритет имеет установление (формирование) целей, которые изготовитель хочет реализовать в системе распределения, используя отличительные компетенции других независимых субъектов рынка. Выстраиваемая система целей в распре делении должна быть органично увязана как с обшей системой целей субъекта производства, так и с системой его маркетинговых целей. Наиболее сложно достичь согласованности целей всех участников системы распределения [22,с.13].

В связи с этим для предприятий отрасли тракторостроения приоритетной целью становится сохранение и расширение основных рынков сбыта при снижении трансакционных издержек в системе распределения. Конкретизация данной цели на уровне предприятия-изготовителя будет заключаться в наращивании объемов сбыта продукции и получении за счет эффекта от расширения масштаба производства кумулятивного эффекта снижения совокупных затрат.

Выбранные цели определяют логику последующих действий. Так, исходя из целей формируются задачи, решаемые в каналах распределения, для чего создается система функций. По этому «форму» (или «вид»), которую принимает канал распределения для реализации функций распределения, обычно определяют как структуру канала.

Таким образом, основным условием определения подобной структуры является обоснование системы функций, которые должны быть реализованы в процессе распределения конечной продукции. Перечни функций распределения могут различаться в рамках конкретных отраслей, но их логическое обоснование одинаково для всех. К примеру, функции распределения реализуются для завершения сделок между изготовителем и потребителем конечной продукции. Поскольку функции распределения (их реализация) обеспечивают завершение акта обмена между изготовителем и потребителем и тем самым устраняют несоответствия между производством и потреблением, в литературе определены четыре типа таких несоответствий: количественное; ассортиментное; временное; пространственное. В рамках отрасли тракторостроения наиболее значимыми являются три последние. В связи с этим в наборе маркетинговых распределительных функций, реализуемых бело русскими предприятиями, значительный вес имеют те из них, которые обеспечивают перемещение продукции, а также се складирование, хранение и оказание услуг потребителям.

Важную роль играют функции по обеспечению передачи права собственности на продукцию от изготовителя к потребителю, реализуемые непосредственно в процессе подготовки, заключения и выполнения контрактов купли-продажи (т.е. функций, в значительной мере способствующих росту трансакционных издержек).

Последний шаг в выстраивании системы распределения — выбор посредников, которые могут быть ее участниками. Данное решение является одним из наиболее сложных и ответственных, поскольку возникает необходимость наряду с анализом экономических переменных отслеживать поведенческие процессы (т.е. анализировать социальную составляющую в системе отношений распределения).

При выборе участников канала распределения предприятие определяет правовые и экономические формы взаимоотношений с собственными и сторонними субъектами товаропроводящей сети.

Характеристика собственных субъектов товаропроводящей сети.

Все органы сбыта, принадлежащие предприятию, должны рассматриваться как экономически несамостоятельные, но в правовом отношении они могут быть юридически самостоятельными (тип А) или несамостоятельными (тип Б).

Формирование органов сбыта предприятия осуществляется в зависимости от размера предприятия, типа товара, стратегии маркетинга, финансовых возможностей предприятия.

При принятии решений анализируется экономическая эффективность различных вариантов схемы сбыта, виды и уровни рисков, а также сильные и слабые стороны каждого варианта метода сбыта.

Система сбыта юридически самостоятельными субъектами (тип А) характерна для крупного предприятия, стремящегося к расширению своей деятельности на местном, региональных и международных рынках.

К основным формам юридически самостоятельных органов сбыта относятся:

• — сеть розничной торговли (магазины) предприятий;
• — сбытовые дочерние оптовые предприятия;
• — оптово-розничные склады-магазины (кеш энд керри) предприятий;
• — торговые дома предприятий.

Признаками правовой самостоятельности этих предприятий являются:

• — наличие устава предприятия с соответствующими записями о правовой форме деятельности;
• — наличие собственного банковского расчетного счета;
• — регистрация предприятия в государственных и муниципальных органах (в налоговой инспекции, Госкомстате и т. д.);
• — ведение собственного бухгалтерского баланса.

Достоинства рассматриваемой формы сбыта:

• 1) Увеличивается ответственность всех дочерних фирм за результаты своего труда;
• 2) Улучшается контроль за издержками;
• 3) Производитель становится ближе к потребителю на региональных рынках;
• 4) Улучшается управление процессами за счет гибкости и оперативности принятия решений в каждом конкретном случае.

Недостатки рассматриваемой формы сбыта:

• 1) Дочерние фирмы могут выйти из состава материнской компании
• 2) Усложняется финансовый контроль за деятельностью дочерних фирм;
• 3) Определенный риск при найме на работу топ-менеджеров, в первую очередь, руководителя дочерней фирмы. Риск возрастает, если дочерняя фирма организуется на региональном рынке.

В случае использования системы сбыта юридически несамостоятельными субъектами (типа Б) предприятие организует сбыт непосредственно с помощью отдела сбыта или других органов:

• — торговых филиалов;
• — торговых представительств.

Отдел сбыта может иметь сеть торговых агентов или коммивояжеров. В некоторых случаях в переговорах с покупателями о продаже продукции принимает участие руководство предприятия. Все органы сбыта являются либо структурными подразделениями (филиалы, представительства), либо штатными сотрудниками предприятия (агенты, коммивояжеры).

Достоинствами рассматриваемой формы сбыта являются:

• — централизация принимаемых решений, позволяющих снизить риск финансовых потерь;
• — возможность концентрации усилий в одном важном направлении;
• — возможность проведения единых маркетинговых стратегий.

Недостатки рассматриваемой формы сбыта являются:

• — в случае роста предприятия плохо контролируются издержки;
• — ответственность за неудовлетворительные направления действия предприятия ложиться на его высшее руководство, не затрагивая среднее и низшее звено;
• — в случае деятельности предприятия на региональном рынке возникают организационные проблемы (отсутствие печати, полномочий сотрудников и т. д.).

Организация системы сбыта товаров производственно-технического назначения требует комплексного рационального подхода и решения целого ряда проблем, связанных в конечном итоге с определением эффективности той или иной системы организации сбытовой деятельности. Для сбыта продукции производственно-технического назначения основной формой продажи является личная. Таким образом, вырастает важность и необходимость установления широких личных контактов с потенциальными покупателями и партнерами по бизнесу. В общем случае при организации сбыта продукции производственно-технического назначения, как и товаров народного потребления, возможно использовать два основных способа:

• — реализация продукции напрямую конечному потребителю через собственную сбытовую сеть;
• — реализация продукции через посредников.

Собственная сбытовая сеть компании представляет собой отдел сбыта компании и группу зависимых посредников. В этом случае посредник не является собственником товара, он продает его со склада компании или со своего склада, где товар находится на условиях консигнации, и имеет определенный процент с каждой сделки. Таким образом, агент находится в прямом подчинении отделу сбыта, выполняет его распоряжения, проводит общую маркетинговую и сбытовую политику компании и обязан регулярно представлять стандартные отчеты о своей деятельности, о ситуации на рынке и покупательских сегментах, которые он обслуживает.

Организация собственной сбытовой сети требует больших затрат. Поэтому не рекомендуется для предприятий, обслуживающих узкие сегменты рынка и отдельных непостоянных заказчиков.

Преимущества создания собственной сбытовой сети:

• 1. Организация прямого взаимодействия с конечными потребителями продукции, что позволяет организовать прямой доступ к первичной информации о потребностях и предпочтениях основных покупателей, мотивации клиентов, тенденциях развития рынка — спроса и предложения, деятельности конкурентов на рынке, отношении покупателей к продукции компании и конкурентов и т. п. Таким образом, прямые контакты позволяют «чувствовать» рыночный спрос, иметь первичную информацию, что в конечном счете позволяет формировать оптимальную рыночную стратегию.
• 2. Собственная сбытовая сеть ориентирована на реализацию только продукции компании, все усилия менеджеров и агентов по сбыту распределены согласно общей маркетинговой и сбытовой стратегии компании.
• 3. Повышается возможность организации строгой системы учета и контроля за товародвижением продукции, объемами реализации, возвратом товара и его причинами.

Высокие первоначальные расходы на содержание собственной сбытовой сети толкают промышленные компании на использование различных видов независимых посредников.

Целесообразность их использования несомненна при внедрении фирмы на новые рынки сбыта, когда собственная сбытовая система еще не создана. Она также необходима на основном рынке, если данная сеть представлена компаниями, которые могут составить сильную конкуренцию со сбытовыми подразделениями компании как в силу их финансовой мощи, так и по причине хорошего освоения рынка и наличия тесных контактов с потребителями. Налаживание связей с независимыми сбытовыми организациями может способствовать вытеснению с рынка конкурирующих фирм, которые сотрудничают с теми же агентами на менее выгодных условиях. Также такая система может использоваться в случае, когда компания заинтересована в обеспечении потребителя сопутствующими услугами, которые она сама не в состоянии оказывать самостоятельно, тогда как сбытовые фирмы занимаются этим. Чаще всего промышленная компания комбинирует варианты использования собственной сбытовой сети и зависимых и независимых посредников.

Начиная с организации независимой сбытовой сети и закрепившись на рынке, представляющем целевой интерес, промышленные фирмы пытаются превратить независимых посредников в зависимых путем скупки акций, создания личной унии и т. п. Принимая решении о необходимости затрат на финансовое подчинение посредника, компания сопоставляет их с затратами на создание собственной сбытовой сети.

Для выбора посредников и участников сбытовой системы устанавливается перечень конкретных требований к ним, вытекающих из общей концепции сбыта. Требования могут быть связаны с рыночными возможностями посредников (охват рынка), способностью маневрировать, уровнем профессионализма работников, возможностями демонстрации продукции, оказания услуг потребителям и т. д. Критерии выбора сбытового посредника приведены в таблице А.1 Приложения А.

Далее следует поиск путей осуществления успешного сотрудничества между участниками каждого канала распределения. Сама по себе возможность сотрудничества уже вытекает из общности интересов по реализации конкретного товара. Однако, чтобы она могла быть реализована практически и с максимальной прибылью для всех сторон, применяют методы, стимулирующие сотрудничество. По характеру решаемых задач их можно объединить в несколько направлений. Методы достижения сотрудничества в канале сбыта представлены в таблице 1.

Таблица 1. Методы достижения сотрудничества в канале сбыта.

Выбор тех или иных методов в каждом конкретном случае определяется целями сбыта, его структурой, принципами построения каналов сбыта и особенностями каждого посредника. Следует иметь в виду, что в ситуациях, связанных с выбором средств достижения сотрудничества, не всегда активную (или даже решающую) роль играет фирма — изготовитель. Зачастую условия диктуют посредники, тем более, если они имеют какие — либо преимущества, которые позволяют им это делать.

Термин «мотивация» в контексте формирования распределительных систем применяется для обозначения действий изготовителя по обеспечению кооперации между всеми участниками распределения.

Вместе с тем, каким бы сложным ни оказалось решение данной проблемы, иных вари антов нет. Необходимо изучать мотивацию по средников на интересующих рынках и с учетом мотивационных зависимостей выстраивать кооперационное сотрудничество в каналах [22, с.15].

Следующим этапом может быть разработка технологии контроля сбытовой деятельности в целом, по каждому каналу распределения и отдельным посредникам. Контрастируемыми параметрами здесь могут быть: достигнутый объем сбыта, сложившийся уровень издержек на сбыт и рентабельности продаж, качество работы с потребителями, оперативность в решении проблем сбыта, отношения сотрудничества, завоеванный у потребителя имидж и другие.

Данные показатели могут быть использованы при оценке эффективности каналов сбыта и деятельности посредников. Полученные значения показателей подвергаются анализу, результаты которого являются основанием для принятия последующих решений о продолжении сотрудничества или отказе от него, а также о путях дальнейшего совершенствования работы по сбыту.

Таким образом, при выборе канала наилучшим является тот, который охватывает все необходимые функции по промежуточной обработке продажи товаров конечному потребителю лучше конкурентов и при наиболее низких относительных расходах.

Организация сбытовой сети кроме всего прочего зависит от 3-х основных факторов: типа продукта, характера потребителя и географической протяженности рынка. В соответствии с этим выделяют 3 основных типа организации сбытовой сети:

• — по регионам;
• — по видам продукции;
• — по типу потребителя.

Прямой сбыт выгоден в том случае, если сэкономленные денежные средства за счет большей торговой наценки выше издержек, связанных с организацией собственности сбытовой структуры. При прямом сбыте происходит непосредственное воздействие на потребителя, поэтому можно контролировать качество товара и быстро реагировать на требования рынка.

При непрямом сбыте трудно осуществить поддержание имиджа торговой марки производителя, организовать необходимый сервис, контролировать цены. Отсутствует контакт с конечным потребителем, что в итоге может сказаться на конкурентоспособности товара. Маркетинговая политика в области сбыта существенно отличается, когда продавцом является производитель и когда посредник.

Механизм принятия решений о каналах распределения, как уже упоминалось, основывается на экономической и технологической целесообразности движения товара по такому пути, чтобы принести выгоду производителю, посредникам и конечному потребителю. Если любой элемент цепочки не получит рассчитываемую выгоду, канал распределения будет неэффективен.

Технико-экономическому анализу подвергается следующие показатели:

• — определение числа возможных посредников, исходя из отпускной цены (с учетом и без учета скидки), из сложившейся рыночной цены и вероятных торговых наценок, которые сделает каждый участник канала;
• — выборы типа посредников по юридическому и экономическому признакам и по тому объему товара, который они способны закупать;
• — по какой схеме управления организовать работу собственного канала (функционально-линейной, дивизионной или матричной);
• — определение принципов взаиморасчетов производителя и посредников;

— оценка вариативности логистики распределения:

• а) склад: на территории предприятия или ближе к потребителю;
• б) транспорт: свой или арендуемый.

С точки зрения современного маркетинга, финансовые результаты должны направляться на создание удобств для покупателей. Вместе с финансовым директором маркетолог просчитывает стоимость системы удобств, обеспечиваемых различными посредниками. Эта стоимость рассматривается как постоянная составляющая затрат по каналу сбыта. Переменная составляющая определяется размером процентного вознаграждения (например, для дилера или агента) или величиной скидки оптовику (например, для дистрибьютора или консигнатора). У прямого канала сбыта переменная составляющая чаще всего отсутствует, так как независимо от объемов продаж, например, в торговом доме необходимо поддерживать определенный уровень созданных в нем удобств, плюс содержание здания, коммунальные расходы, зарплата торгового персонала.

Таким образом, для производителя важна организация не только первого акта отгрузки товара определенному посреднику, а всей цепочки товародвижения, которая характеризуется числом уровней канала распределения. При выборе определенного канала распределения необходимо учитывать особенности каждого посредника, исходя из расходов, возможности взаимовыгодного сотрудничества и территориального охвата рынка.