Роль и место рекламы в деятельности организации

Если организации произвела продукцию и эта продукция действительно пользуется спросом на рынке, то это вовсе не означает, что она будет обязательно продана, несмотря даже на то, что она имеет отменное качество. Рынок продукцию должен «знать в лицо», а для этого ей необходима соответствующая реклама. Задача рекламы не только представить само изделие и показать его сильные стороны, но и представить в лучшем виде саму фирму, производящую это изделие. Недооценка в рекламе значимости представления организации может привести к тому, что значительно лучшая по параметрам продукция фирмы может быть не востребована рынком, а приобретена у других фирм только потому, что они более известны.

При рекламировании своей продукции необходимо учитывать целый ряд факторов, определяющих эффективность этого процесса и с точки зрения влияния на покупателя, и с точки зрения выгодности для самой организации в отношении производственных затрат.

Реклама должна иметь преемственный характер, если изделие представляет собой новое поколение ранее выпускаемого изделия, которому оно приходит на смену. Преемственность обеспечивает частичное покрытие затрат на рекламу нового изделия за счет рекламных затрат на изделие предыдущего поколения /10/.

При этом если изделие предыдущего поколения пользовалось у покупателей большим авторитетом, то при рекламировании нового изделия важно подчеркнуть и авторитет старого изделия, и те новые признаки, которые присущи рекламируемому изделию. При таком стечении обстоятельств новое изделие может очень быстро завоевать рынок.

Реклама должна носить долгосрочный характер. Это особенно важно, когда продукция впервые появляется на рынке. Потребителю необходимо напомнить, что такая продукция присутствует на рынке, и с ней необходимо познакомиться.

Важным моментом, определяющим успех рекламного процесса, является изобретательность и даже умышленная недосказанность о своей продукции, определенная заинтригованность покупателя, как бы свидетельствующая о доверии к его уму, о представлении ему самому права домыслить, что же может быть особенного в этом изделии. А чтобы сопоставить свои ожидания с реальностью, потребитель должен познакомиться либо с рекламными проспектами, либо с самим изделием.

Эффективность рекламы определяется также личным участием руководства организации в этом процессе и соответственно авторитетом этого руководства у покупателей. Особую значимость личное участие приобретает при работе с покупателями узкого сегмента рынка. Здесь, например, личные письма и телефонные звонки клиентам могут сыграть решающую роль в реализации изделий.

В рекламировании изделий можно использовать гротескные и в определенной игре фантастические элементы, подчеркивающие отличительные особенности продукции, безусловно, будучи уверенными, что вы будете правильно поняты покупателями.

Конечно же, реклама должна подчеркивать самые сильные стороны продукции, ее специфические особенности и главные отличия от продукции конкурентов.

Успех рекламы зависит также от времени ее передачи, которое должно выбираться с учетом того, чтобы обеспечить концентрацию внимания потенциальных потребителей, их предрасположение к восприятию рекламной информации.

Реклама должна придерживаться одной линии по форме сообщения, по стилю, лозунгу, эмблеме и т. п. Она должна всегда сжато подчеркивать какое-либо важное преимущество продукции. В то же время реклама не должна быть навязчивой, вызывающей неприятие у человека не столько самой продукции, сколько стремления заставить его купить эту продукцию. Навязчивость рекламы может привести не только к нежеланию приобрести продукцию, но и породить неприязнь к самой фирме, к падению ее имиджа.

Кроме рекламы в ее общепринятом понимании на сбыт продукции, большое влияние оказывает ряд других факторов. Здесь следует отметить, в первую очередь, обслуживание самого процесса купли-продажи. На покупателя всегда благоприятное воздействие оказывает хорошая ориентация продавца в изделиях, сама техника продажи, стремление продавца установить с покупателями хорошие контакты. При этом и сам продавец должен быть заинтересован не только в том, чтобы конкретный покупатель приобрел товар, но чтобы он способствовал формированию благоприятного мнения о товаре и его продавцах в кругу своих друзей и знакомых. С учетом этого продавцы должны отвечать определенным требованиям:

• — должны ориентироваться на клиента;
• — быть общительными (коммуникабельными);
• — проявлять трудолюбие и аккуратность;
• — быть обязательными и надежными;
• — стремиться к высоким заработкам;
• — уметь показать технические преимущества продукции;
• — поддерживать имидж фирмы;
• — объективно информировать покупателей о круге клиентов фирмы;
• — в максимально короткий срок обеспечивать поступление продукции, которой на момент запроса не оказалось в продаже.

Высокое качество процесса купли-продажи увеличивает сбыт, расширяет клиентуру фирмы и способствует росту ее прибыли.

В условиях крайней экономической нестабильности и хронического спада производства продукции во всех отраслях народного хозяйства Беларуси уровень развития маркетинга может в лучшем случае характеризоваться лишь его первой стадией, т. е. ориентацией на производство, на его реальные возможности. А поскольку реальные возможности производства постоянно уменьшаются, а спрос многократно выше предложения, то проблем у маркетинга в его общепринятом понимании по существу нет.

Утверждая это, необходимо правильно ориентироваться в вопросах соотношения спроса-предложения. Мы исходим из того, что реальный спрос на товары и услуги в современной Беларуси не только значительно превосходит реальное предложение, но и разрыв между ними постоянно увеличивается по мере уменьшения объема производимой продукции. Наличие же отдельных товаров на магазинных полках свидетельствует лишь об их недоступности для абсолютного большинства населения ввиду чрезвычайно высоких (по сути запретительных) цен.

Поскольку одной из главных задач маркетинга является продвижение товара от производителя к потребителю, т. е. товар должен найти потребителя. Сегодня такой проблемы в Беларуси не существует. Ведь нельзя же всерьез считать за таковую те единичные случаи, когда мизерная категория ставших внезапно сверхбогатыми людей не знает, куда вложить наличность и ищет пути превращения ее в какие-либо материальные ценности. Однако маркетинг в Беларуси сегодня бросились изучать все и на уровне дилетантском, и в каком-то смысле на уровне профессиональном.

Что касается дилетантского уровня, то он обусловлен стремлением подвести видимость цивилизованности под необузданный разгул всевозможных торговцев и менял. В отношении профессионалов надо сказать следующее.

Изучать маркетинг и его проблемы нужно, чтобы понять законы его функционирования. Но эти законы будут работать лишь тогда, когда сформируются рыночные взаимоотношения между производителями и потребителями товаров в том их виде, в каком они существуют в высокоразвитой, эффективно функционирующей, диверсифицированной экономике, способной не только полностью удовлетворить платежеспособный спрос населения, но и производить определенный излишек товаров и услуг.

Ничего подобного сегодня в Беларуси — нет. Но это вовсе не означает, что не нужно изучать маркетинг. Маркетинг в современных условиях в нашей стране должен внести важный вклад в то, чтобы возможно более точно определить объем в товарах и услугах, обеспечивающих первичные потребности населения, гарантирующие его физическое выживание. Могут сказать, что это не функция маркетинга. Но тогда ему в Беларуси сейчас, в принципе, делать просто нечего. И будет он функционировать лишь на микроуровне, как посредник между узкой прослойкой лиц, авантюрными, а то и просто на грани законности, методами нажившей огромную наличность, с одной стороны, и зарубежными производителями товаров для этих лиц, с другой стороны.

Можно, конечно, ссылаться на временные трудности, на то, что все преходяще и все образуется. Но при сегодняшней экономической ситуации процесс идет явно в другую сторону, а принципы товарообмена искажены до неузнаваемости. В любой нормально развитой экономике не потребитель товаров ищет их производителя, а совсем наоборот. Производитель не только ищет потребителя, но и предоставляет ему вполне ощутимые льготы, такие, как отсрочка платежей через кредитование, скидка с цены при крупной покупке, дополнительные (в том числе и сервисные) услуги и т. д.

В условиях же катастрофического развала экономики и постоянного снижения объемов производства, сужающийся сегмент производителей по существу диктует свои условия потребителям. И они вынуждены соглашаться на эти условия. При этом диктат производителя выступает в весьма оригинальных формах.

Во-первых, он проявляется в таком доселе не известном нормальным рыночным отношениям феномене, как требование поставщика осуществить предварительную оплату товара, т. е. нарушен старый принцип товарообмена: сначала товар — потом деньги.

Во-вторых, стали, по сути, повсеместным явлением требования поставщика расплачиваться с ним продукцией потребителя, если она вызывает интерес у поставщика. Следует отметить также, что практически все связанные по технологической цепочке товаропроизводители пребывают одновременно и в роли поставщиков, и в роли потребителей. И только производители сырья, и розничные покупатели не выступают одновременно в двух ролях. Но первые в настоящее время добиваются уступок у правительства, пользуясь правами монополистов, а вторым (населению) деваться некуда, и они испытывают все прелести так называемого «рынка».