Конкурентный анализ рынка (на примере предприятия ООО «ПепсиКо»)

Министерство образования и науки Российской Федерации ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ Уральский государственный экономический университет Кафедра маркетинга и международного менеджмента КУРСОВАЯ РАБОТА по дисциплине «Маркетинговые исследования»

Тема: «Конкурентный анализ рынка

(на примере предприятия ООО «ПепсиКо»)

Исполнитель:

студент гр.

Руководитель:

Доцент, к.э.н.Солосиченко Т.Ж.

Екатеринбург

СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ Понятие, сущность, основные цели и задачи маркетинговых исследований Маркетинговые исследования конкурентоспособности КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ ВЫБРАННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ Характеристика компании «ПепсиКо»

Вид деятельности организации История создания и развития Современное состояние объекта Анализ деятельности компании Факторы прямого и косвенного воздействия внешней среды Анализ ресурсов организации Выявление конкурентных преимуществ методом составления SWOT-анализа и многоугольника конкурентоспособности

Анализ сильных и слабых сторон компании Составление многоугольника конкурентоспособности РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ЗАКЛЮЧЕНИЕ БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК ВВЕДЕНИЕ Маркетинг — относительно молодая научно-прикладная дисциплина. Впервые термин появился в американской экономической литературе в 1902 г. Начиная с середины двадцатого столетия, концепция маркетинга стремительно завоевывала умы, как теоретиков, так и практиков — экономистов и менеджеров. Интенсивное развитие теории и практики менеджмента привели к тому, что был накоплен огромный эмпирический материал о бизнес — процессах, о потребительском поведении и конкурентной борьбе. Ряд ученых смогли систематизировать и обобщить имеющиеся факты. Прогресс в теории, практической деятельности на рынке породил новое течение в науке управления — маркетинг.

В самом общем виде понятие маркетинга означает изучение рынка с определенной целью. В маркетинге, который призван удовлетворять потребности людей, исследования имеют большое значение. В условиях рынка получают преимущества те фирмы и компании, которые лучше других знают эти потребности и производят товары, способные их удовлетворить. Но рынок постоянно меняется, потребности людей под воздействием различных факторов также меняются, поэтому фирмы, чтобы получить прибыль, должны постоянно следить за конъюнктурой рынка.

Актуальность данной темы состоит в том, что именно с помощью маркетинговых исследований фирмы могут осуществлять отслеживание изменений потребностей покупателей. Маркетинговые исследования — это любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга.

Как правило, потребность в проведении маркетингового исследования возникает в случаях, когда:

фирма не достигла поставленных маркетинговых целей;

фирма уступает позиции конкуренту;

фирма собирается диверсифицировать свою деятельность;

фирма готовит новый бизнес-план;

любые другие случаи, когда менеджеры затрудняются в выборе действий или предполагают значительные инвестиции.

Маркетинговые исследования позволяют фирмам увеличить свои знания о стоящих перед ними проблемах маркетинга, то есть уменьшить неопределенность при принятии маркетинговых решений. Очень часто основной целью маркетинговых исследований является стремление дать адекватную характеристику рыночных процессов и явлений, отразить позицию и возможности фирмы на рынке. Обычно маркетинговым исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, товары, среда маркетинга, цена товаров, продвижение товаров. Результатом маркетингового исследования являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинга.

Целью курсовой работы является обоснование важности маркетинговых исследований как неотъемлемой части маркетинга для предприятия, овладение навыками проведения маркетингового исследования конкурентоспособности бренда.

Для достижения поставленной цели необходимо реализовать следующие задачи:

освоить теоретические основы маркетинговых исследований;

проанализировать основные маркетинговые показатели, характеризующие эффективность деятельности ООО «ПепсиКо»;

выявить и проанализировать основных конкурентов ООО «ПепсиКо»;

разработать рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности ООО «ПепсиКо», направленные на повышение конкурентоспособности предприятия.

Объектом исследования является ООО «ПепсиКо».

Предметом исследования является процесс повышения конкурентоспособности на рынке ООО «ПепсиКо».

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ Понятие, сущность, основные цели и задачи маркетинговых исследований Разнообразие функций маркетинга отражает разносторонность маркетинговой деятельности, направленной в конечном счете на доведение товара до сферы потребления и на удовлетворение потребностей покупателей.

Функционально маркетинг представляет собой иерархически организованную систему управления деятельностью на рынке, регулирования рыночных процессов и изучения рынка. Одним из базовых требований маркетинга является обеспечение «прозрачности» рынка и «предсказуемости» его развития.

Без сбора достоверной информации и последующего его анализа маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворении потребностей покупателей.

Сбор информации, ее интерпретацию, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых служб и руководства фирмы по их заказу, принято называть маркетинговым исследованием.

Ряд специалистов подходит к понятию «маркетинговое исследование» путем перечисления основных его функций, не выявляя его сущности. К ним относится Ф. Котлер, который трактует маркетинговое исследование как систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ, отчет о результатах[4]. Отечественные авторы Е. П. Голубков, А. И. Ковалев повторяют подобную формулировку. А. П. Дубрович перечисляет элементы маркетингового исследования и высказывает мнение, что они имеют целью уменьшение неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений[5].

На мой взгляд, более правильна точка зрения И. К. Белявского, согласно которой маркетинговое исследование — это любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга[6]. То есть маркетинговое исследование продолжая быть составной частью маркетинга, образует самостоятельное научно-практическое направление.

Цель маркетингового исследования — создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними.

Множество целей, которые ставят перед собой маркетологи или их заказчики можно разбить на четыре легко идентифицируемые группы:

поисковые — предусматривающие сбор дополнительной информации, проливающие свет на проблему и помогающие выработать несколько рабочих гипотез для дальнейшего изучения;

описательные — предполагающие детальное описание отдельных факторов и явлений, а также их взаимосвязей и влияния;

экспериментальные — состоящие в проверке маркетинговых гипотез о существовании и формах причинно-следственных связей между спросом, с одной стороны, и существенными характеристиками товара (цена, упаковка, имидж и т. п.) и самого потребителя (возраст, пол, доход, характер и т. п.) — с другой;

оправдательные — призванные подкрепить объективной информацией уже сформированное мнение, убеждение, позицию руководителя (фирмы) или точку зрения.

Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми различными. Прежде всего, это нахождение потенциальных покупателей, изучение их потребностей, существующего и будущего спроса на товар для выбора целевых рынков, т. е. рынков, на которых фирма может реализовать свои цели. После того, как рынок выбран, нужно проводить текущие наблюдения за его состоянием для того, чтобы вовремя реагировать на происходящие изменения. Изучение рынка необходимо и для прогнозирования долговременных тенденций его развития. Составленный прогноз должен явиться базой для постановки целей, разработки стратегии и планирование деятельности фирмы. Особую остроту приобретает исследование рынка тогда, когда предприятие намеревается приступить к разработке, производству и внедрению на рынок новых товаров.

Каждая фирма самостоятельно ставит себе задачи маркетингового исследования, исходя из собственных интересов. Маркетинговое исследование, как правило, обходится недешево. Ф. Котлер, например, утверждает, что бюджет маркетингового исследования составляет 1−2% объема продаж фирмы. Значительные убытки понесет тот предприниматель, который пожелает сэкономить на маркетинговом исследовании[4]. В литературе по проблемам маркетинга при анализе банкротств некоторых фирм на рынке, как правило, одной из серьезных причин называют неумение маркетинговых служб адекватно оценить ситуацию на рынке и составить обоснованные прогнозы.

Крупное производственное или торговое предприятие может позволить себе иметь в составе маркетинговой службы подразделение, функцией которого будет организация и проведение маркетинговых исследований. Средние и тем более малые предприятия не располагают такими возможностями и либо ограничиваются небольшими подразделениями в несколько человек, либо прибегают к совмещению профессий, поручая одному из сотрудников, выполняющему какие-либо функции маркетинга, проведение исследовательской работы.

Однако в ряде случаев даже крупным предприятиям невыгодно самостоятельно проводить масштабное исследование, требующее участия высококвалифицированных специалистов, проведения больших опросов и т. п. Зарубежный и отечественный опыт показывает, что в большинстве случаев сложные маркетинговые исследования проводятся специализированными маркетинговыми или консалтинговыми фирмами, работающими на коммерческих началах. Кроме того, к проведению маркетинговых исследований привлекаются научные учреждения и высшие научные заведения, а также некоторые общественные и государственные организации.

Преимущества передачи функции маркетингового исследования специализированным фирмам заключается в следующем: во-первых, нет необходимости создавать многочисленный коллектив специалистов, владеющих приемами сбора информации и эконометрического и статистического анализа, обеспечивать их соответствующим оборудованием; во-вторых, специализированные фирмы имеют опыт исследовательской деятельности в конкретной области маркетинга, необходимые связи и т. п.; в-третьих, многие такие фирмы располагают панелями опроса, а также специалистами-интервьюерами, банками программ (моделей) и т. д.

Грамотное, профессиональное проведение маркетинговых исследований позволяет предприятию объективно оценить свои рыночные возможности и выбрать те направления деятельности, где достижение поставленных целей становится возможным с минимальной степенью риска и с большей определенностью.

Рыночные исследования — информационная основа достижения таких целей, как реализация определенного объема продаж, создание и выведение на рынок новых товаров, увеличение рыночной доли. Постановка этих целей предполагает, что речь идет о рынке конкретного товара. В данной связи, раскрывая содержание рыночного исследования, в первую очередь необходимо остановиться на изучении товарной структуры рынка.

Под товарным рынком понимается сфера реализации конкретного товара или группы товаров, связанных между собой определенными признаками производственного или потребительского характера. В данном исследовании — рынок обуви.

Существует множество различных признаков классификации товарных рынков. Использование тех или иных признаков зависит от целей исследования. Отметим лишь наиболее важные, которые имеют первостепенное значение для нужд практического исследования рынка.

Одним из важных признаков товарных рынков является территориальный охват. Анализ рынков в каждом конкретном исследовании проводится в рамках внутреннего (совокупного) рынка, внешнего (мирового), регионального (определенного территориального подразделения). Исследования совокупного внутреннего и внешнего рынков, как правило, носят стратегический характер и проводятся по укрупненным товарным группам. При исследовании регионального товарного рынка наряду с региональными особенностями необходимо учитывать состояние совокупного рынка.

Классификация рынка может проводиться и по способности товаров удовлетворять потребности определенных групп потребителей. Особенностью исследования таких товарных рынков является учет взаимосвязей различных форм и средств удовлетворения определенной потребности.

Рыночные исследования требуются, если производитель товаров хочет сориентироваться относительно рынков, на которых он может реализовать свою продукцию, и фактов, воздействующих на данные рынки. Иными словами, производителей и, прежде всего, маркетинговые службы многих предприятий интересует рынок сбыта продукции.

Рынок сбыта продукции — это часть рынка, в пределах которой осуществляется сбыт (оптовая реализация и розничная продажа) товаров, производимых данным предприятием, объединением, отраслью. Рынок сбыта формируется и развивается в рамках определенного товарного рынка.

Исследование рынка осуществляется в двух разрезах: оценка тех или иных рыночных параметров для данного момента времени и получение прогнозных значений. В первую очередь оценивается текущая ситуация на рынке (конъюнктурная ситуация), затем определяется величина емкости рынка, проводится его сегментация и определяются его позиции продукта на отдельных рыночных сегментах.

Конъюнктура рынка — это совокупность условий, при которых в данный момент протекает деятельность на рынке. Она характеризуется определенным соотношением спроса и предложения на товары данного вида, а также уровнем и соотношением цен.

Изучение конъюнктуры товарного рынка базируется на анализе показателей, характеризующих производство и поставку товаров этой группы, объем и структуру розничной продажи, товарных запасов на складах предприятия, в оптовой и розничной торговле. Поэтому главная цель информационного обеспечения исследований конъюнктуры рынка — создание системы показателей, позволяющих получить количественную и качественную характеристики основных закономерностей и особенностей развития спроса населения и товарного предложения, выявить факторы формирования рыночной конъюнктуры.

К таким показателям относятся: производство и продажа товаров в ассортименте; обновление товарного ассортимента; обеспеченность материалами, сырьем, производственными мощностями; запасы товаров в ассортименте; забраковка товаров и рекламации (перечень товаров ограниченного и повышенного спроса); изменение доли рынка, занимаемого конкурентами; выполнение заявок на поставку товаров; изменение в спросе потребителей; величина неудовлетворенного спроса в развернутом ассортименте; динамика цен; продажа товаров по сниженным ценам.

Одной из основных задач исследований выбранного рынка является определение его емкости. Данный показатель демонстрирует принципиальную возможность работы на конкретном рынке.

Под емкостью товарного рынка понимается возможный объем реализации товара при данном уровне и соотношении различных цен. Следует различать два уровня емкости рынка: потенциальный и реальный. Действительной емкостью рынка является первый уровень. Потенциальный уровень определяется личными и общественными потребностями и отражает адекватный им объем реализации товаров. Реально складывающаяся емкость рынка может и не соответствовать его потенциальной емкости.

Емкость рынка рассчитывают обычно как в денежном, так и в натуральном выражениях. Зная емкость рынка и тенденции ее изменения, фирма получает возможность оценить перспективность того или иного рынка для себя. Нет смысла работать на рынке, емкость которого незначительна по сравнению с возможностями предприятия: расходы на внедрение на рынок и работу на нем могут не окупиться.

Углубленное исследование рынка предполагает необходимость его рассмотрения как дифференцированной структуры в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации.

Сегментация рынка заключается в разделении рынка на четкие группы показателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать разные маркетинговые усилия.

Рыночный сегмент — это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукты и на набор маркетинговых стимулов.

Сегментация рынка может производиться с использованием различных критериев. Для сегментации рынка товаров народного потребления основными критериями (признаками) являются:

Географическая сегментация — деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города и т. д.

Демографическая сегментация — деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей как: возраст, пол, семейное положение, размер и жизненный цикл семьи, религия, национальность.

Социально-экономическая сегментация — выделение групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровням образования и доходов. Все эти переменные рекомендуется рассматривать во взаимосвязи друг с другом или с переменными других критериев, например, демографических.

Психографическая сегментация — деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.

Поведенческая сегментация предполагает — выделение групп потребителей в зависимости от таких характеристик, как: уровень знаний, отношения, характер использования продукта или реакции на него.

Критерии, лежащие в основе сегментации рынка, должны удовлетворять следующим требованиям: поддаваться измерению в нормальных условиях исследования рынка; отражать дифференциацию потребителей (покупателей); выявлять различия в структурах рынка; способствовать росту понимания рынка.

После разделения рынка на отдельные сегменты необходимо оценить степень их привлекательности и решить, на сколько сегментов должно ориентироваться предприятие, иначе говоря, выбрать целевые сегменты рынка.

Целевой сегмент рынка — один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия.

После определения целевого сегмента рынка предприятие должно изучить свойства и образ продуктов конкурентов и оценить положение своего товара на рынке. Изучив позиции конкурентов, предприятие принимает решение о позиционировании своего товара, т. е. об обеспечении конкурентоспособного положения товара на рынке. Позиционирование товара на избранном рынке — это логическое продолжение нахождения целевых сегментов, поскольку позиция товара на одном сегменте рынка может отличаться от того, как его воспринимают покупатели на другом сегменте.

Факторами, определяющими позицию товара на рынке, являются не только цены и качество, но также производитель, дизайн, скидки, обслуживание, имидж товара и соотношение этих факторов. Оценка предприятием своих товаров на рынке может расходиться с мнением покупателей по данному вопросу.

Маркетинговые исследования конкурентоспособности

Рыночные отношения хозяйствования наряду с другими выделили проблему конкурентоспособности предприятий предметом интенсивных научных исследований. Изучение потребителей и конкурентов, а также условий конкуренции позволяет предприятию определить его недостатки перед конкурентами, выработать успешные конкурентные стратегии и поддержать конкурентные преимущества. Предприятие должно знать, в какой степени оно конкурентоспособно по отношению к другим субъекта данного рынка, так как высокая степень конкурентоспособности является гарантом получения высоких экономических показателей в рыночных условиях, и иметь стратегической целью достижения такого ее уровня, который помог бы ему выживать в условиях жесткой конкурентной борьбы.

В настоящее время проблема конкурентоспособности как никогда актуальна для национальной экономики и для ее хозяйствующих первичных образований — предприятий.

Необходимость обеспечения конкурентоспособности предприятий диктуется требованиями экономической безопасности самих предприятий и экономики страны в целом, для поддержания которой на должном уровне важна их высокая конкурентоспособность.

Маркетинговые исследования конкурентоспособности предприятия представляют собой ряд действий, включающий выработку метода, посредством которого и будет проведена оценка.

В совокупности существующих общенаучных методов можно выделить следующие методы оценки конкурентоспособности:

1) дифференциальный — метод оценки конкурентоспособности, основанный на сопоставлении единичных параметров анализируемого и аналогового предприятия. Использование данного подхода позволяет установить:

— достигнут ли уровень параметров исследуемого предприятия параметров базового;

— по каким параметрам не достигнут;

— какие из параметров наиболее отличаются от аналога.

Такая оценка позволяет констатировать факт конкурентоспособности анализируемого предприятия, давая только поверхностное представление о реальном положении дел, позволяющее лишь сделать выводы о преимуществах и недостатках оцениваемых предприятий по отдельным показателям. Чтобы преодолеть эти недостатки и получить информацию более глубокого содержания нужно использовать комплексный метод.

2) комплексный — метод оценки конкурентоспособности предприятия, основанный на применении групповых, интегральных, смешанных показателей.

Оценка конкурентоспособности осуществляется путем сопоставления показателей анализируемого предприятия с аналогичными показателями эталона. Преимуществом данного метода является простота расчета и возможность однозначной интерпретации результатов, а основной недостаток заключается в неполной характеристике деятельности предприятия.

Помимо общенаучных методов существуют методы, объединяющие в себе элементы как дифференциального, так и маркетингового общенаучных подходов. Условно данные методы можно подразделить на аналитические, аналитико-прогностические, графические.

Рис. 1. Методы оценки конкурентоспособности К аналитическим методам оценки конкурентоспособности предприятия относятся метод оценки конкурентоспособности предприятия через интегральный показатель, оценка конкурентоспособности на основе расчета рыночной доли, оценка конкурентоспособности предприятия на основе теории эффективной конкуренции и т. д. Достоинства данной группы методов заключается в простоте расчетов при имеющейся информации, а также достаточно легком сравнении параметров анализируемого предприятия и образца-аналога. Недостатком данной группы методов является субъективное влияние на оценку КС со стороны экспертов, а также трудности, связанные с ограниченной доступностью необходимых данных о деятельности оцениваемого предприятия.

Аналитико-прогностические методы отличаются не только возможностью учета влияния различных факторов внешней среды при оценке конкурентоспособности предприятия, но и возможностью комплексного анализа товаров, конъюнктуры рынка, технологии. Данная группа методов включает в себя метод мозгового штурма, метод оценки конкурентоспособности продукции на основе уровня продаж и т. д.

Графические методы оценки конкурентоспособности (многоугольник конкурентоспособности, метод круговых диаграмм, метод гистограмм и т. д.) позволяют наглядно продемонстрировать конкурентное положение предприятия по сравнению с конкурентами. Однако отсутствие точной количественной характеристики предприятий по заданным критериям ограничивает возможность применения данных методов.

Проведенная классификация методов упрощает процесс оценки конкурентоспособности предприятия, позволяя сделать выбор между аналитическими, аналитико-прогностическими и графическими методами с учетом полноты имеющейся для анализа информации. 16]

Рассмотрим подробнее один из графических методов анализа конкуренто-способности предприятия — построение многоугольника конкурентоспособности, с помощью которого мы проведем оценку конкурентного потенциала фирмы в аналитической части курсовой работы .

Многоугольник конкурентоспособности — это метод сравнения конкуренции продукции различных предприятий. Он представляет собой отображение на графике значений различных показателей. Таким образом формируется четкое представление о конкурентоспособности продукта, что дает возможность глубокого анализа рассматриваемых факторов.

Многоугольник конкурентоспособности строится по 8 важным факторам — векторам, т. е. оценка компетентности предприятия и предприятий конкурентов ведется по 8 направлениям, таким образом, этот многоугольник можно с полным право назвать многоугольником конкуренции. Прежде чем приступить к графическому изображению многоугольника стоит подробнее остановиться на его векторах:

внешняя политика — способность предприятия взаимодействовать с прессой, властями, воздействовать на общественное мнение, избегая негативной реакции;

цена продукта или услуги;

определяющая концепция товара или услуги;

предпродажная подготовка — уровень квалификации персонала;

послепродажное обслуживание — сервисное обслуживание после продажи;

качество — соответствие высокому уровню товаров лучших производителей, подтверждаемое опросами и контрольными тестами; торговля — оценка методов и средств торговли;

финансы — оценка привлечения собственных капиталов и возможности быстрого привлечения капиталов из вне.

Рынок сбыта продукции (фирменные магазины, салоны, шоу-румы и т. д) После этого идет построение, при этом свой многоугольник конкурентоспособности товара рисуем сплошной линией, например, черного цвета, многоугольник конкурента 1 — прерывистой линией, многоугольник конкурента 2 — линией другого цвета и т. п.

Рис. 2 Построение многоугольника конкурентоспособности Многоугольник конкурентоспособности предпрития читают так:

центр графика — область оперативного управления, середина — область тактического управления, край — область стратегического управления.

Графически соединив оценки своего предприятия получаем многоугольник конкурентоспособности предприятия. Накладывая на него многоугольники предприятий — конкурентов выявляют сильные и слабые позиции всех сторон. Идеальный вариант, когда ваш многоугольник покрывает все остальные.

Такой анализ позволяет выявить слабых конкурентов, которых можно смело атаковать, и тех, которые сильнее, а это значит, лучше их обойти. 17]

Как видно из анализа существующих методов оценки конкурентоспособности предприятия, многие из них основаны на признании того, что конкурентоспособность предприятия напрямую отражается конкурентоспособностью выпускаемой им продукции (метод оценки на основе уровня продаж). Следует, однако, отметить, что конкурентоспособность продукции является необходимым, но недостаточным условием конкурентоспособности предприятия по следующим причинам:

— во-первых, конкурентоспособность продукции определяется за короткий с экономической точки зрения период времени, оценка же конкурентоспособности предприятия осуществляется за продолжительный период;

— во-вторых, уровень конкурентоспособности продукции определяется для каждого его вида, а оценка конкурентоспособности предприятия охватывает не только всю номенклатуру выпускаемой предприятием продукции, но и такие сферы его деятельности как маркетинг, финансы, управление и т. д.;

Оценка конкурентоспособности какой-то отдельной сферы деятельности, хотя и важно само по себе, отражает только отдельные грани многомерной деятельности предприятия. Поскольку все эти сферы тесно связаны между собой, по ним трудно принимать решения: улучшение деятельности в одной сфере может привести к ухудшению другой. Таким образом, одномерные коэффициенты оценки, применяемые в вышеперечисленных методах, в принципе не могут адекватно отразить поведение сложного объекта в многомерном пространстве параметров.

— в-третьих, в оценке конкурентоспособности предприятия заинтересовано руководство, определяя целесообразность производственной деятельности; потребитель же при оценке конкурентоспособности продукции не интересуется затратами на производство.

Кроме этого установлен факт широкого применения экспертных методов измерения конкурентоспособности предприятия, использование которых, как известно, в определенной степени снижает достоверность и объективность результатов оценки;

Общим недостатком проанализированных методов оценки конкурентоспособности предприятия является ограниченность их применения, что дает основание для совершенствования аспектов этого процесса и поиска новых подходов, позволяющих их реализовать на практике. 16]

КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ ВЫБРАННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

Характеристика компании PepsiCo

Вид деятельности организации.

Компания PepsiCo является мировым лидером на рынке продуктов питания и прохладительных напитков, с выручкой более 65 миллиардов долларов США и ассортиментом продукции, включающим 22 бренда, каждый из которых обеспечивает годовой объем продаж на сумму более одного миллиарда долларов США. Ключевые направления бизнеса компании — Frito-Lay (закуски), Quaker (зерновые продукты и каши), Pepsi-Cola (газированные и негазированные напитки), Tropicana (соки) и Gatorade (спортивные напитки) представлены в 200 странах. 18]

Так, её продукция располагается в таких станах Америки, как США, Аргентина, Чили, Уругвай, Канада и Мексика; в странах Азии, Среднего Востока и Африка: Китай, Индия и Австралия; и в многочисленных странах Европы: Германия, Нидерланды, Румыния, Бельгия, Франция, Италия, Португалия, Испания, Великобритания, Греция, Турция, Польша, Украина и Россия. 19]

В России PepsiCo представлена более чем 40 предприятиями и около 25 тыс. сотрудниками. Инвестиции PepsiCo в экономику РФ составляют более 9 млрд. долларов. В 2011 году в семью PepsiCo вошла основанная в 1992 году компания «Вимм-Билль-Данн» — крупнейший производитель молочных продуктов и напитков в России и СНГ.

В нашей стране у «Пепсико Холдингс» шесть современных заводов — в Домодедовском и Солнечногорском районах Московской области, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Самаре и Новосибирске. Открытый в июле 2009 года завод в Домодедово, проектная мощность которого превышает 2 млрд. литров в год, стал крупнейшим заводом PepsiCo во всём мире. Также в 2002 году был открыт первый завод Frito Lay в подмосковной Кашире. В декабре 2010 года открыт завод по производству закусок в г. Азове Ростовской области, мощность которого после ввода в строй всех линий составит 50 тыс. тонн готовой продукции в год. ОАО «Лебедянский» — крупнейший в Восточной Европе производитель натуральных соков и нектаров. «Лебедянский» был основан в небольшом городке Лебедянь в Липецкой области в 1967 году и за сорок с небольшим лет своей истории прошёл путь от небольшого регионального завода, выпускавшего консервированную плодоовощную продукцию, до одного из десяти крупнейших производителей соков и нектаров в мире.

Таким образом, сегодня у PepsiCo в России девять действующих заводов. 20]

Рис. 3. Территориальное расположение заводов PepsiCo

Крупнейшими брендами компании в России являются: «Lay's», «Cheetos», «Хрусteam», «Я», «Фруктовый Сад», «Тонус», «Pepsi», «Lipton», «Mirinda», «7 Up», «Аква Минерале», «Adrenalin Rush», «Русский дар», «Tropicana», «Домик в деревне», «Веселый молочник», «Чудо», «БиоМакс», «Имунеле», «J7», «Любимый сад», «100% Gold», «Ессентуки», «Родники России», «Агуша» и «Здрайверы».

Предлагая своим потребителям широкий ассортимент продуктов питания, работая над снижением своего воздействия на окружающую среду и развивая культуру вовлеченности и разнообразия среди сотрудников, PepsiCo стремится создать баланс между ростом прибыли и улучшением мира, в котором мы живем.

История создания и развития История компании PepsiCo началась в XIX веке. В августе 1898 года Калеб Брэдхем, владелец небольшой аптеки в Нью-Берне, штат Северная Каролина, придумал рецепт освежающего напитка из орехов колы и ванили, который получил название «Пепси-Кола». Спустя несколько лет, в 1902 году, на свет появилась и одноимённая компания — The Pepsi-Cola Company.

В 1965 году произошло историческое слияние The Pepsi-Cola Company и производителя соленых закусок Frito Lay — так родилась современная компания PepsiCo. Новая компания насчитывала 19 тысяч сотрудников, а её оборот составил 510 миллионов долларов.

В 1998 году PepsiCo приобрела крупнейшего в США производителя натуральных соков Tropicana, а в 2001 — компанию по выпуску каш и хлопьев Quaker Oats вместе с её подразделением по выпуску спортивных напитков Gatorade. Таким образом, PepsiCo, история которой началась с производства сладких газированных напитков, сегодня является производителем разнообразных продуктов питания, постоянно расширяющим свой продуктовый портфель за счёт полезных и здоровых продуктов питания и напитков. Наиболее известные бренды компании, представленные в нашей стране — напитки Pepsi-Cola, Diet Pepsi (в России — Pepsi Light), Mirinda, 7 Up, Mountain Dew, чистая питьевая вода Aquafina (в России — Aqua Minerale), холодный чай Lipton (бренд принадлежит Unilever), соки Tropicana, закуски Lay’s и Cheetos. 21]

А теперь ознакомимся подробнее с историей появления PepsiCo в России. В июле 1959 года в Москве началась первая в истории взаимоотношений двух стран Американская национальная выставка. Организаторы Американской выставки в Москве и выставки СССР в Нью-Йорке надеялись таким образом сделать первые шаги на пути прямого диалога между двумя сверхдержавами. Одним из участников выставки был Дональд Кендалл, вице-президент компании Pepsi-Cola по международным операциям, который впервые привёз в СССР напиток «Пепси-Кола». «Многие американские компании отказались ехать в Москву из-за давления антисоветски настроенного общества, — вспоминал потом Кендалл, — но я увидел большие перспективы. Многие в компании не верили в успех этой идеи, и мне была нужна убедительная победа». Напиток попробовали сотни тысяч советских граждан, в том числе генеральный секретарь ЦК КПСС Никита Сергеевич Хрущёв. В течение выставки было выпито более трёх миллионов стаканчиков «Пепси».

Несмотря на столь большой успех, прошло более десяти лет, прежде чем было достигнуто соглашение о производстве и продаже «Пепси-Колы» в СССР. Компания заключила бартерную сделку, в рамках которой стала дистрибутором водки «Столичная» в США в обмен на поставки концентрата. В 1974 году открылся первый завод по розливу «Пепси» в Новороссийске. В 1979 году начались массовые продажи «Пепси-Колы» в фирменных киосках в Москве. Таким образом, «Пепси-Кола» стала первым американским товаром массового спроса, проникшим через «железный занавес». В 1986 году «Пепси» стала спонсором Игр Доброй Воли, а в 1988 — разместила в эфире первый в истории советского телевидения рекламный ролик.

В 1997 году был открыт завод по розливу напитков Pepsi в Самаре, в 1998 — в Екатеринбурге, в 1999 — в Санкт-Петербурге. В середине 1990;х начались поставки в Россию чипсов Lay’s, а в 2002 году открылся первый российский завод Frito Lay по выпуску солёных закусок в Кашире. Непосредственно в штате компании в нашей стране работает около 12 тысяч человек, а в целом деятельность PepsiCo создаёт рабочие места для десятков тысяч россиян — от водителей, перевозящих продукцию и дистрибуторов до сельскохозяйственных производителей, поставляющих картофель на завод Frito Lay.

В 2008 году PepsiCo совместно со своим крупнейшим боттлером, The Pepsi Bottling Group, приобрела крупнейшего в России производителя натуральных соков — ОАО «Лебедянский», тем самым заняв лидерскую позицию на российском рынке соков и нектаров и укрепив свой продуктовый портфель линейкой полезной для здоровья продукции. 22]

Инвестиции компании в экономику страны за последние 10 лет составили около 3 млрд. долларов, и в 2009 году было объявлено о планах компании инвестировать в Россию еще 1 миллиард долларов. В декабре 2010 года PepsiCo объявила о планируемом приобретении за 5,4 млрд. долларов российской компании «Вимм-Билль-Данн». После завершения данной сделки компания PepsiCo стала крупнейшим в стране производителем продуктов питания и напитков с оборотом свыше 5 млрд. долларов в год и широким ассортиментом продукции, включающим полезные для здоровья молочные продукты.

Современное состояние объекта В 2009 году выручка компании PepsiCo составила около 60 млрд. долларов. Объём розничных продаж каждого из восемнадцати «мегабрендов» PepsiCo превышает миллиард долларов в год. Сегодня компания представлена в двухстах странах мира, в ней работает около 285 тысяч человек. PepsiCo входит в 50 крупнейших компаний мира по рыночной капитализации в 2009 году (данные The Wall Street Journal), а главный исполнительный директор и председатель Совета директоров компании Индра Нуйи признана журналом Forbes одной из наиболее влиятельных женщин в мире.

Из финансового отчета компании (Рис.4) за 2010 год видно, что ее положение упрочилось по сравнению с предыдущим годом. Также заметен общий рост развития компании: увеличился суммарный объем продаж продукции, увеличилась, как следствие, прибыль предприятия.

Рис. 4. Основные финансовые показатели.

Чистая прибыль данной компании в 2011 году увеличилась на 2% до 6,462 млрд долларов по сравнению с 6,338 млрд долларов в 2010 году. Чистая выручка компании выросла в прошлом году на 15% до 66,504 млрд долларов по сравнению с 57,838 млрд долларов в 2010 году.

На данный момент компания ПепсиКо является успешной мировой организацией с выручкой более 65 миллиардов долларов. Ассортимент ее продукции включает в себя 22 бренда. PepsiCo имеет 19 брендов, которые генерируют ей более чем $ 1 млрд. прибыли от розничных продаж каждого — по сравнению со всего лишь 11 брендами в 2000 году. 23] (Рис.5)

Рис. 5. 19 Мега-брендов компании PepsiCo.

Из данной диаграммы мы видим, что ведущие позиции занимает такая продукция, как газированная вода Pepsi-Cola и Mountain Dew, чипсы Lay’s, изотонические напитки Gatorade и сок Tropicana, четыре продукта из которых (Pepsi-Cola, Mountain Dew, Lay’s, Tropicana) представлены на российском рынке.

Стоит также отметить, что в этом году Бренд Pepsi получил награду на церемонии Shorty Awards, став лучшим из 500 брендов списка Fortune по работе с социальными медиа. Данная награда вручаются за превосходную работу с социальными медиа и приравниваются к премии Оскар в соответствующем разделе. Бренд Pepsi был награжден за всеобъемлющую программу по работе с социальными медиа в рамках кампании «Живи большими глотками». Победе способствовали самые разные компоненты программы: фокус на внедрении концепта кампании «Живи большими глотками» в коммуникациях и оперативное обновление контента в Facebook, Twitter и на других социальных платформах, а также прямая трансляция концертов крупнейших мировых знаменитостей в социальными сетях. В рамках кампании охват аудитории Pepsi посредством социальных сетей достигает приблизительно 40 миллионов человек в месяц, что поспособствовало увеличению прибыли за последний квартал на 4,4%.

Анализ деятельности компании маркетинговый конкурентоспособность рынок Факторы прямого и косвенного воздействия внешней среды.

Факторы прямого воздействия внешней среды — это непосредственное окружение организации, оно формирует такие субъекты среды, которые непосредственно влияют на деятельность определенной организации. Рассмотрим их подробнее по отношению к нашей компании.

1) Конкуренты.

К конкурентам PepsiCo внутри отрасли можно отнести лишь одну компанию: The Coca — Cola Company. Два мировых бренда практически полностью захватили данный рынок. Говоря о продуктовой линии, необходимо отметить, что у обеих компаний они очень похожи: Нести и Липтон Айс Ти, Бон Аква и Аква — Минерале. И это не говоря о классических «ударных» товарах: Пепси-Кола и Кока-Кола. Среди всего товарного ассортимента нет ни одного продукта, аналога которого бы не было у конкурентов.

Рассматривая угрозу новых конкурентов, можно сказать, что таких угроз попросту не существует. Ни одна новая компания на рынке безалкогольных напитков не может представлять собой угрозу для мирового бренда, и, тем не менее, компания Пепси продолжает осуществлять мониторинг всех «новых игроков».

2) Товаро-заменители.

Рассматривая рынок товаров — заменителей, необходимо для начала выделить продукты, которые могут таковыми считаться. Это безалкогольное и слабоалкогольное пиво. Они не подходят под определение рынка безалкогольных товаров, но, тем не менее, потребители видят в них замену квасу, сокам и другим безалкогольным товарам. Среди компании Пепси нет продукции алкогольного профиля, поэтому практически все рекламные компании данной компании несут в себе скрытый подтекст здорового образа жизни: энергичные, молодые, успешные люди, которые для утоления жажды используют воду, квас, сок. Это на подсознательном уровне вызывает у потребителя ассоциацию «сок — успех» или «газированная вода — успех», что дает продукции данной компании выиграть у её товаров-заменителей.

3) Поставщики и партеры.

Обращая внимание на позиции поставщиков, необходимо отметить определенную гибкость, при заключении контрактов с компанией PepsiCo. Объясняется это тем, что сделки, особенно долгосрочные, с крупным производителем приносят с собой огромные прибыли. Именно это заставляет поставщиков идти на соглашения о скидках и другие условия, диктуемые компанией. Ведь такой гигант, как PepsiCo может со временем перейти на уровень работы с очень низким кругом как поставщиков и дистрибьюторов. Таким образом, поставщикам данной компании не выгодно терять в ней контракты, поэтому поставщики не оказывают влияния на компанию, а, наоборот, сотрудничают с ней на её условиях.

Однако необходимо отметить один фактор, оказывающий большое влияние на компанию, — сверхзависимость от Wal-Mart. Продажи в данной торговой сети составляют приблизительно 12% чистого дохода PepsiCo. В случае потери контрактов с данным партнером, PepsiCo рискует существенно потерять «силу» на рынке Америки. Wal-Mart является крупнейшим клиентом PepsiCo. В результате зависимости компании от бизнес — стратегий крупного розничного продавца, PepsiCo приходиться «прогибаться» под условия последнего. В частности — выдерживать давление Wal-Mart по поводу низкой цены, что является одной из главной стратегий розничной сети.

4) Потребители.

Рассматривая позиции потребителей, можно сказать, что потребители продукции данной компании делятся на две группы:

1. Лояльные клиенты, которые предпочитают тот или иной продукт компании Пепси.

2. Люди, которым, в принципе, все равно что пить, для того чтобы утолить жажду.

В целом, лояльные клиенты придерживаются выбранной марки, что достигается путем мощной рекламной и маркетинговой компаний. Для тех же, кто является «бренд свитчером», компания проводит несколько иные маркетинговые компании, для привлечения их в «штаб» лояльных клиентов. У компании есть 39% акций на крупнейшем американском рынке напитков и 25% доля на рынке закусок рынке закусок. Такое фирменное господство удерживает и стимулирует лояльность клиента и повторные продажи, которые на ежегодных распродажах составляют для компании более чем $ 15 миллионов прибыли.

5) Акционеры и инвесторы.

Крупнейшие акционеры компании являются фонды Capital Research Global Investors (3,9%), Barclays Global Investors (3,5%). Данные акционеры являются крупнейшими, но владеют лишь малым количеством акций, следовательно, доли остальных акционеров ещё меньше. Значит, влияние акционеров данной компании незначительное, а управлением фирмы занимается Совет Директоров.

Инвесторы оказывают прямое воздействие на компанию, так как от их вложений в проекты зависит его бюджет, вложения в рекламу и маркетинговые компании.

6) Государство и органы местного самоуправления.

Негативное воздействие на компанию могут оказать правительственные постановления. В частности — экологические постановления, затрагивающие вопросы здоровья и безопасности. Подобные действия могут негативно сложиться на деятельности компании. Например, производство, продавая и распределяя продукты питания, может быть изменено в результате государственного, федерального, или местного постановления. Так, предварительные исследования акриламида (одного из компонентов напитка Пепси), предполагают, что он может вызывать рак у лабораторных животных, в случае потребления большого количествах. Если компания признает данный факт (это лишь предположение), то она будет вынуждена выполнить правовое и экологическое регулирования, связанные с этим, что в свою очередь будет иметь негативное последствие, как для имиджа компании, так и для экономических показателей в целом.

Факторы косвенного воздействия внешней среды организации обычно не влияют на деятельность организаций так же заметно, как факторы внешней среды прямого воздействия. Однако руководству организаций необходимо учитывать и их. Проанализируем данные факторы для PepsiCo.

1) Политические факторы.

Этот фактор включает в себя постановления администрации, законодательных органов и судов в отношении бизнеса. Например, такие, как налогообложение доходов корпорации, установление налоговых льгот или льготных торговых пошлин, обязательной сертификации, тенденции в соотношении цен и зарплаты и многое другое. Отсюда следует, что этот фактор немало важен для PepsiCo, как и для любой другой компании, ведь от перечисленных выше факторов зависит прибыль и общий доход компании, возможности установления цен на свою продукцию, стоимость поставок за границу.

Необходимо обратить внимание на сверхзависимость от Американских рынков. Несмотря на то, что компания PepsiCo присутствует на международной арене, 52% ее доходов происходят на рынки США. Эта концентрация действительно делает PepsiCo несколько уязвимым перед воздействиями изменения экономических условий, и трудовых забастовок. Крупные американские клиенты могут использовать эту слабость (нехватку у PepsiCo рыночной власти) и отрицательно влиять на чистую прибыль компании.

2) Международная обстановка.

Наша компания действует на международном уровне, а потому её среда отличается повышенной сложностью. Это обусловлено уникальной совокупностью факторов, характеризующих каждую страну, с которой она сотрудничает. Экономика, культура, количество и качество трудовых и материальных ресурсов, законодательство, государственное устройство, политическая стабильность, уровень технологического развития изменяются от страны к стране. Все это делает особенно сложным принятие управленческих решений в нашей организации.

Также отметим, что, если политические отношения между Америкой и Россией ухудшатся, то это может привести к осложнению работы подразделения ПепсиКо в нашей стране, не смотря даже на то, что каждое подразделение этого гиганта самостоятельно распоряжается своей прибылями и убытками.

3) Технологии.

Скорость изменения технологий постоянно увеличивается. Принципиальное влияние на деятельность многих организаций оказывают компьютерная, лазерная, микроволновая технологии, а также робототехника, спутниковая связь, атомная энергетика, генная инженерия и многое другое. Компания PepsiCo обладает заводами, работающими по современным технологиям. В частности, недавно в Домодедово был открыт новый завод, в котором продукцию создают по новейшим технологиям. Так, чай Lipton Nature Green производится по технологии свежего заваривания, которая является уникальной.

4) Демографическая ситуация.

Демографическая ситуация в странах, с которыми сотрудничает PepsiCo, также важна для компании. Ведь спад роста населения влечет за собой и уменьшение потенциальных покупателей компании. Также отметим, что продукция PepsiCo весьма разнообразна, от газированных напитков до молочных продуктов, поэтому она рассчитана на большой возрастной диапазон, следовательно, уменьшение количества потребителей одной возрастной категории, а значит, и снижение числа потребителей, может быть компенсировано потребителями в другой возрастной категории.

5) Состояние экономики.

Состояние мировой экономики влияет, как правило, на стоимость сырьевых ресурсов. Состояние национальной экономики определяет платежеспособность населения. У компании PepsiCo довольно большой диапазон цен на продукцию, таким образом, при понижении платежеспособности потребители имеют возможность переключиться на продукцию с более низкими ценами, но также принадлежащей нашей компании, что позволит ей понести меньшие убытки.

6) Социально-культурная среда.

В последнее время более популярным и модным считается здоровый образ жизни, что влечет общее снижение продаж газированных напитков. К 2012 году продажи безалкогольной газированной продукции уменьшаться на 2.7%, сократив общий объем рынка на $ 63 459 миллионов. PepsiCo обладает весьма большим ассортиментом как газированных, так и негазированных прохладительных. Но даже не смотря на это такой гигант, как PepsiCo, чувствует колебания и воздействия уменьшения рынка. Возможной угрозой для компании является полное разрушение из-за «Трудового Волнения». PepsiCo может быть уязвима для забастовок и других трудовых споров. В 2008 забастовка в Индии заставила PepsiCo приостановить действие своих заводов почти на месяц. Подобные действия имели самые негативные последствия, в частности разрушение систем производства и распределения. Однако, отметим, что именно для России такого рода проблемы мало свойственны, так как в нашей стране редко проходят забастовки и другие акты протеста.

Итак, PepsiCo — мировой лидер на рынках быстрых закусок, продуктовых рынках и рынков безалкогольных напитков с доходами, превышающими $ 43 миллиарда, и огромным количеством служащих. И что бы не потерять свои сильные стороны и огромные возможности, которыми она обладает, компании необходимо все время контролировать положение дел в окружающей её среде и стараться избежать воплощения угроз, существующих для компании, в реальность.

Анализ ресурсов организации Существование и развитие любой организации невозможно без различных ресурсов. Так и у компании PepsiCo обладает своими материальными и нематериальными ресурсами. Рассмотрим каждый из них.

Начнем с нематериальных ресурсов компании, которыми естественно являются люди, работающие на предприятии и информация, которой располагает компания.