Сущность процесса, каналы товародвижения и направления совершенствования в современных условиях развития экономики Республики Беларусь

Непрерывное движение товаров от производства до потребителя представляет собой объективно необходимый процесс воспроизводства. По своему содержанию это материально вещественный процесс перемещения во времени и пространстве готовых к потреблению продуктов труда, которые обладают определёнными физико-механическими свойствами. Количество, перемещённых товаров измеряется натуральными и стоимостными показателям, в которых выражается информация о товародвижении. Наиболее принятыми показателями характеризующих потоки товаров является грузооборот и товарооборот. Информация о происходящих процессах в стоимостных показателях позволяет создать экономическую модель отражающую движение стоимости товара. В натуральных показателях отражается информация о реальном движении товара. Таким образом, процесс товародвижения рассматривается в двух аспектах. Во-первых, как технологическая система представляющая материально-вещественный поток товаров и, во-вторых, как кибернетическая система представляющая собой потоки и процесса переработки экономической (коммерческой информации) так как задачей изучения комплексного процесса товародвижения является с одной стороны рациональное построение технологических структур, а с другой овладении методами управления процессов, то отсюда вытекает применимость для этой системы кибернетического подхода. Изучения комплексного процесса товародвижения требует четкого определения целей (целевых инструкций) системы и средств их достижения. Довести товар от производителя до потребителя означает организовывать его перемещение практическим путем, с минимальными совокупными издержками, в нужное для потребителя время, в заданном количестве, а также в состоянии пригодной для розничной продажи и потребления. Если предоставить весь процесс движения товаров в виде определений схемы с множеством входов и выходов, где в качестве входов обозначить поступление, конкретных товаров, а в качестве входов пункты различают реализацию этих товаров, то будет видна важная функциональная роль системы; преобразование производственного ассортимента в торговле, количественная перегруппировка товарных потоков и партий перемещения их к потребителю. [6,с88].

Товародвижение — деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения путей потребителя и с выгодой для себя.

Товародвижение включает: транспортировку, обработку заказов, упаковку получения и обработку товаров, под держания запасов, складирования, любую форму информации о товаре или услуге, распределение и сбыт продукции Среди перечисленных элементов товародвижения особо выделяет три: транспортировку, хранения, контакты с потребителями. Затраты товародвижения определяются способом транспортировки, объемом складов, количеством промежуточных звеньев системы. Принимая решения о совершенствовании какого-либо из звеньев системы товародвижения необходимо следить за тем, чтобы это не отразилось отрицательно на общем эффекте, особенно если мероприятие направлено на минимизацию расходов на товародвижение. О значении товародвижения свидетельствуют затраты на него, которые по данным различных исследователей колеблются от 15 до 25% суммы продаж. Следует отметить, что средние расходы на рекламу и стимулирование продаж существенно ниже. Менеджеры считают товародвижение ключевым элементом комплекса маркетинга, в связи с его решающей ролью в обеспечении эффекта времени, пространства и владения. Опросы среди организаций показывают, что при оценке поставщиков вторым фактором (после качества продукции) является товародвижение. Для многих покупателей решающим фактором при выборе поставщика является не наименьшая цена, а гарантия своевременной поставки и надежного сервиса.

Каждый производитель стремится сформировать собственный канал товародвижения путем прямого контакта с потреблением, что предпочтительнее, или через посредника. Прямой контакт производителя с потребителем предлагает доставку товара покупателю непосредственно. Минуя маркетинговых посредников или через собственную сбытовую сеть. Достоинством этого способа связи продавца с покупателем состоит в том, что фирма осуществляет управление всем процессом товародвижения, имеет четкую обратную связь с покупателем. Такая система сбыта весьма полезна при единичном производстве. При серийном производстве фирма может организовывать филиалы каналов сбыта. При массовом типе производства фирма — производитель использует услуги посредников, агентов сбыта, розничных продавцов, дилеров. Товародвижение связано с целым рядом дополнительных, расходов, обусловленных перемещением грузов от производителя к покупателю. Их можно объединить в три группы: 1- от магазина (склада) к продавцу до станции отправления; 2 — от станции отправителя до назначения; 3 — от станции назначения до магазина покупателя.

Наиболее весомые расходы второй группы, сюда относят: провозную плату или фрахт и страхования. Провозная плата взимается за перевозку груза. Кроме того дополнительно взимаются сборы за погрузку, выгрузку, взвешивание и хранение, за ремонт тары (упаковки) .

Основные издержки товародвижения складываются из расходов на транспортировке, последующему складированию товаров, поддержанию товар, но — материальных запасов получению, отгрузке и упаковке товаров, административных расходов и расходов по обработке заказов. Сегодня руководство должно беспокоить общий уровень затрат на организацию товародвижения, которые достигают 13.6% суммы продаж для фирм — производителей и 25.6% для фирм — промежуточных продавцов. [10, c114].

Канал товародвижения (канал распределения) — это совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-либо право собственности на конкретный товар или услуги и их пути от производителя к потребителю.

Различают несколько видов каналов товародвижения: оптовая торговля, рассылка почтой, специализирование магазина, розничная торговля, станции обслуживания и другие. Продвижения товара фирмы на международных рынках может быть осуществлено через собственные торговые организации непосредственно потребителю или через зарубежных маркетинговых посредников. Непосредственные поставки товара от производителя к потребителю называется физическим размещением.

Оно включает в себя три составных элемента: создание товарного склада, транспортировку, управление, материально — техническим снабжением, маркетинговые посредники могут выступить в качестве внутренних торговых агентов или дилеров. Различия между агентами и дилерами состоит в том, что агенты не занимаются непосредственно реализацией товара, а только способствуют заключению сделок. Дилеры осуществляют оптовые закупки товаров и берут на себя все расходы, связанные с реализацией и размещением товара по каналам сбыта. Особенно это относится к бизнесу малых фирм, впервые выходящих на международные рынки. Крупные же фирмы реже используют оптовых зарубежных покупателей, поскольку при этом они теряют контроль над каналами сбыта. Собственно продвижение товаров на международном рынке, как на национальном, включает четыре элемента: рекламу, индивидуальную продажу, продвижения товара от производителя к потребителю и паблисити. Механизм продвижения состоит из:

ь Представления нового продукта ь Увеличения продаж существующего товара ь Выявления новых потребностей покупателя.

ь Составление бюджета продвижения товара ь Разработка плана маркетинга Схема товародвижения от производителя к импортеру представляет собой схему взаимообусловленных звеньев.

В каждом звене выполняются операции по оформлению коммерческих документов, определению затрат и расчетных цен, которыми сопровождаются торговые сделки. Все коммерческие документы можно объединить в три группы: товарные, страховые и сопроводительные. Решение о выборе канала распределение — одной из самых сложных решений, которое необходимо принять руководство. Выбранные фирмой каналы самым непосредственным образом влияют на все остальные решения в сфере маркетинга. Каналы распределения характеризуются уровнем интеграции, шириной и длинной. Различают два уровня интеграции по вертикали и горизонтали. Вертикальные — производитель объединяется с посредником. Горизонтальные — приобретение каналов распределение конкурентов по горизонтали. Понятие длина канала характеризуется числом независимых участников товародвижения. Прямой канал, когда производитель сам реализует свой товар потребителю, является самым коротким и называется каналом нулевого уровня. Каналы, где участвуют посредники, называют косвенными. Они много уровневые. Одно уровневым является канал описываемый схемой:

Производитель — розничный торговец — потребитель (один посредник). Двухуровневый: производитель — оптовый торговец — розничный торговец — потребитель. Поэтому, если производитель сокращает длину канала (объединяется с оптовиком), имеет место вертикальная интеграция.

Ширина канала определяет количество независимых участников на любом этапе товародвижения. При узком канале производители продают товар через нескольких участников сбыта, при широком — через многих, чтобы усилить положение своего товара, производитель осуществляет горизонтальную интеграцию, приобретает каналы аналогичной специализации.

Канал товародвижения — это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Каналы товародвижения выполняют следующие функции .

ь Маркетинговые исследования — сбор информации необходимой для планирования продаж:

ь Стимулирование сбыта — рекламирование товара, оповещение покупателей о сроках поставки ь Установление контактов с покупателями и заключение договоров ь Финансирование — определение и согласование цен, скидок, надбавок и затрат на функционирование каналов распределения ь Организация товародвижения — складирование товара, транспортировка ь Принятие риска и ответственности за функционировании канала Выполнение первых четырех функций способствуют заключению сделок, а оставшиеся две — завершению уже заключенных сделок. Всем этим функциям присущи три общих свойства: они поглощают дефицитные ресурсы, не редко могут быть выполнены лучше благодаря специализации, могут выполняться разными членами канала. Если часть их выполняет производитель, его издержки соответственно растут, а значит, цены должны быть выше. При передаче части функции посредникам издержки, а следовательно, и цены производителя ниже. Посредники в этом случае должны взимать дополнительную плату, чтобы покрыть свои издержки по организации работ. Вопрос о том, кому следует различную функции, присущие каналу — это, по сути дела, вопрос об относительной результативности и эффективности.

Товародвижение начинается с получения заказа от клиента. Отдел заказов готовит счета фактуры и рассылает их разным подразделениям фирмы. Изделия, отсутствующие в наличии, записываются в задолженность. Отгруженные изделия сопровождаются отгрузочной документацией. Копией отгрузочных и платежных документов направляются различным подразделениям фирмы. И фирма, и потребители оказываются в выгоде, если все эти действия проводятся быстро и точно. Прямой контакт считается выгодным когда:

ь Количество продаваемого товара достаточно велико и представляется возможным оправдать расходы на прямой сбыт ь Потребители расположены на относительно не большой территории и их немного ь Товар требует высокоспециализированного сервиса ь Имеется достаточная сеть собственных складов на рынке, где фирма реализует свой товар ь Цена часто колеблется При установке товара нужно каждый раз учитывать специфику эксплуатации.

Услуги посредника являются оправданными, если:

ь Рынок горизонтален и требует создания мощной сбытовой сети, а средств собственных для этих целей недостаточно ь Рынок разбросан географически ь Велики транспортные расходы ь Плохо изучен рынок Большое значение товародвижению должны придавать и фирмы, занимающиеся потребительскими товарами, которые не могут допустить риск отсутствия товара в наличии из-за неудовлетворительного контроля товаров или несвоевременной поставки. У потребителей ослабевает приверженность конкретным маркам, если таковые часто отсутствуют в продаже, и они начинают покупать альтернативные товары. Даже самая лучшая рекламная компания и стратегия ценообразования бесполезны, если фирма не располагает эффективной системой товародвижения, обеспечивающей наличие товара в нужное время в нужном месте. [14,c92].

Эффективность товародвижения крупных фирм может быть повышена, за счет организации структурного подразделения — логистики маркетинга, реализующей логистических подходы управления материалопотоками.

На современном этапе развития национальной экономики в условиях уже относительно сложившихся экономических связей и конкурентной среды становится актуальным не только общее совершенствование существующих технологий организации посреднической деятельности, но и внедрение новых для белорусской экономики методик продвижения товара.

Как для производителя, так и для любого посредника сейчас важна современная грамотно спроектированная технология канала продвижения товара к конечному потребителю, которая снижает издержки, расширяет возможности в оказании дополнительных услуг и в конечном итоге повышает финансовый результат, что позволяет выигрывать в конкурентной борьбе.

Торговое посредничество в экономическом смысле — это весьма широкое понятие. Оно включает круг услуг, в частности по подыскиванию контрагента, подготовке и совершению сделки, кредитованию сторон и предоставлению гарантий оплаты товара покупателем, осуществлению транспортно-экспедиторских операций, страхованию товаров при транспортировке и хранении, выполнению таможенных и иных формальностей (например, по сертификации товара), исследованию рынка сбыта и информационному обслуживанию поставщика, проведению рекламных и других мероприятий по продвижению товаров на рынки, осуществлению предпродажного сервиса и технического обслуживания, а также проведению многих других операций. В Республике Беларусь посредническая деятельность регламентируется Указом Президента РБ от 7.03.2000г. № 117 «О некоторых мерах по упорядочению посреднической деятельности при продаже товаров"[ 7, c94 ].

В нем в частности говорится, что торгово-посредническая деятельность осуществляется путем заключения договоров купли-продажи (розничной купли-продажи, поставки, контрактации), в том числе на основании договоров поручения или комиссии, только при наличии полученного в установленном законодательством порядке специального разрешения (лицензии) на осуществление оптовой и (или) розничной торговли или специального разрешения на осуществление оптовой и (или) розничной торговли отдельными видами товаров, если посредником осуществляется оптовая и (или) розничная торговля исключительно указанными видами товаров. При этом в качестве существенного условия договора должна указываться цель приобретения товаров. Реализация товаров за пределы Республики Беларусь осуществляется при условии выполнения в предыдущем отчетном периоде установленных Советом Министров Республики Беларусь заказов на поставку товаров для государственных нужд или по квотам. Предполагается, что производитель товаров в праве осуществлять их продажу посредникам, получившим специальное разрешение на осуществление оптовой торговли.

Посредник вправе осуществлять продажу товаров организациям и гражданам, в том числе индивидуальным предпринимателям, для собственного производства и потребления; нерезидентам и резидентам Республики Беларусь для вывоза этих товаров из Республики Беларусь. Регламентируется также поставка сырья и материалов, страной происхождения которых является Республика Беларусь, для переработки на давальческих условиях и она может осуществляться только посредником, имеющим специальное разрешение на осуществление оптовой торговли.

Поставка иностранных сырья и материалов для переработки на давальческих условиях может осуществляться организациями и индивидуальными предпринимателями, импортирующими эти сырье и материалы, без получения специального разрешения на осуществление оптовой торговли;

Посредники — импортеры осуществляют оптовую торговлю иностранными товарами, везенными ими на территорию Республики Беларусь, без получения специального разрешения (лицензии), если законодательством не установлено иное.

В Указе существенно оговорены торговые надбавки, применяемые в определенных случаях, так продажа на территории Республики Беларусь организациями индивидуальными предпринимателями товаров, приобретенных для собственного производства и потребления, поставки на переработку на давальческих условиях и не использованных для этих целей, по ценам, не превышающим более чем на 5 процентов цену приобретения товара.

Продажа организациями и индивидуальными предпринимателями не использованных для собственного производства товаров, произведенных в результате переработки сырья и материалов на давальческих условиях, осуществляется по ценам, не превышающим более чем на 10 процентов цену производителя товара.

Приобретение резидентами у нерезидентов товаров, произведенных на территории Республики Беларусь, осуществляется по ценам, не превышающим более чем на 5 процентов отпускную цену, установленную производителем соответствующего товара для потребления его на территории Республики Беларусь на день заключения договора реимпорта. При приобретении товара по цене выше установленной разница между ценой приобретения и ценой производителя товара с учетом 5-процентной надбавки относится резидентом Республики Беларусь на прибыль, остающуюся в его распоряжении.

Данный Указ вступил в силу с 10.03.2000г, за исключением норм, предусматривающих получение специального разрешения на осуществление оптовой торговли, которые вступают в действие с 1 июля 2000 г. [2,c18].

Указ N 117 устанавливает, что посредники, осуществляющие розничную торговлю товарами, вправе осуществлять и оптовую торговлю этими товарами только при наличии у них специального разрешения (лицензии) на оптовую торговлю. Таким образом, посредническая деятельность, во-первых, трактуется как нечто среднее между непосредственно оптовой торговлей, осуществляемой производителем или продавцом, не являющимся производителем товаров, и непосредственно производством, во-вторых, она рассматривается как некий особый вид деятельности, для осуществления которой требуется второе, помимо торгово-розничного, разрешение.

Как представляется, такой подход противоречит белорусскому законодательству. Напомним, Временное положение о порядке выдачи субъектам хозяйствования специальных разрешений (лицензий) на осуществление отдельных видов деятельности, утвержденное Постановлением Совета министров от 16 октября 1991 г. N 386 и действующее в настоящий момент, устанавливает следующее: [1.c40].

В случаях, когда один вид деятельности предполагает обязательное осуществление иных лицензируемых работ, неразрывно связанных с ним технически и организационно, выдается одна лицензия на основной вид" .

Указ № 117 ужесточает и так отнюдь не либерального законодательства в целом о предпринимательстве и в частности о посреднической деятельности.

Между тем он является обязательным для всех субъектов хозяйствования, зарегистрированных и осуществляющих свою деятельность на территории РБ. Кроме того, субъекты хозяйствования, зарегистрированные за пределами РБ, но осуществляющие свою деятельность полностью или частично на ее территории, обязаны получать лицензии в порядке, установленном положением.

А так как Указ № 117 определил, что посредники — это юридические или физические лица — резиденты РБ, то получается, что субъекты хозяйствования, зарегистрированные за пределами РБ, но осуществляющие свою деятельность полностью или частично на ее территории, пока не должны получать лицензию на посредническую деятельность (оптовую торговлю).

Таким образом, юридические или физические лица — резиденты РБ оказываются в гораздо худших условиях существования, чем нерезиденты, что опять же противоречит основополагающим нормам права, закрепленным, например, в Гражданском кодексе.

В скором времени количество посреднических предприятий в Беларуси может значительно сократиться. Существует опасения, что вряд ли получится выгода от данного нововведения. Очевидно, что цены на товары не снизятся, а вот их ассортимент в магазинах заметно сократится. Это с одной стороны, c другой и без того заполненные склады предприятий эта мера тоже не разгрузит. А вот количество людей, которые не стоят на бирже труда только потому, что нашли свой бизнес в частных структурах, помогающих белорусским производителям искать рынки сбыта, наверняка уменьшится. Сегодня в Беларуси главная проблема не в том, чтобы произвести, а в том, чтобы продать продукцию. Наши товары неконкурентоспособны не только на Западе, но и в России. Вряд ли очередное государственное вмешательство имеет шанс что-то улучшить [4, c4].

Роль же посредников в современном мире переоценить нельзя. Да, мы по-прежнему говорим о прямых хозяйственных связях, заставляем открывать фирменные магазины и т. д. Однако некоторые производители не хотят да и не могут это сделать — слишком много требуется дополнительных затрат, необходимо обучение кадров и т. д. Вообще, роль посредника сегодня уже не сводится к одной только купле-продаже (хотя и это тоже весьма важно). На складах многих предприятий скопились залежи продукции, которую зачастую практически невозможно реализовать. Думаю, что они будут благодарны любому посреднику, предложившему свои услуги. Но, повторимся, роль посредников в современных хозяйственных связях не ограничивается этими функциями. Многие из них оказывают контрагентам целый комплекс услуг, начиная от изучения рынка и заканчивая кредитованием (авансированием) производителей. Да, некоторые наши граждане пострадали от фирм типа МММ. Но опять же это говорит лишь о необходимости более четкого регулирования отношений. И не всегда, кстати, под этим следует подразумевать тотальный государственный контроль. Просто государство должно устанавливать более четкие «правила игры», абсолютно понятные всем и не подлежащие произвольному толкованию, как самими субъектами хозяйствования, так и чиновниками. Если же кто-то такие правила нарушает, то мер ответственности у нас более чем достаточно. С другой стороны, обязательным для всех должно стать правило, согласно которому всякие акты законодательства, в которых имеются неточности или неясные моменты, должны толковаться в пользу субъектов хозяйствования, а не государства, которое повинно в неточностях. Кроме того, законом должно стать правило: известный лозунг «можно все, что не запрещено» применим только к гражданам и юридическим лицам. А в отношении государства и его органов должен действовать принцип «можно только то, что разрешено». Поэтому, нужно создавать квалифицированные законы. И главное, чтобы они были стабильными, а само законодательство предсказуемым. При этом, естественно, должна учитываться специфика деятельности, что сегодня, в принципе, и делается. Так, мы особо регулируем и особые требования предъявляем к деятельности отдельных структур, выходящих на большое количество контрагентов и привлекающих значительные средства, особенно от населения (банки и небанковские финансовые организации, инвестиционные фонды и т. д. с начислением налогов с совокупного годового дохода. Важно понять и еще одну важную истину: если посреднические структуры существуют — значит, это объективная необходимость. Ведь в условиях рынка могут существовать только те, кто обеспечивает самоокупаемость. Что же касается тезиса о том, что именно посредники «накручивают» цену товара, то он верен лишь отчасти. Ведь посредникам производитель продает товар, как правило, по оптовым ценам. А если бы он сам продавал его, например, по розничным ценам с учетом затрат на розничную торговлю, то и цена была бы соответствующей. Еще раз подчеркнем: если производитель использует услуги посредников, значит, это ему выгодно. Другое дело, что мы еще пока не умеем цивилизованно торговать. Например, в той же розничной торговле не существует понятия оптового покупателя. Попробуйте купить, например, в США 1 и 12 банок пива — и вы сразу поймете, что одна банка при покупке большего их количества обходится гораздо дешевле. У нас такие скидки не практикуются прежде всего потому, что слишком дешево ценится труд продавцов: затраты на зарплату составляют в расходах мизерную сумму. И, наверное, самым важным фактором в снижении стоимости товаров, уменьшении количества посредников должна являться конкуренция: наличие большего количества и товаров, и продавцов. Без надлежащей конкуренции, административными методами уменьшить стоимость товара, в том числе через ограничение количества посредников и ужесточение для них налогового, ценового режимов и т. д., мы вряд ли сумеем. Законы экономики неумолимы: будут придуманы, найдены (и уже находятся) обходные пути. [8, c14].