Количественные методы опроса

Количественные методы опроса — это наиболее часто используемые методы сбора первичной информации. Популярность их связана с возможностью распространения результатов исследования на всю совокупность целевых потребителей, поскольку количественные опросы охватывают большое число респондентов. Основные вопросы, на которые можно получить ответы с помощью количественных методов опроса, — кто, что, когда, сколько, как часто?

Почтовый опрос В настоящее время используется очень редко. Обычно встречается прессовый опрос, когда анкета печатается в периодическом издании. Довольно активно проводятся опросы в сети Интернет или посредством факсимильной связи. Несмотря на разнообразие способов организации контакта с респондентом, всем вариантам присущи все достоинства и недостатки почтовых опросов (табл. 7).

Таблица 7. Достоинства и недостатки почтового опроса.

Телефонный опрос Телефонные исследования зачастую заменяют личные собеседования, по причине скорости и дешевизны. Телефон незаменим, когда надо получить небольшие объемы высокоструктурированной информации на большой территории, но он не подходит для людей, не склонных отвечать по телефону, для детей или для тех, кто по телефону практически недоступен.

Таблица 8. Достоинства и недостатки телефонного опроса.

Интервью при личном контакте Специфика личного интервью состоит в прямом взаимодействии индивидов в процессе их целенаправленного общения. Качество получаемой информации зависит от характеристик основных элементов процесса общения: интервьюера, респондента, вопросника и ситуации, в которой происходит личное интервью.

Ситуация в значительной мере определяет допустимость использования сложных формулировок, количество задаваемых вопросов, гарантии анонимности респондентов. Личная беседа может проводиться на дому респондента, по месту его работы, в каком-либо общественном месте.

Обобщение достоинств и недостатков опроса при личном контакте безотносительно ситуации представлено в табл. 9.

Таблица 9. Основные характеристики личного интервью.

Анкетирование Анкетирование чаще всего рассматривается как форма опроса, в ходе которого респондент самостоятельно фиксирует ответы па поставленные в анкете вопросы. Особенностью анкетирования является то, что в результате обработки ответов может быть получена количественная характеристика изучаемого явления, выявлены и смоделированы причинно-следственные связи.

По форме проведения анкетирование может быть индивидуальным или групповым. Анкетирование бывает также очным и заочным.

Очное анкетирование, при котором исследователь присутствует в момент сто проведения и может, если необходимо, давать пояснения респонденту, является одним из наиболее часто используемых методов сбора первичной маркетинговой информации. Оно может осуществляться путем посещения респондентов на дому или по месту работы (учебы), а также путем опроса в общественных местах (па улице, в торговых центрах, ресторанах, театрах, на транспорте и т. д.). Последний подход является очень популярным, так как является чрезвычайно экономичным и позволяет обеспечить быстрый сбор первичной маркетинговой информации. Практика свидетельствует, что при подобном опросе за одно и то же время может быть охвачено в пять раз больше респондентов, чем, например, при анкетировании на дому. Еще одним важным положительным моментом проведения опросов в общественных местах является то, что они обеспечивают получение в значительной степени надежной информации о покупках или потреблен ни товаров и услуг. Дело в том, что в данном случае респондент дает «свежую» информацию, а его оценки являются действительно спонтанными и собственными, не подвергшимися влиянию других людей.

Анкеты для проведения очного анкетирования должны быть предельно краткими и удобными для заполнения.

Исследования посредством Интернета В настоящее время Интернет используется для сбора как вторичной, так и первичной информации. Интернет предоставляет доступ к разнообразным информационным источникам по любой тематике с любого конца света; ни одна традиционная библиотека не сравнится с этим эффективным и дешевым средством сбора информации. Посредством Интернета можно получать и передавать тексты, изображения и голосовые сообщения физическим лицам, коммерческим организациям или государственным учреждениям.

Обобщение достоинств и недостатков интернет-опросов представлено в табл. 10.

Таблица 10. Основные характеристики интернет-опросов.