Востребованность социально-этического маркетинга в современной рыночной экономике

Частное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«ЗАОКСКЙ ХРИСТИАНСКИЙ ГУМАНИТАРНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ»

КУРСОВАЯ РАБОТА

по Маркетингу Востребованность социально-этического маркетинга в современной рыночной экономике Выполнил студент Пискунова А.О.

Научный руководитель: Постных С.П.

Заокский 2011

• Введение
• 1. Причины становления социально-этического маркетинга
• 2. Сущность социально-этичнского маркетинга
• 3. Концепция социально-этического маркетинга
• 4. Социально-этический маркетинг в России
• 5. Социально-этическая политика ЗХГЭИ
• Заключение

Как свидетельствует развитие современной рыночной экономики применяемый сегодня в деятельности зарубежных и отечественных фирм известный маркетинговый инструментарий «маркетинг-микс», включающий «4P»: «Product (товар) — Price (цена) — Promotion (продвижение) — Place (распределение)» нуждается в дальнейшем совершенствовании и развитии.

Одно из важных направлений этого совершенствования — разработка и внедрение в каждое звено этой системы маркетингового инструментария этической составляющей или же включение этической составляющей в систему маркетингового инструментария в качестве особого отдельного звена. И этим звеном на данном этапе развития маркетинга является социально-этический маркетинг.

Никогда раньше данный вопрос не был так важен, как в последние десятилетия. Общество всегда переживало за свое будущее, но еще ни когда этот вопрос не вставал так остро. Одним из факторов, который ставит под угрозу существование нашей планеты является недобросовестная деятельность предприятий. С усовершенствованием технологий, пришло усовершенствование методов уничтожения благоприятных условий существования человека и будущих поколений. Ухудшается экологическая обстановка, появляются продукты, которые подрывают здоровье человека.

Именно социально-этический маркетинг нацелен на решение этих проблем.

Но что он собой представляет? На этот вопрос мы постараемся дать ответ в своей работе. Так же мы затронем ряд других не маловажных вопросов: откуда берет начало социально-этический маркетинг, какова суть его концепции, на какой стадии развития он находится в России.

1. Причины становления социально-этического маркетинга

Социально-этический маркетинг — это достаточно новое явление. Можно сказать, что этой области маркетинга всего несколько десятилетий. Но не смотря на столь молодой «возраст» — это одна из важнейших концепций в маркетинге. но прежде чем понять, в чем заключается сущность и значимость данной концепции, следует изучить процесс становления, социально-этического маркетинга.

На данный момент существует пять основных подходов, на базе которых организации ведут свою маркетинговую деятельность:

— концепция совершенствования производства;

— концепция совершенствования товара;

— концепция интенсификации коммерческих усилий;

— концепция общего маркетинга;

— концепция социально-этического маркетинга. [6]

До конца 50-х годов XX века в маркетинговых технологиях преобладали производственная и товарная концепции, имеющие преимущественную ориентацию на увеличение объема производства товаров и качественное совершенствование самого товара. Ценностные критерии этих технологий находились большей частью внутри самого промышленного производства и не были целевым образом ориентированы на учет интересов потребителей и социальных интересов всего общества. В 60-е годы XX века, когда в Западной Европе и в Америке возникло насыщение рынка отдельными товарами и появились трудности в их реализации, ценностные ориентиры маркетинговых технологий стали все больше смещаться в область сбыта произведенных товаров. Доминирующей в маркетинговых технологиях становится сбытовая концепция (концепция интенсификации коммерческих усилий — наше примечание), ориентированная на увеличение объема продаж и на создание условий для эффективного сбыта товаров.

Усиление конкурентной борьбы между производителями товаров в 70-е годы XX века причинно обусловило возникновение в западной маркетинговой теории и практике новой концепции маркетинговых технологий — рыночной, потребностно-ориентированной, направленной на изучение конкретных потребностей целевых рынков и исследование потребительского спроса. Именно в рамках этой технологии сформировалась исходная основа для становления концепции социально-этического маркетинга.

Важно отметить, что востребованность в социально-этическом маркетинге возникает лишь при определенных условиях, когда складываются объективные условия для такой востребованности и формируются субъективные факторы для реализации и внедрения в деятельность фирм модели социально-этического маркетинга.

Объективными условиями, являются такие факторы, на которые предприятие не может повлиять.

К таким условиям можно отнести:

1. Преобладание тенденции к усилению взаимодействия ее производственно-экономической и социально-потребностной составляющей, имеющая в качестве своей доминантной основы усиление общественно-полезной функции капитала и его социально-ответственного позиционирования.

2. Усиливающаяся глобализация хозяйственных связей и рынка товаров и услуг. Установить сегодня фирменную принадлежность товара все сложнее, так как она многолика и включает в себя несколько составляющих. Товар может производиться в какой-либо одной стране с использованием технологии другой страны, а также с участием специалистов из третьих стран. Такая глобализация фирменных хозяйственных связей предъявляет повышенные требования не только к качеству производимых фирмами товаров и услуг, ее ценностно-потребительской и экологической составляющей, но и к этическим принципам маркетингового инструментария и маркетинговых технологий, которые фирмы используют в своей практике.

3. Формирование различных форм организованного протестного общественного движения против тех фирм, которые игнорируют в своей коммерческой деятельности долгосрочные гуманистические интересы общества, связанные с охраной окружающей среды, безопасностью производимых товаров и предоставляемых услуг. К таким крупным организованным общественным движениям относятся консюмеризм и инвайроментализм.

4. Поиск альтернативных методов маркетинговых технологий в противовес доминированию агрессивной и настойчивой рекламы, которая становится для потребителя массовым, привычным и зачастую негативным явлением, подавляющим его целостную психологическую восприимчивость какого-либо товара и значительно понижающим уровень его покупательной способности.

5. Как активный и динамично развивающийся социальный субъект рыночной экономики фирма должна учитывать в своей деятельности доминирующие в обществе моральные ценности, нравы, обычаи и традиции, опираться на них, так как в противном случае она будет испытывать трудности в реализации своих товаров и услуг, особенно в периоды финансового и экономического кризиса. [8]

Все эти условия выделяет Л. Г. Титова. Важно отметить точку зрения Ф. Котлера. Он говорит о том, что некоторые критики от имени общественности утверждают, что маркетинг наносит вред индивидуальным потребителям, обществу в целом и другим коммерческим предприятиям. Именно эти обвинения заставили предприятия задуматься о своей маркетинговой концепции и обратить свой взгляд в сторону социально-этического маркетинга. Что же это за обвинения?

1. Воздействие маркетинга на индивидуальных потребителей:

— высокие цены;

— использование приемов введения в заблуждение;

— использование методов навязывания товаров;

— продажа недоброкачественных или небезопасных в обращении товаров;

— использование практики запланированного устаревания товаров.

2. Воздействие маркетинга на общество в целом:

— чрезмерный меркантилизм;

— искусственные желания;

— недостаток общественно необходимых товаров;

— эрозия культуры;

— чрезмерное политическое влияние бизнеса.

3. Воздействие маркетинга на других предпринимателей

— Приобретения;

— Сужающие конкуренцию;

— Барьеры для выхода на рынок новых фирм;

— Хищническая конкуренция. [2]

Очень важно так же отметить, что к субъективным факторам востребованности рыночной экономики в социально-этическом маркетинге относятся те, которые в значительной степени зависят от нравственных, психологических, коммуникативных и профессиональных качеств личности руководителя фирмы, от выбора им стратегических ценностных ориентиров фирмы, формирования им миссии фирмы, ее индивидуального фирменного стиля, а также от сложившейся внутри фирмы корпоративной культуры, этических норм и правил деловых отношений и поведенческих действий. [8]

социальный этический маркетинг здоровый

2. Сущность социально-этического маркетинга

Так, отвечая на 300 ключевых вопросом маркетинга Филипп Котлер говорит: «социальный маркетинг в моей формулировке — это деятельность, рассчитанная на выработку здорового образа жизни (например, правильное питание и ежедневные упражнения) и препятствование поведению, наносящему вред здоровью (такому как курение или употребление наркотиков). Общественный маркетинг концентрирует внимание на результатах воздействия маркетинговой деятельности на благополучие общества. В этом случае я писал, что компании должны проводить различие между способами удовлетворения личных нужд, оценивая воздействие на благополучие отдельного человека и воздействие на общество в целом. Так, курение отвечает потребностям отдельного человека, но оно же наносит вред его здоровью и тем самым увеличивает затраты общества на здравоохранение» [3]

В своей книге, Ф. Котлер и Г. Армстронгом, говорят о том, что главной задачей социально-этического маркетинга является защита прав потребителей и охрана окружающей среды. Такой маркетинг базируется на пяти принципах: ориентация на потребителя; внедрение инноваций; повышение потребительской ценности; разработка социально значимой миссии; работа на блага всего общества в целом.

Маркетинг, ориентированный на потребителя, означает, что компания смотрит на свою маркетинговую деятельность с точки зрения потребителя и организует ее в интересах потребителя. Компания прилагает все усилия, чтобы понять нужды целевых потребителей, качественно обслуживать их и стремиться к полному их удовлетворению.

Инновационный маркетинг предполагает, что компания непрерывно ищет новые возможности для улучшения своих товаров и маркетинговой деятельности. Компания, упускающая новые, более совершенные способы производства и сбыта, в конце концов потеряет своих клиентов, которые предпочтут ей другую компанию, вовремя внедрившую прогрессивные технологии.

В соответствии с принципом повышения потребительской ценности компания основную часть своих ресурсов должна инвестировать в маркетинг, направленный на повышение потребительской ценности. Многие маркетинговые приемы — одноразовые мероприятия по стимулированию сбыта, небольшие изменения в упаковке, агрессивная реклама — способны вызвать кратковременный подъем продаж, но они не ведут к повышению потребительской ценности, которое достигается действительным улучшением товара, повышением его функциональности или удобства. Цивилизованный маркетинг призывает к работе над повышением уровня приверженности потребителей посредством непрерывного повышения потребительской ценности, которую товары данной компании обеспечивают покупателям.

Социально значимая миссия означает, что компания должна формулировать свою миссию не с точки зрения товара, а в более широком социальном смысле. Если миссия компании носит общественно-полезный характер, то ее служащие лучше относятся к своей работе и более четко представляют себе смысл деятельности компании.

Ориентируя свою деятельность на благо всего общества в целом, цивилизованная компания принимает маркетинговые решения на основании нужд и интересов потребителей, целей самой компании и глобальных интересов общества в целом. Предприниматели понимают, что пренебрежение глобальными интересами потребителей и всего общества наносит ущерб потребителям, обществу и в конечном счете бизнесу.

Маркетолог компании, ориентированной на благо всего общества в целом, стремится создать товары, которые не только нравятся потребителям, но и полезны. [1]

Интересный подход к определению социально-этическогомаркетинга предлагает профессор Синяева И. М., она представляет его в виде формулы:

«Прибыль фирмы = удовлетворение клиента + учет интересов общества»

По ее мнению социально-этический маркетинг базируется на следующих принципах: гармонизация производственных возможностей компании и здоровых потребностей общества; четкие стандарты сервисного обслуживания и экологических оценок; применение компанией новейших природоохранных технологий; обеспечение клиентов безопасными товарами; разработка компанией комплекса социальных программ; обучение и переподготовка кадров компании. [4]

Мы можем с вами проследить, что в отличии от Котлера и Армстронга, Синяева вносит в принципы социально-этического маркетинга значимость повышения уровня компетенций кадров. Таким образом очень важно заботься не только о правах потребителя и защиты окружающей среды, но и о тех, кто работает в компании, ведь именно создают основу имиджа компании и именно они отвечают за качество продукции.

Следует отметить точку зрения А. Н. Романова, где социально-этический маркетинг базируется на шести принципах:

1. Основная цель предприятия должна состоять в удовлетворении разумных, здоровых потребностей потребителей в соответствии с гуманными интересами общества.

2. Предприятие должно быть постоянно занято поиском возможностей создания новых товаров, полнее удовлетворяющих потребности покупателей. Оно должно быть готовым к систематическому внесению в товары усовершенствований в соответствии с интересами покупателей.

3. Предприятие должно отказываться от производства и продажи товаров, противоречащих интересам потребителей вообще, и, особенно, если они могут причинить вред потребителю и обществу в целом.

4. Потребители, опираясь на собственные действия и общественное мнение, должны поддерживать только те предприятия, которые подчеркнуто проявляют заботу об удовлетворении нормальных здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса.

5. Потребители, заботясь о сохранении и повышении качества жизни, не будут покупать товары предприятий, использующих экологически «нечистые» технологии даже для производства нужного обществу товара.

6. Предприятие должно создавать и внедрять в практику такие программы социально-экономического развития, которые не только служат интересам самого предприятия и его трудового коллектива, но полезны и для социального развития региона, в котором данное предприятие функционирует. [10]

Интересно, что автор делает здесь акцент не только на том, что должна делать компания, но и на том, какая роль потребителя в социально-этическом маркетинге. Он говорит о его обязанностях. Нельзя перекладывать всю ответственность на производителя, потребитель то же способствует либо развитию социально-этичных фирм, у которых он покупает товар, либо развитию деятельности мошенников, выдающих себя за этичную компанию.

Когда компания выстраивает концепцию социально-этического маркетинга важно понимать в чем заключается ее суть, для того что бы правильно выстроить политику компании.

3. Концепция социально-этического маркетинга

Социально-этический маркетинг требует сбалансированности трех факторов: прибылей, покупательских потребностей и интересов общества. [6]

Суть концепции. Качественный товар будет пользоваться спросом, если он соответствует неэкономическим общественным потребностям (защита экологии, безопасность товаров и т. д.)

Особенности концепции. В ходе конкурентной борьбы компании акцентируют внимание на полезности/безопасности своих товаров для общества [8]

Главная цель. Удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков, при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды.

Применение концепции социально-этического маркетинга предполагает:

— наряду с потребностями покупателей, существуют интересы общества, которые осознаются и принимаются покупателями;

— успешность предприятия зависит, в том числе, и от общественного мнения, которое формируется на основании отношения предприятия к интересам общества;

— потребители при прочих равных условиях предпочитают товары, которые производит компания, учитывающая интересы общества.

Концепция предусматривает ситуации, когда усилия различных производителей в области маркетинга находятся на одном уровне и конкуренция на рынке очень велика. Конкурентное преимущество получает компания, предложение которой наилучшим образом соответствует потребностям, существующим у покупателя при этом, в своей деятельности компания учитывает интересы общества и удовлетворяет их. [7]

4. Социально-этический маркетинг в России

Востребованность в социально-этическом маркетинге для России появилась в начале 90-х годов, когда стали утверждаться рыночные отношения в экономике и коммерческая деятельность российских фирм начала обретать свой реальный социальный статус и свою нишу в сфере производства товаров и услуг.

Однако, как само становление социально-этического маркетинга в России в 90-е годы XX века, так и выбор российскими предпринимателями и фирмами ценностных ориентаций своей деятельности представляли довольно сложный и противоречивый процесс. Особенности этого процесса состояли в следующем:

1. Этические традиции российских промышленников и купечества (меценатство, благотворительность, приумножение национальных духовных ценностей России) были потеряны в советский период;

2. Формирование этических основ российского бизнеса и маркетинговой деятельности российских фирм происходило на основе включения в него различных, а иногда и прямо противоположных, по своей ценностной направленности социальных слоев и групп;

3. Законодательная база российского бизнеса только начинала складываться и в ней не могли быть сразу учтены все этические и правовые коллизии механизмов реализации предпринимательской и коммерческой деятельности фирм и компаний в российских условиях;

4. Становление и утверждение маркетинга и маркетинговых структур в России шло сложным и противоречивым путем: от официальной критики маркетинга как буржуазной экономической концепции в советский период в 60-е годы XX века, до начала его использования в советской внешней торговле в конце 70-х годов и, наконец, развития маркетинга в России в течение всего десятилетия 90-х годов, когда началось создание маркетинговых структур в коммерческих фирмах в условиях российского рынка.

Влияние этих объективных и субъективных факторов сказывается в немалой степени и сегодня в развитии маркетинговой деятельности современного российского бизнеса. Российские компании и коммерческие фирмы, несмотря на развитие и активное использование комплекса маркетинга, внедрение в маркетинговую практику принципа единства его стратегии и тактики, по-прежнему испытывают серьезные трудности в выстраивании этичных деловых отношений с потребителями, партнерами, поставщиками, клиентами, государственными органами (налоговыми и судебными), с обществом в целом.

Это связано с тем, что этичность маркетинговой деятельности российских фирм зачастую определяется не столько личным нравственным выбором предпринимателя, руководителя фирмы, сколько необходимостью выживания фирмы в сложных условиях жесткой конкурентной борьбы и несовершенства российских законов. В России, к сожалению, пока практически полностью не отработан и механизм целенаправленной протекционистской государственной политики поддержки малого и среднего бизнеса, связанный с системой его материально-технического обеспечения, кредитования, льготного налогообложения и специализированного обучения.

Трудности формирования этических основ маркетинговой деятельности российских фирм обусловлены также и тем, что в массовом общественном сознании россиян все ещё доминируют представления о невозможности законного и этичного способов ведения бизнеса, приобретения и накопления прибыли и богатства как такового, посредством собственных трудовых усилий.

Утверждению такого мнения способствовали не только имевшие место ранее (в начале 90-х годов) ошибки и просчеты в приватизации крупных и мелких предприятий, но существующая до сих пор чрезмерная поляризация российского общества по доходам, а также большое распространение в коммерческой практике современных российских фирм отступлений от этических норм и законности со стороны отдельных предпринимателей.

Однако, несмотря на эти трудности, российские фирмы и компании всё больше склоняются к тому, что сочетание экономических и этических основ в коммерческой и предпринимательской деятельности имеет значительное преимущество. Включение социально-этической составляющей в маркетинговую деятельность фирмы позволяет создать на рынке товаров и услуг позитивный имидж фирмы и надолго приобрести доверие клиентов, партнеров и потребителей. 8]

5. Социально-этическая политика ЗХГЭИ

Не смотря на то, что Российским компаниям до сих пор трудно говорить о социально-этичном маркетинге, они стремятся к его использовании в своей маркетинговой стратегии. До сих пор мы говорили о теоретических аспектах, теперь рассмотрим как на практике организация может воплотить данную концепцию.

Для изучения данного вопроса возьмем в качестве примера Заокский Христианский Гуманитарно-Экономический Институт. Мы изучим каким образом они воплощают в своей деятельности главные принципы социально-этического маркетинга (см. выше стр. 8).

1. Маркетинг, ориентированный на потребителя. В высшем образовательном учреждении ЗХГЭИ, студентам 3-го курса предлагается выбрать для себя то направление в экономики, которое им более интересно и значимо с практической точки зрения. В соответствии с выбранным направлением, составляется учебная программа 4-го курса.

2. Инновационный маркетинг. Кафетерий при учебном заведении ЗХГЭИ внедряет полезную и здоровую пищу. Ассортимент продукции расширился за счет производства соевой продукции. Теперь можно употреблять в пищу не только обычное молоко, но и соевое. Появились такие продукты, как соевые сырники, творог, йогурт. Сотрудники столовой постоянно занимаются разработкой нового, полезного продукта.

3. Повышения потребительской ценности. Учебное заведение ЗХГЭИ открывает новые факультеты. По мимо этого, оно нацелено на получение аккредитации по всем новым факультетам и таким образом, ценность приобретения образования в данном учебном заведении повышается.

4. Социально значимая миссия. Так миссией учебного заведения ЗХГЭИ является: «формирование высоконравственной личности и предоставление возможности получения профессионального образования в христианской среде». Здесь мы видим, что человек, получивший образование в данном учебном заведении, будет не просто специалистом своего дела, но также высоконравственной личностью. И именно такая личность сможет творить благо для общества.

5. Ориентируя свою деятельность на благо всего общества в целом. ЗХГЭИ создает товар, который будет полезен для общества не только на короткий промежуток времени, но на длительный период. И это квалифицированные специалисты.

Заключение

В заключении можно подвести краткие итоги нашей работы.

Мы выявили, ряд моментов, которые способствовали появлению социально-этического маркетинга: объективные явления и субъективные факторы. Если обобщить все эти моменты, то можно сказать следующее: в современном потребительском обществе на первом месте стоит не качество самой продукции или скорость выполнения задачи, хотя это тоже немаловажные факторы, а подход производителя к своему делу: его отношения к подчиненным, и покупателям, его отношение к природе и обществу.

Благодаря социально-этическому маркетингу, создается продукт, который полезен как для общества и окружающий среды, так и приносит прибыль фирме.

К сожалению в России становление социально-этического маркетинга пока продолжается. Компании занимаются поиском оптимизации всех трех составляющих: своих интересов, интересов потребителей и интересов общества. Но это достаточно сложный процесс, так как невозможно резко изменить курс не навредив хотя бы одному из трех элементов.

Но можно отметить то, что в России использование социально ориентированного маркетинга, в принципе очень перспективно, в силу менталитета местных жителей и их склонности к состраданию. Если на западе подобные стратегии полностью просчитаны, причем как со стороны производителя, так и со стороны общества, некий «общественный договор», то у нас возможна искренность в таких акциях. Единственное чего следует избегать — это неэтичного поведения, непостоянства и компрометирования себя в глазах общества. 9]

1. Армстронг, Гари, Котлер, Филип.

Введение

в маркетинг, 8-е издание.: Пер. с англ. — М.: ООО «И.Д. Вильямс», 2007. — 832 с.

2. Котлер, Филип. Основы маркетинга. Краткий курс.: Пер. с англ. — М.: Издательский дом «Вильямс», 2007. — 656.

3. Котлер, Филип. 300 ключевых вопросов маркетинг: отвечает Филип Котлер / Пер. с англ. — М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2006. — 224с.

4. Синяева, И.М., Земляк, С.В., Синяев, В. В. Маркетинг в предпринимательской деятельности: Учебник /Под ред. проф. Л. П. Дашкова. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2008.

Интернет:

5. http://www.addere.ru/marketing/wi13.htm (17:20 21.11.11)

6. http://www.gpntb.ru/win/inter-events/crimea2008/disk/012.pdf (17:14 21.11.11)

7. http://www.ime-link.ru/concept/socially/ (17:25 21.11.11)

8. http://www.ktr-online.ru/articles/index.phtml?sID=32 (17:16 21.11.11)

9. http://www.proza.ru/2011/04/04/684 (17:05 21.11.11)

10. http://uamconsult.com/book₁₇₅_chapter₇_GLAVA₄._SO%D0%A1IALNO-EHTICHESKIJJ_MARKETING.html (17:10 21.11.11)