Оценка эффективности маркетинговой деятельности организации образовательной сферы

В целях совершенствования маркетинговой деятельности и повышения конкурентоспособности, предприятиям необходимо регулярно осуществлять оценку эффективности маркетинга.

Как показал анализ научно-методической литературы, у маркетологов нет единства по этому вопросу. Так, ряд ученых — В. В. Живетин, В. Л. Самохвалов, Н. П. Чернов, И. А. Ферапонова — считают, что эффективность маркетинговой политики по отношению к конкретной организации (отрасли, группе отраслей) складывается из результатов совершенствования деятельности по следующим основным направлениям:

• — оптимальное использование потенциала рынка, в том числе для нового продукта;
• — повышение достоверности прогнозных оценок; нахождение сегмента рынка данного продукта;
• — повышение точности анализа сбалансированности рынка и др.

Представляется, что дать комплексную количественную оценку по данным направлениям на практике затруднительно.

М. Туган-Барановский, Л. В. Балабанова предлагают оценивать эффективность маркетинга по следующим направлениям [38, С. 27]:

• — потребители,
• — маркетинговые интеграции,
• — адекватность информации,
• — стратегическая ориентация,
• — оперативная эффективность.

При этом они не определяют систему показателей оценки этих направлений и алгоритм расчета эффективности.

Н.К. Моисеева, М. В. Конышева приводят две группы показателей маркетинговой активности [44, С. 193]:

• 1) по функциям (исследования рынка, ассортиментная политика, сбытовая деятельность, коммуникационная деятельность);
• 2) обобщающие показатели (прибыльности, активности стратегии).

Эти ученые больше приблизились к разработке алгоритма расчета оценочного показателя эффективности маркетинга, тем не менее, не довели до практического применения, т.к. не разработаны шкалы для качественной оценки маркетинга и модель расчета сводного показателя эффективности.

Большинство практиков, по данным американских фирм, утверждают, что эффект маркетинговой деятельности заключается в росте объемов продаж и прибыли [6, С. 719]. На практике на конечные результаты влияют помимо маркетинга и другие составляющие потенциала организации — менеджмент, кадры, производственные возможности (оборудование, технология), финансы, поэтому такая оценка является слишком упрощенной.

Г. Ассель предлагает оценивать эффективность маркетинговой деятельности как эффективность затрат на маркетинг. При этом с помощью экономико-статистических методов исследуется зависимость между затратами на маркетинг и результатом — объемом продаж или прибылью. Но скорее всего, что такой метод оценки — это оценка эффективности затрат, а не самой маркетинговой деятельности.

М. Мак-Дональд утверждает, что эмпирический подход предпочтительнее, чем количественный, основанный на статистической проверке узких дедуктивных гипотез, и приводит результаты исследования начала 1990;х, проводившегося в Англии, некоторых европейских странах и США [36, С. 15]. Анализ эффективности маркетинга проводился по следующим направлениям:

• 1) внутреннее отношение менеджмента компаний к маркетингу (его определение, роль и функции);
• 2) организация этой деятельности (вовлечение в процесс стратегического планирования, уровень координации и информационного обмена между функциями маркетинга);
• 3) практическое исполнение функций маркетинга (использование маркетинговых исследований, планирование, участие в разработке новых продуктов и т. д.) [36, С. 17].

Мак-Дональд в упомянутом выше исследовании замечает, что для того, чтобы достичь безупречного маркетинга в Великобритании, требуются всего три вещи: совершенствование информационной системы; измерение и мониторинг эффективности маркетинговой деятельности; инвестиции в обучение и развитие персонала [36, С. 32].

Интерес к переменам в маркетинге и в отношении к нему проявляли многие зарубежные исследователи, однако для заинтересованных лиц (топ-менеджмента организаций) и широкой общественности сообщались только результаты исследований, а не методика их проведения (поскольку она представляет собой коммерческую тайну).

Независимую экспертизу качества маркетинга осуществляет международная организация Marketing Quality Assurance Ltd (MQA), которая образована в 1990 г. Ее деятельность и структура поддерживается в соответствии с Европейским Стандартом EN 45 012. MQA выполняет услуги по сертификации маркетинга компаний на соответствие систем международным стандартам серии ИСО 9000. Подходы, реализованные в стандартах BS 5750, ISO 9000, ES 29 000, подвергались критике за то, что несмотря на их позитивное влияние на качество товаров и услуг, они мало чего достигли по отношению к потребителю. Например, Мак-Дональд утверждает, что ни один из существующих стандартов не затрагивает нужды потребителя.

Оценка качества маркетинга MQA производится по 35 стандартам, которые разделены по трем направлениям:

• 1) ориентация на потребителя;
• 2) деловые, маркетинговые и сбытовые планы;
• 3) ответственность руководства [39].

Система оценки эффективности маркетинга, закрепленная в этих стандартах, позволяет дать точную, объективную, разностороннюю оценку маркетинга организации, но эта методика также не разглашается ввиду коммерческой тайны, поскольку такая услуга по сертификации платная. Кроме того, она очень трудоемкая и не может быть самостоятельно использована в практике отечественных организаций.

Таким образом, исследования показывают, что наука не выработала методических основ комплексной оценки эффективности маркетинга, доступной для практического использования в аналитической работе предприятий.

В основе методологического подхода к оценке эффективности маркетинга должны учитываться:

• 1) цели разработки методики;
• 2) направления использования результатов;
• 3) ответственные лица, которые заинтересованы в получении данной информации и результатов.

Предлагаемая в данной работе методика оценки отвечает следующим условиям:

• 1. Целью оценки эффективности маркетинга является оперативный аудит маркетинга, мониторинг эффективности маркетинга, сравнительный анализ систем маркетинга по вузам, а также для оценки конкурентоспособности образовательного учреждения (комплексная оценка маркетинга как фактора конкурентных преимуществ).
• 2. Назначение результатов оценки — использование работниками вузов для планирования маркетинговых мероприятий и оценки конкурентоспособности образовательных услуг (продукта), вуза в целом, совершенствования организации маркетинга в вузе, принятия решений по повышению квалификации специалистов служб маркетинга.
• 3. Методика оценки эффективности маркетинга предназначена для топ-менеджмента образовательного учреждения, а также для независимых экспертов (специалистов консалтинговых служб, центров маркетинга, исследователей в области маркетинга и конкурентоспособности).

Оценить выполнение функций маркетинга (исследование рынка, сегментирование рынка и выбор целевых сегментов рынка, позиционирование товара, разработка эффективного товарного ассортимента, введение на рынок новых товаров, осуществление гибкой ценовой политики, выбор эффективных каналов сбыта и организация сбытовой деятельности, осуществление эффективной коммуникационной деятельности) и функций управления маркетингом (планирование и организация, мотивация, контроль) осуществляется на основе метода экспертных оценок. В качестве экспертов выступают специалисты службы маркетинга образовательного учреждения, а также ответственные лица, участвующие в маркетинговой деятельности.

В целях оценки эффективности управления маркетингом разработана анкета (Прил. Б), содержащая 15 вопросов, по которым оценивается выполнение функций маркетинга, по следующим направлениям:

• 1) уровень маркетинговых исследований;
• 2) сегментирование рынка и позиционирование образовательной услуги (продукта);
• 3) анализ организации маркетинга в вузе;
• 4) эффективность планирования маркетинговой деятельности;
• 5) разработка комплекса маркетинга.

Каждый вопрос имеет 3 варианта ответа, которые оцениваются в баллах от 0 до 2-х. Максимальное количество баллов по каждому вопросу равно 2. Количество баллов по каждому вопросу анкеты определяется, исходя из данных табл. 9.

Таблица 9 — Система оценки эффективности маркетинга.

Максимальная оценка эффективности маркетинга равна 30 баллам. Для оценки уровня эффективности используется шкала оценки по принципу прогрессивного шага (табл. 10). Величина шага равна 4 баллам, а для значений «очень хороший» и «эффективный» предусмотрена оценка 5 баллов, поскольку наивысшие оценки достичь труднее.

Таблица 10 — Шкала оценки эффективности маркетинга.

Результаты обработки анкет, которые предлагаются специалистам-маркетологам позволяют оценить, насколько образовательное учреждение ориентировано на потребителя, выявить «узкие места» и повысить конкурентоспособность вуза на рынке образовательных услуг.

Таким образом, изучая исследуя систему факторов внешней и внутренней среды образовательного учреждения на основе маркетинговых исследований, создается возможность выявления неэффективных зон (сегментов рынка) и экономии ресурсов на продвижение образовательных услуг, что позволяет не только окупить затраты на исследования, но и повысить конкурентоспособность вуза.