Особенности маркетинга на рынке детских товаров

Рынок детских товаров состоит из множества сегментов, каждый из которых является самостоятельным рынком со своей спецификой и законами. Некоторые сегменты слабо структурированы, например, сегмент подарочных и сувенирных игрушек является пограничной областью между детским и взрослым рынком — около 40% мягких игрушек покупают не для детей. По результатам маркетинговых исследований, наибольшая доля рынка принадлежит товарам для новорождённых — в общем объёме рынка детских товаров она составляет 14%.

В качестве стимулирования сбыта на рынке детских товаров очень часто использую накопительные программы. Таким образом, покупателя можно «привязать» к одному магазину в течение всего развития ребенка. Но для этого у магазина должен быть соответствующий ассортимент, который будет способен удовлетворить потребности всех этапов взросления ребенка.

По разным оценкам, от 34% до 38% расходов россиян на детские товары составляют затраты на одежду, 11—12% — на обувь, 12—18% — на игрушки, 13—20% — на детское питание и соки.

Крупнейшим сегментом в структуре рынка детских товаров является детская одежда и обувь. Совокупная доля сегмента составила 61% всех продаж по итогам 2010 года. По данным аналитиков, в последние годы сегмент растёт почти на 20% в год. В магазинах представлено большое количество марок иностранных и российских производителей — от доступных до элитных. По результатам исследований, в среднем по России семья с одним ребёнком тратит на покупку детской одежды около 860 рублей в месяц, на приобретение детской обуви — примерно 550 рублей в месяц. Детскую одежду для широких слоев населения производят лишь несколько отечественных компаний, а остальное — поставляется из стран Юго-Восточной Азии, Китая и Турции. Одной из причин высокого роста продаж в сетях премиум-класса, по мнению экспертов, является дефицит магазинов средней ценовой группы, особенно в столице. Рынок детской обуви пока не настолько развит, как рынок одежды. В основном на нём представлены либо дорогие зарубежные европейские марки, либо дешёвые азиатские товары. Российские производители детской обуви занимают средний ценовой сегмент.

Сегмент подгузников, по мнению экспертов, обладает высоким потенциалом, поскольку в настоящее время рынок насыщен лишь на 17%. Активными покупателями детских подгузников являются россияне, имеющие детей до года (77%), и родители детей от 1 года до 3 лет (22%). Наиболее крупными представленными на российском рынке подгузников производителями являются Procter&Gamble (марка Pampers), Kimberly-Clark (марка Huggies) и SCA (марка Libero). 97% покупателей детских подгузников отдают предпочтение импортной продукции.

В сегмент детской косметики включают гигиенические, лечебные, профилактические и декоративные средства по уходу за кожей, волосами и ногтями ребёнка в возрасте от 0 до 14 лет. По данным экспертов, более 80% рынка приходится на косметику для детей от рождения до трёх лет. Рынок детской косметики насчитывает более 90 марок и 2 тыс. наименований. Среди крупнейших производителей следует отметить Bubchen, Johnson&Johnson (бренд Johnson’s baby), «Калина» (бренды «Маленькая фея», «Дракоша»), «Свобода» (серии «Я и мама», «Тик-так», «Алиса»), «Невская косметика» (серии «Тип-топ», «Ушастый нянь», и «Детское»), «Мир детства» (бренды «Мир детства», «Курносики»), «Наша мама». В сегменте игрушек, по данным DISCOVERY Research Group, наиболее перспективными являются мягкие игрушки, пластмассовые игрушки, развивающие игрушки, радиоуправляемые и сборные модели.

Доля импорта в структуре российского рынка детских игрушек составляет около 88−90%, большая часть из которых приходится на Китай. Широкий ассортимент продукции и низкая себестоимость позволили Китаю стать фактически монополистом.

В настоящее время государство активно занимается регулированием и поддержкой рынка отечественных детских игрушек: готовятся проекты законов и разрабатываются программы поддержки производителей игрушек.

Основными тенденциями в сегменте игрушек являются повышение внимания к качеству детских игрушек со стороны родителей и контроля за качеством со стороны государства, активное развитие рынка развивающих игрушек и игр, сочетание игрушек с новыми прогрессивными технологиями.

Российские производители имеют шансы конкурировать с зарубежными благодаря большей экологичности игрушек и освоения таких направлений как изготовление развивающих игрушек и игрушек из пластика.

У экспертов рынка нет единого мнения относительно того, где проходит возрастная граница рынка детских товаров. В нём однозначно выделяют рынок товаров для новорождённых (до трёх лет): товары по уходу за младенцами, косметика, игрушки, коляски, подгузники, одежда, текстиль, детское питание и т. п. Верхний возрастной диапазон колеблется от 12 до 18 лет.

По данным ГосКомСтата, в России сейчас проживает более 26 млн человек в возрасте до 17 лет, это около 18% населения. Аналитики отмечают, что росту рынка детских товаров способствовали как положительная динамика рождаемости, так и рост доходов населения. Оборот рынка обеспечивается во многом за счёт того, что детская одежда, обувь, игрушки, книги требуют постоянного обновления, поэтому спрос на товары для детей не имеет прямой зависимости от цен и уровня дохода семьи.

По данным компании «Детский мир», в первом квартале 2011 года рынок товаров для новорожденных вырос на 17%. Наиболее высокая доля рынка детских товаров, более 40%, лежит в среднем сегменте, к такому классу относятся семьи с доходом 9000−20 000 рублей в месяц на одного человека. В связи с высоким потенциалом российский и зарубежный бизнес проявляет все больший интерес к направлениям, связанным с детскими товарами, или «взрослыми» товарами, которые адресованы в том числе и детской или подростковой аудитории.

Еще одна важная особенность рынка детских товаров — доминирующее положение на российском рынке занимает импортная продукция. Доля импорта колеблется от 60% в сегменте детской косметики и товаров для новорождённых до 90% в сегменте детской обуви, одежды и игрушек. Лидирующие позиции в этих наиболее емких секторах занимают производители из Юго-Восточной Азии, незначительную долю занимают также европейские производители. Поставляемые в Россию детские товары производятся более чем в 32 странах, с разной степенью нагрузки. Так, по данным Ассоциации индустрии детских товаров, в 2010 году доля импортированных детских товаров из стран Азии составила 2,08%, из Китая — 52%, из стран Европы — около 11%, из Украины — 1,29%, из США — 0,05%, из Египта — 0,02%. Доля детских товаров, завозимых в Россию, происхождение которых неизвестно, составила около 32%.

Тем не менее, интерес рынка к отечественным производителям детских товаров заметно растет. Особенно это характерно для сегмента детской одежды. Так, в ведущей российской сети «Детский мир», доля детской одежды отечественных марок доходит до 50% в общем ассортименте одежды (по материалам Ассоциациия индустрии детских товаров,.

Еще одной особенностью рынка детских товаров является смещение каналов продаж в сторону «цивилизованной» розницы. Рынки закрываются, растет премиум потребление, формируется доверие к качеству продукции и сервису. По данным Группы Компаний «Rikki-Tikki», к 2015 году доля неорганизованной розницы составит не более 15%, тогда как сегодня она составляет 60%. Перспективными являются мультикатегрийные гипермаркеты. Несмотря на большое количество торговых марок, роль брендов на рынке детских товаров пока незначительна. Это происходит потому, что потребительская лояльность, выражающаяся в повторных покупках товаров определённой марки, имеет ограниченный характер. Ведь ребёнок достаточно быстро «проходит» через разные сегменты рынка. Например, детское питание требуется в среднем 12—18 месяцев, подгузники — 24 месяца. А предметы из некоторых товарных подгрупп, таких как коляска, манеж, кроватка, приобретаются вообще один раз. В связи с этим, доля брендированной продукции на рынке не превышает 40%. Во всем мире не так много детских брендов с богатой историей и с существенным количеством лояльных покупателей. Одним из таких примеров может служить бренд «Дисней» .

Подобная тенденция характерна как для детского рынка, так и для взрослого. До трех лет родитель полностью принимает решение о покупке, но уже с трех лет ребенок начинает участвовать в этом процессе. Брендовые предпочтения у детей возникают к пяти годам. С этого возраста уже можно работать с детьми в области брендинга. С семи-восьми лет ребенок начинает преобладать над взрослым в решении о покупке.

Следует отметить, что маркетинг детских товаров в специализированных детских магазинах очень сильно отличается от маркетинга в интернет-магазинах. Многие интернет-магазины совершают ошибку, создавая дизайн сайта слишком ярким и красочным, ориентируясь на детскую аудиторию. Если в специализированных магазинах покупателями являются родители с детьми, которые любят яркие цвета, красочные витрины, то в интернет-магазинах покупателями являются только родители, которые выбирают товары для своих детей. И эти родители хотят видеть наиболее простой интерфейс не перегруженный красками и разноцветными картинками.