Типы организационных структур управления маркетингом

В зависимости от характера функций, выполняемых различными маркетинговыми подразделениями, различают следующие типы организационных структур управления маркетингом: функциональную, товарную, рыночную, товарно-рыночную;

а) функциональная оргструктура управления маркетингом:

Функциональная оргструктура маркетинга предполагает, что ответственность за исполнение каждой функциональной задачи возлагается на отдельное лицо или группу (рисунок 1).

Рисунок 1 — Функциональная оргструктура управления маркетингом Функциональная организация целесообразна в случае, если количество товаров и рынков невелико. В этом случае рынки и производимые товары рассматриваются как однородные, для работы с которыми создаются специализированные подразделения. Функциональная организация маркетинга базируется на разделении труда по установившимся и вновь возникающим функциям. При небольшой номенклатуре выпускаемой продукции функциональная организация маркетинга обладает высокой маневренностью благодаря простоте управления. Однако при расширении номенклатуры выпускаемой продукции производственная маневренность снижается, поскольку возрастает период реакции на изменение внешних условий. [21, c.79].

Функциональную структуру маркетинга характеризует слабая гибкость стратегии, так как она ориентирует на достижение текущего эффекта, а не на внедрение нововведений. Подобная структура маркетинговой деятельности не способствует динамизму и новаторству. В целом же такая структура является эффективной формой организации только при устойчивом производстве ограниченного ассортимента изделий. Пользователями ее являются небольшие организации, предлагающие ограниченное количество наименований товаров, реализуемых на ограниченном числе рынков. Такую структуру могут применять и крупные организации, производящие товары, уникальные по своим техническим характеристикам. Функциональная маркетинговая структура выступает базовой для всех остальных форм организации службы маркетинга;

б) товарная оргструктура управления маркетингом;

Организации, производящие большое количество разнообразных товаров, требующих специфических условий производства и сбыта, часто построены на основе управления отдельными товарами или марками (рисунок 2).

Рисунок 2 — Товарная оргструктура управления маркетингом При этом по каждому товару (товарной группе) имеется свой управляющий с подразделением сотрудников, выполняющих все функциональные задачи маркетинга по данному товару.

Маркетинг конкретного товара в последнее время приобретает большое значение потому, что в странах развитого рынка дифференциация товара становится одним из главных факторов конкурентной борьбы. В этой связи важной является деятельность управляющего по товару. Круг его обязанностей в разных организациях неодинаков, тем не менее можно отметить его основные функции:

• -составление плана и бюджета маркетинга своего товара;
• — прогнозирование возможных изменений на рынке товара;
• — сбор информации и изучение деятельности конкурентов;
• — координация деятельности всех подразделений организации, влияющих на маркетинг конкретного товара;
• — контроль за соотношением цен и соблюдением статей бюджета;
• — введение новых товаров и снятие с производства старых.

Организация по товарам имеет несколько преимуществ. Прежде всего, каждый менеджер получает возможность сконцентрировать усилия на разработке эффективного маркетинга-микс для своего продукта. Далее он быстрее, в сравнении с группой функциональных специалистов, реагирует на рыночные проблемы.

Однако организация по товарам имеет и свои недостатки. Товарная организация службы маркетинга обходится значительно дороже, чем функциональная. Это связано с увеличением расходов на оплату труда из-за роста числа сотрудников. Поэтому она распространена только в крупных организациях, где объем продаж каждого товара достаточен для того, чтобы оправдать неизбежное дублирование в работе. Подобная маркетинговая структура в развитых странах имеет место в крупных децентрализованных организациях, где каждый филиал специализируется на выпуске конкретного товара;

в) рыночная оргструктура управления маркетингом;

Для организаций, реализующих свои товары на разных рынках, где наблюдаются неодинаковые покупательские предпочтения, а товары требуют специального обслуживания, целесообразна рыночная структура службы маркетинга (рисунок 3).

Рисунок 3 — Рыночная оргструктура управления маркетингом Внедрение должности управляющего по рынку ставит запросы покупателей в центр внимания. Основные рынки закрепляются за менеджерами по рынкам, последние сотрудничают со специалистами функциональных подразделений в разработке планов по различным направлениям функциональной деятельности. Менеджеры, занимающиеся наиболее важными рынками, имеют в подчинении нескольких функциональных специалистов;

г) товарно-рыночная оргструктура управления маркетингом;

Перед организациями, производящими широкий круг продуктов, и продающими их на большом количестве рынков, стоит дилемма. Они могут создать организацию по товарам, что потребует от менеджеров знакомства с очень разными по сути рынками. С другой стороны, они имеют возможность ориентироваться на сами рынки, но менеджеры изучать совершенно разные товары.

Для преодоления ограниченности товарной и рыночной структур управления маркетингом крупные организации применяют товарно-рыночную структуру службы маркетинга. Она предполагает сочетание товарного и рыночного подходов с использованием принципа матрицы. Управляющие по товарам отвечают за планирование сбыта и прибыли от продажи своих товаров, а управляющие по рынкам — за развитие выгодных рынков для существующих и потенциально возможных товаров. 7, c.65].

Матричная организация — идеальный вариант для предприятий с большим числом товаров и рынков, однако эта система обходится очень дорого и вызывает массу конфликтов. В настоящее время матричная организация существует в виде «бизнес — команд», состоящих из специалистов, подчиняющихся лидеру.