Внешняя среда и ее характеристики

Любое предприятие не может функционировать без взаимодействия с внешней средой, поскольку из внешней среды предприятие берет ресурсы для своей жизнедеятельности. Внешняя среда не статична, она постоянно меняется, меняются факторы, воздействующие на деятельность предприятия. Естественно, что, предприятие должно реагировать на изменения внешней среды, предсказывать их и в соответствии с этим разрабатывать дальнейшую стратегию функционирования на рынке. Без этого предприятие может прекратить свое существование. Реагировать на изменения внешней среды предприятие может только благодаря ее анализу. Основное предназначение внешнего анализа — определение возможностей и угроз для предприятия в настоящем и будущем и определение стратегических альтернатив. Внешний анализ является частью так называемого SWOT-анализа, направленного на выявление сильных и слабых сторон предприятия, а также его возможностей и угроз.

Возможности — это положительные тенденции и явления внешней среды, которые могут привести к увеличению объема продаж и прибыли. Этими тенденциями и явлениями могут быть снижение налогов или возможности использования векселей для ускорения оборота средств, уменьшения неплатежей, рост доходов населения и предприятий, ослабление позиций конкурентов, развитие интеграции, снижение или повышение таможенных барьеров и т. д. Задача анализа — выделение реальных возможностей, на основе которых можно обеспечить конкурентное преимущество предприятия.

Угрозы — это отрицательные тенденции и явления, которые могут привести при отсутствии соответствующей реакции предприятия к значительному уменьшению объема продаж и прибыли. Угрозами могут быть снижение покупательной способности населения и предприятий, усиление конкуренции на рынке, неблагоприятные демографические изменения, ужесточение государственного регулирования и т. д.

Влияние внешней среды на деятельность предприятия зависит от результатов анализа и его последствий: после анализа будут приняты необходимые стратегические решения или предприятие ограничится только наблюдением за этой областью. На этом этапе возникает серьезная опасность сильно увлечься сбором информации при отсутствии четко сформулированных целей, может получиться так, что проведение анализа будет только ради анализа. Вообще, поставленные перед анализом цели определяют границы сбора информации. Цели могут быть широкими или узкими. Конечная цель внешнего анализа заключается в том, чтобы сформировать альтернативные стратегические решения, оценить их и сделать окончательный выбор стратегии. Решения должны быть направлены на использование всех возможностей предприятия и защиту от угроз, возникающих при изменении внешней среды. Более узкие цели анализа связаны с формированием и оценкой инвестиционных решений, а также развитием конкурентных преимуществ.

Внешняя среда (или окружение бизнеса) состоит из двух частей:

• · макросреда (отдаленное окружение);
• · микросреда (отраслевое или ближнее окружение).

Считается, что микросреда включает все заинтересованные группы, прямо влияющие или находящиеся под непосредственным влиянием основной деятельности предприятия. Это акционеры, поставщики, местные организации, конкуренты, покупатели, кредиторы, профсоюзы, торговые и иные организации.

Макросреда включает общие факторы, не касающиеся прямо краткосрочной деятельности предприятия, но способные влиять на его долгосрочные решения. стратегическими факторами макросреды являются такие направления ее развития, которые:

• · имеют высокую вероятность реализации;
• · имеют высокую вероятность влияния на функционирование предприятия.

Число возможных факторов макросреды достаточно велико, поэтому, чтобы не увязнуть в анализе, нужно ограничиться только теми сферами, которые оказывают существенное влияние на деятельность предприятия. Полезно рассмотреть четыре узловых направления, анализ которых получил название PEST-анализа, рассматривающего влияние политико-правовых, экономических, социокультурных и технологических факторов на деятельность организации. Совершенно ясно, что существует гораздо больше факторов, которые влияют на деятельность предприятия, все зависит от специфики организации, но четыре фактора, перечисленные выше, остаются неизменными.

Воздействуя на элементы микросреды, изменения макросреды влияют на стратегические позиции предприятия на рынке. Поэтому, цель анализа макросреды — отслеживание (мониторинг) и анализ тенденций или событий, неконтролируемых предприятием и способных повлиять на потенциальную эффективность его стратегии. Для анализа и прогноза развития макросреды используются разнообразные методы: прогнозирование отдельных тенденций и событий, сценарный анализ, имитационное моделирование, факторный анализ, широко используются экспертные методы.

Сложности в управлении создает большое число заинтересованных в деятельности предприятия групп. Эти сложности возникают из-за того, что каждая группа использует собственные критерии оценки функционирования предприятия, оценивает деятельность управляющих с точки зрения своих интересов. Заинтересованная группа будет оказывать давление с той степенью, с которой она не удовлетворена результатами работы предприятия, для того, чтобы изменить ситуацию. С этим и сталкиваются многие российские предприятия.

При принятии любого стратегического решения необходимо учитывать противоречивость интересов различных групп. Интересы какой группы имеют приоритет? Результаты представительного исследования мнений управляющих западных компаний, которым предлагалось оценить важность каждой заинтересованной группы по семизначной шкале, показывают, что приоритет имеют покупатели (6,4 балла), работники (6,01) и владельцы крупных пакетов акций (5,3). В российских условиях можно предположить, что приоритет пока имеют руководители предприятий, а также владельцы контрольных пакетов акций. Несовпадение их интересов приводит к конфликтам, которые периодически обсуждаются в средствах массовой информации. Остальные группы заинтересованных лиц пока не имеют столь сильного влияния на принятие управленческих решений, в отличие от западных компаний. Хотя любое решение при таком широком спектре интересов различных групп может вызвать неприятие или даже давление на компанию со стороны той или иной группы.

Для обобщения результатов работы по анализу стратегических факторов внешней среды западные специалисты предлагают использовать специальную форму «Резюме анализа внешних стратегических факторов» (External Strategic Factors Analysis Summary — EFAS).

Данная форма представляет собой метод анализа готовности предприятия реагировать на стратегические факторы внешней среды с учетом предполагаемой значимости этих факторов для будущего предприятия. Выделяют следующие этапы заполнения указанной формы:

В первой колонке указываются 5−10 возможностей и такое же число угроз.

Каждому фактору приписывается весовое значение от единицы (важнейший) до нуля (незначимый) на основе оценки вероятного воздействия данного фактора на стратегическую позицию предприятия. Сумма весов должна быть равна единице, что может быть обеспечено нормированием.

Затем дается оценка каждого фактора по 5-балльной шкале: «пять» — выдающийся, «четыре» — выше среднего, «три» — средний, «два» — ниже среднего, «единица» — незначимый. Оценки основаны на специфической реакции предприятия на этот фактор.

Определяются взвешенные оценки каждого фактора путем умножения его веса на оценку, и подсчитывается суммарная взвешенная оценка для данного предприятия.

Суммарная оценка (с той же градацией, как оценка каждого фактора) указывает на степень реакции предприятия на текущие и прогнозируемые факторы внешней среды. В данном случае оценка 3,15 показывает, что реакция предприятия находится на среднем уровне.