Этапы маркетингового ценообразования

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ЭКОНОМИКИ, СТАТИСТИКИ И ИНФОРМАТИКИ (МЭСИ) ИНСТИТУТ МЕНЕДЖМЕНТА КАФЕДРА «Маркетинга»

КУРСОВАЯ РАБОТА по дисциплине «маркетинговое ценообразование и анализ цен»

на тему: этапы маркетингового ценообразования Выполнил Иванов Артём Научный руководитель Маркова Марина Валерьевна Москва, 2014 г.

• Введение
• Глава 1. Теоретические основы этапов маркетингового ценообразования
• 1.1 Выявление и анализ факторов, влияющих на цену
• 1.2 Выбор стратегии ценообразования и соотнесения её с целями фирмы
• 1.3 Выбор метода ценообразования и тактические приёмы, используемые в маркетинговом ценообразование
• 1.4 Страхование цены от внешних воздействий
• Глава 2. Цены на рынках транспортно-экспедиционных услуг и услуг таможенного представителя в России и Евросоюзе
• 2.1 Анализ стоимости грузоперевозок автотранспортом в Евросоюзе
• 2.2 Анализ стоимости автомобильных перевозок по России
• 2.3 Анализ стоимости перевозки сборных грузов автотранспортом
• 2.4 Анализ стоимости услуг таможенного представителя
• Глава 3. Разработка программы реализации ценовой стратегии, ООО «Бона Фиде Групп»
• 3.1 Анализ цен на услуги по доставке и таможенному оформлению в компании, ООО «Бона Фиде Групп»
• 3.2 Выявление потребностей у целевых групп потребителей
• 3.3 Разработка и рекомендации по программе реализации ценовой стратегии в ООО «Бона Фиде Групп»
• Заключение
• Список используемой литературы
• Введение
• Мы живём в динамично развивающемся огромном городе, в котором потоки машин и людей стремятся изо дня в день, как сходящие лавины, к своим рабочим местам, квартирам, домам, местам отдыха, торговым центрам, кто куда. Шум, гам и грохот колёс зачастую, а порой и полностью, в таких городах, заграждают звуки рекламы, а массы движущихся, скрывают пёстрые вывести и меняющие картинки «биллборды». И если наш город не полон криков: «Свежие новости, всего за пять центов», как Нью-Йорк, это не означает что торговля в нём дремлет или вовсе спит. За последние десятилетия на улицах столицы стали появляться все новые торговые площади, это и торговые центры, и магазины, и модные бутики. Люди все чаще хотят трудится не на производстве, а в сфере услуг, всё больше заголовков, среди вакансий, кричащих: «ищем менеджеров по продажам» или «продавцов-консультантов». Из-за каждой витрины на нас смотрят проценты, 20%, 30%, 40%, 70% - скидки только сегодня и только сейчас. Массовая торговля сегодня происходит не только на реальных полках магазинов, но и в виртуальном пространстве. Чуть ли не на каждом сайте сегодня располагается реклама, баннеры и вывести интернет магазинов предлагают нам самые выгодные цены и самые лучшие товары. Всё это делает ценовую конкуренцию между фирмами всё более открытой. Сегодня каждый обыватель может зайти в интернет и сравнить цены на один и тот же продукт на разных сайтах, или пойти в разные торговые центры и выбрать для себя необходимое по подходящей для него цене. Это самые простые инструменты ценообразования доступные сегодня каждому. Начинающий бизнесмен, который сбывает свой продукт, обращается к этому методу, сравнение цен в поисках оптимальной стоимости на свой товар — как к одному из множества способов ценообразования. В ряде случаев его достаточно, чтобы найти для себя подходящий товар, но достаточно ли просто понять цены на подобные товары если ты выводишь на рынок новый продукт? Нет, для определения правильной цены сегодня имеется множество методов, но правильная последовательность ценообразования на товар, помогает фирмам избежать вероятных провалов и ошибок на этапе реализации товара. Ведь в случае если прибыль не покрывает издержки или если не брать в расчет на столько экстремальные провалы, норма прибыли оказалась далека от желаемой, когда товар уже продается, а потребители успели запомнить его стоимость, очень сложно, а порой даже невозможно поднять цену на него, так как это может уменьшить спрос в разы или просто выглядеть как издевательство над покупателями. Конечно в ценообразование существует стратегия «проникновения на рынок», но и она предусматривает то, что товар изменяется или начинает нести какие-то новые качественные характеристики, прежде чем цена на него идёт вверх. Совсем не хочется чувствовать себя не дополучившим зарплаты бизнесменом, тем более, если товар удачный и мог приносить гораздо большую прибыль при том же спросе.
• Существуют и обратные ситуации, когда на товар устанавливается изначально высокая цена, по которой его никто не хочет покупать. Стратегия «снятия сливок» может быть бесполезной и даже губительной для ряда товаров, которые не являются «новинками». Если продукт, который компания хочет производить, а потом продавать уже имеет аналоги или, например, качество продукта оставляет желать лучшего, нелепо назначать на него слишком высокую цену, такой товар сочтут слишком дорогим или некачественным и не станут его покупать.
• Очень часто, когда мы ищем себе одежду, мы обращаем внимание на то из чего она сделана, какой она марки, в каком магазине продается и по какой цене. Все эти, на первый взгляд несовместимые между собой качества, являются важными факторами, которые каждый по отдельности могут влиять на стоимость вещи. Если магазин находится в торговом центре, где-нибудь в спальном районе, а не в самом центре столицы, тогда цены на вещи в нём будут меньше чем в магазинах другого мега молла в центре города. А торговая марка на покупателей действует или как магнит или имеет обратный эффект, мы часто видим, что многие ещё не увидев цену на вещь завидев её название теряют всякий интерес к ней, так на потребителей действует магия бренда, который поддерживает люксовую ценовую политику. Зачем платить больше лишь за фасон и название, когда можно заплатить значительно меньше за сшитую из того же материала кофточку, но просто с другим именем?
• Хотя на кофточки с «известными марками», тоже есть свои покупатели. При выборе цены на товар важно учитывать все факторы, которые влияют на неё. Правильно и взвешенно принимать ценовые решения нам помогают этапы маркетингового ценообразования, условно которые можно разделить на шесть категорий: выявление и анализ факторов, влияющих на цену; определение и соотношение целей ценообразования с целями фирмы; выбор ценовой стратегии; выбор метода ценообразования и определение базовой цены; определение тактических приемов для корректировки цены; страхование цены от внешних воздействий.
• Сейчас, в эру рыночной экономики, предприниматели не могут обойтись без правильного ценообразования, если в эпоху плановой экономики, роль пенообразующего органа брало на себя государство, то сейчас этим занимаются на любом крупном предприятии, а важность ценовых решений в маркетинге обусловлено следующими факторами: цена определяет уровень спроса и объём продаж; цена определяет рентабельность бизнеса (прибыль, сроки окупаемости затрат); цена определяет общее восприятие товара (позиционирование, имидж марки); цена — удобная база для сравнения конкурирующих товаров; другие составляющие маркетинга должны быть совместимы с ценой (например, расходы на продвижение товара).
• На сегодняшний день маркетинговое значение цен настолько возросло, а сложность их решений привело к тому, что они принимаются на высшем уровне управления фирмой. Особенно это заметно на уровне мелких фирм. В крупных компаниях проблемами ценообразования обычно занимаются управляющие отделений и управляющие по товарным ассортиментам. Но и здесь высшее руководство определяет общие установки и цели политики цен и нередко утверждает цены, предложенные средним менеджментом. Это ставит ценовые решения, принимаемые фирмами на один уровень с выбором стратегии фирмы, роль ценообразования сегодня настолько высока, что порой решающим для фирмы становится именно установление цены на товар.
• Актуальность выбранной темы подтверждается приведенными выше фактами. В представленных на рынке и в свободном обращение источниках, тема этапов маркетингового ценообразования затронута все объемлемо, существует несколько книг в которых изложена проблема правильного ценообразования, именно правильного, позволяющего назначить на продукт истинную стоимость, которая будет учитывать реальные затраты на его производство, а также существующую ценность этого товара в глазах потребителей.
• Хорошие примеры правильного назначения цен на товары приведены в книге, Тони Крэма «Классная цена», эти примеры помогают рассматривать цену и её образование, как объект проводимого в данной работе исследования. Рынок услуг на данный момент развивается активнее рынка товаров, получается, что если есть товары класса люкс, то и услугу можно разграничить на классы. Тем самым, выделив для себя необходимый класс товаров, можно назначить определенную цену на услуги доставки данного товара на территорию страны или на услуги его продвижения, такие как рекламу, то есть можно использовать стратегию ценовой дискриминации на рынке услуг.
• Приняв за предмет исследования этапы маркетингового ценообразования на услуги по доставке и таможенному оформлению разных групп товаров компании Bona Fide Group, в данной работе автор постарался рассмотреть менее освещённую в литературных источниках область применения стратегии ценовой дискриминации на рынке бизнес услуг. Основной задачей данной работы, будет подтверждение актуальности применения стратегии ценовой дискриминации на рынке бизнес услуг для разных товарных категорий. Так же в этой работе автор соберёт, приведёт и проанализирует материал по выбранной теме, и рассмотрит цены на рынке транспортных услуг в России и Евросоюзе.
• Глава 1. Теоретические основы этапов маркетингового ценообразования

1.1 Выявление и анализ факторов, влияющих на цену Сегодня экономика России функционирует в условиях рынка, хотя еще и не вполне оформившегося. Рыночная экономика основана на отношениях, возникающих при купле-продаже товара на рынке. Функционирование рыночной экономики базируется на следующих принципах:

1. Равенство производителей и потребителей.

2. Равенство цен (курсов, процентных ставок) на основе сбалансированности спроса и предложения.

3. Экономическое регулирование самостоятельных действий субъектов рыночных отношений (производителей, продавцов, посредников, потребителей, покупателей).

4. Исполнение юридических норм для экономического регулирования.

5. Наличие конкуренции как условие экономического прогресса экономического регулирования.

Важным внешним фактором при выводе нового товара на рынок, является государство. Автор считает, что рассматривать факторы, которые могут повлиять на цену необходимо именно с государственного контроля. Различают следующие виды государственного контроля:

1. Экономическое регулирование цен:

А) дифференцированная система налогообложения (например, различные ставки налога для товаров разной категории необходимости — акциз на табак или алкоголь, как сдерживающий фактор. Льготы мелким предприятиям и выпускающим продукцию социального характера, инвестирующим науку, дотации); Б) влияние на систему свободных цен через фиксацию цен государственных предприятий и монополий;

2. фиксация цен (установление жестких прейскурантов, уровня монопольных цен, временное «замораживание» рыночных цен);

3. административные (законодательные) ограничения, нарушение которых карается штрафом или тюремным заключением: а) запреты на фиксацию цены любым участником канала товародвижения или конкурентом (вертикальное и горизонтальное фиксирование), ценовую дискриминацию (различия в ценах для разных покупателей при равных условиях продажи), продажу по ценам ниже издержек (демпинг), недобросовестную ценовую рекламу (устанавливаются стандарты ценовой рекламы, например, не создавать впечатление сниженной цены, если первоначальная не предлагалась на регулярной основе; не утверждать, что цена ниже конкурентных без сравнения цен на большие объемы товара); б) установление пределов уровня цены, надбавок к цене, элементов структуры цены, разового повышения цены и т. д.

На сегодняшний день, государство строго не регулирует цены на все товары массового спроса или услуги, контроль осуществляется только на товары первой необходимости, поэтому автор придерживается мнения, что рынок само регулирует цены, государство в свою очередь, законодательно регламентирует его деятельность и помогает предпринимательству развиваться, а также не допускать появления монополий. Таким образом, лучшая помощь для предпринимательства установилась именно сейчас, это отношение невмешательства в регулирование цен. Поэтому бытует мнение, что продавец может продавать товары по договорным ценам, почем договорились, по тому и продал. Исторически сложилось, что цены устанавливали покупатели и продавцы в ходе переговоров друг с другом.

Убедившись в том, что выбранный фирмой товар жёстко не регулируется государством, деятель рынка должен определить имеющийся на его продукт спрос. Спрос — является важнейшим фактором ценообразования, метод оценки кривых спроса позволяет понять сколько товара по определённой цене готов купить покупатель. При этом при увеличение цены спрос обычно падает, поэтому в случае с товарами повседневного спроса, чувствительными к ценовой конкуренции и эластичными по цене, снижение стоимости может вызвать дополнительный объём продаж и вызвать подъём общей прибыли. Но ценовые войны в ряде случаев бывают губительны для фирм. Ведь любое проявление ценовой атаки может вызвать обратную реакцию со стороны конкурентов, если компания уже вывела определенный товар на рынок, то снижать цену, значит объявлять ценовую войну конкурентам. При этом не всегда снижение цены может увеличить прибыль, в ряде престижных товаров снижение цены может вызвать обратную реакцию, потребители могут усомниться в качестве предлагаемого им товара, а увеличение стоимости на товар, неосознанно увеличить продажи — так как потребители могут посчитать данный товар более престижным. При этом производитель должен помнить, что любая цена должна быть обоснована. Во многом более высокую цену может обеспечить качество товара, но улучшение качества — это увеличение затрат на производство, при этом если не увеличить цену на товар, то это опять-таки объявление конкурентам ценовой войны и уменьшение цен на товары аналоги. Заранее проведенное исследование методом оценки кривой спроса, может выгодно повлиять на цену товара и на приносимую им прибыль. По мимо цены на спрос так же могут влиять и неценовые факторы увеличения спроса, такие как методы стимулирования сбыта или позиционирование товара, банальное улучшение экономического положения в стране может повлиять на рост покупательской способности, и продавец сможет продать больше товара по той же цене. Правильное позиционирование товара, а также использование эмоциональной составляющей в рекламных роликах и в миссии компании может помочь продавцу реализовывать товары по более высоким ценам, это ярко демонстрирует пример компании Nike: «В 1960;х годах Фил Найт (Phil Knight), основатель компании Nike, проходил курс обучения по программе делового администрирования в Стэндфорде. В рамках курса предусматривалась разработка проекта развития малого бизнеса, включая составление плана маркетинга. На Найта, энтузиаста соревнований по бегу, повлиял его наставник Билл Боуэрман (Bill Bowerman) из Орегонского университета, поверивший в возможность создания спортивной обуви превосходного качества. Бизнес-план Найта предполагал импорт высококачественной и недорогой спортивной обуви из Японии. В 1963 году, путешествуя по Японии в ходе кругосветной деловой поездки, Найт обратился к производителю обуви Tiger. А вскоре после этого он сделал заказ у Tiger. Работая с Боуэрманом, за первый год он продал обувь от Tiger на 8 тыс. долларов.

В 1971 году, когда объём продаж достиг 1 млн. долларов, Найт решил подобрать себе более подходящие название и логотип, в которых бы присутствовала Ника — древнегреческая богиня победы, символ успеха. За 35 долларов студентка Кэролайн Дэвидсон, изучавшая рекламный бизнес предложила ему логотип в виде волнистой черты, походивший на крыло богини. В 1970;х годах Nike стала компанией с мировым именем. Она спонсировала бегуна Стива Префонтейна (Steve Prefontaine) и других спортсменов. В 1985 году на роль лица компании был выбран молодой баскетболист Майкл Джордан; его именем назвали новую серию кроссовок — «Air Jordan». Лозунг «Просто сделай это» появился в 1988 г.

За 40 лет компания Nike выросла из созданного двумя энтузиастами малого предприятия, работавшего в одной стране и приносившего доход 8 тысяч долларов, до международной компании, представительства которой расположены в 120 странах, с доходом 12,25 млрд долларов. (по состоянию на 2004 фин. год) и коэффициентом валовой прибыли к выручке от продаж) 42,9%. Так была создана настоящая ценность.

Основа успеха Nike — разработка высококачественной спортивной обуви. Главное для бегуна — победить в состязании. Чтобы прийти первым к финишу и обогнать столь же подготовленных конкурентов, необходимо приложить немало усилий. Кроссовки Nike благодаря рельефной подошве легче других. Более лёгкая обувь подразумевает скорость — даже сотых долей секунд порой достаточно для победы. Продукция Nike стала настоящей ценностью для спортсменов-бегунов.

В дальнейшем товары Nike превратились в уличный бренд, т. е. в товары повседневной жизни. Для многих молодых людей в мире бренд Nike символизирует надежду. Продукция компании ассоциируется с чувством превосходства. Таким образом она приобрела ценность и для подростков с улицы.

Свой имидж Nike поддерживает с помощью высоких цен. Так тренировочные кроссовки «Nike Airmax» стоят не менее 80 фунтов стерлинга на сайте www.kelkoo.co.uk (признанный лидер среди вед сайтов по сравнению цен). Подобные кроссовки других производителей там продаются по цене ниже 30 ф. ст. Рядовые потребители знают о ничтожно малой доли себестоимости кроссовок в их розничной цене. И тем не менее подростки с улицы или их родители охотно платят деньги за сочетание высокого качества и нематериальной эмоциональной составляющей."

Не менее важным на этапе оценки факторов, влияющих на цену, является оценка издержек. Обычно производители стараются продавать свои товары выше стоимости всех издержек, плюс закладывается определённая наценка. В редких случаях, когда вводится стратегия «выживания» цена продукции может быть близка к затрачиваемым на нее издержкам или даже меньше их. Издержки бывают двух видов: постоянные, такие как арендная плата или плата за электричество. Переменные, меняющие в прямой зависимости от уровня производства. Каждый произведенный продукт несёт в себе затраты на производственные материалы, которые относятся к переменным издержкам, в расчете на единицу продукции они обычно не измены, а переменными их называют потому, что их общая сумма меняется в зависимости от числа произведенных единиц товара. Валовые издержки представляют собой сумму постоянных и переменных издержек при каждом конкретном уровне производства. Руководство стремиться взимать за товар такую цену, которая как минимум покрывала бы все валовые издержки производства. В общем виде факторы, оказывающие влияние на цену можно обозначить следующим образом (См. рис. 1)

Рис. 1 Основные и наиболее значимые факторы, оказывающие влияние на формирование рыночной цены.

Анализ цен и товаров конкурентов, ещё один из основных факторов, оказывающих влияние на цену. Хотя максимальная цена может определяться спросом, а минимальная издержками, на установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Представьте себе реакцию конкурентов на ваши цены. Побудят ли они их к ответным действиям?

Создадут ли какое-либо преимущество для них? Согласуются ли ваши цены со сложившейся на рынке структурой текущих цен или же заставят конкурентов пересмотреть свои планы?

Конечно, ценовая политика фирмы может строиться по стратегии «следования за ценовым лидером», но автор считает этот путь не правильным. Лучше искать свои отличия от конкурентов, предложить что-то, чего нет у других. Вспоминая историю Стива Джобса и тот момент, когда он запускал Macintosh, то, что его выделило среди других, была мышь, обычная мышка смогла полностью изменить взаимодействие пользователя с ПК и определить лидера на рынке компьютерной техники.

Так же актуален пример Nike, компания, владея эмоциями потребителей вправе запросить больше за товары, чем конкуренты.

1.2 Выбор стратегии ценообразования и соотнесения её с целями фирмы Важнейшим этапом маркетингового ценообразования, является выбор стратегии ценообразования, но прежде чем совершить его, компании необходимо сопоставить цель ценообразования с основной целью фирмы. На данный момент рынок товаров и услуг развивается настолько динамично, что за время существования фирмы её цели меняются и преобразуются, поэтому очень важно понять, что действительно на данном этапе развития является целью компании? Чего компания хочет достичь при выводе определенного товара или услуги на рынок? И, на сколько, эти обе цели соотносятся между собой. Анализируя и собирая информацию по теме данного исследования, автор постарался систематизировать последние и самые актуальные данные о разработке миссии и цели фирмы, а так же представил алгоритм процесса стратегического планирования, соотнеся его с основными задачами ценообразования. В настоящее время стратегическое маркетинговое планирование в предпринимательской деятельности является одной из основных функций управления, которая представляет собой процесс выбора целей компании и разработку стратегии развития для их достижения.

Рис 2 Алгоритм процесса стратегического планирования.

В общем виде сам процесс стратегического планирования показан на рисунке, основной же смысл стратегии развития компании, является план управления, направленный на укрепление её позиций, удовлетворение потребителей и достижение поставленных целей. Основными целями стратегического маркетингового планирования в предпринимательской деятельности являются:

— повышение контролируемой компанией доли рынка,

— предвидение требований потребителя,

— выпуск продукции более высокого качества,

— обеспечение согласованных сроков поставок,

— установление уровня цен с учётом условий конкуренции,

— поддержание репутации компании у потребителей.

При этом задачи маркетингового планирования, каждой фирмой устанавливаются самостоятельно, но в целом они могут быть обозначены как, планирование роста прибыли; планирование издержек компании и их уменьшение; увеличение доли рынка, увеличение доли продаж; улучшение социальной политики компании.

Для начала руководство компании должно обозначить миссию фирмы, которая по сути своей будет отражать публичную цель деятельности компании и выгодно отличать её от компаний конкурентов. Миссия компании, как правило отличается тремя основными чертами:

— концентрация внимания на ограниченном количестве целей;

— определение основных направлений развития и приоритетов компании;

— определение основных полей конкуренции.

После определения миссии компании, фирма начинает определять цели компании. Цели фирмы — это кратко — и долгосрочные результаты деятельности, которые фирма надеется достигнуть. Определение четких целей помогает выработать эффективную стратегию и позволяет трансформировать миссию компании в конкретные действия. Для формирования общей стратегии компании и для формирования и формализации целей, строится «древа целей», к её построению применяются некоторые требования:

— ясность и чёткость формулировки каждой цели, не допускающих произвольных толкований;

— цели каждого уровня должны быть сопоставимы по своему масштабу и значению;

— формулировка целей должна обеспечить возможность количественной или порядковой оценки степени её достижения;

— полнота разукрупнения: каждая цель верхнего уровня должна быть представлена в виде подцелей следующего уровня таким образом, что достижение всех целей нижнего уровня означало бы достижение целей верхнего уровня;

— цель вышестоящего уровня не является простой суммой целей нижнего уровня;

— цель нижестоящего уровня определяется вышестоящими целями;

— цель нижестоящего уровня является средством для достижения вышестоящей цели;

— по мере перехода к низшим уровням цели все более конкретизируются;

— всё дерево целей — единая, но детализированная цель.

Рис. 3 Пример структуризации дерева целей по критериям.

При построении дерева целей сегодня обычно используется комбинированный подход, при котором сначала определяются общекорпоративные цели, из которых потом вытекают финансовые цели, маркетинговые цели и т. д., а они в свою очередь структурируются по горизонтам планирования (См. рис 3).

Цели компании бывают разные, например, получение определённой прибыли или формирование имиджа фирмы. После того как фирма формализовала дерево целей компании, перед руководством ставится новая задача в поисках путей решения и достижения поставленных перед фирмой целей. Для этого разрабатывается маркетинговая стратегия, благодаря которой разрабатываются меры и мероприятия, а так же методы достижения целей компании. Маркетинговая стратегия обеспечивает основу для принятия последующих долгосрочных решений.

Предположим, что у компании уже есть определённая стратегия развития, и она выводит на рынок новый товар или услугу, что вынуждает её формировать цену на этот продукт труда. Прежде всего, компании необходимо решить, каких именно целей она стремиться достичь с помощью конкретного товара. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование тщательно продуманы, тогда подход к формированию цены довольно ясен. Ведь стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке. В общем смысле принято считать, что стратегия ценообразования — это возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями фирмы. Можно привести некоторые примеры часто встречающихся в практике целей: обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или по показателям качества товара. Из этих задач складываются определённые стратегии маркетингового ценообразования, автор постарается описать основные из этих стратегий.

Первая очень интересная стратегия маркетингового ценообразования — это стратегия «снятия сливок», всё чаще примером для которой выступает компания Apple, данная стратегия предполагает вывод товара на рынок с несколько завышенной изначально ценой и дальнейшее её снижение в соответствии с жизненным циклом товара.

Эта стратегия обычно используется при выводе товаров новинок, рассчитывается она путём издержек плюс определённая наценка, которая обычно выше средней наценки на товары.

Если рынок примет товар с завышенной ценой, тогда у этого продукта отличные перспективы. Ведь понижать цену куда проще, чем её повышать. Часто полагая, что низкая цена привлекает внимание, менеджеры компаний совершают ошибки, они надеются, что с помощью низкой цены увеличится объём продаж. Мысль логичная, но ошибочная: потребители заполнят первоначальную низкую цену, и впоследствии будут возмущаться при любом её повышении. Тони Крэм, характеризует лучшую стратегию ценообразования таким образом: «лучшая стратегия — с самого начала установить высокую цену для соответствующего позиционирования товара в долгосрочной перспективе». Эксперты по ценообразованию М. Марн, Э. В. Регнер и К. К. Завада в статье, опубликованной в «McKinsey Quarterly» в 2003 году, разделили новые товары на три типа:

— революционная продукция, ценность которой для рынка необходимо разъяснить;

— эволюционная продукция, представляющая усовершенствованный вариант имеющейся;

— продукция, копирующая имеющуюся.

Это деление говорит о том, что на новаторские товары просто необходимо назначать завышенные цены и в дальнейшем объяснять их ценность потребителям.

Вторая, не менее значимая стратегия, это стратегия «цены проникновения», которая предполагает значительное занижение цены на товар для обеспечения маркетинговой цели захвата массового рынка. Эта стратегия позволяет создать барьеры входа на рынок для конкурентов уменьшая его привлекательность для них. При этом если занижение цены идёт весьма сильное, порядка 30%, 50%. То качество продукции при этом падать не должно. Обычным продолжением данной стратегии, является стратегия «роста проникающей цены», данная стратегия может быть эффективной, только если повышение цены будет чётко обоснованно. Не стоит с этим играть. В течение жизненного цикла товара применяются три ценовые стратегии:

— стратегия высокой цены, когда в течение всего жизненного цикла поддерживается первоначальная высокая цена;

— стратегия «снятия сливок», когда первоначальная высокая цена постепенно понижается;

— стратегия проникновения на рынок, когда первоначальная низкая цена сохраняется в течение всего жизненного цикла товара и обеспечивает быстрый рост объёма продаж.

Четвертого варианта — установления низкой начальной цены с целью её последующего повышения — не существует.

Так же иногда используется стратегия «преимущественной цены» — достижение преимущества по отношению к конкурентам (с целью атаковать или защищаться от конкурентов). Различают два варианта данной стратегии:

А. Цена выше, чем у конкурента (преимущество по качеству).

Б. Цена ниже, чем у конкурента (преимущество по издержкам).

Ещё одна стратегия, «следования за конкурентом» или «следования за ценовым лидером», она основана на копировании поведения ценового лидера. Она не предполагает установление цены строго копирующей цены конкурента. Существуют отклонения в ту или иную сторону, которые определяются качественными или техническими характеристиками товара.

Стратегия «дифференциации цен в рамках взаимосвязанных товаров» (соответствует маркетинговой цели поощрения покупателей к потреблению). Различают следующие варианты такой стратегии:

А. высокая цена на самый ходовой товар (приманку, имиджевый товар) восполняет увеличение затрат на разнообразие ассортимента.

Б. низкая цена на основной товар номенклатуры (например водоочиститель) компенсируется завышением цен на дополнительные товары (фильтры).

В. Выпуск нескольких видов товаров (для сегментов с разной эластичностью), например номера «люкс» и «стандарт».

Стратегия «ценовой дискриминации» — продажа товара разным клиентам по разным ценам. Или внесение определённых льгот для разных клиентов. Данный метод в большей степени будет разобран в главах 2 и 3.

Стратегия «Ценовых линий» — использование резкой дифференциации цен на ассортиментные виды товаров с целью создать представление покупателей о принципиальном отличии в качестве с учётом порогов их ценовой чувствительности.

Маркетолог компании или руководство компании должно правильно соотнести выбранные компанией цели с целями стратегии ценообразования, ведь если, например, компания стремиться завоевать большую долю рынка и при этом будет использовать стратегию «снятию сливок» или наоборот компания, которая будет стремиться максимизировать прибыль, а выбранная стратегия ценообразования «проникновения», предполагающая низкие цены — эти действия будут означать несогласованность. И просто будут несовместимы между собой.

1.3 Выбор метода ценообразования и тактические приёмы, используемые в маркетинговом ценообразовании После того, как компания провела анализ рынка, конкурентов и собственного положения на нём, а так же определив все качественные стороны товара и выбрав стратегию ценообразования, она готова к тому, чтобы представить эту цену на товар в виде цифр. Цена эта будет где-то в промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса. Филипп Котлер обозначает три основных соображения, которыми руководствуются при назначение цены (См. рис 4).

Рис. 4 Основные соображения при назначении цены.

ценообразование рынок страхование экспедиционный Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимальная — наличием каких-то уникальных достоинств в товаре фирмы. Цены товаров конкурентов и товаров-заменителей дают средний уровень, которого фирме и следует придерживаться при назначении цены. Когда фирма решает, какую цену назначить за ее товар, она как минимум ориентируется на один из этих показателей. Практическое ценообразование основывается не на методах оптимизации, а на постепенном, с использованием не полноценной информации поиске более или менее приемлемой цены. Основные принципы вытекают из «магического треугольника»: цена должна покрывать затраты и приносить достаточную прибыль, должна быть принята массой покупателей, выдержать стратегии конкурентов. Заложить эти условия в одну цену сложно, поэтому при назначение цены необходимо выбрать приоритетное направление: затратное, покупательское или конкурентное. В соответствие с этим отличают следующие методы ценообразования, ориентированные на затраты, спрос, конкурентов, а так же производные от них методы (так же их можно назвать синтетическими, т. е. сочетающие разные направления).

При формирование цены, так же выделяют нетто и брутто ценообразование в зависимости от того сколько посредников находится на пути товародвижения.

1.4 Страхование цены от внешних воздействий Рыночное страхование цен, является неотъемлемым фактором ценообразования. Риски в предпринимательской деятельности существуют всегда, поэтому, чтобы избежать негативных последствий, вызванных предпринимательскими рисками в вопросах ценообразования, разработана теория управления рисками.

Целенаправленные действия по ограничению или минимизации риска в системе экономических отношений носят название управление риском.

Управление риском осуществляется в два этапа:

1. Подготовительный — сравнение характеристик и вероятностей риска, анализ и оценка риска.

2. Выбор конкретных мер — разработка ситуационного плана на случай неблагоприятного развития событий и выбор метода страхования риска.

Существует общая закономерность, которая заключается в том, что чем меньше человек вовлечён в то или иное событие, тем более склонен он принимать решения с риском отрицательных последствий.

Одна из мировых практик управления рисками — это страхование. Все виды страхования (имущественное, личное, страхование ответственности при транспортировке и т. д.) отражаются в цене продукции. Но существуют случае, когда подписание договора купли-продажи, поставка и оплата товара, расходятся во времени. В таких случаях заключают договор купли-продажи с оговорками на случай изменения цен.

Оговорка 1: о возможности увеличения или уменьшения расходов. Данная оговорка применяется если на цену могут влиять различные факторы. В транспортной логистики примером такой оговорки может служить оговорка об изменение цены в зависимости от времени транспортировки. Например, если договор подписывается в сентябре месяце и заявка на транспортировку приходит в сентябре месяце, а сама транспортировка осуществляется в октябре месяце, допускается оговорка, что данная стоимость действительна до 31.09 или до конца месяца. Или просто допускается оговорка, что в зависимости от даты транспортировки стоимость морской доставки может меняться в зависимости от морских тарифов. Эти оговорки способны обезопасить экспедитора в случае изменения морского тарифа на транспортировку в зависимости от времени реализации перевозки.

Оговорка 2: о колебаниях рыночной цены. Различают три вида такой оговорки: — оговорка о повышение цены (hausse) означает, что любое возрастание рыночной цены приводит к повышению цены, зафиксированной в договоре. — оговорка о понижение цены (baisse) означает, что любое понижение рыночной цены ведёт к понижению цены, зафиксированной в договоре (повышение цены во внимание не принимается).

— оговорка о любом колебании (hausse — baisse) предусматривает повышение или понижение цены в зависимости от соответствующих изменений рыночной цены.

В транспортной логистики допускается следующая оговорка, которая может обезопасить стороны от рисков связанных с ценой и стоимостью. В случае изменения параметров груза, его веса и габаритов, стоимость перевозки может измениться. Особенно это актуально для сборных грузов, небольших партий товара. В транспортировке сборного груза, основным фактором ценообразования выступают его параметры. И если при подписание и заявке вес груза составлял 100 кг, а при транспортировке возрос до 1000 кг, это прямо пропорционально отразилось на стоимости перевозки. Тем самым экспедитор избежал риска. То же самое и при снижение веса с заявленной при формирование договора 1000 до 100 кг. Стоимость перевозки снизилась, тем самым заказчик не переплатил.

Глава 2. Цены на рынках транспортно-экспедиционных услуг и услуг таможенного представителя в России и Евросоюзе

2.1 Анализ стоимости грузоперевозок автотранспортом в Евросоюзе Если рассматривать рынок грузоперевозок в России и в Евросоюзе, то необходимо учитывать разные факторы, такие как конкуренция, количество перевозимых грузов, стоимость топлива, издержки, связанные с ремонтом транспорта, а также сам способ транспортировки товаров. Ведь стоимость издержек на перевозку автотранспортом, может сильно отличаться от стоимости перевозок авиатранспортом. Исходя из этого, автор считает, что для анализа стоимости грузоперевозок, а также формирования представления из чего складывается цена на этом рынке, достаточно рассмотреть один из его сегментов. При этом наиболее интересным сегментом рынка, автор может назвать сегмент автоперевозок. Не взирая на то, что в последние годы в России, существует тенденция к увеличению грузов, перевозимых авиатранспортом, наиболее распространённым видом перевозок и лидирующем видом транспорта в России, являются автомобили.

Рынок грузоперевозок автомобильным транспортом в наши дни достаточно сильно просел. Это связанно и с частичным нежеланием фирм отдавать свои грузоперевозки на аутсорсинг и с высокой конкуренцией на рынке автоперевозок. Сегодня даже число перевозимых килограмм из-за кризиса, сильно сократилось. Тем не менее, на данном рынке сложилась определённая себестоимость перевозок из одной точки в другую. Если рассматривать стоимость перевозки стандартной фуры из Котки, Финляндия до Москвы и из Парижа, Франция до Москвы, то стоимость за каждый проеденный километр будет примерно одинаковой, 2 евро за километр. Исходя из этой стоимости транспортировки, любой обыватель может определить для себя стоимость перевозки из любой точки Европы в Москву, просто зная расстояние.

Стоимость транспортировки представлена на разных сайтах и её возможно сравнить со стоимостью перевозки на другом сайте. В качестве примера, приведу некоторые из них.

Из этого следует, что цены на данном рынке уже сложились, и исходя из цен конкурентов, компания, которая только выходит на рынок автомобильных грузоперевозок, может воспользоваться этой информацией при формирование стоимости. В данном примере рассматривается стоимость на одинаковый товар, поэтому и цены у всех примерно одинаковые, но в автомобильных грузоперевозках, как и на любом другом рынке, существуют и прямые перевозчики, и посредники, поэтому и ценообразование при работе с разными группами потребителей разное.

Рис. 5. Тарифы на доставку стандартной машины.

Рис. 6. Тарифы на доставку стандартных машин из Европы.

Например, экспедитор может заказать у перевозчика 50 перевозок в месяц, а прямой потребитель только 10, конечно перевозчику будет удобнее и выгоднее работать с экспедитором, но экспедитор за определённый объём будет требовать определённых скидок. Эти скидки и позволяют экспедиторам выживать на рынке. За счёт объёмов они добиваются более лучших условий чем прямые клиенты. Это и есть нетто и брутто ценообразование на рынке транспортировок. На данный момент, в следствие кризиса многие перевозчики опустили цены и для прямых потребителей, оставив экспедиторов в невыгодном положение. Из-за высочайшей конкуренции, перевозчики были вынуждены пойти на это. При этом работа с экспедиторами может подразумевать и другие плюсы, не только цену. Например, при работе с одним перевозчиком, потребитель скован возможностями его автопарка, а работая с экспедитором (у которого большой пул перевозчиков) потребитель может быть уверен, что ему привезут его груз точно в срок, и он не будет вынужден ожидать, когда у перевозчика освободится машина. Так же есть определённые плюсы в оплате. Перевозчики обычно работают по системе 100% предоплаты, экспедиторы же имеют своё уникальное торговое предложение, которое состоит из возможности пост оплаты.

В этом бизнесе также существуют нестандартные перевозки, так называемые перевозки негабаритных грузов или проектные перевозки, когда одним конвоем должно двигаться сразу несколько транспортных средств. При формирование стоимости доставки негабаритного груза, уже являются важным не один фактор, такой как расстояние, а несколько: расстояние, вес, длина, ширина, высота, пропускная возможность дороги, стоимость и сроки получения разрешения на перевозку негабаритного груза. Каждый из них может повлиять на конечную цену. Из-за сложности расчёта и понимания себестоимости такой перевозки, она до сих пор остаётся самой выгодный из всех, из-за возможности «поиграть» с ценой. В общем виде себестоимость Европейской перевозки можно представить в виде формулы: Затраты на доставку (амортизация ТС) + непредвиденные расходы + зарплата водителю + стоимость топлива = Себестоимость перевозки. Мы получаем нетто стоимость. К ней сам перевозчик прибавляет свою наценку, например, 50% от нетто стоимости — это прямая цена для клиента. К этой стоимости уже экспедитор добавляет свои 10% экспедиторской наценки. На выходе мы видим определённую сумму рублей, которая является эквивалентом цены перевозки груза из пункта, А в пункт Б.

2.2 Анализ стоимости автомобильных перевозок по России На рынке автомобильных перевозок по России сложилась ещё более жёсткая конкуренция чем за рубежом. Это обусловлено в первую очередь тем, что для того чтобы перевозчику выйти на рынок международных перевозок, необходимо получить лицензию, одним из критериев которой является несколько лет успешной работы на территории своей страны. Поэтому на рынке образуется прослойка из компаний, которые стремятся на международный рынок, но обязаны несколько лет заниматься исключительно внутрироссийскими перевозками. Они успешно выходят на международный рынок, но уже успев занять прочные позиции в своей стране. Так зачем отдавать кому-то уже приносящий прибыль компании процент внутрироссийских перевозок. Компания прочно оседает и занимает своё место на рынке. Вторым, не менее важным фактором высокой конкуренции, является огромное количество транспортно-экспедиторских компаний, которые волей не волей становятся конкурентами прямым перевозчикам. Это произошло прежде всего потому что, ранее для того чтобы заниматься экспедицией, необходимо было получать специальную лицензию. Которую в последствии упразднили и в начале двухтысячных годов на рынке, как грибы после дождя, выросли сотни экспедиторов, готовых предлагать клиентам свои услуги. Третьим фактором возникновения сильнейшей конкуренции, является вопрос, который всё чаще задают себе компании. Производить или покупать? Никто не хочет становиться заложником чужих амбиций и желаний. А так часто происходит, если компания отдаёт весь свой грузопоток, то есть всю свою логистику на аутсорсинг. Это не минуемо приводит к тому, что компания перевозчик начинает задирать цены на свои услуги. И всё чаще, крупные российские производители стремятся отказаться от услуг транспортных компаний. Создавая не просто свой отдел логистики, а целую структуру со своим автопарком.

Тем не менее, цены на перевозки по России целых автовозов практически в два раза ниже чем в Европе. Это обусловлено тем, что в нашей стране меньше стоимость топлива, дешевле наёмный труд водителей и издержки на ремонт автомашин тоже не так велики, как в Европе. Если проанализировать стоимость перевозок по России на самых востребованных направлениях можно прейти к определённой, сложившийся стоимости в 1−1,3 евро за 1 км. Плюс минус разница складывается из-за сложности направления и его насыщенностью перевозимыми грузами. Так же фактор возможности поиска обратной загрузки может играть свою роль. Любому водителю удобнее взять к перевозке груз в одну сторону, зная, что обратно он пойдёт не пустой. Для подтверждения, привожу несколько таблиц, взятых с сайтов внутрироссийских перевозчиков, на которых отражены тарифы (См. табл. 1, табл. 2).

Табл.1: Цены на грузоперевозки по России.

Табл.2: Цены на грузоперевозки по России.

2.3 Анализ стоимости перевозки сборных грузов автотранспортом Рынок перевозок сборных грузов также, как и рынок перевозок целых машин сильно переполнен, поэтому на нём возникает ожесточённая конкуренция и привязка к средним ценам. Но это самый интересный рынок с точки зрения ценообразования, в этом сегменте чаще всего клиент привязан к компании перевозчику не только как своему доставщику, но также и как к таможенному представителю. На нём, влияют на цену не только перевозимые килограммы и габариты грузовых мест, но и ценность самого груза может определять стоимость его перевозки. Поэтому менеджеру по маркетингу, который отвечает за ценообразование для клиентов в этой нише необходимо более тщательно подходить к формированию стоимости перевозимых грузов. Средние цены на доставку, сформировавшиеся на рынке можно зафиксировать таким образом. 250 $ за 1 м. куб. или 1−3 $ за кг. При этом как и в авиа перевозках, расчёт стоимости производится по большему параметру, это означает, что если Ваш груз весит 1 кг, а его объём 1 м. куб., то стоимость его перевозки составит не 1−3 доллара, а 250 долларов. И такой же будет обратная зависимость. (См. Табл. 3)

Табл. 3: Цены на доставку сборных грузов.

Как автор и говорил ранее, самым интересным с точки зрения ценообразования является именно рынок сборных грузоперевозок, это отражается и в минимуме информации в интернете. Поэтому в качестве примера мне удалось найти только один сайт, разместивший информацию о ценах на перевозки. Опять же, они усреднённые и могут сильно варьировать в зависимости от вида товара, его стоимости, отношения между клиентом и транспортной компанией. На большинстве сайтов даётся только понимание сроков перевозок сборных грузов из Европы, а также показан алгоритм движения. С одной стороны, это тоже является маркетинговой уловкой, которая помогает компании показать свою осведомлённость и профессионализм в сегменте сборных грузоперевозок, но не раскрывает цен на них. Важно отметить, что действительно крупные компании, с высоким оборотом перевозимых грузов, не стремятся попадать в десятку первых ссылок яндекса или гугла и не пользуются контентной рекламой. Так как с сайтов поисковиков обращаются обычно или начинающие импорт компании или вообще физические лица, которым нужно перевести личные вещи. Крупные же компании заинтересованы в крупных заказчиках, у которых существует так называемый оборот.

2.4 Анализ стоимости услуг таможенного представителя В России рынок услуг таможенных брокеров можно считать сложившимся, при этом на этом рынке также существует достаточно сильная конкуренция, и отношения между прямыми брокерами и клиентами и отношения брокер — посредник — клиент. При этом число посредников может быть достаточно длинным. Зачастую просто из-за того, что география нашей страны очень большая и не каждой компании таможенному представителю в Москве удобно и выгодно иметь своё представительство во Владивостоке. Поэтому существуют развитые партнёрские взаимоотношения между компаниями таможенными брокерами по всей стране. Для того, чтобы правомерно оказывать услуги таможенного представителя, необходимо иметь определённую лицензию, которая подтверждает и гарантирует, что данная компания внесена в реестр официальных таможенных представителей. Стоимость получения данной лицензии составляет порядка 10 тысяч МРОТ, а это на данный момент, вдумайтесь, 3 000 000 долларов США. Не самый дешёвый рынок для входа. Поэтому на рынке помимо лицензированных таможенных представителей, существует огромная армия компаний, которая выполняет все те же функции, оказывает все те же услуги, но под другим названием. Аутсорсинг внешней экономической деятельности, консультации ВЭД, за этими названиями кроятся те же самые услуги. Это не очень хорошо для тех, кто реально смог найти это обеспечение в 3 000 000 долларов, так как такие компании забирают у них клиентов, но как правило, такие клиенты не нужны настоящим таможенным брокерам, существует чёткая дифференциация деятельности.

И ещё один вид компаний, оказывающих такие услуги, это компании владельцы СВХ (складов временного хранения) действующих на территориях таможенных постов. Учредить свой собственный СВХ, наверное, самый затратный вид существования на рынке услуг таможенных представителей. Но и клиенты, у компаний СВХ, по масштабам не сравнимы с клиентами таможенных представителей, да и сами таможенные представители являются клиентами СВХ.

Так и стоимость услуг варьирует, цена услуг лицензированного таможенного представителя, в которую включена стоимость заезда на СВХ в среднем составляет порядка 25 000 рублей.

Стоимость услуг компаний владельцев СВХ, порядка 12 000;15000 рублей.

А стоимость «нелегалов», которые, так же как и компании, таможенные представители, работают с СВХ и порой по агентскому договору с брокером входящим в состав СВХ, составляет порядком 1500 долларов или 60 000 — 65 000 рублей.

Глава 3. Разработка программы реализации ценовой стратегии, ООО «Бона Фиде Групп»

3.1 Анализ цен на услуги по доставке и таможенному оформлению в компании, ООО «Бона Фиде Групп»

Компания, ООО «Бона Фиде Групп», работает на рынке транспортно-экспедиционных услуг и консалтинга в сфере таможенного оформления с 2004 года и за это время сумела зарекомендовать себя как ответственного и качественного поставщика данных услуг. На данный момент компания специализируется на доставке сборных грузов со всего мира, консолидируя их на одном из складов в Латвии и вывозя автомашинами в Россию. Поставленная на поток схема сбора авто-траков и понимание примерных объёмов, которые приходят на склад консолидации, позволяют компании гарантировать еженедельную отправку нескольких фур из Риги в Москву.

Так же компания занимается организацией перевозок целых машин из Европы в Россию. И целых контейнеров из Китая в Россию. Хотя не считает эти сегменты прибыльными и выгодными для себя.

Основными, приоритетными видами товаров, с которыми компания привыкла работать, являются: одежда, обувь, аксессуары, оборудование, косметика и парфюмерия, мебель и т. д.

За годы работы, в компании сложилась система ценообразования на доставку и таможенное оформление грузов в целых машинах и контейнерах. В общем виде её можно представить так: Себестоимость перевозки + 10−15% наценки + 1500 $ на услуги таможенного представителя. При таком уровне цен компания не могла иметь самый низкий уровень стоимости в стране, но гарантированно покрывала нужды своих клиентов, которые возили сборные грузы и, которым могло потребоваться, привести целую машину или контейнер. Тем самым, компания имела дополнительный источник прибыли и не замыкала себя в рамках одной категории доставки.

На услуги по доставке и таможенному оформлению сборных грузов, руководство заранее выстроило определённую наценку, которая могла и должна была быть инструментом ценового маркетинга в работе менеджеров с клиентами. Критериями наценки выступали вес и объём груза. Как и на всём рынке, стандартными надбавками считались 250 долларов за 1 куб. и 1−3 доллара 1 за кг. Менеджерам необходимо было анализировать общий объём и вес груза и исходя из этого формировать определённую наценку. При постоянных больших объёмах перевозок такой вид наценки мог бы быть выгодным. Но если у компании были равные объёмы, тогда данная наценка не могла гарантировать выполнения плана по финансам каждый месяц. Автор данной курсовой работы, постарается представить определённые рекомендации по разработке программы реализации нового подхода к стоимости на основе стратегии ценовой дискриминации.

3.2 Выявление потребностей у целевых групп потребителей Для того чтобы понять каким образом можно увеличить стоимость услуги для клиентов, необходимо изучить виды клиентов и выделить среди них приоритетные для компании. Клиенты, занимающиеся продажами товаров, таких как одежда или обувь или косметика не продают их по одной цене. Они разделяют их по стоимости на товары низкой, средней и высокой ценовой категории. А услуги по транспортировке обычно для всех продаются по одной стоимости. Когда услуга продаётся отдельно от таможенного оформления, сложно сделать наценку выше средне рыночной, но тем и хорош рынок сборных грузоперевозок, так как на нём большинство компаний привыкли отдавать свою внешнеэкономическую деятельность на аутсорсинг полностью транспортно-экспедиторским компаниям, таким как Бона Фида. Именно такие клиенты, могут и должны составлять основную массу приносящих прибыль компании. Если закупочная стоимость перевозимых 100 кг одежды составляет 100 000 евро, привести её за 300 долларов будет очень странно. 0,22% от цены груза, делать стоимостью перевозки — это крайне мало. Стандартные затраты, которые компании готовы нести на логистику составляют порядка 20%, пусть из них на платежи и перевозку уходит 10%, а остальные 10% могут стать хорошей прибылью. 10 000 евро за перевозку 100 кг одежды, очень хороший заработок.

Также для многих компаний, первоочередным фактором при выборе транспортного оператора является всё-таки не стоимость услуг, а надёжность компании-перевозчика, сроки доставки, безопасность транспортировки и даже порой некоторые психологические модели общения. Если клиенту необходим качественный и быстрый сервис и если таковой уже проверен временем и совершёнными перевозками, компания заказчик перевозок уже не обращает такого пристального внимания на стоимость услуги. Она может быть выше рыночной, но это будет некоторым вознаграждением за качество.

При выборе партнёра, клиенты обычно обращают внимания на то, может ли перевозчик оказывать сразу весь комплекс услуг по внешнеэкономической деятельности, от момента заключения контракта с поставщиком до прихода товара на территорию РФ, его таможенного оформления и дальнейшей доставки до складов компании. А некоторые, просят даже последующий сервис, связанный с реализацией товаров на территории России. Тем самым, на рынке выживают только те компании, которые оказывают полный комплекс услуг по сопровождению внешнеэкономической деятельности. Если, заказчику выгодно получать весь сервис из рук одного поставщика, то он, может быть и видит, что стоимость на какой-либо из сервисов выше, чем у других, но ему безопаснее и без хлопотнее получать его от одних, чем разделять каждую операцию между разными фирмами.

Для того чтобы определить, что для компании может быть важным и сколько компания готова платить за перевозку грузов, достаточно задавать заказчику определённые вопросы, которые способны выявить те тонкие моменты, зная которые можно потом сыграть с ценой. Например, если заказчик говорит: «Мне было бы интересно работать с фирмой, которая может взять на себя полный комплекс услуг и делать всё это быстро и безопасно». Стоит спросить у заказчика: «а сколько он готов платить за такой сервис»? Обычно клиенты готовы сказать процент от стоимости, который они могли бы тратить на логистику. Зная такую информацию, несложно заниматься ценообразованием с таким партнёром.

3.3 Разработка и рекомендации по программе реализации ценовой стратегии в ООО «Бона Фиде Групп»

При существующем положение на рынке транспортно-экспедиционных услуг в России, а также общего экономического упадка в нашей стране, который наблюдается в последние месяцы, для компании ООО «Бона Фиде Групп» необходимо полностью изменить ценовую стратегию и в ближайшие годы строго придерживаться новых рекомендаций. Автор считает, что лучшей стратегией в будущем, будет стратегия ценовой дискриминации. Она позволит компании удерживать определённые высокие цены для клиентов, которые могут приносить компании основную прибыль, которая позволит ей удерживаться на рынке в период кризиса или спада объёмов. Для того чтобы эту стратегию можно было активно внедрить в компании, необходимо кардинально сменить мышление менеджеров по работе с клиентами, а лучше всего, отдать вопрос ценообразования и вообще наценки в руки специалиста, который будет самостоятельно это контролировать. Первоначальной целью при работе менеджера с клиентом, необходимо ставить именно выявление бюджета, который компания ставит в графу расходов на логистику. Именно эта информация должна быть ключевой при работе с новыми клиентами. Имея её, Бона Фиде Групп может спокойно формировать стоимость своих услуг исходя из пожеланий клиента, и иметь понимание, что не выходит за рамки положенного им бюджета. Для того, чтобы не упускать работу с компаниями, которые не хотят разглашать подобную информацию и считают её коммерческой тайной — необходимо установить несколько уровней минимальной наценки, первый — ориентированный на средний процент, который выставляется компаниям, работающим на том же рынке, что и клиент. При этом если таковых партнёров ещё не было и такие товары до этого не экспедировались, тогда необходимо сравнить груз клиента по параметрам и цене с товарами других партнёров. Если клиент соглашается на выставленную стоимость — строго регламентировать этот процент наценки для поставок, перевозимых этим партнёром. В случае, если клиент говорит, что ему дорого, необходимо сформировать коммерческое предложение основываясь на второй уровень минимальной стоимости, который заключается в наценке на куб или килограмм от перевозимого груза, ориентируясь на наибольший параметр, таковыми следует считать 450 долларов за 1 метр кубический груза или 3 доллара за 1 килограмм. При существующей в стране ценовой ситуации — эту наценку можно считать высшей на рынке, опираясь на данные приведённые во второй главе моего исследования. Если и данная стоимость для клиента оказывается высокой, тогда необходимо установить третий уровень минимальной наценки, который будет исходить из тех же параметров, при этом ориентироваться на 350 долларов за 1 метр кубический или 2 доллара за килограмм. Если изучить рынок логистических услуг, то можно выявить, что данным критерием ценовой наценки пользуются большинство компаний, которые предлагают услуги полного аутсорсинга внешней экономической деятельности.

Также в период спада объёмов и ситуации, когда в России множество мелких фирм-импортёров затаились или просто приостановили свою деятельность. Или же очень сильно снизили свои объёмы, можно считать сильным конкурентным преимуществом для компании-перевозчика, хороший, постоянный объём отправок сборных машин из Европы и Китая, а также сборных контейнеров из Китая, как самого дешёвого вида перевозок. Для того, чтобы сохранить высокий объём перевозимых грузов и высокую частоту отправок, ввести четвёртый ценовой уровень. Который строго закрепить лишь за теми компаниями клиентами, которые ранее отказались возить по какому-либо из предыдущих уровней. Установить критериями для наценки 250 долларов за 1 метр кубический или 1 доллар за килограмм. Эти клиенты будут помогать компании сохранять высокие объёмы и так же приносить позитивный эффект для бизнеса.

Для реализации данной стратегии, необходимо создать и утвердить регламент наценки на перевозку сборных грузов и внедрить его в отдел менеджеров по работе с клиентами.

Заключение

На сегодняшний день, даже не специалист в вопросах внешнеэкономической деятельности, может сказать, что 2014 год стал годом, когда очень явно наблюдался спад в экономической деятельности предприятий, которые непосредственно связаны с международной торговлей и особенно импортом продукции в нашу страну. Это связанно и с окончанием олимпиады, и с ситуацией на Украине, которая вызвала международный резонанс. Этот резонанс сначала привёл к санкциям, в которых российский ответ, а именно запреты на ввоз определённых продуктов и товаров, не являлся заградительным для большинства наших компаний. А Европейские санкции сильно отразились на многих предприятиях в нашей стране. Все это стало предпосылкой для ослабления национальной валюты и сильному росту международных денег по отношению к рублю. Ведь именно в долларах и евро обычно заключаются контракты на поставку той или иной продукции. Поэтому многие предприятия вынуждены сейчас искать аналоги поставляемой продукции в странах не поддерживающих санкции против нашего государства или же отечественных поставщиков. Для компаний перевозчиков и логистических компаний — это тоже очень серьёзный удар по экономическому состоянию. Многие из них были просто вынуждены уйти с рынка, а какие-то сейчас находятся на грани выживания. Они вынуждены искать новые направления в своём развитие и новые стратегические решения.

В данной работе, автор систематически проанализировал рынок грузоперевозок в нашей стране и в Европе, подверг рассмотрению стоимость услуг по перевозке целых машин и сборных грузов из Европы и привёл данные собранные в интернете. Исходя из этих данных, были проведены исследовательские работы, по ценообразованию на рынке логистических услуг, которые могут быть полезными для логистических компаний, заинтересованных в том, чтобы в 2015 году удержаться в этом бизнесе.

Следующий год, по оценкам экспертов, не принесёт высокого подъёма в этой отрасли экономики. Автор, постарался привести практические рекомендации для компании ООО «Бона Фиде Групп», которая является участником рынка логистических услуг в России, в вопросах реализации и внедрения новой ценовой стратегии в фирме. Эта стратегия должна помочь компании пройти кризисный этап развития и удерживать хорошую норму прибыли, при общем спаде перевозок. Актуальность и успешность данной ценовой стратегии, по мнению автора, можно считать такие факторы, как неминуемый рост цен на импортную продукцию, а вместе с ростом цен на товары, во всей стране будет наблюдаться рост на услуги по транспортировке этих товаров. Предложенные уровни ценовой наценки, являются обще принятыми в нашей стране и не могут быть губительными для экономики компаний заказчиков. Самым важным в этапе реализации данной стратегии, должна стать работа менеджеров компании, которые должны быть нацелены именно на финансовый результат. Если руководство фирмы сможет строго донести и в качестве регламента назначить, описанные в третьей главе данной работы, уровни наценки для новых клиентов, а также постараться провести переговоры со старыми клиентами компании и выявить у них определённый бюджет, который те готовы тратить на логистику и некоторых из них перевести на новую систему наценки, тогда такие партнёры смогут обеспечивать хорошую норму прибыли, которая будет покрывать потери от спада в объёмах. При нежелание старых клиентов переходить на новую стоимость услуг, оставить для них определённые и сложившиеся уже стереотипы работы, и тогда эти партнёры смогут обеспечивать им необходимый объём грузов, для того чтобы частота отправок сборных машин не сократилась. А новые клиенты, которые согласились работать с компанией, только при условие осуществления четвёртого уровня наценки, смогут обеспечить рост в объёмах перевозок или не дать уменьшить обороты перевозимых товаров из-за снижения объёмов у старых компаний. Автор считает, что описанная выше стратегия идеальна, но не достижима без усилий коллектива и менеджеров компании, поэтому её реализация полностью зависит от труда, который будут прилагать сотрудники компании. При этом, данная направленность осуществима если все остальные маркетинговые усилия компании, будут тоже нацелены на развитие. Так как основной упор в достижение успешных финансовых результатов, ставится именно на новых клиентов, следует чтобы данные клиенты успешно начинали работать с Бона Фиде Групп. Для этого необходимо задействовать усилия каждого отдела, а не только менеджеров по работе с клиентами и менеджеров по развитию. Новые клиенты, автоматически должны быть приведены в категорию VIP клиентов, и каждый сотрудник производственных отделов должен максимально эффективно стараться выполнить свой участок работы, для того чтобы фирма-заказчик захотела постоянно работать с ООО «Бона Фиде Групп».

Автор считает приведенное в данной работе исследование актуальным не только для компании предмета изучения, но и для предприятий, предлагающих бизнес-услуги в нашей стране. Приведённые рекомендации в третьей главе могут быть использованы менеджерами, такие как выявление бюджета, который фирма-клиент может затратить на определённую услугу, формирование ценовой лестницы, опирающееся прежде всего на стоимость товаров или финансовый оборот компании-заказчика услуг. А также насаждение понимания значимости новых клиентов, которые являются важными для фирмы — приносят ли они основную прибыль или являются частью общего объёма.

Автор надеется, что данная работа, поможет осветить значимость ценообразования не только на рынке товаров, но и услуг. В наши дни развития отрасли услуг в экономики в общем валовом продукте очевидна, поэтому очень важно, чтобы специалисты, работающие в данном секторе понимали значимость правильного ценообразования, избегали ярко выраженных ценовых войн и не допускали, чтобы их услуги продавались по одной и той же цене. Это приведёт к падению прибыли и к уменьшению развития сферы, возможно это также сможет вызвать общий спад ВВП в стране. Если маркетологи будут правильно оценивать труд своих сотрудников, будут назначать истинную стоимость услуг, которые производят их компании, а менеджеры смогут продавать их опираясь на собственные уникальные товарные предложения фирмы — это сможет обеспечить рост и развитие здоровой конкуренции в России в сфере услуг.

Список используемой литературы

1. Б. И. Герасимов и О. В. Воронкова, Цены и ценообразование, 2012

2. Тони Крэм, Классная цена, 2011

3. И. К. Беляевский, Маркетинговое исследование, 2013

4. Филип Котлер, Основы маркетинга, 2011

5. В. В. Дыбская, Е. И. Зайцев, Логистика, 2013

6. И. А. Дубровин, Поведение потребителей, 2012

7. Нил Рекхэм, Продажи по методу SPIN, 2014

8. http://eurasia-log.ru/service/mezhdunarodnye-avtomobilnye-gruzovye-perevozki-iz-evropy/

9. http://www.alt-info.ru/driv/driv_europe/tarif_germany.php

10. http://www.sl-24.ru/tarifs01.htm

11. http://www.ipovs-logistics.ru/autotariffs.htm

12. http://www.translogistic.su/sbornye_gruzy/iz_evropy

13. Игорь Ашманов, Андрей Иванов, Оптимизация и продвижение сайтов в поисковых системах, 2014