Понятие и содержание позиционирования товаров и услуг

Понятие позиционирования

Когда компания определила, на какие именно сегменты рынка она собирается выйти, ей необходимо принять решение относительно того, какие «позиции» ей желательно было бы в этих сегментах занять.

Позиция товара — место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами.

Позиционирование товара — это способ, в соответствии с которым потребители идентифицируют тот или иной товар по его важнейшим характеристикам.

Позиционирование — деятельность по формированию имиджа и предложения данной организации; в результате этой деятельности организация занимает высокое место в представлениях своих целевых потребителей.

Цель позиционирования — помочь потенциальным потребителям выделить данный товар среди аналогов и отдать ему предпочтение при покупке.

Виды позиционирования:

1. По природе:

позиционирование достигается за счет технических know-how. Оно базируется на модификации товаров и осуществляется в результате внедрения в производство достижений НТП. При таком позиционировании потребитель получает объект преимущества в данном товаре;

позиционирование, основанное на маркетинговых know-how (модификация комплекса маркетинга, когда сам по себе товар не изменяется, но предлагается оригинальные методы его продвижения, распределения или ценообразования).

2. По отношению к конкурентам:

аналогичное;

конкурентное;

уникальное.

3. По степени новизны:

позиционирование новых товаров;

позиционирование существующего товара.

Позиционирование существующего товара обычно носит форму репозиционирования — это процесс, с помощью которого компания пытается приспособить свой товар к изменяющимся требованиям потребителя и с учетом изменения внешней среды.

Ясно, что любой продукт и / или организация нуждается в ясной стратегии позиционирования, дабы его или ее предполагаемое место на рынке могло с достаточной отчетливостью запечатлеться в сознании потребителя. Стратегия требует координации всех маркетинговых атрибутов для поддержки избранной позиции. Приведем несколько альтернативных оснований для разработки стратегии позиционирования.

Позиционирование по особенностям продукта Театр может позиционировать себя как организация, представляющая классику. То, что пьеса выдержала испытание временем, косвенно обещает потребителю значительную выгоду в виде изысканного художественного переживания.

Позиционирование по ожидаемым выгодам, решению проблем или потребностям Желательно, чтобы специалист по маркетингу детально разбирался в потребностях каждого целевого рынка и в том, каких выгод для себя ожидают потребители на этих рынках.

Позиционирование по специфическим поводам.

«Концерты в час пик» (Rush Hour Concerts), устраиваемые Нью-Йоркским филармоническим оркестром, позиционированы для тех, кто путешествует на общественном транспорте, может прийти на концерт после работы, хочет избежать пробок и провести вечер вне дома. Что касается часовых дневных концертов, устраиваемых тем же оркестром по субботам, то они позиционированы для семей, для тех, кто выходит за покупками, и для всех, кто не прочь насладиться музыкой во время субботней «вылазки» в Манхэттен.

Позиционирование по категориям пользователей Вашингтонский театр Арена-стейдж (Arena Stage) снискал большой успех серией пятничных мероприятий, предназначенных для сексуальных меньшинств. Серия позиционирована как «альтернатива сцене, отделенной от зрительного зала, как великолепная возможность встретиться с теми, кто разделяет вашу любовь к театру». После представления устраивается специальный прием с едой, напитками и беседами; на него приглашаются актеры и лекторы.

Позиционирование по отношению к другому продукту или по ассоциации с ним Рекомендуя себя «особенным, атлетическим и веселым», Атлантский балет подчеркивает свое отличие от других балетных трупп и от традиционно сложившегося и ожидаемого образа балетной труппы. Он также ассоциирует себя с другими способами проведения досуга, которые принято считать более «развлекательными» по своей природе. Подобные ассоциации могут укрепить позицию продукта в сознании потребителей.

Позиционирование в качестве «номера первого». В памяти людей, как правило, остается номер первый; люди тяготеют к тому, чтобы придавать ему большее значение, чем его ближайшим по следователям. Каждый из нас легко запоминает первый номер. Например, на вопрос: «Кто был первым человеком, полетевшим в космос?», мы отвечаем: «Юрий Гагарин». Но на вопрос: «Кто сделал это вторым?» следует долгое молчание. Вот почему руководители так активно добиваются того, чтобы их организации, постановки, исполнители приобрели статус «номера первого» по тому или иному показателю — будь то масштаб или продолжительность деятельности, степень известности и т. п. Положение «номера первого» в каждой отдельно взятой категории может занимать только одна организация или постановка и только одно лицо. Важно, чтобы это положение было связано с каким-либо высоко ценимым атрибутом. Так, Равиния-фестиваль позиционирует себя как «самое очаровательное» место для концерта.

Стратегия «привилегированного клуба».

Если позиция «номера первого» по тому или иному значимому показателю не может быть достигнута, есть смысл акцентировать положение данной организации в ряду других аналогичных организаций. Так, Чикагская лирическая опера подчеркивает высокий уровень своих постановок, цитируя на обложке сезонного буклета критика, назвавшего ее «одной из лучших оперных трупп мира».

Вообще говоря, при позиционировании следует иметь в виду определенную целевую группу. Чем больше театральная или концертная организация знает о своей целевой аудитории, тем большего успеха она может достичь в своем собственном позиционировании.

Необходимость репозиционирования может быть обусловлена возникновением определенных рыночных усилий (либо возможностей, либо угроз). Репозиционирование может помочь при возникновении следующих проблем:

целевой рыночный сегмент перестал быть привлекательным (уменьшение размеров, снижение спроса, уменьшение совокупной прибыли или нормы прибыли, высокий уровень конкуренции);

качество и характеристики товара оказались невостребованными на целевом рыночном сегменте.

товар оказался неконкурентоспособным (например, по цене).

1. Репозиционирование имиджа — сложная работа по изменению имиджа существующего товара в глазах того самого целевого сегмента потребителя. Как правило, это позиционирование, основанное на маркетинговом know-how, причем обычно в области политики продвижения.

Основная цель и задача этого репозиционирования — увеличить объем потребления данного товара сегментами потребителей, которые хорошо его знают.

• 2. Репозиционирование товара — стратегия, основанная на модификации товара, способствующей повышению степени удовлетворения потребностей существующего сегмента потребителей. Эта стратегия более характерна для товаров — носителей высоких технологий.
• 3. Скрытое репозиционирование — стратегия либо полного перемещения товара на другой сегмент потребителей либо предложение его в другом сегменте наряду с сохранением позиций в прежних сегментах.
• 4. Явное репозиционирование — совершенствование товара и предложение его в новом целевом сегменте. Это классический прием, который рекомендуется основоположниками теории репозиционирования. Успех этой стратегии в том, что согласно статистике первая марка в долгосрочном периоде получает в среднем в 2 раза большую долю рынка, чем марка № 2 и в 4 раза большую, чем марка № 3.

Исходный пункт любой стратегии репозиционирования — уяснение того, как данная организация воспринимается ее нынешней и потенциальной аудиторией. Иначе говоря, нужно оценить сложившийся образ / имидж организации — сумму мнений, суждений и впечатлении людей относительно предложения данной организации.

Имидж в данном случае следует отличать от стереотипа. Под стереотипом понимается широко распространенное представление, в значительной степени искаженное и упрощенное, ассоциируемое с благосклонным или неблагосклонным отношением к объекту. В случае же имиджа речь идет о более субъективном восприятии, которое у разных людей может быть совершенно различным. Существует множество разнообразных методов оценки имиджа. Мы опишем двухшаговый подход: вначале оценивается степень знакомства с имиджем организации и благосклонности по отношению к нему, затем — сам имидж в соответствии с основными существенными параметрами.

Определив степень знакомства и благосклонности, организация должна приступить к исследованию содержательного аспекта своего имиджа. Одним из самых популярных методов такого исследования служит семантический дифференциал, предполагающий выявление ряда существенных параметров организации. У людей спрашивают: «О чем вы думаете в связи с деятельностью театра?» Если кто-то называет «качество постановок», этот параметр преобразуется в биполярную оценочную шкалу — от «высокого качества» к «низкому качеству». Такая шкала может состоять из пяти-семи пунктов. Общее число шкал не должно быть слишком большим, чтобы не вызвать усталости у респондентов. Можно использовать шкалы трех типов:

• 1) оценочные шкалы (от «хорошего» к «плохому»),
• 2) силовые шкалы (от «сильного» к «слабому»),
• 3) шкалы активности (от «активного» к «пассивному»).

Анализ может быть использован организацией со следующими целями.

Сравнить то, что было, с тем, что получилось Предположим, организация обнаруживает, что с точки зрения публики ее услуги не отвечают потребительским требованиям. Выделяются средства на повышение уровня услуг; на следующий год среди публики проводится еще один опрос с целью оценить прогресс в этой области.

Сравнить восприятие с точки зрения различных сегментов. Организация может обнаружить, что ее репертуарная политика пользуется oдoбрением высокообразованной части публики, тогда как менее образованные представители публики находят репертуар скучным. Эту информацию можно использовать либо при отборе приоритетных целевых рынков для будущего роста, либо при внесении изменений с целью повысить привлекательность предложения для более широкой аудитории.

Сравнить между собой имиджи двух или более конкурентов. Респондентов можно попросить оценить сильные и слабые стороны данной организации в сравнении с сильными и слабыми сторонами других организаций. Исходя из полученных ответов организация сможет решить, куда направить свои ресурсы.

Работа по сегментации, выбору целей и позиционированию будет результативной, если те, кто отвечает за маркетинг организации, владеют методами и инструментами исследования существующей и потенциальной аудитории.