Страна происхождения и имидж бренда

Как было замечено ранее эффекты станы происхождения могут быть одной их характеристик товара, воспринимаемой и оцениваемой потребителями, из чего можно сделать вывод, что страна происхождения является частью имиджа продукта с потребительской точки зрения.

Большое количество исследований подтвердило важность страны происхождения в формировании имиджа бренда (Ahmed and D’astous, 1996; Al-sulaiti and Baker, 1998; Anderson and Chao, 2003; Cervino et al., 2005) и схожей взаимосвязи, но обратного действия, а именно, влияние репутации бренда на имидж страны (Hui and Zhou, 2003).

Schlomo and Jaffe (1998) доказали, что бренд и страна являются одними из доминирующих воспринимаемых атрибутов продукта. В более поздних исследованиях имиджу бренда было дано определение — «восприятие бренда, заложенное в память потребителей в виде ассоциаций» (Hsieh and Lindridge, 2005). В свою очередь имидж страны рассматривался как «общее восприятие продуктов из определенной страны, формируемое за счет существующего восприятия продукции страны, а также сильных и слабых сторон странового рынка» (Roth and Romeo, 1992).

Некоторые исследования выявили, что потребители склонны к запоминанию информации о бренде и стране, а также последующему воспроизведению данной информации, а именно, они связывают бренд и страну происхождения, для того чтобы сформировать имидж бренда и сделать выводы о какой-либо продукции (Scott and Keith, 2005). Таким образом в формировании имиджа бренда участвуют не только непосредственная информация о бренде, но и репутация страны происхождения (Hui and Zhou, 2003).

При рассмотрении исследований об имидже немаловажным аспектом являются критерии и характеристики, измерения имиджа бренда. Ниже приводятся наиболее яркие примеры. Park et al. (1986) предложил три измерения бренда — символическая выгода, выгоды, основанные на опыте и функциональные выгоды. Кеller (1993) в свою очередь предложил категоризировать ассоциации с брендом как атрибуты, выгоды и оценочное отношение как в случае конкретных брендов, так и в общей оценке. В исследованиях Friedman and Lessig (1987) и Kirmani and Zeothaml (1991) ассоциации с брендом были классифицированы в три большие категории: атрибуты, выгоды и общее отношение к бренду, где атрибуты относятся к обязательным характеристикам, который воплощается в продукте или услуге. Выгодаиндивидуальная ценность, которую потребитель приписывает товару или услуге, о общее отношение к бренду описывает общее ощущения потребителей от взаимодействия с брендом (Wilkie, 1986).

Важно рассматривать не только, непосредственное влияние страны происхождения на формирование об имидже бренда, но и смягчающий эффект репутации бренда и страны на эффект страны происхождения, согласно чему логично предположить, что при рассмотрении бренда имиджа и различных аспектов его формирования, то могут быть выявлены различные структуры как среди брендов, так и стран в которых производятся продукты (Yamen 2008).

Сила влияния репутации страны происхождения на имидж бренда была доказана в исследованиях (D'Astous and Ahmad, 1999; Hsieh et al., 2004; Hsieh and Lindridge, 2005; Cervino et al., 2005; Kotler and Gertner, 2002; Stennkamp et al., 2003).

Также можно упомянуть исследование Hui and Zhou (2003) в котором рассматривался эффект страны производства указанной на ярлыках. Исследование изучало влияние страны производства на брендах с разным капиталом, результаты показали, что эффект незаметен, в случае, если страна происхождения и страна производства конгруэнтны (Sony, Япония), в то же время страна производства с более низким имиджем, чем страна происхождения негативно влияли на оценку продукта, и данная тенденция становится более заметной с понижением капитала бренда (Yamen 2008).

Takhor and Lavack (2003) в своем исследовании признали, что у происхождения бренда есть потенциал влияния на формирование имиджа бренда.

В некоторых случаях влияние имиджа страны может быть настолько сильным, что способно перевесить даже влияние хорошо известных брендов и сыграть важную роль в формировании имиджа бренда в сознании потребителей (Yamen 2008).

В некоторых исследованиях были разработаны специальные шкалы имиджа стран (Martin and Eroglu, 1993; Pisharodi and Parameswaran, 1992; Parameswaran and Pisharodi, 1994), которые позволяют нам оценивать факторы, участвующие в создании имиджа страны происхождения. Некоторые исследования в большей мере концентрировались на оценке имиджевых структур стран и их влиянии на оценки потребителей (Lala et al., 2008; Laroche et al., 2005). Многие исследования ставили своей целью выявления элементов имиджа страны, определения могут немного отличаться от исследования к исследованию. Roth and Diamantopoulos (2009) сравнивают концепции имиджа разных стран (Sotaro, 2016).

В нескольких исследованиях страна происхождения рассматривается в качестве внешнего атрибута продукта (Bilkey and Nes, 1982; Cordell, 1992; Erickson et al., 1984; Han and Terpstra, 1988; Hong and Wyer, 1989, 1990; Thorelli et al., 1989).

При рассмотрении формирования имиджа продукта некоторые исследования смотрели на понятие потребителей с более широкой перспективы, включая туда потенциальных импортеров, где исследовалось влияние имиджа страны происхождения на восприятие атрибутов продукта (Srikatanyoo and Gnoth, 2002).

Более широкий подход к стране происхождения как составляющей имиджа рассматривается в работе Nagashima (1970), где говорится, что «картинка и репутация — это стереотипы, которые бизнесмены и потребители связывают с продуктами из каждой страны. Имидж создается за счет таких переменных как товар, национальные особенности, экономический и политический фон, история и традиции» (Nagashima, 1970).

Другие исследователи видят имидж страны как основание для восприятия качества продуктов, произведенных в данной стане (Han and Terpstra, 1988; Parameswaran and Yaprak, 1987). Есть и другая точка зрения, где имидж страны рассматривается как «определенный набор убеждений об уровне индустриализации страны и стандартов качества» (Srikatanyoo and Gnoth, 2002). В данную группу можно добавить еще одно исследование стереотипов в восприятии страны и имиджа в сознании потребителей, влияющих на общую оценку и восприятие продукта (Bilkey and Nes, 1982).

Помимо рассмотрения имиджа в качестве атрибута есть исследования, рассматривающие имидж станы в качестве фактора влияния, делая ударение на товарные категории длительно пользования. (Norjaya, 2007).

Подводя итог можно сказать, что большое количество исследований подтверждает влияние страны происхождения на формирование имиджа товара. Есть направление, рассматривающее влияние общего имиджа страны на восприятие товара потребителями, также страна происхождения рассматривается в качестве атрибута продукта и фактора влияния на потребительское поведение.