Пути совершенствования политики продвижения услуг

Работа Банка на сегодняшний день связана с рядом серьезных недостатков, без преодоления которых нельзя говорить о реализации его потенциала развития. К ним относятся:

ь низкая эффективность использования двух важнейших конкурентных преимуществ Банка: сбытовой сети и клиентской базы, что связано с недостаточной организацией клиентской работы и неразвитыми навыками и системами продаж и обслуживания. Проявлениями этого являются низкий уровень перекрестных продаж, низкий уровень доходов от многих продуктов, недостаточный охват потенциальной клиентской базы;

ь низкое качество обслуживания с точки зрения скорости принятия решений, сложности процессов и процедур, уровня общения и взаимодействия между Банком и клиентом, а также удобства и функциональности филиалов Банка. По мнению клиентов, Банк существенно отстает по уровню обслуживания от основных конкурентов;

Качество розничных услуг банка зачастую оценивается клиентами отрицательно. Чаще других, негативные отзывы клиентов касаются следующих проблем:

• · Сложные, запутанные и чрезвычайно длительные процедуры
• · Некомпетентность сотрудников, занятых в работе с клиентами
• · Хамство сотрудников при работе с клиентами
• · Длительное ожидание при звонках в центр приема звонков
• · Многочасовые очереди в офисах банка
• · Неудобный для клиентов режим работы отделений

Наряду с положительными результатами использования основных методов продвижения услуг (реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, личная продажа) необходимо отметить, что специалисты отдела маркетинга, осознавая важность и приоритет российского рынка банковских услуг для развития бизнеса, ставит перед собой задачу стать значимым участником мировой финансовой системы, поэтому выделяет развитие операций на международных рынках как одно из приоритетных направлений.

Тщательное изучение клиентской базы, постоянное расширение клиентуры, увеличение объемов предоставляемых услуг, последовательная разработка и внедрение новых банковских продуктов в соответствии с возрастающими потребностями клиентов, тщательное и систематическое изучение рынка потребителей банковской продукции, более активное, разностороннее и качественное обслуживание каждого клиента за счет тщательного изучения его индивидуальных запросов и потенциала, неуклонное расширение ассортимента предлагаемых банковских продуктов по каждому отдельному сегменту клиентского рынка, систематическое изучение и использование возрастающих возможностей современного банковского маркетинга — вот неполный перечень проблем, стоящих ныне перед коммерческими банками в сфере реализации их продуктов.

Мероприятия по совершенствованию политики продвижения услуг Усилить позицию ориентации на клиента и в этом смысле превращение Сбербанка в «сервисную» компанию. Это значит, что Банк будет стремиться удовлетворить максимальный объем потребностей в финансовых услугах каждого своего клиента и тем самым максимизировать свои доходы от каждого набора клиентских отношений. Это означает, что качество и глубина взаимоотношений с клиентом, а также навыки и возможности Банка в области продаж и обслуживания, которые обеспечат поддержание и развитие этих отношений.

Реализация выбранного сценария «модернизации» предполагает комплексную перестройку процессов и систем и их перевод на новую «промышленную» основу. Подобная «индустриализация» систем и процессов в Банке повысит уровень управляемости и масштабируемости, снизит затраты, улучшит качество обслуживания клиентов и позволит Банку более эффективно управлять кредитными и другими видами рисков. Построение промышленных систем и процессов во многих случаях подразумевает консолидацию или централизацию функций как инструмента повышения управляемости и снижения затрат, а также пересмотр многих основных процессов, большую формализацию методик работы (например, оценку рисков) и построение современных систем электронного документооборота, способных работать в масштабах всего Банка. Это также потребует существенного развития информационных систем.

В результате используемые системы не только смогут «справляться» с масштабом операций Банка, но и позволят Банку сделать масштаб своих операций важнейшим источником формирования конкурентных преимуществ.

Сохранение сложившейся банковской клиентуры в сфере розничных услуг основывается на формировании и повышении ее лояльности. Для достижения этих целей банк должен проводить следующие специальные мероприятия.

Во-первых, необходим анализ текущего состояния клиентской базы банка. Для определения эффективности работы по удержанию клиентов рассчитывается коэффициент сохранения клиентов в зависимости от количества лояльных клиентов банка или клиентов, прекративших обслуживание в банке. Банк должен устанавливать причины потерь потребителей, а также постоянно осуществлять анализ жалоб и предложений своих клиентов.

Во-вторых, на основе анализа историй взаимоотношений с клиентами банк сегментирует клиентскую базу, определяет ценность клиентов. Политика удержания клиентов должна быть направлена, прежде всего, на тех из них, которые представляют наибольшую ценность для банка.

Сегментировать клиентскую базу на основе анализа историй взаимоотношений с клиентами, определять ценность клиентов. Политика удержания клиентов должна быть направлена, прежде всего, на тех из них, которые представляют наибольшую ценность для банка;

Разрабатывать программу сохранения клиентов (программу лояльности). Средствами формирования лояльности наиболее значимых для банка клиентов в сфере розничных услуг могут быть: предложение индивидуальных условий обслуживания; разработка специальных предложений, изменение потребительских характеристик услуг; накопительные балльные системы; программа поощрений в зависимости от срока обслуживания, объема операций.

Применение концепции маркетинга взаимоотношений с клиентами в розничном банковском бизнесе дает следующие преимущества:

ь рост числа и суммы продаж за счет повторных покупок постоянных клиентов;

ь конкурентное преимущество за счет удержания стабильной базы клиентов;

ь психологические выгоды клиентов — физических лиц, связанные с укреплением доверия населения и повышением потребительской ценности банковских услуг;

ь индивидуализация (персонализация) предложения банковских услуг клиентам — физическим лицам;

ь минимизация рисков розничной банковской деятельности за счет анализа истории взаимоотношений с клиентами.

Клиентоориентированная модель розничного банковского бизнеса подразумевает перестройку всей внутренней деятельности банка, в частности, формирования соответствующей стратегии, организации и использования специализированных технологий Немаловажное значение в продвижении банковских услуг играет и стимулирование собственных работников. Добросовестное отношение к труду надо стимулировать в форме морального и материального поощрения. Кроме того большое внимание уделять проведению торжественных мероприятий, посвященных чествованию лучших сотрудников банка. Вручение почетных грамот и ценных подарков, уважение коллег, общественное признание профессиональных заслуг человека, благодарность за хорошую работу является не только стимулом к работе, но и служит хорошим примером для других. Особенно сплачивает коллектив проведение конкурсов, концертов, и сезонных спартакиад.