Роль инструментов коммуникации в продвижении на B2B и B2C-рынках

Поскольку целью данной работы является анализ комплекса продвижения, как составляющей маркетинговой политики компании, рассмотрим наиболее используемые инструменты продвижения применительно к разным рынкам.

Ф. Уэбстер утверждает, что в промышленном маркетинге «главным инструментом коммуникации являются личные продажи, в то время как потребительский маркетинг делает основной акцент на рекламу и стимулирование сбыта». Обосновывая это утверждение, он отмечает, что «цель всей маркетинговой деятельности — удовлетворить потребности клиента, непосредственную ответственность за которую несет торговый представитель. Промышленный маркетинг в отличие от потребительского характеризуется иным уровнем влияния торгового представителя (точнее „менеджера“ — ред. автора) на общую способность компании решать проблемы клиентов и удовлетворять их потребности. Этот аспект промышленных продаж касается взаимозависимости покупателя и продавца. Иначе говоря, торговый представитель является частью товарного предложения компании. Он несет ответственность за передачу коммерческого сообщения потенциальным клиентам и за информирование уже существующих клиентов о продукции и услугах». А поскольку менеджер является коммуникатором, то на эффективность его работы влияют и другие элементы коммуникационного микса, включая рекламу, директ-мейл, выставки и другие виды маркетинговых коммуникаций.

Ф. Котлер заключает, что компании сферы В2 В обычно расставляют приоритеты в следующем порядке: (1) личные продажи, (2) стимулирование сбыта, (3) реклама, (4) связи с общественностью — противоположно специфике продвижения на рынке B2C, на котором реклама, связи с общественностью играют главную роль в достижение основной цели — массовая коммуникация с потребителем.

Джон Коу предлагает решения, по которому при планировании коммуникативных кампаний в сфере В2 В основной упор рекомендуется делать на использование прямого маркетинга, который поддерживается рекламой, PR-акциями, выставками и т. д.

Таким образом, для деловых рынков основными инструментами продвижения являются личные продажи и прямой маркетинг, а поддерживающими — все остальные инструменты маркетинговых коммуникаций, в том числе и реклама. В продвижении на рынке массового потребителя главное место «занято» рекламой и мероприятиями по стимулированию сбыта.

Каждый вид продвижения рассчитан на специфическую целевую аудиторию. Но каждая кампания продвижения должна рассматриваться как часть единого целого. Комплексный подход к разработке стратегии маркетинговых коммуникаций основывается на признании того факта, что различные инструменты коммуникации имеют разные преимущества и определенным образом сочетаются и дополняют друг друга. При разработке коммуникативной стратегии важно учитывать все аспекты этих взаимосвязей, чтобы выбрать наиболее эффективный комплекс инструментов продвижения.