Разработка ценовой стратегии

Разработка ценовой стратегии не является одноразовым действием, ее необходимо пересматривать.

Стратегия ценообразования должна быть увязана с общими целями компании и отражать их. Существует три цели ценообразования:

• 1. Основанные на сбыте (объем, доля на рынке).
• 2. Основанные на существующем положении (стабильность, благоприятные климатические условия).
• 3. Основанные на прибыли (максимизация прибыли, достаточная прибыль, доход от инвестиций, быстрое получение наличных денег).
• 1. Компания с целями, основанными на сбыте для увеличения объема реализации, часто использует стратегии проникновения. Эта стратегия правильна, когда потребители чувствительны к цене, низкие цены отталкивают существующих или потенциальных конкурентов, существует экономия от масштаба производства и существует значительный потребительский рынок. Цели проникновения максимизируют сбыт и абсолютную прибыль.
• 2. Компания с целями, основанными на прибыли, обычно опирается на престижные цены — высокие цены, предназначенные для привлечения рыночного сегмента, который более обеспокоен качеством товара, его уникальностью или статусом, чем ценой. Эта стратегия правильна, если можно минимизировать конкуренцию, нужны фонды для быстрого получения наличных средств или дальнейшего развития, рынок не чувствителен по отношению к цене или готов платить высокую первоначальную цену и относительные издержки производства и реализация остаются постоянными или возрастают по мере увеличения сбыта.

В некоторых ситуациях фирмы в начале применяют престижные цены, а затем — цены проникновения.

3. К целям, основанным на существующем положении, стремятся фирмы, заинтересованные в стабильности или сохранении благоприятного климата для своей деятельности. Стратегия ориентирована на избежание спада в сбыте и минимизации воздействий внешних сил.

Решения по ценам увязываются с целевым рынком фирмы, образом и структурой маркетинга. Ценовая политика может базироваться на издержках, спросе и конкуренции. В случае стратегии, основанной на издержках, цена товара рассчитывается на основе определения точки безубыточности, при которой фирма не получает прибыли и не несет убытков. При этом издержки фирмы равны ее доходам.

F + V * Q = Q * P;

Где Q — объем продаж;

P — продажная цена;

F — величина постоянных издержек;

V — величина переменных издержек на единицу продукции.

Расчет точки безубыточности помогает фирме определить такой объем продаж, начиная с которого продажная цена товара превышает издержки на его производство и реализацию. Определить соответствующий точке безубыточности объем продаж можно как в количественном, так и в денежном выражении:

— в количественном выражении:

Q = F / (P — V).

— в денежном выражении:

Q = F / (1 — V / P).

Анализ издержек, объема продаж и целевой величины прибыли позволяет увеличить гибкость финансового планирования и снизить финансовый риск за счет изменения структуры издержек, необходимых для производства и реализации продукции. В рамках стратегии, основанной на спросе, маркетолог определяет цены после изучения желаний потребителей и установления цен, приемлемых для целевого рынка.

Рис. — Графическое выражение точки безубыточности:

При стратегии ценообразования, основанной на конкуренции, цены могут быть ниже рыночных или выше их — в зависимости от лояльности потребителей, предоставляемого сервиса, образа товара, реальных или предполагаемых различий между товарами или магазинами и конкурентной средой.

Такой тип ценообразования используется фирмами, которые сталкиваются с конкурентами, продающими аналогичную продукцию.

Реализация ценовой стратегии возможна следующими путями:

Установление стандартных и меняющихся цен.

Когда участник каналов сбыта определяет цены на товары или услуги и стремится сохранить их неизменными на протяжении длительного периода времени, устанавливаются стандартные цены. При переменном ценообразовании фирма специально меняет цены, чтобы среагировать на изменение в издержках или спросе потребителей.

Единые и гибкие цены.

Цена может меняться в зависимости от приобретаемого количества, времени совершения сделки и получения сервиса; однако все потребители имеют возможность платить одну и туже цену за одинаковое сочетание товаров и услуг.

Стратегия неокругленных цен.

Имеет место в тех случаях. Когда цены устанавливаются ниже круглых сумм, например, 15 тысяч 995 рублей, т.к. у потребителей возникает впечатление, что фирма тщательно анализирует свои цены и устанавливает цены на минимально возможном уровне и это снижение цены.

Связь цены и качества.

Потребители устанавливают нижние пределы цен и не покупают ничего дешевле, одновременно потребители устанавливают и верхние границы цен.

Установление цен на массовые закупки — потребителям есть скидки за покупки в больших количествах.

Ценовые линии, связанные с продажей продукции в диапазоне цен, где каждая цена отражает определенный уровень качества.

После того как ценовая политика начинает претворяться в жизнь, цены могут приспосабливаться посредством изменений в прейскурантах, оговорок, наценок, дополнительных надбавок, скидок, компенсаций.

В качестве основной стратегии для ООО «Народная мебель» предлагается производство кухонной мебели из МДФ в ценовом диапазоне 12 — 25 тыс. руб. за комплект. (из 7 предметов) — см. Прайс — Лист. При установлении цен ООО «Народная мебель» будет ориентироваться на цены конкурентов, выпускающих аналогичные изделия, при этом учитывая свои издержки. На заказ по индивидуальным проектам мебель будет изготавливаться по более высоким ценам, возможно увеличение стоимости и при использовании более дорогих материалов и фурнитуры.