Стратегия выбора каналов коммуникации Alpen Gold

Перед рекламной кампанией 2010 года были поставлены конкретные цели:

• · достичь лидерства в сегменте шоколадных плиток по показателю доли рынка в объемном выражении и достичь доли рынка 14,9% в стоимостном выражении;
• · завоевать доверие целевой аудитории ко всему портфелю марки Alpen Gold (добиться роста рыночной доли видов шоколада Alpen Gold, не содержащих орехов);
• · увеличить лояльность марке (обеспечить рост доли Alpen Gold в репертуаре потребления среди активных потребителей шоколада, склонных к переключению с марки на марку с 14,8% (в 2009) до 15,6% (в 2010);
• · поддерживать стабильность ключевых имиджевых показателей, характеризующих бренд, обеспечивающих дифференциацию марки Alpen Gold от конкурентов, таких как «у этой марки большой выбор вкусов и начинок», «это лучший выбор, когда хочется шоколада», «уникальное сочетание ингредиентов», «инновационный бренд».

В 2010 году рекламная коммуникация была сфокусирована на разнообразии вкусов в линейке шоколада Alpen Gold, вкусов, которые способны удовлетворить любые шоколадные желания. Из всего многообразия потребностей в шоколаде были выбраны две, самые основные: потребность восполнить запас физической и умственной энергии и потребность в расслаблении и наслаждении вкусом шоколада.

Если потребителю необходима подзарядка, для него в линейке Alpen Gold есть несколько вкусов шоколада с разнообразными хрустящими начинками, дающими прилив энергии: орехи, изюм, печенье, кукурузные хлопья и вафли. А когда он хочет расслабиться, насладиться вкусом шоколада наедине с самим собой, не обойтись без Alpen Gold с изысканными и нежными начинками: черника и йогурт, клубника и йогурт, капучино, апельсин и бренди, трюфель и т. д.

Целью коммуникации в 2010 году было донести, что Alpen Gold — это не только шоколад с орехами — путем увеличения осведомленности о существовании и положительных сторонах других, не ореховых вкусов Alpen Gold, объясняя, что каждая из двух больших линеек Alpen Gold, состоящая из 5 вкусов шоколада, удовлетворяет конкретную потребность и при этом основывается на общем для Alpen Gold инсайте — «когда я хочу шоколада, я хочу его сейчас, и ничто не сможет встать на моем пути». Таким образом, знание целевой аудитории о «большом многообразии вкусов» Alpen Gold должно было обрести значение для целевой аудитории бренда с точки зрения пробной и повторной покупки.

Стратегия выбора каналов коммуникации была построена на мультимедийном подходе, и включала в себя телевидение, наружную рекламу, прессу и BTL-кампанию, объединенную сообщением о двойной линейке Alpen Gold и базирующуюся на платформе непреодолимого желания шоколада.

Идея двойной линейки естественным образом визуализировалась двумя параллельными изображениями: одно для энергетической, другое — для расслабляющей линейки. Основное изображение для Alpen Gold, дающего энергетических заряд, имеет условное название «Индикатор зарядки», а для линейки, дающей расслабление — «Подушка» (Приложение 5).

ТВ-ролик «Котенок», 25 секунд, был в эфире в марте и апреле 2010 года на каналах «Первый», NTV, Россия, СТС, Домашний, МузТВ, 5-й канал. Второй этап кампании прошел с сентября по декабрь 2010 года. Кампания набрала 2453 целевых пунктов рейтинга. Для того, чтобы основное сообщение ТВ-ролика было максимально ясным и прямым, ролик был посвящен не двум, а одной линейке Alpen Gold — расслабление и наслаждение вкусом шоколада. Было решено использовать эту линейку для того, чтобы сместить внимание с орехосодержащих вкусов Alpen Gold на другие в глазах целевой аудитории, показать бренд с другой стороны — со стороны наслаждения вкусом шоколада. В ролике «Котенок» (Приложение 6) непреодолимое желание расслабиться и побаловать себя чем-то очень вкусным запустило механизм непреодолимого желания шоколада Alpen Gold. В этом ролике музыкальным сопровождением стала композиция Бери Уайта. Такой выбор агентство Ogilvy&Mather и клиент объясняют просто: «Если бы вы представили, что шоколад может петь — вы бы услышали именно такой голос — романтичный, чарующий, чувственный. Он как будто бы олицетворяет собой насыщенный, богатый вкусом шоколад». Национальное телевидение дало возможность обеспечить необходимый охват и не только донести идею непреодолимости желания шоколада, но и доказать, почему оно таково: только в ТВ-ролике с помощью визуализации можно наиболее эффективно показать способность шоколада принести настоящее наслаждение вкусом и расслабление.

Наружная реклама включала в себя постеры в Московском и Санкт-Петербургском метрополитене (эскалаторные постеры и стикеры в вагонах) в марте 2008 года, а так же рекламу в аэропортах и на автобусных остановках в 15 городах-миллионниках в апреле 2010 года. Такой выбор мест размещения не случаен, так как «целевая аудитория Alpen Gold — работающие женщины и мужчины 20−45 лет, семейные люди, достаточно активные, готовые успевать всегда и везде, стремящиеся быть успешными во всех своих начинаниях». Именно они чаще всего пользуются данными видами транспорта. Наружная реклама и кампания в прессе призваны были донести идею двойной линейки Alpen Gold. В метро были размещены два макета — энергетический и расслабляющий — один за другим. На остановках два этих макета размещались на противоположных сторонах улицы. Все это было сделано для того, чтобы одновременно донести сообщение об обеих линейках Alpen Gold и максимизировать эффект от коммуникации.

Была проведена и кампания в национальной прессе в женских журналах. Два макета были объединены в один, состоящий из двух частей, или же они располагались один за другим, на соседних страницах.

В 2010 году была проведена промо-акция «Шоколадомания-2». Было необходимо собрать 9 упаковок от любого шоколада Alpen Gold, прислать их по указанному адресу, и став одним из первых 100 000 приславших, получить гарантированный приз — пляжную сумку. Эта акция стимулировала потребителей пробовать больше видов шоколада Alpen Gold, таким образом достигалась цель — дать понять потребителям, что у Alpen Gold в портфеле — не только шоколад с фундуком. «Шоколадомания-2» была анонсирована на национальном телевидении с помощью тактического ролика «Пробка» в феврале 2010 года, посредством коммуникации на пачках всех шоколадок Alpen Gold, в Интернете и в материалах на местах продаж. Акцию поддерживал телефон «горячей линии» и промо-сайт. В результате было получено значительно больше запланированных 100 000 писем с упаковками (не менее 150 000, по внутренним данным Kraft Foods Russia).

В рамках BTL-поддержки были проведены некоторые мероприятия:

• · Промо-акции в магазинах, на улицах, флеш-мобы. В магазинах (супермаркеты и традиционные магазины) и на улицах Москвы и ряда региональных городов промоутеры предлагали людям буклеты с изображением двойной линейки Alpen Gold и две мини-шоколадки, по одной для каждой линейки («апельсин и бренди» из расслабляющей линейки и «арахис и кукурузные хлопья» из энергетической линейки), а также приглашали принять участие в акции «купи две шоколадки из обеих линеек и получи третью бесплатно».
• · В Москве и ряде региональных городов прошли флеш-мобы, с виду напоминающие демонстрации под лозунгами «Даешь шоколад людям!», написанными на транспарантах. Демонстрации сопровождались семплингом шоколада и проходили в местах большого скопления людей, таких как Воробьевы горы или Старый Арбат в Москве.
• · Семплинг на бортах самолетов. В марте-мае и сентябре-декабре 2008 года на бортах авиакомпании S7 (Сибирь) пассажирам выдавался буклет с изображением двойной линейки Alpen Gold и две мини-шоколадки по 10 грамм от каждой из двух линеек Alpen Gold. Этот канал показал хорошую эффективность, так как при наличии большого количества времени пассажир мог насладиться шоколадом и углубиться в сообщение от бренда.

Итак, для достижения маркетинговых целей и продвижения марки шоколада Alpen Gold, были использованы различные средства рекламной коммуникации, от ТВ-рекламы до BTL-поддержки. При разработке креативной и медиа стратегии были учтены особенности целевой аудитории, а основное внимание было уделено идее двух линеек шоколадных плиток Alpen Gold.