Практическая деятельность по продвижению товаров

Разработка программы продвижения продукции базируется на том, что она должно достичь поставленных перед ней целей. При формировании программы продвижения продукции необходимо учитывать два типа целей: коммуникационные цели (формулируемые в терминах знания, отношения, поведения) и цели маркетинга (объем продаж, прибыль, доля рынка). На рисунке 2 представлена схема согласования маркетинговых и коммуникационных целей, которой следует руководствоваться при разработке программы продвижения продукции.

Это общая схема, которую в дальнейшем дополняют особенностями организации, товара, возможностями, новшествами. Главное — определить эффективность полученных результатов.

К маркетинговым целям можно отнести: поддержание заданного уровня выручки; стимулирование продаж; увеличение доли предприятия на рынке; получение определенной прибыли и др. К коммуникативным целям относятся: повышение узнаваемости предприятия; формирование осведомленности о предприятии и бренде; формирование лояльности клиентов; облегчение процесса коммуникаций с потенциальными клиентами; рост клиентской базы и др.

Рисунок 2 — Схема согласования маркетинговых и коммуникационных целей при разработке программы продвижения продукции Источник: собственная разработка по [7, с. 48].

Представим комплекс ключевых управленческих решений в сфере продвижения продукции в виде рисунка в приложении Б. При этом под «ключевыми управленческими решениями» будем понимать обязательные базовые решения на стадии проектирования программы продвижения продукции и отдельных мероприятий для достижения конечной эффективности продвижения продукции предприятия в целом.

В связи с тем, что потребители — ключевой элемент программы продвижения продукции, следует понимать, что ни одна компания не в состоянии действовать сразу на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей. Напротив, компания будет преуспевать лишь в том случае, если она нацелена на такой рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ее маркетинговой программе. Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них.

Выбор тех или иных элементов программы продвижения продукции, которые будут использованы, зависит от следующих факторов:

• — бюджета продвижения продукции
• — целей продвижения продукции. Например, если целью является создание массовой осведомленности о новом предприятии, то реклама будет использоваться шире по сравнению с другими инструментами продвижения продукции. Если цель — предоставление подробной информации о характеристиках товаров или услуг, то предпочтительнее использовать личную продажу или информативную рекламу
• — характеристик целевого рынка (емкость в натуральном и стоимостном выражении, географические, социально-экономические др.). Если рынок носит локальный характер (например, сфера услуг), то целесообразно использовать местные каналы коммуникаций, если федеральный характер, то федеральные
• — стадией жизненного цикла предприятия. На стадии выхода на рынок активно используется реклама, а также широко используется личная продажа, стимулирование сбыта и PR. На стадии роста и зрелости активно применяется реклама. На стадии спада обычно уменьшается продвижение «старых» товаров или услуг, особенно за счет рекламы, больше внимания уделяется личной продаже и стимулированию сбыта
• — цены на товары и услуги. Дорогие товары или услуги обычно требуют более интенсивного использования личной продажи, так потенциальные покупатели желают получить более конкретную информацию. Для более дешевых товаров более широко используется реклама
• — возможности применения тех или иных видов продвижения продукции (особенно актуально это для использования Интернет-технологий).
• — нахождения потребителя на определенной стадии готовности приобрести товар или услугу. Реклама и PR играют наибольшую роль на стадиях первоначального ознакомления и проявления интереса со стороны потребителей к дополнительной информации. На стадиях благорасположения и предпочтения возрастает роль личной продажи, подкрепленной рекламой. На стадиях убежденности и совершения покупки главная роль отводится стимулированию сбыта и личной продаже.

Хорошо продуманная программа продвижения не будет эффективной если не правильно выбраны каналы распределения, которые в свою очередь позволяют сократить длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться.

Канал распределения (сбыта) — совокупность способов продвижения товара от производителя до потребителя. Виды каналов распределения товаров представлены на рисунке 3.

Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения. В качестве посредников могут выступать снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины. Использование посредников в сфере обращения выгодно прежде всего для производителей.

В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции. Кроме того, обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта. С помощью посредников возможно сократить количество прямых контактов производителей с потребителями продукции.

Рисунок 3 — Виды каналов распределения товаров Источник: собственная разработка по [5, с. 139].

С экономической точки зрения задача торговых агентов трансформировать ассортимент продукции, выпускаемой производителем, в ассортимент товаров необходимых потребителям. Производители в огромных количествах выпускают ограниченный ассортимент продукции, потребителям же необходим широкий ассортимент товаров в небольших количествах. Выполняя функции канала распределения, агенты закупают у многих производителей большое количество товара. Затем они дробят эту совокупность на мелкие части, включающие в себя весь ассортимент продукции, необходимой потребителям. Посредники играют важную роль в обеспечении соответствия между спросом и предложением.

Таким образом канал распределения принимает на себя и помогает передать кому-либо право собственности на конкретный товар или услугу на пути производителя к потребителю. Канал распределения можно трактовать как путь (маршрут) передвижения товаров от производителей к потребителям.

На основе вышеизложенного приходим к выводу, что продвижение товара улучшает коммуникацию с отдельными личностями, группами людей и организаций, как средство обеспечения продаж. Осуществляется с помощью инструментов продвижения, таких как реклама, стимулирование продаж, личные продажи и т. д. А для определения затрат на продвижение используются различные методы на выбор. С целью упрощения всех действий в продвижении продукции разрабатывается программы продвижения, которые объединяют все этапы в единую систему для достижения поставленных целей. Для обоснования рассмотренного теоретического материала во втором разделе будет рассмотрена и проведён анализ использования методов продвижения.