Исследование ценовой политики

Ценовая политика — совокупность мероприятий и стратегий, которые использует предприятие при установлении цен на реализуемую продукцию. При выработке ценовой политики учитываются издержки производства, цены конкурентов, конъюнктура рынка, затраты на рекламу и стимулирование сбыта и т. д. Ценовая политика рассматривается только в контексте общей политики фирмы.

При разработке ценовой политики важно не только определить уровень цен, но и сформулировать стратегическую линию ценового поведения фирмы на рынке. Ценовая стратегия служит основой принятия решения в отношении цены продажи в каждой конкретной сделке. Для существующих товаров Гарнье использует стратегию дифференцированных цен. Так как компания занимает достаточную долю рынка, имеет доверие со стороны покупателей и широкую целевую аудиторию, она устанавливает определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей. Стратегия дифференцированных цен предусматривает сезонные скидки, за количество, скидки постоянным партнерам и т. д.; установление разного уровня цен и их соотношение по различным товарам в общей номенклатуре выпускаемых изделий, а также по каждой их модификации. Стратегия дифференцированных цен позволяет компании «поощрять» различных покупателей, стимулировать или несколько сдерживать продажи различных товаров на различных рынках.

Для товаров-новинок предприятие использует стратегию «снятия сливок», которая предусматривает продажу товара первоначально по высоким ценам, значительно выше цены производств, а затем постепенное их снижение.

Фирма выпускает вначале дорогой вариант товара, а затем начинает привлекать все новые сегменты рынка, предлагая покупателям из различных сегментов более дешевые и простые модели. Применение такой стратегии возможно, так как товар новый, высококачественный, обладает отличительными особенностями. Для осуществления стратегии высоких цен существуют необходимые условия:

высокий уровень текущего спроса со стороны большого числа потребителей;

первоначальная группа потребителей, приобретающих товар менее чувствительна к цене, чем последующие потребители;

высокая цена товара воспринимается покупателями, как свидетельство высокого качества товара;

Можно выделить следующие задачи ценообразования компании «Гарнье»:

Максимизация текущей прибыли, которая основана на получении максимального дохода от реализации продукции. Предприятие в данном случае анализирует платежеспособный и потенциальный спрос. Как видно из опроса покупателей, в Самаре высокая платежеспособность покупателей.

Завоевание лидерства по показателям доли рынка, которое связано с существующим уровнем конкурентоспособности предприятия. Гарнье имеет значительную долю рынка выпускаемой продукции (т.е. больший объем продаж по сравнению с конкурентами). Это позволит снижать затраты на производство товаров за счет эффекта масштаба и получать стабильную прибыль в долгосрочной перспективе.

Выбор метода расчета цены На данном этапе организации нужно решить вопросы формирования ценовой политики через выбор метода установления цен на товар. Среди наиболее распространенных методов, применяемых в конкурентной среде, следует отметить наценку на себестоимость продукции, принцип безубыточности, ориентацию на платежеспособный спрос, на динамику рыночных цен и на ценовые предложения конкурентов.

Фирма использует метод наценки на себестоимость. Размеры наценок варьируются в широком диапазоне, что связано с видами товаров, территориальной особенностью рынка. В результате этого метода предприятию легче проанализировать уровень затрат на производство и определить себестоимость выпускаемой продукции, чем выполнить комплекс маркетинговых мероприятий по анализу спроса и факторов, воздействующих на него. В условиях, когда большинство конкурентов на рынке придерживается такого же метода установления цен, практически исключается возможность ценовой конкуренции и потери в результате нее значительной доли прибыли. Наценка на себестоимость здесь имеет разумные пределы (не более 50%), что позволяет Гарнье извлечь потребительский излишек, не нанося удара по доходу потребителя.

Предприятие уже закрепило свои позиции на рынке, является достаточно конкурентоспособным. Поэтому его целью является рост доли рынка. Такой целевой установке соответствует стратегия стабилизации позиций на рынке, предполагающая создание желательного ценового образа. Следует часто применять системы скидок и лозунг самых низких цен на рынке.

Для того чтобы принять правильное решение относительно дальнейшего развития производства необходимо внимательно изучить и правильно применить готовую информацию маркетингового исследования.

Таблица 2 — Исходные данные.

Таблица 3 — Рыночные показатели спроса.

Информация отдела маркетинга В отделе маркетинга определяются цены в зависимости от объема производства и эластичности спроса в разных рыночных сегментах.

По условию задачи известно, что спрос на продукцию эластичный. Увеличение объема выпуска приводит к заметному насыщению рынка и падению рыночной цены.

Возможные объемы выпуска продукции: Kl, K2, КЗ,…, Кn. При объеме Kl цена единицы продукции равна Ц1 денежных единиц (д.е.).

Эластичность спроса по цене (Эц) определяется зависимостью:

(1.1).

где: ДК — прирост объема продукции, тыс.шт.;

(1.2).

?Ц — изменение цены, д.е.,.

(1.3).

(1.4).

(1.5).

Исходя из этих данных необходимо:

рассчитать цены за единицу продукции для объемов К2, КЗ,…, Кn.

определить валовую выручку (ВВ);

рассчитать предельный доход (ПД) — доход от продажи добавочного объема продукции (ДК);

результаты расчетов занесите в таблицу;

построить график зависимости ПД от К;

объяснить вид графика и динамику ПД;

построить кривые спроса для исследуемых сегментов рынка.

Таблица 4 — Информация отдела маркетинга по сегментам.

Рисунок 14 — График зависимости предельного дохода от количества продукции

Рисунок 15 — Кривые спроса исследуемых товаров

Из графиков видно, что предельный доход, полученный от продажи добавочного объема продукции, максимальный при реализации второго товара. Второй товар самый эластичный, так как при увеличении количества цена на товар наивысшая.

Прибыль предприятия (фирмы) зависит от 2 показателей: цены продукции и затрат на ее производство. Цена продукции на рынке есть следствие взаимодействия спроса и предложения. Под воздействием законов рыночного ценообразования в условиях свободной конкуренции цена продукции не может быть выше или ниже по желанию производителя и покупателя, она выравнивается автоматически. Затраты на производство продукции могут возрастать или снижаться в зависимости от объема потребляемых трудовых или материальных ресурсов, и др. факторов.

Таблица 5 — Информация бухгалтерии.

По условию задачи известно, что предприятие увеличивает объем выпуска продукции (расширение хозяйственной деятельности). Показателем суммарных затрат на производство и реализацию продукции является себестоимость, которая рассчитывается как отношение валовых издержек к объему выпуска продукции. Валовые издержки складываются из постоянных и переменных.

Рисунок 16 — График зависимости ПИ от К

Линия на графике прямая по причине того, что переменные затраты увеличиваются пропорционально объему производства (?ПЗ и? К — постоянные величины, поэтому изменений нет).

Рисунок 17 — График зависимости себестоимости единицы продукции от количества продукции

Себестоимость продукции снижается с ростом количества выпускаемой продукции, т.к., чем больше объём выпуска, тем меньше производственные издержки (это объясняется эффектом экономии, обусловленной масштабами производства), а, следовательно, тем ниже себестоимость выпускаемой продукции.

На графиках показана зависимость валовой выручки и валовых издержек от количества продукции. При увеличении объема продаж повышается прибыль предприятия, достигая максимального значения. При дальнейшем увеличении продаж валовая выручка идет на спад, хотя предприятие получает прибыль. С дальнейшим увеличением объема продаж валовые издержки становятся больше валовой выручки, это означает, что предприятие работает убыточно.

Таблица 6 — Информация для принятия решения.

Рисунок 18 — График зависимости валовой выручки и валовых издержек от количества продукции

Рисунок 19 — График зависимости предельных издержек и предельного дохода от количества продукции

Рисунок 20 — График зависимости валовой выручки и валовых издержек от количества продукции

Рисунок 21 — График зависимости предельных издержек и предельного дохода от количества продукции

Рисунок 22 — График зависимости валовой выручки и валовых издержек от количества продукции

Рисунок 23 — График зависимости предельных издержек и предельного дохода от количества продукции

Рисунок 24 — График зависимости валовой выручки и валовых издержек от количества продукции

Рисунок 25 — График зависимости предельных издержек и предельного дохода от количества продукции

Рисунок 26 — График зависимости валовой выручки и валовых издержек от количества продукции

Рисунок 27 — График зависимости предельных издержек и предельного дохода от количества продукции

На графиках область, расположенная между кривыми валовой выручки и валовых издержек означает прибыльные объемы продаж. Максимальная же прибыль определяется наибольшим расстоянием между этими кривыми. Увеличение объема продаж приводит к постепенному снижению прибыли. Это подтверждается расчетами.

На графиках также видно, что точка пересечения предельного дохода и предельных издержек соответствует оптимальному объему продаж, т. е. максимальной прибыли. Правее этой точки ПИ > ПД — рост издержек опережает рост выручки, т. е. прибыль сокращается, поэтому нет смысла увеличивать объем продаж.

Исходя из показателя прибыли, оптимальным объёмом производства, является объём производства в 12 — 16 единиц во втором сегменте. Наличие того или иного типа спроса основывается на двух критериях: доступности замен и важности потребности.