Планирование маркетинга

КУРСОВАЯ РАБОТА по дисциплине «Маркетинг»

на тему: «Планирование маркетинга»

1.

Введение

.

2. Выбор целевого рынка.

3. Планирование маркетинг-микса.

4. Прогноз результатов на основе графика безубыточности.

5. Расчёт доли рынка

6. Анализ компаний на основе гистограмм объема продаж

7. Планирование маркетинг-микса для 2 года

8. Прогноз результатов на основе графика безубыточности

9. Расчёт доли рынка. Расчет дифференциации маркетинговых предложений фирм

10. Анализ компаний на основе гистограмм объема продаж

11.

Заключение

.

1.

Введение

Стартовые позиции всех фирм одинаковые. В начале каждая фирма имеет только один продукт — текстовый редактор с одинаковыми (относительно низкими) уровнями каждой из характеристик. Количество специальных команд, которое может измениться в диапазоне от 5 до 20, первоначально установлено равным 8. Оценочные показатели защиты от ошибок и простоты обучения, которые могут принимать значения от 1 до 10, первоначально установлены на 3. В начале игры показатель «количество целей экспонирования товаров» (торговых точек) равен 3 у всех фирм в каждом канале распространения товаров. Этот показатель может изменяться от 1 (максимально эксклюзивное распространение) до 10 (наиболее интенсивное). Достижение каждого пункта целей экспонирования требует трех продавцов, при условии, что они будут тратить 100% своего времени на торговую деятельность. Каждая фирма имеет по 20 торговых представителей, которые поровну распределены между двумя каналами распространения продукции. Начальный уровень комиссионных равен 5%; все торговые представители расходуют 10% времени на неторговую или вспомогательную деятельность. Каждому продавцу устанавливается оклад в размере 20 000 $ в год. Если фирма увольняет продавца, то она обязана выплатить выходное пособие в размере 5000 $. Когда число продавцов увеличивается, в первый год работы они будут тратить 20% своего времени на неторговую деятельность. Перемещение продавца с одного канала на другой не считается увольнением или приёмом на новую работу, так как при этом не меняется общее количество продавцов.

Предшествующие расходы на рекламу равны 250 000 долларов.

Оптовые цены за предшествующий период равны $ 95 в обоих каналах распространения товаров. Первый канал обеспечивает значительно бо? льшую поддержку покупателей в первую очередь на категории потребителей с более высоким уровнем дохода по сравнению со вторым, при этом торговая надбавка в нём также значительно выше (50% в канале 1 и 35% в канале 2).

Количество запланированной к производству продукции равно 25 000 единиц. Фактическое количество произведенной продукции — 26 483 единиц. Вообще при определении плана выпуска продукции следует учитывать, что он может быть автоматически скорректирован в пределах ±20% от исходного значения в соответствии с объемом продаж.

Общие расходы на исследования рынка равны $ 67 000.

Начальный бюджет каждой фирмы равен $ 906 000. За предшествующий период каждая фирма израсходовала на различные статьи бюджета $ 717 000. Таким образом, фирма может сохранять предшествующий уровень расходов на рекламу, заработную плату торговому персоналу и исследования рынка и, кроме того, израсходовать $ 189 000 на модификацию продукции и продвижение ее на рынке или увеличить расходы на рекламу, торговый персонал и исследования рынка.

2. Выбор целевого сегмента В своей работе мы ориентируемся на два сегмента — студенты и менеджеры. Это связано с тем что, требования к товару у них относительно близки, что позволяет потрать меньше на модификацию товара. Так же мы выбираем два сегмента чтобы уменьшить риски того, что кто-либо из конкурирующих фирм может лучше удовлетворить требования одного из наших сегментов.

Таблица 1

Объем продаж в сегментах и каналах

3. Планирование маркетинг-микса Цель нашей курсовой работы — это разработать концепцию маркетинга для имеющейся фирмы посредством изменения показателей: специальные возможности, защита от ошибок и простоты обучения.

Мы разрабатываем концепцию маркетинга-микс для того, чтобы наша фирма укрепила свои позиции и получила наибольшую прибыль. Маркетинг-микс — это набор маркетинговых средств, таких как продукт, продвижение товара, цена и распределение продукта, через которые предприятие стремиться воздействовать на спрос на товар, им производимый.

Рассмотрим первый компонент маркетинга-микс — продукт. Данный компонент связан с формированием товарного предложения потребителю, начиная от идеи товара и заканчивая подробной разработкой товарного ассортимента, дизайна, торговой марки и/или товарного знака, упаковки, услуг, связанных с предпродажной подготовкой, продажей и послепродажным обслуживанием. Мы совершили модификацию продукта, основываясь на покупательских предпочтениях. В итоге мы решили улучшить специальные возможности до 10, а защиту от ошибок до 5.

Таблица 2

Покупательские предпочтения

Второй компонент — продвижение товара. В этот комплекс входят: реклама, sales promotion (стимулирование сбыта), PR и личные продажи. Мы продвигаем наш товар на рынок с помощью рекламы.

Третьим компонентом является цена. Существует множество инструментов, связанных с методами определения цены, изучением цен конкурентов, адаптацией цен в зависимости от объема покупок, ассортимента, формы оплаты и т. п. Мы при установлении цены основывались на ценообразовании на основе затрат.

Четвертый элемент маркетинга-микс — распределение продукта. Мы используем прямой канал распределения продукции.

4. Прогноз результатов на основе графика безубыточности рынок маркетинговый фирма безубыточность График безубыточности показывает, какой уровень дохода от продаж должен быть достигнут, чтобы полностью покрыть постоянные и переменные издержки.

Его построение позволит определить нам оптимальный объём продаж при наших затратах на модификацию и производство товара и на зарплату новым работникам, которых мы решили нанять с расчётом на повышение продаж.

Построение графика.

Рассчитаем точку безубыточности:

ВВ=СПИ*Q+ПОИ

105х=61х+0,05х*105+866 000

38,75Х=866 000

Х=22 349

Построение графика безубыточности 1 период

Переменные издержки: ПИ = 1 656 250 $

Валовые издержки: ВИ = 2 522 250 $

Валовая выручка: ВВ = 5 037 165 $

затр.

на пр-во

Q

Вывод: показатели нашей фирмы на графике свидетельствуют о получении положительной прибыли, что говорит об успешной деятельности.

На графике найдена точка безубыточности ТБ = 22 349. При соответствующем объеме производства у фирмы нет ни прибыли, ни убытков.

Объем производства соответствующий точке безубыточности, носит название критического. Это значит, что при объеме производства меньше этого, предприятие не сможет своей выручкой покрыть затраты. И, следовательно, результатами его деятельности являются убытки.

В нашем случае объем производства превышает критический, что говорит о получении прибыли фирмой.

На основе анализа мы выбрали объём в размере 25 000 единиц нашей продукции. Мы надеемся на то что продажи будут больше этого уровня, но понимаем, что ситуация может быть и плохой для нас, поэтому мы произведём достаточно для минимальной прибыли, с расчётом, что лучше дополнительно выпустить продукцию позже, нежели продавать её по себестоимости.

5. Расчёт доли рынка Расчет дифференциации маркетинговых предложений фирм Рассчитываются значения дифференциации для каждого свойства как среднеквадратическое отклонение решений фирм по формуле:

где kномер свойства продукта, iномер фирмы, предлагающей продукцию.

Форма 2

На основе формы 2 можно увидеть, что самые высокие оптовые цены у нашей фирмы. Так же можно заметить схожесть наших свойств товара со свойствами групп 2 и 4, что при наших более высоких ценах ставит нас в невыгодное положение по сравнению с этими группами.

Так же можно заметить, что большая часть рынка повела себя пассивно и не стала ничего менять по сравнению с итогами прошлого года. Это даёт нам несомненное преимущество по сравнению с этими группами.

Расчет детерминации маркетинговых предложений Детерминация маркетинговых решений рассчитывается для каждого сегмента рынка как произведение показателя дифференциации соответствующего свойства на важность его для потребителей данного сегмента рынка.

Форма 3

Расчет степени удовлетворенности потребителей предложением фирмы

Aij = Уdik x Xijk

Для расчета установок потребителей значения детерминант djk берутся из формы 3. Значения Х — это степень удовлетворения потребителей соответствующим свойством. Оно определяется отношением того, что предлагает фирма, к тому, что ожидает потребитель. Расчет значения Х для цены осуществляется иначе. В этом случае берется отношение того, что ожидает потребитель к тому, что предлагает фирма. Если числитель дроби оказывается больше знаменателя, то принимают Х=1. Расчетные значения степени удовлетворения потребителей и установок заносятся в форму 4. Если какое-либо значение Хijk окажется меньше 0,6, то соответствующая установка Aij в форму 4 приравнивается к нулю.

Форма 4

Фирма Веселова и Ярошевский

Как видно из последнего столбца, мы не отвечаем требованиям трёх сегментов, но они не являются целевыми и мы не рассчитывали на то, что завоюем части рынка в данных сегментах.

Расчёт объёма продаж и доля рынка в каждом сегменте Количество проданной фирмой продукции в каждом сегменте рынка и в каждом канале определяется путем умножения потенциала рынка в соответствующем сегменте на нормированную величину установки этих потребителе относительно предложенной совокупности свойств. Результаты расчетов заносятся в форму 5 по каждому сегменту рынка. Наряду с количеством проданной продукции в форме 5 определяется также величина выручки в соответствующем сегменте и доля рынка, завоеванная фирмой.

Хотя студенты являются нашим целевым сегментом, мы оказались только третьими. Это вызвано тем, что наши цены были выше чем у других фирм нацеленных на наш сегментах при схожих остальных характеристиках, что негативно отразилось на доле рынка.

Можно сказать, что практически все фирмы боролись за данный сегмент, что явно затрудняет задачу по его завоеванию

Только третья фирма выбрала данный сегмент как целевой, что позволило ей стать монополистом. Отсюда и невероятно количество проданной продукции и полное завоевание рынка.

Никто не выбрал данный сегмент как целевой, что в результате привело к его полному неудовлетворению. Абсолютно свободный рынок сбыта должен привлечь фирмы и заставляет задуматься о перемене целевого сегмента.

Хотя писатели не являлись нашим целевым сегментом, мы выиграли почти одну четвертую рынка и раздели второе место по доле рынка со 2 и 4-ой фирмой. Это очень удачное стечение обстоятельств, которое позволило нам продать дополнительную продукцию.

Менеджеры являлись нашим целевым сегментом, и мы поделили первое место со 2-ой фирмой. Наши вложения оказались верными и благодаря этому мы перевыполнили план продаж. Что не может не радовать.

Несмотря на то, что всего 3 фирмы продавали свою продукцию данному сегменту, по небольшому различию в завоёванной доле рынка можно сделать вывод, что все фирмы выбрали данный сегмент как целевой.

Опять же потребностям данного сегмента ответила лишь третья фирма, что ещё раз позволило им полностью захватить эту потребительскую группу.

Несомненно, то что данная фирма выбрала абсолютно другие сегменты в виде целевых нежели все остальные фирмы дало ей невероятное преимущество по продажам.

Отчёт с результатами деловой игры по 1 периоду

Фактический объём продаж превысил запланированный почти в 2 раза. А прибыль значительно превзошла ожидаемую.

6. Анализ компаний на основе гистограмм объема продаж Наша компания занимает 2 место объёму валового дохода среди конкурентов. Это говорит о том, что несмотря на снижение привлекательности из-за самой высокой оптовой цены, благодаря ей мы всё же опередили все группы кроме одной. Безусловное лидерство завоевала третья фирма благодаря правильному выбору целевых сегментов.

По объёму проданной продукции наша фирма делит второе место со второй и третьей фирмой. Третья фирма лидирует в невероятным отрывом.

7. Планирование маркетинг-микса для 2 года Во втором периоде мы решили переориентироваться со студентов на другой сегмент — машинисток, так как их потребности не были удовлетворены в первом периоде. То есть во втором периоде нашими целевыми сегментами являются менеджеры и машинистки. Для того чтобы соответсвовать требованиям машинисток мы модифицировали товар. Так как ожидается большое увеличение продаж мы решили нанять ещё продавцов и разделить их по двум каналом равномерно. В остальном расходы остались на том же уровне.

8. Прогноз результатов на основе графика безубыточности Найдём точку безубыточности, чтобы определить оптимальный размер производства.

Построение графика.

Рассчитаем точку безубыточности:

115х=77х+0,05х*115+866 000

32,25Х=866 000

Х=26 853

Построение графика безубыточности 2 период

Переменные издержки: ПИ = 1 656 250 $

Валовые издержки: ВИ = 2 522 250 $

Валовая выручка: ВВ = 5 750 000 $

затр.

на пр-во

Q

На графике найдена точка безубыточности ТБ = 26 853. При соответствующем объеме производства у фирмы нет ни прибыли, ни убытков.

В этот раз с расчётом на то, что мы пытаемся завоевать новый рынок, мы ставим большой объём производства по сравнению с точкой безубыточности, так как рассчитываем на серьёзное увеличение объёма продаж.

9. Расчёт доли рынка Расчет дифференциации маркетинговых предложений фирм Форма 2

Во втором периоде только наша фирма решила внести изменения, что позволяет нам точно сказать, что рынок машинисток принадлежит только нам и все затраты пошли впрок.

Расчет детерминации маркетинговых предложений Форма 3

Расчет степени удовлетворенности потребителей предложением фирмы Форма 4

Фирма Веселова и Ярошевский

Во втором периоде после переориентации на машинисток, свойства наших текстовых редакторов стали соответствовать всем сегментам, а по нашим целевым сегментам отношение наиболее высокое.

Расчёт объёма продаж и доля рынка в каждом сегменте

После модификации товара мы вышли на первое место в данном сегменте, но так как конкуренты не внесли изменений, этот сегмент остаётся наиболее тяжёлым для завоевания серьёзного преимущества. Объём продаж среди фирм, как и в конце первого периода, не сильно различается и нельзя сказать, что между лидером и самой фирмой есть большое различие в продажах.

Благодаря модификациям товара мы вошли в данный сегмент как второе предприятие и он перестал быть монополией. Несмотря на то, что мы заняли второе место по доле рынка, наши оптовые цены позволили опередить конкурента.

Наша цель по завоеванию данного целевого сегмента была выполнена. Мы полностью охватили данную потребительскую группу, а тот факт, что мы являемся монополистами, позволил нам получить большую прибыль.

В данном сегменте мы вышли на первое место, но объём продаж не сильно вырос. Благодаря повышению цен мы смогли увеличить выручку.

Это второй наш целевой сегмент, где мы стали лидерами и достаточно неплохо увеличили объём продаж и выручку. По сравнению с предыдущим периодом вторая фирма почти не поменяла позиций, а четвёртая компания потеряла около процента доли рынка. То есть можно говорить что мы переманили клиентов в первую очередь у четвёртой компании.

Хотя это не наш целевой сегмент, мы очень удачно в него вошли и, опять же, заняв второе место по доле рынка заработали больше денег чем лидер.

Отчёт с результатами деловой игры по 2 периоду

Невероятного объёма продаж наша фирма достигла благодаря пассивности конкурентов, которые не отреагировали на рынок. Результаты говорят сами за себя, но нельзя терять бдительности, как показывает данный пример, отсутствие изменений ведёт к серьёзным последствиям.

10. Анализ компаний на основе гистограмм объема продаж Благодаря выходу на новые рынки и завоеванию сегмента машинистки наша компания заняла лидирующую позицию. Объём нашего валового дохода более чем в 3 раза превышает объём следующей компании, что свидетельствует о высочайшей эффективности нашей маркетинговой стратегии.

Объём продаж значительно превысил показатели предыдущего периода. Но не стоит делать слишком оптимистичные прогнозы на следующий период, у компании есть конкуренты, которые спокойно могут поменять целевой сегмент и отвоевать у наше компании часть клиентов.

Таким образом, подтверждается рациональность нашего выбора сегментов. На следующий период предстоит решить вопрос — как удержать лидирующую позицию на рынке, данная задача требует очень серьёзной работы по добыче информации о конкурентах, изучении потребителей и поиске новых рынков сбыта.

11.

Заключение

По произведенным нами расчетам и по данным, представленным фирмами-конкурентами, можно сделать следующие выводы:

· наша компания в полной мере удовлетворяет потребности нашего целевого сегмента, хотя и в других сегментах мы занимаем, в большинстве своём, лидирующие позиции;

· наша компания имеет сбалансированную маркетинговую политику;

· наша компания имеет все предпосылки и для дальнейшего динамичного развития;

· наша компания является лидером как по продажам так и по объёмам валовой выручки.

· Так же мы приобрели такие важные навыки как:

— способность разрабатывать маркетинговую стратегию, планировать и осуществлять мероприятия, направленные на ее реализацию;

— способность проводить анализ конкурентной среды;

— способность использовать программные среды обработки деловой информации;

— способность использовать в практической деятельности организаций информацию, полученную в результате маркетинговых исследований.

1. Беляевский И. К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учеб. Пособие. — М.: Финансы и статистика, 2009.

2. Разработка программы маркетинга для выведения нового товара на рынок: учеб. пособие / Л. А. Выборнова, С. А. Морозова — Самара: Изд-во Самар. гос. аэрокосм. ун-та, 2011. — 88 с.

3. Малхорта, Нэреш К, Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е издание.: Пер. с англ. — М.: Издательский дом «Вильяме», 2012. — 960 с.: ил. — Парал. тит. англ.