Разработка рекомендаций по совершенствованию товарной политики в компании «Глория»

Основные направления совершенствования товарной политики

Во втором разделе рассмотрена существующая организационная структура организации «Глория», выявлено место маркетинга, выделяемое компанией, и охарактеризованы методы использования основных инструментов системы маркетинговых коммуникаций. На основе проведённого анализа, мною было сформирован ряд предложений по усовершенствованию существующей системы маркетинговых коммуникаций.

На мой взгляд, изначально компания «Глория» неправильно сформировала организационную структуру службы маркетинга. Как мною было указано во второй главе, все маркетинговые функции выполнял отдел по связям с общественностью, состоящий из двух специалистов. По моему мнению, необходимо сформировать службу маркетинга, функции которого будут направлены в трёх основных направлениях:

• — Паблик Рилейшнз.
• — Бренд-менджмент.
• — Маркетинговый анализ.

В направлении Паблик Рилейшнз должна осуществляться следующая деятельность:

Реализация PR-стратегий.

Поддержание внешнего имиджа компании.

Сбор данных об актуальных и потенциальных потребителях.

Разработка материалов официальных сообщений в прессе.

Участие в выставках, акциях и презентациях, организуемых компанией.

Классификация потребителей по целевым направлениям и систематизация информации о потребителях.

Проведение мониторинга электронных и печатных СМИ для информационного анализа.

Организация спонсорской деятельности компании.

Формирование, организация и ведение сайта компании.

Осуществление постоянного взаимодействия и установления дружеских контактов со СМИ.

Осуществление PR-деятельности, направленной на высшее руководство компании.

Для компании «Глория» необходим один PR-менеджер для реализации вышеизложенных функций. Роль PR-специалиста не должна быть недооценена, поскольку зачастую репутация компании, доходность и даже само существование предприятия порой могут зависеть от степени поддержки общественностью или потребителями в частности. Признание возрастающей важности хороших связей с общественностью для успешной деятельности предприятия служит основанием для создания целого отдела по связям с общественностью, возглавляемого PR-менеджером. В случае расширения компании «Глория» за счёт диверсификации продукции или развития франчайзинговой сети, необходимо формирование отдельной службы по связям с общественностью.

В направлении бренд-менеджмента необходимо осуществление следующих функций:

Изучение особенностей продвигаемого продукта и анализ требований потребителей к продукту на основе полученных маркетинговых исследований.

Анализ рынка, определение целевых потребительских сегментов.

Разработка стратегий продвижения продукта с использованием инструментов системы маркетинговых коммуникаций и составление бюджета для реализации маркетинговых мероприятий.

Разработка рекомендаций по ведению ценовой и товарной политики компании.

Прогнозирование объёмов продаж.

Поиск новых каналов распределения продукции.

Осуществление наблюдения за положением продукта на рынке (уровень продаж, спроса на него), анализ отношения потребителя к продукции.

Отслеживание ценовой политики и спроса на бренды конкурентов, определение позиции продукта относительно аналогичных или схожих продуктов конкурентов.

Поскольку главным источником дохода в компании «Глория» на сегодняшний момент является розничное направление и представление бренда Costumier, организация деятельности бренд-менеджера оправдано. Также необходимо учитывать возможность перспективы выведения на рынок суббренда, где наличие специалиста по ведению бренда будет необходимо. Именно данный специалист будет заниматься организацией маркетинговых коммуникаций и координировать свою деятельность со специалистом по связям с общественностью, поскольку деятельность Паблик Рилейшнз является одним из инструментов системы маркетинговых коммуникаций. Роль бренд-менеджера в компании очень велико, поскольку он ответственен за разработку основных маркетинговых стратегий и является одним из важнейших звеньев руководства. Разработанные им рекомендации в области товарной, сбытовой и ценовой политики должны учитываться руководством при разработке основных бизнес-стратегий.

Маркетинговый анализ в службе маркетинга компании должен осуществляться маркетологом-аналитиком, в функции которого входят:

Составление прогнозов о положении на рынке и разработка соответствующих рекомендаций.

Сбор, обработка и анализ маркетинговой информации.

Проведение маркетинговых исследований и разработка отчета по их результатам.

Координация работ по подготовке плана маркетинга и отдельных маркетинговых мероприятий.

Анализ результатов проведённых маркетинговых мероприятий.

Основная задача маркетолога-аналитика заключается в разработке рекомендаций, касающихся маркетинговой деятельности и предоставление актуальной и оперативной информации сотрудникам службы маркетинга, на основе проведённого им маркетингового анализа.

Сформированная таким образом служба маркетинга позволит скоординировать маркетинговую деятельность, сфокусировав на себе такие важнейшие функции как маркетинговый анализ, бренд-менеджмент и паблик рилейшнз. Эти важнейшие направления позволят обеспечить системное управление маркетингом в компании, чётко определив роль каждого специалиста, сферу его деятельности и ответственности на неё. Принятие решений по вопросам товарной, ценовой и политики распределения наиболее оптимально возложить на руководство компании.

Далее рассмотрим рекомендации по использованию инструментов маркетинговых коммуникаций в компании «Глория».

Реклама.

Компания «Глория» в своей политике продвижения активно использует такие инструменты рекламы как: телевизионная реклама, радио реклама и наружная реклама. Телевизионная реклама составляет более 50% от всего рекламного бюджета, поэтому при размещении рекламы на телевидении крайне важно знать насколько канал, время размещения, телепередача соответствует целевой аудитории компании. К сожалению, на данный момент медиапланирование в компании составляется на основе собственных интуитивных предубеждений. Покупка эфирного времени осуществляется поминутно. Таким образом, заказывая размещение, мы получаем определённое количество выходов в день, но при этом компания сама несёт ответственность за успехи или неудачи от размещения, а функция рекламного агентства сводится только к предоставлению эфирного времени и гарантии размещения видео роликов. Сейчас всё большую популярность завоёвывает продажа рекламного времени по GRP. GRP (Gross Rating Point) — это сумма рейтингов всех выходов рекламных сообщений в рамках данной рекламной кампании. Для вычисления GRP или медиавеса рекламной кампании необходимо знать все рейтинги, набранные выходами отдельных рекламных сообщений. Рейтинг представляет собой процентное отношение целевой аудитории, видевшей какое-либо эфирное событие (спот и т. д.) в данный момент времени по отношению ко всей целевой аудитории, которая имела возможность его видеть.

Рейтинг эфирного события является абсолютной цифрой и выражается в процентах от «телевизионной вселенной», то есть от общего числа людей, обладающих телевизором. То есть, рейтинг программы, равный «1» означает, что данную программу или рекламный ролик смотрит 1% людей имеющих телевизор. Понятие «телевизионная вселенная» объединяет 100% людей, имеющих телевизор. Каждая телепередача, рекламные блоки набирают определенное количество GRP.

Таким образом, приобретая объем рекламы в 1 GRP, компания покупает непосредственный контакт с аудиторией эквивалентной одному проценту от телевизионной вселенной.

Например, в Твери проживает 400 тыс. человек, из них 260 тыс. человек — женщины, 140 тыс. человек — мужское население в возрасте от 14 лет и старше. В пятницу вечером по одному телевизионному каналу была показана художественная мелодрама с известной голливудской актрисой в главной роли. В ходе исследований выяснилось, что его смотрело 55 тыс. мужчин и 135 тыс. женщин в возрасте от 14 лет и старше. Следовательно, рейтинг программы для целевой аудитории мужчины (14+) составил 39,6%, для целевой аудитории женщины (14+) — 52%, для целевой аудитории «все (14 +)» — 47.5%. Таким образом, если бы на протяжении этого фильма был бы дважды показан 30 секундный ролик, рекламирующий модную одежду «Сostumier», с целевой аудиторией женщин (14+), то он набрал бы 104 GRP. С каждым годом продажа рекламного времени по GRP вытесняет поминутный способ продаж, из-за существенных преимуществ данного метода размещения рекламы. Он позволяет учитывать нужды и потребности рекламодателей, и соответственно более эффективно проводить рекламную кампанию. На сегодняшний день более 70% от всего объема рекламного эфира продается таким образом.

Главным преимуществом метода продаж по GRP является возможность покупки рекламодателем гарантированных контактов с потенциальными потребителями, а не временного пространства. Так же продажа по рейтингам дает возможность рекламодателю размещать рекламу по целевой аудитории.

Другим преимуществом этого способа является и то, что стоимость рекламной кампании прямо пропорциональна объему целевой аудитории, которую необходимо охватить рекламным сообщением. Это дает возможность не тратить бюджет на ненужные контакты.

Также, в отличие от поминутного способа размещения рекламы, рекламное агентство несет ответственность за то, чтобы данная рекламная кампания набрала необходимое рекламодателю количество GRP, а в случае если этого не происходит, рекламодатель, либо получает свои деньги обратно, либо получает компенсацию в виде дополнительных GRP. Таким образом, для компании «Глория» размещение на телеканалах с использованием метода расчёта контактов позволит наиболее эффективно использовать рекламный бюджет и не расходовать средства на «лишние» контакты с аудиторией.

Паблик Рилейшнз.

В области Паблик Рилейшнз необходимо упорядочить систему налаживания контактов с общественностью. Важно укрепить существующие отношения с прессой, журналистами, влиятельными тверскими личностями. Кроме того, активное участие в различных городских проектах в качестве спонсора также влияет на статусность компании в глазах общественности.

Кроме того, важным направлением в развитии паблик рилейшнз для компании «Глория» на мой взгляд, является формирование PR для высшего руководства. Бренд Costumier-исключительно тверская торговая марка, за которой стоит по сути один человек — генеральный директор. Поэтому необходимо, чтобы клиенты, потенциальные потребители, общественность знала и была «знакома» с основателем бренда. По моему мнению, персонификация бренда способствует более личному контакту с аудиторией, это способствует возникновению отношений «человек-человек», вместо «человек-компания». Удачные тому примеры — тверская пивоваренная компания ОАО «Афанасий пиво» и его генеральный директор М. Ларин; компания «Андреев софт» и его генеральный директор Андреев А. А.; сеть магазинов «Антропология» и его генеральный директор Светлана Намазгулова и т. д. Все вышеупомянутое руководители предприятий стремились напрямую общаться со своими клиентами и общественностью через различные каналы СМИ, что придавало дополнительный имидж для компании и её известность в общественных кругах. Поэтому, при построении службы маркетинга, я отвела отдельную должность для PR-менеджера, наиболее важной функцией которого, является PR-высшего руководства. Сюда должно входить: организация деловых встреч, обедов, завтраков, конференций, составление пресс-материалов для работы со СМИ, организация участия высшего руководства в городских мероприятиях, организация интервью на телевидении и радио и т. д.

Так же в направлении Паблик Рилейшнз сейчас очень важное значение приобретает такая коммуникативная площадка как Интернет. Сегодня развитие социальных сетей, блогов, электронных файло-обменных сайтов, деловой Интернет прессы и т. д. делает эту сферу наиболее привлекательной для установления контакта с потребителями. Необходимость создания сайта для торговой марки «Соstumier» раскрывалась мной выше, но здесь важно не только наличие собственного Интернет сайта, но и возможность личного общения со своими клиентами. Подобный личный контакт можно организовать при помощи создания форума на сайте, блога, онлайн-консультанта, который, например, может в любое время проконсультировать клиента о методах ухода за одеждой, о наличие в бутиках необходимого товара и т. д. Возможности подобного общения безграничны, при учёте низких материальных затрат на организацию данного сервиса. При этом, стоит отметить, что при подобном контакте, производить учёт эффективности такого ресурса не составляет особых затруднений, т.к. проведение исследований в Интернете наиболее лёгкий и удобный способ получения необходимой информации о своих клиентах и их предпочтениях.

Стимулирование сбыта.

Как упоминалось ранее, компания «Глория» активно использует различные инструменты стимулирования сбыта при продвижении бренда «Сostumier». К ним относятся проведение акций, предоставление скидок, организация систем лояльности, участие в дисконтных программах и т. д. Проведение подобных мероприятий довольно затратно для компании, в особенности учитывая тот факт, что эффект от проведения подобных мероприятий не всегда соответствует его издержкам. Сейчас, особенно в период кризиса, возникает тенденция совместного ко-маркетинга (или кросс маркетинга). Использование кросс-технологий помогает предприятиям сократить рекламные бюджеты и вызывает активный отклик у потребителя. Пока наибольшей популярностью пользуются совместные кросс-акции, но специалисты уверены, что уже через год-два маркетинговый арсенал существенно пополнится. Сейчас известные многие мировые примеры использования подобных технологий, например средство против накипи Calgon рекомендовано Bosch, Whirlpool и другими производителями стиральных машин. Порошок Tide рекомендуют одни производители тех же машин, а Persil — другие. Всё это примеры ко-маркетинга. Правильно организованное совместное продвижение может дать эффект «1+1=3». Маркетологи называют это явление синергией. Синергетический эффект имеет место в том случае, если покупатель осознаёт возможность комплексного покрытия своих потребностей. В компании «Глория» подобные методы использовались при распространении подарочных сертификатов, когда компании-партнёры (туристические фирмы, автодилерские компании, салон красоты) вручали подарочный сертификат Costumier своим клиентом. В данном случае в выигрыше остаются обе компании, так как для Costumier это возможность получить дополнительных клиентов, а для компаний-партнёров — повысить лояльность своих потребителей. Но для «Глория» это была разовая акция, которая не являлась частью системы управления методами стимулирования сбыта. На мой взгляд, подобный подход необходимо сделать стратегическим. Т. е. выбрать для себя партнёров наиболее подходящих по товарной политике (например, это могут быть ювелирные магазины, парфюмерные сети, салоны красоты, туристические фирмы и т. д.), по специфики целевой аудитории, по ценовому принципу и т. д. Ко-маркетинг позволит не только уменьшить (разделить) затраты на проведение акций, но увеличить клиентскую базу и повысить ценность торгового предложения. При этом с партнёрами можно соединить акции, рекламу, спонсорство, благотворительность, товар, опыт и даже идеи. Диапазон сотрудничества очень широк. В нашем случае, целесообразно развить сеть распространения подарочных сертификатов, размещение буклетов компании в торговых помещениях компаний-партнёров. Также возможно совместно проведение значительных городских мероприятий, таких как показ мод, где одну площадку можно поделить, например, вместе с салонами красоты или авто салонами и т. д. При этом компании, ориентированные на создание совместной ценности услуги, должны выстроить свою маркетинговую деятельность на следующих принципах:

Глубокое знание и понимание потребностей потенциальных клиентов, их поведения и процессов принятия решения;

Формирование уникальных ценностных предложений, отвечающих потребностям клиентов и создающих отличительные преимущества как экономического, так и психологического характера;

Предложение уникальной ценности (единственные в своем роде товары, обслуживание, сопутствующие услуги);

Переход от успешных «сделок» к созданию долгосрочных отношений, основанных на взаимном доверии.

Таким образом, освоение методов кросс-маркетинга позволит компании существенно сократить рекламные затраты, повысив свой статус и имидж, в глазах потребителей.

Директ-маркетинг.

Суть организации директ-маркетинга заключается в создании и развитии доброжелательных и доверительных отношений между компанией и потребителем. В компании «Глория» довольно успешно налажена связь продавцов-консультантов с их клиентами. Широкая клиентская база позволяет иметь оперативный контакт с потребителем и возможность его информирования о происходящих изменениях в магазинах. В модели коммуникации директ-маркетинга ключевым аспектом выступает продавец. Насколько он коммуникабелен, общителен, дружелюбен, зависит отношение клиента к компании в целом. Поэтому человеческий фактор играет здесь очень важную роль. Следовательно, необходима постоянная и интенсивная работа с продавцами. Обучение, проведение тренингов, развитие лояльности персонала к компании и отслеживание качества их работы должно стать неотъемлемой функцией отдела маркетинга. На мой взгляд, необходимо постоянное проведение бесед с персоналом, тренингов и их экзаменация, что должно способствовать развитию в них ответственности перед клиентами. Важно привить персоналу осознание степени значимости каждого клиента для компании, его роль. Это позволит сделать обслуживание клиентов — визитной карточкой бутиков Costumier.