Реклама по товару на примере филиала ИМПЭ в г. Вологде

Для дальнейшего исследования данной проблемы и составления эффективной рекламной кампании высшего учебного заведения необходимо проанализировать мнения «покупателей» данных услуг. [11, c 116].

Были опрошены учащиеся 11-х классов средней общеобразовательной школы № 1 города Вологды. Опросные листы можно найти в приложении данной курсовой работы.

Было опрошено 35 школьников.

Из них 17 мальчиков и 18 девочек в возрасте от 15 (2человека), 16 (23 человека) и 17 лет (10 человек).

На первый вопрос: «Задумываются ли они сейчас, в какое учебное заведение они пойдут учиться дальше» 34 человека (97%) ответили положительно. Так как школьники выбирают в настоящее время, какие экзамены они будут сдавать летом, при этом учитывая направление сферы дальнейшего образования. Это говорит о том, что учебным заведениям следует уже сейчас начать рекламно-позиционный процесс.

Далее выяснилось, что 26 человек (74%) хотят поступать в ВУЗы, 9 человек (26%) в СУЗы, из них же 2 человека поставили под вопросом ПТУ.

На вопрос, во сколько учебных заведений они будут подавать документы, более половины респондентов ответили, что в более 4. Скорее всего, это объясняется тем, что в настоящее время экзамены сдаются в форме ЕГЭ, и единожды сдавши экзамен, результаты отсылаются в любой понравившийся ВУЗ. 21].

Далее от респондентов требовалось проранжировать значимость лично для них ниже приведенных факторов. Результаты получились следующие Таблица 1, (Приложение № 1)[23].

Таким образом, можно сделать вывод о том, что 37% при выборе учебного заведения ориентируются в первую очередь на его имидж. Это доказывают всю важность PR в образовании, его актуальность в современном мире. Так как именно при помощи него формируется благоприятный имидж организации.

Представление о качестве знаний, умений и навыков — важная имиджевая характеристика образования.

Чем лучше работают выпускники, тем лучше образование, которое им далось. Здесь есть прямая связь: качество профессиональной деятельности рассматривается как следствие качества образования. Цепь «имидж специалиста — имидж Вуза — имидж образования».

Оценить качество полученного образования сам выпускник может, как правило, только столкнувшись с реальностью профессиональной практики.

Сравнение идеальных имиджей современного вузовского образования у абитуриентов, их родителей и разных категорий состоявшихся студентов выявило, что для них важны разные составляющие имиджа. Если для родителей важен обобщенный фактор значимости образования, для студентов — его уровень, для абитуриентов — статус учебного заведения. Другим мощным фактором формирования позитивного имиджа образования является уровень профессионализма педагогических кадров.

Из всего вышесказанного следует сделать вывод о том, что при формировании положительного имиджа учебного заведения надо обратить внимание на рекламацию как непосредственно самого образовательного учреждения, так и на преподавателей, студентов и выпускников.

По общей сумме трех первых баллов лидируют факторы: советы знакомых, родителей и стоимость обучения, имидж учебного заведения. В нейтральной полосе оказалась реклама.

На следующий вопрос: «какая реклама является на их взгляд самой эффективной?» учащиеся ответили следующим образом: [23].

• — реклама на радио — 2 человека (7%);
• — реклама в печатных изданиях — 8 человек (23%);
• — реклама на телевидении — 19 человек (54%);
• — Интернет-реклама — 6 человек (17%).

По этим данным можно сделать вывод, что самая эффективная реклама — это реклама на телевидении. Далее с большим отрывом идет реклама в печатных изданиях. И лишь немногим от нее отстает реклама в Интернете.

Далее выяснилось, что Интернетом пользуются 31 человек — 89% опрошенных, из них ежедневно — 13 человек (37%), 3−4 раза в неделю — 8 человек (23%), 1−2 раза в неделю — 6 человек (17%), менее 1 раза в неделю — 4 человека (11%).

Затем вопрос звучал следующим образом: «Посещали ли вы сайты учебных заведений, в которые вы собираетесь поступать?» 17 человек ответили положительно (48% опрошенных).

Интернет-реклама с каждым годом увеличивает свой оборот и на сегодняшний день является самой быстроразвивающейся, поэтому на нее следует обратить особое внимание при разработке PR-кампании.

PR-кампания После вышеизложенного анализа ситуации следует перейти непосредственно к разработке самой PR-кампании.

Подробнее остановимся на определении и разработке инструментов и каналов продвижения сообщений. На этой стадии определяются методы продвижения сообщений, включая инструменты и каналы подачи информации. Так как по данным опроса целевой аудитории самыми эффективными средствами подачи информации являются, в первую очередь, реклама на телевидении и в печатных изданиях, то в данной работе этому следует уделить особое внимание. 11, c 120].

Ресурсы для проведения PR-кампании ограничены, так как в большинстве случаев у образовательных учреждений нет средств для проведения масштабных компаний. Поэтому будем действовать в ограниченных рамках.

Для начала определим календарный график по мероприятиям, Таблица 2 (Приложение № 2)[22].

В ВУЗах накладно содержание специального промотдела, поэтому будет логично использовать свои трудовые ресурсы. К ним относятся: преподавательский состав и активная часть студентов. Для большей эффективности следует привлечь наиболее успешных выпускников данного учебного заведения. Ответственность возложить на деканов факультетов.

Далее рассмотрим вышесказанные мероприятия подробней с анализом и доработками.

— Подача пресс-релизов в местные печатные издания.

Данный способ PR является самым экономным, но в той же мере достаточно эффективным. Правильно подобранный пресс-релиз сможет обыграть любой вид рекламы.

Следующий пресс-релиз касается непосредственно одного ВУЗа: «филиала ИМПЭ в г. Вологде».

Данный пресс-релиз показывает качество преподавательского состава данного университета, что при формировании имиджа конкретного университета является достаточно важным фактором.

Также достаточно эффективным пресс-релизом считается пресс-релиз, содержащий инновацию. То есть идею, не выдвигавшуюся ранее, например:

«IQ выше 120?

В филиале ИМПЭ «ХХХ» со следующего года будет использоваться новая программа при поступлении абитуриентов.

Внедряется новая система экзамена — абитуриентам будет предоставляться возможность пройти тест на определение уровня интеллектуальности по тесту Г. Й. Айзенка. В качестве награды поступающему с самым высоким IQ будет выделено бесплатное место без проведения остальных вступительных экзаменов. В дальнейшем предполагается внедрить данную систему приема как обязательную. При этом IQ студента не должно быть ниже 120, что по данным статистики является необходимым для учебы в высшем учебном заведении.

Контакты: ХХХ…".

Данный пресс-релиз несомненно будет подвергаться критике со стороны общественности, но тем самым университет сделает себе огромную рекламу при правильной дальнейшей организации PR-кампании. Поэтому перейдем к анализу следующих мероприятий PR-кампании:

— Организация Дней открытых дверей.

Дни открытых дверей проводят все учебные заведения. При проведении данного мероприятия мало чем можно удивить.

За неделю до начала мероприятия следует оповестить школы о проведении мероприятия с выдачей листовок-брошюр, пригласить партнеров образовательного учреждения.

— Разработка Интернет-сайта, его продвижение.

Как показал опрос школьников, использование Интернета на сегодняшний день является важной составляющей при организации PR-кампании в целом.

• 48% респондентов посещали сайты учебных заведений. В каждой третьей российской семье (33%) есть персональный компьютер или ноутбук, свидетельствуют результаты опроса Всероссийского центра изучения общественного мнения (ВЦИОМ). Поэтому создание своего сайта является необходимым.
• — Реклама в СМИ.

По итогам опроса выяснилось, что наиболее эффективная реклама — это реклама на телевидении. Реклама на телевидении является дорогостоящей. Поэтому правильное ее использование и применение позволит сэкономить и достичь при этом хорошего результата. Как было сказано, данную рекламу следует проводить в июне, за неделю до выпускного школьников и неделей позже этого срока, то есть конкретно с 15 до 30 июня. Это время является самым эффективным. 22].

Реклама в печатных изданиях, на сегодняшний день, также является эффективной. Следует обратить внимание на размещение рекламы наряду как в городских газетах, таких как «Вологодская неделя», «Наша Вологда», «Премьер», так и в районных изданиях. Так как около 50% поступающих — приезжие из малых городов, деревень, сел области.

4. Выявление особенностей маркетинговой деятельности в отрасли (сфере деятельности) на примере филиала ИМПЭ в г. Вологде Эмпирический объект: маркетинговая деятельность в филиала ИМПЭ в г. Вологде.

Предмет: современное состояние и проблемы развития маркетинговой деятельности в филиала ИМПЭ в г. Вологде.

Цель: анализ современного состояния и проблем развития маркетинговой деятельности в филиала ИМПЭ в г. Вологде. 23].

Задачи:

• 1. Выяснить особенности организации маркетинговой деятельности в филиала ИМПЭ .
• 1.1. Определить, какой структурой осуществляется маркетинговая деятельность в филиала ИМПЭ в г. Вологде.;
• 1.2. Узнать уровень квалификации специалистов, осуществляющих маркетинговую деятельность в вузе.
• 2. Определить основные направления маркетинговой деятельности в филиала ИМПЭ в г. Вологде:
• 2.1. Определить, в каких формах осуществляется вузом совершенствование предоставляемых образовательных услуг;
• 2.2. Охарактеризовать каналы распределения образовательных услуг, используемые в вузе;
• 2.3. Выяснить, в каких формах осуществляется университетом продвижение своих услуг на рынок;
• 2.4. Выяснить, в каких формах осуществляется содействие университетом в трудоустройстве выпускников;
• 2.5. Рассмотреть, какая система ценообразования используется вузом
• 3. Выделить основные показатели социальной эффективности маркетинговой деятельности вуза;
• 4. Выявить и исследовать проблемы организации и осуществления маркетинговой деятельности филиала ИМПЭ в г. Вологде.

Интерпретация понятий

Маркетинговая деятельность — деятельность, направленная на удовлетворение нужд и потребностей групп людей посредством обмена, по обеспечению наличия нужных товаров и услуг для соответствующей аудитории в соответствующее время в подходящем месте по определённой цене при осуществлении необходимых коммуникаций и мер по стимулирования сбыта.

Комплекс маркетинга — это набор поддающихся контролю функций маркетинга, совокупность которых учреждение использует для достижения желаемых изменений параметров целевого рынка. Комплекс маркетинга представляет собой сочетание четырёх составляющих: продукт, цена, каналы распределения, продвижение.

Продукт — товар, т. е. набор «изделий и услуг» соответствующего уровня качества, который фирма предлагает целевому рынку.

Образовательная услуга — специфический продукт учебного заведения, характеризующийся нематериальностью, непостоянностью по качеству, его значение и качество проявляется и реально оценивается в послепродажный период — на рынке труда.

Модификация образовательных услуг — изменение характеристик уже предлагаемой образовательной услуги, придание ей новых свойств.

Цена — денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.

Затратные методы ценообразования — методы, базирующиеся на расчете себестоимости образовательной услуги, увеличенной на запланированную норму прибыли.

Каналы (методы) распространения — организация структуры товародвижения, благодаря которой товар становится более доступным для потенциальных покупателей.

Продвижение (стимулирование) — возможная деятельность фирмы по внедрению своего товара на целевой рынок, распространению сведений о его достоинствах и убеждению целевых потребителей его покупать.

Таблица: Операционализация понятий.

Методы В исследовании использованы методы:

• — анализ документов;
• — экспертный опрос в форме полуструктурированного интервью.

Анализ Положения об отделе содействия трудоустройству выпускников позволил определить основные направления маркетинговой деятельности вуза.

Поскольку исследование заключалось в выявлении наиболее существенных аспектов организации и проблем маркетинговой деятельности вузов, был применён метод экспертного опроса. Компетентность экспертов, имеющих глубокие знания о предмете исследования, а также практический опыт в данной области позволяют говорить о надёжности, достоверности, обоснованности информации, выводов и рекомендаций. [8, c 117].

Опрос экспертов проводился в форме полуструктурированного интервью. Интервьюер руководствовался бланком-интевью, имея при этом возможность задавать дополнительные вопросы. Использование методики полуструктурированного интервью способствовало получению более глубокой информации.

Выборка В состав экспертной группы вошли сотрудники филиала ИМПЭ в г. Вологде: отдела кадров, отдела содействия трудоустройству выпускников, отдела по связям с общественностью, кафедры экономики предпринимательства и маркетинга.

Ограниченность числа экспертов обусловлена спецификой исследования — опрос проводился в одном образовательном учреждении — филиала ИМПЭ. Но высокая компетентность группы участвующих в нём лиц, позволяет говорить о том, что мнение данной группы экспертов в сочетании с анализом нормативных документов отдела оказалось достаточным для характеристики содержания и проблем функционирования маркетинговой деятельности вуза.

Описание инструментария

Основной инструментарий экспертного опроса — бланк-интервью с вопросами, сформулированными как в открытой, так и в закрытой форме. Интервью состоит из двух блоков. Вопросы первого блока направлены на выяснение особенностей организации и управления маркетингом в вузе. Второй блок включает вопросы, нацеленные на выявление основных направлений маркетинговой деятельности вуза, проблем и перспектив маркетинга образовательных услуг Вопросы интервью были понятны экспертам и не вызвали затруднений.

Социологический анализ маркетинговой деятельности в филиале ИМПЭ в г. Вологде.

В ходе проведения исследования было выявлено, что Отдел маркетинга функционировал в филиале ИМПЭ в г. Вологде с 2001 по 2002 года. Затем был реконструирован в Отдел содействия трудоустройству выпускников с сохранением Положения, основных целей и задач (Приложение № 3). Изменением стало то, что приоритеты в направлениях деятельности были смещены — с продвижения высококачественных образовательных программ на рынок Вологодской области и другие регионы России на создание, и развитие системы содействия трудоустройства выпускников. [22].

Исходя из анализа целей и задач Отдела содействия трудоустройству выпускников, можно утверждать, что в настоящее время данный отдел является основной структурой, осуществляющей маркетинговую деятельность в вузе и на основе изучения его работы можно судить о состоянии маркетинга образовательных услуг в вузе.

Маркетинговая деятельность осуществляется специалистами, имеющими маркетинговую подготовку.

Филиал ИМПЭ в г. Вологде предлагает широкий спектр образовательных услуг.

Обучение ведётся в трёх формах (очная, заочная и вечерняя).

Существует несколько видов набора:

• — бюджетный набор — без оплаты за обучение;
• — целевой набор — с частичной оплатой за обучение;
• — дополнительный набор — с полной компенсацией затрат на обучение.

Совершенствуя содержание и номенклатуру образовательных услуг и продуктов, вуз осуществляет модификацию и разработку образовательных услуг (специальностей, специализаций), оценку конкурентоспособности своих образовательных услуг и услуг конкурентов. Для этого проведем SWOT анализ.

Результаты SWOT — анализа.

2. Результаты анализа возможностей и угроз внешней среды, сильных и слабых сторон вуза (SWOT-анализа). Ключевые факторы успешного развития.

Возможности и угрозы внешней среды.

Основными негативными явлениями (угрозами) внешней среды для вуза являются:

Последствия продолжающегося системного кризиса во всех отраслях аграрной экономики, сопровождающегося крайне низким уровнем платежеспособного спроса на высококвалифицированные молодые кадры, инновационные разработки и продукцию, высококачественное дополнительное аграрное образование и повышение квалификации;

Негативные демографические тенденции в стране и регионе, сопровождающиеся изменением соотношения количества мест в вузах к количеству выпускников школ в сторону уменьшения; [23].

Последствия стихийного перехода системы образования к рыночным условиям, сопровождающиеся дискредитацией диплома государственного высшего учебного заведения, повсеместным развитием паутины «кабинетных» институтов с низкими квалификационными требованиями к выпускникам, демпинговыми ценами и сомнительными условиями обучения.

Возможности филиала ИМПЭ раскрывают:

• — приоритетная политика Правительства Российской Федерации в развитии инновационной экономики, реализация приоритетных национальных проектов «Образование», «Развитие АПК», «Доступное и комфортное жилье — гражданам России»;
• — географические, природно-климатические и культурные особенности региона, в котором располагается вуз, его уникальная аграрно-индустриальная структура экономики, специфика размещения производственных сил на территории многонационального приграничного региона;
• — позитивные общероссийские и региональные тенденции по обеспечению молодых сельских специалистов жильем, стартовым семейным капиталом, достойным уровнем оплаты труда существенно повышающие интерес к сельской молодежи к получению высшего аграрного образования;
• — благоприятные организационно-правовые условия для расширения спектра образовательных услуг за счет использования инновационных форм и методов обучения, увеличение альтернативных вариантов реализации образовательного процесса;
• — опережающее увеличение потребности (пусть еще и не обеспеченной средствами) на высококвалифицированные молодые кадры, инновационные разработки и продукцию, высококачественное дополнительное аграрное образование и повышение квалификации со стороны аграрного и других секторов региональной экономики, органов власти, общественных организаций и бизнеса;

Сильные и слабые стороны вуза.

• — ограничение финансовых ресурсов для эффективной и комплексной реализации стратегических направлений развития;
• — слабая мотивация персонала, связанная с ростом дифференциации общества, низким значением интеллектуальной составляющей в достижении высокого статуса и положения в обществе, несоответствующей высокоинтеллектуальному качеству оплатой труда;
• — наличие определенных сложностей с обеспечением высокого качества труда вновь принятого на работу персонала при ограниченных возможностях привлечения наиболее высококвалифицированных специалистов, что связанно не только с материальным фактором, но и с ростом числа предложений вакантных должностей со стороны вузов-конкурентов и бизнеса;
• — отставание темпов обеспечения информационными техникой и технологиями потребностей вновь разработанных форм и методов обучения, связанное не только с постоянным увеличением количества участников интеграционного процесса образования в регионе, но и со значительной финансовой емкостью данного процесса;
• — инерционное состояние учебно-методического обеспечения некоторых разделов образовательных программ, связанное с отсутствием материальных возможностей для осуществления заказа на разработку учебно-методического обеспечения, соответствующего квалификационным требованиям будущего рынка профессий;

Сильные стороны филиала ИМПЭ тесно связаны с ключевыми компетенциями вуза:[22].

• — уникальное положение вуза в региональной образовательной среде, связанное с аккумулирующей ролью вуза в интеграции различных уровней образования, способствующей обеспечению его адресности и непрерывности;
• — развивающийся мощный ресурсный потенциал вуза, представленный сетью центров довузовской подготовки, колледжей, техникумов и институтов, входящих в ассоциацию непрерывного образования,
• — наличие многолетнего успешного опыта проведения губернаторского и целевого наборов студентов, повышающих доступность образования для выпускников сельских школ и обеспечивающих адресную подготовку специалистов с конечным трудоустройством;
• — значительный охват территории региона структурами вуза, обеспечивающий оперативную оценку и анализ информации о потребностях производства и населения в интеллектуальных продуктах и образовании, возможности вовлечения в образовательный процесс большинства сельского населения;
• — уникальные ресурсные условия создания и апробации инновационных продуктов сразу для нескольких агроклиматических зон без выезда за пределы региона, что способствует обеспечению соответствия получаемых наукоемких результатов (техники, технологий и пр.)
• — наличие многолетнего успешного опыта международного сотрудничества в учебной и научной деятельности, вопросах подготовки высококвалифицированных научных кадров между филиалом ИМПЭ в г. Вологде и вузами Вологодской области;
• — высокий статус получаемого в вузе образования в региональном сообществе, высокое признание диплома вуза общественными организациями и бизнес-сообществом, связанные в первую очередь с соответствующим качеством образовательного процесса и достаточной степенью объективности его внутренней оценки (вуз не только одним из первых подключился в эксперименту по внедрению ЕГЭ, но и уже несколько лет успешно использует компьютерное тестирование при промежуточной и итоговой оценке знаний студентов); [21]
• — наличие у вуза существенного потенциала для обеспечения самодостаточности в подготовке научных кадров по всем направлениям обучения специалистов высшей квалификации.

Ключевыми факторами успеха стратегического развития вуза являются:

• — сохранение и развитие уникальных особенностей, ключевых компетенций вуза в долгосрочной перспективе;
• — рост материальной базы для обеспечения потребностей рынка в инновационных разработках по технике и технологиям аграрного производства, обеспечения инновационного уровня образовательного процесса по всем образовательным программам вуза;
• — создание финансового резерва для обеспечения возможности финансового маневра при переходе к внедрению опережающих инновационных учебно-методических разработок в образовательный процесс;
• — достижение самодостаточности в подготовке научных кадров по всем направлениям обучения специалистов высшей квалификации;
• — продолжение интеграционных процессов с образовательными учреждениями, общественными организациями, властью и бизнесом по развитию доступности, адресности и совершенствованию непрерывного аграрного образования;

Распространение образовательных услуг осуществляется посредством непосредственного предоставления услуг вузом, а также через филиалы ИМПЭ в г. Вологде .

Особенностью работы по продвижению образовательных услуг на рынок в ИМПЭ является её сосредоточенность в летний период — период привлечения абитуриентов. Используется наружная реклама, информация в сборниках «Куда пойти учиться?». Масштабные рекламные кампании в вузе не проводятся. Отдельные формы продвижения используются факультетами. Так, экономическим факультетом систематически публикуются статьи информационного характера в газетах «Вологодская неделя». [23].

В вузе используется система ценообразования с ориентацией на спрос, т. е. базирующаяся не на расчётах себестоимости предоставляемых услуг, а исходя из того, что ИМПЭ — крупный, известный, хорошо зарекомендовавший себя и занимающий прочное место на рынке вуз, с высоким спросом на образовательные услуги, стоимость которых в филиале ИМПЭ в г. Вологде одна из самых высоких в области. По оценкам экспертов, подобная политика в области ценообразования в сочетании с увеличением размеров платного приёма студентов может привести к тому, что высшее образование станет доступным только лишь для определённых категорий граждан. [19, c 46].

Внутривузовская система строится на взаимодействии и сотрудничестве отдела с подразделениями вуза, с факультетами и выпускающими кафедрами университета. Устанавливаются «внешние связи»:

• — связь с работодателями: выявление требований потенциальных работодателей к качеству образовательных программ; к выпускникам с позиций профессиональных и должностных требований.
• — активное сотрудничество с кадровыми агентствами, принимающими резюме выпускников вуза.
• — работа со студентами: проведение конференций, круглых столов.
• — проведение презентаций. Цель презентаций — ознакомление студентов и сотрудников с компаниями: их роли на рынке труда, кадровой политике, перспективах развития, ознакомление с требованиями к кандидатам. На презентацию приглашаются студенты 4−5 курсов, заинтересованные в поиске постоянной работы.

При выделении показателей социальной эффективности маркетинга в образовании целесообразно подчеркнуть, что это — одна из форм социального маркетинга. Поэтому целью маркетинговой деятельности учебного заведения главным образом должно являться не достижение экономического эффекта — получения прибыли (что не исключено), а обеспечение удовлетворённости: 1).образовательных потребностей обучаемых; 2).кадровых потребностей работодателей и 3).социальных потребностей общества и государства.

Главной проблемой в трудоустройстве молодых специалистов, по мнению специалистов отдела, является несоответствие требований, выдвигаемых работодателями, и возможностями выпускников с одной стороны, и несоответствие предлагаемых условий труда желанию соискателей рабочего места с другой.

Перспективным направлением деятельности видится организация «вторичной занятости» студентов. 19, с 49].

В этой связи вызывает интерес предложенная экспертом модель управления качеством образовательных услуг Николаевой М. А.:

• 1. Маркетинг образовательных услуг для выявления и формирования запросов абитуриентов и работодателей.
• 2. Разработка и совершенствование государственных требований к качеству содержания образования.
• 3. Разработка и модернизация учебно-методического обеспечения и материально-технической базы образовательных учреждений.
• 4. Обеспечение образовательных учреждений кадрами.
• 5. Организация и проведение образовательного процесса с использованием методически обоснованных педагогических технологий.
• 6. Контроль уровня усвоения знаний и умений их применения.
• 7. Выпуск и трудоустройство молодых специалистов.
• 8. Поддержание связей с выпускниками и их консультирование.
• 9. Мониторинг использования и оценки специалистов работодателями.