Маркетинговые цели. 
Ситуационный анализ конъюнктуры рынка – предварительный этап планирования маркетинговой деятельности предприятия

Маркетинговые цели — это желаемое положение компании, марки, товара, которое можно достичь скоординированными усилиями всех сотрудников в более или менее определенный промежуток времени.

Маркетинговыми целями компании «Вайллант» являются:

• — завоевание доли российского рынка и расширение;
• — завоевание прочной клиентуры и достижение максимальной потребительской удовлетворенности;
• — увеличение объема продаж;
• — увеличение прибыли;
• — создание и улучшение имиджа, известности компании.

Ситуационный анализ

Ситуационный анализ охватывает всю производственно-хозяйственную деятельность предприятия. Цель ситуационного анализа — представить руководству фирмы и руководителям подразделений то истинное положение, в котором на момент проведения анализа находится предприятие.

Основным предметом ситуационного анализа является непосредственное окружение предприятия: это потребители, конкуренты, посредники по сбыту, поставщики.

Сущность методики ситуационного анализа заключается в последовательном рассмотрении элементов внешней и внутренней микросреды маркетинга и оценке их влияния на маркетинговые возможности предприятия.

Метод «5×5» помогает создать вопросник для определения наиболее значимых элементов внешней/внутренней среды. Он включает в себя 5 вопросов о 5 факторах деловой среды организации.

• 1) Если Вы обладаете информацией о факторах влияния внешней/внутренней среды на состояние Вашей организации, назовите хотя бы по 5 из них по каждому направлению анализа.
• 2) Какие 5 факторов внешней/внутренней среды представляют для Вашей организации наибольшую опасность (предложите по каждому направлению анализа)?
• 3) Какие 5 факторов из планов конкурентов Вам известны? Какие 5 факторов внутренней среды организации-конкурента Вам известны?
• 4) Если Вы уже определили направления развития Вашей организации, какие 5 факторов могли бы стать наиболее важными для достижения целей?
• 5) Назовите 5 внешних/внутренних направлений, включающих возможность изменений, которые могли бы стать благоприятными для Вашей организации?

Ответим на эти 5 вопросов по каждому направлению развития компании:

• 1) Внешняя среда:
  • — социо-культурный (почти на каждом шагу в процессе анализа, планирования, осуществления и контроля действенности маркетинговых мероприятий управляющим по маркетингу требуется информация. «Вайллант» нужна информация о клиентах, конкурентах, дилерах и прочих силах, действующих на рынке, для того, чтобы реально оценивать свою позицию и возможности, а также совершенствовать свою продукцию для превосходства над конкурентами)
  • — Экономический фактор (помимо самих клиентов, для фирмы важна еще и их покупательная способность. Общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущих доходов, и цен. На покупательной способности сказываются экономические спады, различного рода кризисы)
  • — Научно — технический (большинство клиентов имеют свои требования, поэтому «Вайллант» внимательно следит за ведущими тенденциями в рамках научно-технического комплекса)

— Политический фактор (на маркетинговых решениях сильно сказываются события, происходящие в политической среде. Эта среда слагается из правовых уложений и государственных учреждений, которые оказывают влияние на различные организации и ограничивают свободу их действий в рамках общества. Руководитель маркетинга должен хорошо знать федеральные законы, охраняющие добросовестность конкуренции, интересы потребителей и высшие интересы общества, а также местные законы, под действие которых попадает маркетинговая деятельность).

— Рыночный фактор (доступ к рынку ресурсов и новых технологий, лидирующее положение на рынке товаров, эксклюзивность товаров, каналов распределения и рекламы, эффективная система стимулирования сбыта и послепродажного обслуживания, прогнозирование политики ценообразования и рыночной инфраструктуры и т. д.).

Внутренняя среда:

• — патентоспособность (новизна) конструкции товара (с первых лет существования фирма проводит активную инновационную политику и осуществляет большое количество научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработок);
• — рациональность организационной и производственной структуры;
• — конкурентоспособность персонала (сплоченная команда квалифицированных сотрудников ведет индивидуальную работу с клиентами. Специально обученные сотрудники этих служб по вопросам санитарной техники, электроприборов, отопительных установок помогают, например, при планировании и расчетах новых и модернизируемых объектов, проводя консультирование по всем вопросам. Консультации проводятся на местах. С помощью компьютерной системы расчетов для каждой проблемы найдется быстрое и удобное решение);
• — прогрессивность технологических процессов и оборудования (компания сама проводит собственные научные исследования и конструкторско-технологические разработки. Оборудование, производимое «Вайллант», отвечает самым высоким стандартам качества, является сложным и дорогостоящим);
• — научный уровень системы управления.
• 2) Наибольшую угрозу для компании представляют следующие факторы:
  • — конкуренты (на российском рынке у компании «Вайллант» достаточно серьезные конкуренты — немецкие фирмы «Виссманн», «Юнкерс», «Будерус», имеющие отличную репутацию и высокое качество продукции);
  • — цена на товар (продукция компании дорогостоящая, поэтому фирма занимает низкое положение в «ценовой нише»);
  • — политико-правовые факторы (увеличение или уменьшение налоговых ставок окажет большое влияние на предприятие, изменяя объемы прибыли в структуре валовой выручки, изменения законодательства могут повлечь за собой нестабильность);
  • — уровень инфляции (уровень инфляции непосредственно влияет на прибыль компании. Фактическое превышение прогнозируемого уровня инфляции приведет к уменьшению дохода);
  • — перенасыщение рынка продукцией из-за ввода конкурентами новых производственных мощностей.
• 3) Из планов конкурентов известны следующие факторы:
  • — товар (известен ассортимент продаваемой продукции каждой фирмы-конкурента);
  • — потребители (так как конкуренты уже давно обосновались на российском рынке, известны их постоянные покупатели, приобретающие продукцию через официального дистрибьютора);
  • — цена (цены продукции компаний-конкурентов тоже высокие);
  • — поставщики (компании-конкуренты поставляют продукцию прямо со склада Германии);
  • — посредники (компании-конкуренты сотрудничают с другими фирмами).
• 4) Наиболее важные факторы для достижения целей:
  • — научно-технический фактор (компания сама проводит собственные

научные исследования и конструкторско-технологические разработки);

• — консультационная служба (постоянный контакт с клиентами поддерживается благодаря работе специалистов-консультантов);
• — сбытовая система (специализированные монтажные мастерские могут приобрести оборудование во всех этих сбытовых подразделениях. С помощью такой сети распространения «Вайллант» всегда рядом со своим клиентом);
• — товар (широкий ассортимент с оригинальным дизайном и технологией изготовления, высокое качество);
• — коммуникации и реклама (целью рекламной кампании фирмы является поддержание интереса конечных потребителей к марке товара).
• 5) Направления для изменений, которые могут быть благоприятными для развития компании «Вайллант»:
  • — обучение и повышение квалификации персонала;
  • — реклама компании с помощью СМИ;
  • — специализация на комплексном обслуживании (продажа, монтаж, подключение, эксплуатация и сервис) и обеспечение запасными частями;
  • — сотрудничество со специализированными фирмами;
  • — создание консультационной службы.