Методы ценообразования с ориентацией на спрос

Эти методы ценообразования дороги и сложны. Для их практического применения необходим квалифицированный персонал, но эти методы ценообразования позволяют учесть отсутствие референтных цен у потребителей и их чувствительность к неценовым факторам. 5].

Общий прогноз объема продаж при заданных ценах К данной группе относится метод установления цен на основе общего прогноза объема продаж при заданных ценах. Его использование предполагает возможность определения объемов продаж при заданных уровнях цен при помощи маркетинговых исследований и выявление того уровня цен, который позволит компании получать наибольшую прибыль и достигать маркетинговых целей.

Установление цен на основе воспринимаемой ценности товара Второй метод ценообразования с ориентацией на спрос — это метод установления цен на основе воспринимаемой ценности товара. Для его применения необходимо учитывать, что ценность воспринимается разными людьми по-разному из-за различии в их внутренних ценностях и вкусах, знаниях об услуге, финансовом положении. Существует четыре основных значения воспринимаемой ценности:

«Ценность — это низкая цена».

«Ценность — это качество, которое я получаю за деньги, которые я плачу».

«Ценность — выполнение всех моих требований относительно услуги».

«Ценность — это то, что я получаю за то, что я плачу».

В зависимости от того, какое значение ценность приобретает для целевых потребителей компании, используются различные варианты комплексной модели воспринимаемой цены, качества и ценности. Ключевым понятием этой схемы является воспринимаемая ценность — оценка потребителем полезности конкретной услуги, основанная на оценке выгод от получения услуги и того, чем придется пожертвовать для получения данной услуги.

Алгоритм определения ценности для потребителя состоит из следующих шагов:

• — сбор информации о том, что представляет ценность для потребителей;
• — помощь потребителям в выражении того, что представляет для них ценность, при помощи сбора даваемых ими определений ценности, ключевых абстрактных выгод, единиц измерения качества;
• — выявления внутренних и внешних атрибутов, оказывающих влияние на восприятие ценности услуги и их связи с атрибутами, которые они отражают;
• — перевод денежной и не денежной ценности в количественную плоскость;

Определение цены на основе ценности для потребителя

Чтобы перевести воспринимаемую потребителями ценность в денежное выражение, необходимо ответить на эти вопросы:

• — какие преимущества дает услуга потребителю в том виде, в каком представляет ее наша компания?
• — насколько важно каждое из этих преимуществ для потребителя?
• — в какую сумму (в денежном выражении) обойдется потребителю каждое преимущество?
• — какая цена является экономически приемлемой?

В зависимости от того, какое значение принимает ценность для целевой аудитории, учитываются все или отдельные элементы комплексной модели воспринимаемой цены, качества и ценности. 9].