Изучение и анализ информации о зарубежных фирмах

Сбор и изучение информации о зарубежных фирмах необходим по следующим причинам:

• 1. Анализ конкуренции;
• 2. Анализ посредников;
• 3. Выбор иностранных партнеров и контрагентов.

Анализ конкуренции. Оценка сильных и слабых сторон конкуренции — наиболее важная цель любого маркетингового исследования.

Исследуя, фирмы-конкуренты, обобщают такую информацию:

• — позиции конкурентов на рынке (объемы продаж, место фирмы в списке ранжирования, часть фирм-конкурентов в общем, объеме продаж);
• — характер продукции, которая выпускается (технические параметры, цена, торговый знак, факторы конкурентоспособности и др.);
• — виды и характер послепродажных услуг, цена технического обслуживания;
• — практика рекламы и использованные средства формирования спроса и сбыта;
• — стратегия маркетинговой деятельности (товарная, ценовая, сбытовая, коммуникационная политика предприятия);
• — финансовое положение компаний-конкурентов, их платежеспособность;
• — количественные показатели (объем продукции, которую выпускают, капиталовложения, расходы, прибыль и др.);
• — коммерческие условия сбыта (цена, потребительский и коммерческий кредит, льготы, скидки, сроки поставки);
• — портфель заказов и др.

Например. Местный конкурент в одной стране может иметь априорное преобладание, порожденное духом национализма среди покупателей. В других странах, особенно из числа тех, которые развиваются, местный конкурент, наоборот, окажется в невыгодном положении впоследствии недоверия к нему покупателей или станет жертвой снобизма, который выражается в стремлении к копированию некоторых зарубежных стран. Анализируя конкурентные позиции, необходимо определить действия клейма «Сделано в.», как базированного на реальностях, так и вычисленного [9, c.58].

Анализ посредников. Изучая посреднические фирмы, следует выяснить методы осуществления розничной торговли, условия предоставления покупателям льгот:

• — потребительский кредит, бесплатное послепродажное обслуживание, скидки на цены;
• — характер рекламных компаний, которые проводятся, распределение территории сбыта, каналы реализации и их эффективность.

Количество посредников в сбытовой сфере разных стран неодинакова. В Японии их начисляется от трех до четырех, тогда как во Франции это число стремится к одному. В США роль оптовиков пока что остается решающей [9, c.59].

Выбор иностранных партнеров. Выбор торгового партнера зависит от многих специфических факторов. Вместе с этим существуют некоторые положения, которыми руководствуются все предприниматели при осуществлении экспортно-импортных операций.

В первую очередь, выбор партнера определяется:

• 1) характером внешнеторгового соглашения (экспортная, импортная, компенсационная и т. д.);
• 2) предметом соглашения (купля-продажа товара или предоставление услуг);
• 3) характером предмета соглашения (сырьевая или готовая продукция, машинно-техническая продукция или товары народного потребления).

Дальше важно определить страну, в которую наиболее выгодно экспортировать или из которой наиболее выгодно импортировать товар (услуги) [9, c.61].

Изучение фирм иностранных партнеров. Для подробного изучения потенциальных фирм-партнеров необходима соответствующая информация. На иностранных рынках существует целый ряд источников, которые владеют информацией про фирмы. Среди них наиболее интересными являются справочники про фирмы, публикации фирм (годовые отчеты, каталоги, юбилейные и рекламные издания).

Оперативно-коммерческая работа по изучению фирм должна использовать разные аспекты: сбор информации про фирмы, с которыми предусматривается подписание договора; наблюдение за фирмой, с которой подписан договор; поиск новых фирм-партнеров.

Информация про фирму, полученная из разных источников, подбирается и систематизируется в досье на фирму. Вопросы, по которым подбирается материал для досье, можно поделить на две группы:

• 1) связанная с общей характеристикой фирмы, к которой относится вид деятельности, номенклатура производства и торговли, роль фирмы на рынке данного товара;
• 2) вопрос по специальным аспектам, связанным непосредственно с подписанием контрактов.

К остальным относят вопросы, которые характеризуют:

• — кредитоспособность;
• — финансовое положение фирмы;
• — загруженность заказами;
• — заинтересованность в получении заказов от иностранных партеров;
• — выяснение ее взаимодействие с другими фирмами и государственными органами;
• — деловая характеристика представителей фирмы;

Наиболее ценной информацией для досье считаются ведомости, полученные при личном знакомстве с фирмой. Эти ведомости дополняются информацией с фирменных справочников.

Досье фирмы состоит из ряда документов. К ним относятся:

• 1) карта фирмы;
• 2) ведомости про переговоры с фирмой;
• 3) ведомости про деловые контакты.

Кроме перечисленных документов в досье фирмы должны быть и такие ведомости, как:

• 1) характеристика собственников, руководителей фирмы;
• 2) данные про балансы фирмы за хозяйственный год;
• 3) данные про развитие торговых отношений с фирмой.

Досье на фирму пополняется систематически.

Показатели, которые используются в процессе анализа, можно поделить на абсолютные и относительные.

К абсолютным относятся различные данные, которые характеризуют масштаб операции фирмы, ее производственные мощности, результаты производственной деятельности и т. д. В большинстве случаев эти данные берутся с ее финансовой и оперативной отчетности.

Относительные показатели представляют собой разные коэффициенты или отношения, рассчитанные путем соотношения абсолютных показателей друг с другом. Всю совокупность абсолютных и относительных показателей можно объединить в группы показателей, которые характеризируют экономический потенциал фирмы, эффективность ее деятельности, конкурентоспособность и финансовое положение.

Выбор тех или иных показателей, которые характеризируют фирму, зависит от цели, которую ставит перед собой предприятие при выборе иностранного партнера. В любом случае наиболее важные факторы, которыми необходимо руководствоваться это: репутация фирмы и ее продукции, надежное финансовое положение и платежеспособность, достаточный производственный и научно-технический потенциал [9, c.63−67].