Критерии конкурентоспособности товаров

В системе «бизнес — бизнес» (изготовитель — продавец, изготовитель сырья и комплектующих изделий — изготовитель готовой продукции) оценка производится с позиции изготовителя и продавца.

Рассмотрим критерии конкурентоспособности, дополняющие традиционную пару — качество/цена:

1. Критерий безопасности. Исследователи проблемы конкурентоспособности традиционно рассматривают безопасность не как оценочный, а как ограничительный критерий, т. е. как характеристику, входящую в условие допуска товара на рынок и к оценке конкурентоспособности. Однако роль безопасности этим не ограничивается.

Во-первых, установленные законодательством и национальными стандартами значения норм, как правило, не отражают наивысшие достижения науки и техники и по существу являются компромиссом между возможностями промышленности (представленной большинством изготовителей) и требованиями потребителей.

Поэтому величина превышения норматива безопасности должна рассматриваться как мера конкурентного преимущества.

Во-вторых, не для всех товаров и услуг установлены нормы по безопасности.

В-третьих, товар, выпущенный предприятием, сертифицировавшим систему качества, имеет повышенную стабильность безопасности и соответственно повышенную конкурентоспособность.

Имеющийся у предприятия дополнительно к сертификату на продукцию сертификат на систему менеджмента качества обеспечивает двойную, а в ряде случаев — тройную (в случае сертификата интегрированной системы качества) защиту потребителя от опасных товаров.

В-четвертых, по ряду товаров существуют градации безопасности в зависимости от соответствия тем или иным стандартам или ступеням качества.

2. Критерий подлинности отражает потребность не быть обманутым. Подлинность, как безопасность, может выступать в роли как ограничительного, так и оценочного критерия.

Специалисты промышленности, работники испытательных, в том числе сертификационных лабораторий не рассматривают подлинность как самостоятельный критерий конкурентоспособности.

В отличие от рядовых покупателей, они располагают информацией об изготовителях товаров-подделок, вооружены органолептическими и инструментальными методами для идентификации товаров.

Другая ситуация связана с отношением к этому критерию рядового потребителя. Естественное желание не быть обманутым изготовителем и продавцом порождает потребность покупателя получать в разной форме свидетельства защиты от фальсификации.

Часто косвенным свидетельством подлинности товара он рассматривает место продажи. Таким образом, место продажи является фактором подлинности как оценочного критерия.

3. Критерий социальной адресности, позволяющий учесть индивидуальные запросы потребителей и потребности социальных групп. Объектом социальнойадресности как критерия конкурентоспособности являются качество и цена.

Степень согласованности характеристик товара с характеристиками потребностей индивидуума или социальной группы является мерой социальной адресности как критерия конкурентоспособности.

4. Критерий информативности. Информативность — это качество информации о конкурентных преимуществах товара.

Достаточность, доступность и достоверность указанной информации является мерой информативности как критерия конкурентоспособности Товар должен быть наделен еще и привлекательными характеристиками, которые делали бы его легко узнаваемым на рынке, престижным.

Совокупность указанных характеристик, формирующих у покупателя благоприятный образ продукта, составляет основу критерия информативности.

Сведения о градациях товара по качеству — один из главных ориентиров для потребителя. Они помогают ему связать цену с качеством, понять происхождение цены, грамотно осуществить конкурентный отбор товара.

Однако в получении указанной информации потребитель испытывает трудности.

С одной стороны, изготовитель не информирует покупателей о градациях качества, хотя они установлены стандартами, с другой, — информация по градациям не унифицирована. Таким образом, доводимая до потребителя информация с одной стороны, избыточна, с другой, — недостаточна. Ее дефицит, в частности, проявляется в качестве информации о градациях товаров по качеству.

Потребитель также остро нуждается в такой емкой и доступной информации о конкурентных преимуществах, как рейтинговые оценки, выполненные в рамках потребительской экспертизы.

При необходимости важно проинформировать покупателя о социальной адресности товара.

Лица, принимающие решения, как юридические лица не оперируют критерием информативности, так как они легко решают задачу отфильтровывания и обобщения информации о конкурентах. Но при продвижении собственного товара, кто как не они могут представить его в выигрышном свете.

5. Критерий потребительской новизны отображает потребность в разнообразии.

В основной своей массе потребители положительно оценивают инновации в производстве и ассортименте товаров. Среди них есть категории «инноваторов», которые особо чувствительны к инновациям, быстро и легко их осваивают, склонны к риску, связанному с освоением товаров-новинок.

Отсюда возникает необходимость использования такого самостоятельного критерия конкурентоспособности как потребительская новизна.

Удовлетворение потребности в социальном имидже производится за счет тех товаров, покупка которых свидетельствует о принадлежности потребителя к определенной социальной группе.

По ряду товаров потребитель не получает информацию о такой группе свойств, как надежность. Стремясь восполнить дефицит сведений, он опирается на репутацию изготовителя.

Краткая характеристика параметров:

1) Параметры назначения характеризуют область применения товара и функции, которые он предназначен выполнять.

По этим параметрам судят о содержании полезного эффекта, достигаемого с помощью применения данного товара в конкретных условиях потребления.

Параметры назначения в свою очередь делятся на:

• · классификационные параметры, которые характеризуют принадлежность товара к определенному классу. Эти параметры используются для оценки только на этапе выбора области применения товаров-конкурентов;
• · параметры технической эффективности, которые характеризуют прогрессивность технических решений, используемых при разработке и изготовлении продукции;
• · конструктивные параметры, которые характеризуют основные проектно-конструкторские решения, использованные при разработке и производстве товара.
• 2) Эргономические параметры характеризуют товар с точки зрения его соответствия свойствам человеческого организма при выполнении трудовых операций или потреблении;
• 3) Эстетические параметры характеризуют информационную выразительность (рациональная форма, целостная композиция, совершенство производственного исполнения, стабильность товарного вида). Эстетические параметры моделируют внешнее восприятие продукции и отражают ее внешние свойства, являющиеся для потребителей наиболее важными;
• 4) Нормативные параметры характеризуют свойства товара, регламентирующиеся обязательными нормами, стандартами и законодательством.

Окончательное решение по выбору номенклатуры параметров, для оценки конкурентоспособности, принимается экспертной комиссией с учетом конкретных условий использования этой продукции и целей оценки.

Схема изучения конкурентоспособности представлена ниже.

К группе экономических параметров относятся полные затраты потребителя (цена потребления) по приобретению и потреблению продукции, а также условия ее приобретения и использования на конкретном рынке.

Полные затраты потребителя в общем случае состоят из единовременных и текущих затрат.