Оценка сбытовой деятельности предприятия (на примере ООО «Торговый дом» Кама")

1. Теоретические и методические основы управления сбытовой деятельностью предприятия

1.1 Сущность понятия сбыт и её роль в повышении конкурентоспособности предприятия

1.2 Формирование каналов сбыта и товародвижения

1.3 Оценка эффективности и методы стимулирования сбыта

2. Эффективность управления сбытовой деятельностью предприятия ООО «Торговый дом «Кама»

2.1 Общая характеристика ООО «Торговый дом «Кама»

2.2 Анализ динамики и структуры реализации шинной продукции ООО «Торговый дом «Кама» по рынкам сбыта

2.3 Анализ эффективности элементов комплекса маркетинга по ООО «Торговый дом «Кама»

3. Основные направления совершенствования управления сбытовой деятельностью предприятия ООО «Торговый дом «Кама»

3.1 Активность производителей шинной продукции в области стимулирования сбыта

3.2 Основные направления совершенствования сбытовой деятельности ООО «Торговый дом «Кама»

Заключение

Список использованных источников и литературы

Приложение, А Реализация продукции ОАО «Нижнекамскшина» по рынкам сбыта и группам автошин в 2007;2009 гг.

Приложение В Анкета по оценке эффективности маркетинговых мероприятий ООО «Торговый дом «Кама»

Радикальные изменения в российской экономике за последние годы способствовали формированию и развитию рыночных отношений и активизации деятельности товаропроизводителей. Увеличение предложения отечественных товаров и услуг, повышение их качества вместе с развитием внешнеэкономических отношений при сохраняющейся высокой доле импортных товаров способствует усилению конкуренции на внутреннем отечественном рынке.

Отечественные производители в своей деятельности все больший акцент делают на завоевание конкурентных позиций в борьбе за потребительские предпочтения, за внимание и деньги потребителей. Произошло смещение деятельности на потребительском рынке от пассивного следования спросу к активной борьбе за устойчивое развитие предприятий, расширение товарной ниши, формирование потребительских предпочтений в пользу отечественных товаров. Конкурентная борьба проявляется в этих условиях как между российскими производителями, так и с зарубежными поставщиками продукции на внутренний рынок.

В условиях усиливающейся конкуренции крайне важным становится реализация маркетинговых действий предприятия, направленных на формирование активной сбытовой политики, включающей такие важные направления, как продвижение товара, его пространственное перемещение и рациональное доведение до конечных потребителей.

Связь производителей с торговлей, совместные действия, направленные на реализацию концепции маркетинга, ориентированной на успех у отечественных покупателей, должны способствовать определению наилучших форм и методов организации и управления процессами продвижения товаров, которые способствовали бы укреплению конкурентных позиций предприятия.

Положение предприятия в конкурентной среде во многом определяется его устойчивостью, а маркетинг — неотъемлемый инструмент обеспечения устойчивых позиций по производству и сбыту товаров, их продвижению и пространственному перемещению.

Конкурентоспособность предприятия реализуется если его товар имеет устойчивый сбыт. Только устойчивое предприятие может быть конкурентоспособным.

В рыночных условиях конкуренция как один из механизмов, определяющих пропорции производства и цены на товары становится важнейшим фактором формирования конкурентных преимуществ предприятий, предпосылкой проведения маркетинговых исследования, поиска путей укрепления устойчивого положения в конкурентной среде.

Зарождение и развитие маркетинга в отечественной практике хозяйствования также относится к периоду последних десятилетий прошлого века к настоящему времени. Одним из важнейших направлений маркетинговых исследований предприятий несомненно является разработка мероприятий, направленных на повышение конкурентоспособности и управление ею.

Таким образом, необходимость изучения процессов управления сбытовой политикой в современных условиях и недостаточная изученность проблем организации маркетинговой деятельности предприятиями обусловили актуальность и целесообразность выбора данной темы как предмета исследования.

В российской экономической литературе теоретическим и практическим проблемам управления сбытом посвящены работы многих западных и отечественных ученых: Ф. Котлера, И. Ансоффа, Ж.- Ж. Ламбена, М. Леви, Е. Дихтля., М. Портера, Дж. Эванса, Г. Г. Абрамишвили, Г. Л. Багиева, Т. П. Данько, А. А. Бравермана, Е. П. Голубкова, Д. В. Басова, В. М. Власовой, П. С. Завьялова, И. И. Кретова, Е. М. Лобачевой, Б. А. Соловьева, В. Е. Хруцкого, В. М. Цимбаева и других.

Практика управления сбытовыми процессами на российских промышленных предприятиях показывает, что существует целый комплекс вопросов, которые не нашли должного освещения в экономической литературе. К таким вопросам можно отнести следующие: рациональный выбор и оптимизация каналов распределения продукции, формирование политики управления каналами распределения, взаимодействие производителей с посредническими организациями, разработка и совершенствование инструментов управления сбытом, управление уровнем сбытовых издержек, совершенствование операций физического распределения, оптимизация качества обслуживания. [27]

Эти обстоятельства послужили причинами определения цели и задач настоящего исследования.

Целью работы является рассмотрение направлений совершенствования сбытовой политики предприятия.

При написании выпускной квалификационной работы поставлены следующие задачи:

— раскрыть сущность понятия сбыт, сбытовая политика и её роль в повышении конкурентоспособности предприятия;

— рассмотреть существующие каналы сбыта и товародвижения;

— рассмотреть оценки эффективности и методы стимулирования сбыта;

— проанализировать эффективность управления сбытовой деятельностью ООО «Торговый дом «Кама» ;

— провести экономическое обоснование проведения комплекса маркетинговых мероприятий для стимулирования сбыта.

Объектом исследования является сбытовая политика предприятий, входящих в структуру холдинга, рассматриваемая как важный фактор повышения их конкурентоспособности.

Предмет исследования — совокупность организационно-экономических отношений, возникающих в процессе реализации мероприятий по совершенствованию управления сбытовой политикой предприятий с целью формирования и развития их конкурентных преимуществ.

При написании выпускной квалификационной работы были использованы данные статистики Росстата, годовые отчеты промышленных предприятий, статьи и публикации в прессе.

Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех разделов, заключения, списка использованных источников литературы и приложений.

Во введении обосновывается актуальность выполненных в выпускной квалификационной работе исследований, формулируется цель работы и ее задачи, определяется научная и практическая значимость полученных результатов.

В первой главе рассмотрены теоретические и методические основы управления сбытовой деятельностью предприятия.

Во второй главе рассмотрены эффективность управления сбытовой деятельностью предприятия ООО «Торговый дом «Кама» .

В третьей главе рассмотрены основные направления совершенствования управления сбытовой деятельностью предприятия ООО «Торговый дом «Кама» .

1. Теоретические и методические основы управления сбытовой деятельностью предприятия

1.1 Сущность понятия сбыт и её роль в повышении конкурентоспособности предприятия

В большинстве случаев производство и потребление продукции не совпадает ни во времени, ни в пространстве. Поэтому, какими бы разнообразными потребительскими свойствами ни обладал готовый продукт, на реальный коммерческий успех фирма может рассчитывать только при условии рационально организованного его (продукта) распределения и обмена, т. е. сбыта.

Фирмы имеют альтернативы в организации распределения своего продукта. При этом в её основе лежат принципиальная ориентация удовлетворения многообразных запросов конечного потребителя (либо на построение такой системы распределения, которая была бы эффективна, как для самой фирмы, так и для посредников) и способ её существования, рассматриваемый как совокупность действий по максимальному приближению товара к целевой группе потребителей (либо наоборот, привлечение потребителей к товару фирмы). Выбор ориентации и способа удовлетворения запросов потребителей и составляет суть фирменной «политики» фирмы в области сбыта.

Термин «сбыт» перекочевал в рыночную экономику России из советских времен. Речь идет об исключительно широкой сфере деятельности фирм, производящих товары и оказывающих услуги, которая связана с продажей этих товаров и услуг промежуточным либо конечным покупателям. Эта сфера издавна привлекала к себе внимание практиков и теоретиков и, следовательно, может считаться сегодня одной из наиболее разработанных областей современного маркетинга. Весте с тем были и остаются вопросы сущностного, понятийного и общеметодологического характера, которые до настоящего времени не нашли адекватного разрешения.

Под сбытом следует понимать комплекс процедур продвижения готовой продукции на рынок (формирование спроса, получение и обработка заказов, комплектация и подготовка продукции к отправке покупателям, отгрузка продукции на транспортное средство и транспортировка к месту продажи или назначения) и организацию расчетов за нее (установление условий и осуществление процедур расчетов с покупателями за отгруженную продукцию).

Сбыт определяется как сфера деятельности предприятияпроизводителя (либо фирмы, оказывающей услуги), имеющая своей целью реализацию продукции на соответствующих рынках.

В рамках этого простейшего определения можно выделить как минимум три главные характеристики сбыта:

— во-первых, сбыт определяет ту и только ту сферу, которая принадлежит деятельности фирм-производителей и никому более;

— во вторых, в определении четко указывается на основную целевую ориентацию всего, что делается в этой сфере, а именно продажу той продукции (услуг), которую выпускает производитель;

— в-третьих, из определения следует исключительно важный момент деятельности сбыта, а именно ответ на вопрос: кому продать? Ответ на тот вопрос сразу определяет направление сбытовой деятельности, которое условно можно назвать каналами распределения.

Д.И. Баркан рассмотрел систему базовых задач, решаемых в процессе сбыта:

— постоянное осуществление (совместно со службами маркетинга, финансовой и экономической) комплексного анализа системы «потребитель — товар — рынок» и выработка на этой основе стратегии и тактики работы на рынке.

Сама постановка и решение этой задачи выступает исключительно важным инструментом изначального обеспечения эффективности сбыта. Только всесторонний и подробный анализ поведения и предпочтения потребителей, специфики данного товара конкурирующего с точки зрения их ценности для потребителя и конъюнктуры рынка со всеми её элементами позволяет грамотно сформулировать вопрос о реальности и напряженности тех целей, которые ставятся перед сбытовой службой, с одной стороны, и необходимых затратах на их достижение — с другой.

Сама постановка этой задачи и её практическая реализация требуют значительных усилий менеджмента не только собственно в сфере сбыта, но и фирмы в целом.

— подготовка, выработка и принятие решений о наиболее рациональной структуре каналов распределения и системе управления ими. Это — задача фундаментальной важности для любой службы сбыта, поскольку именно она определяет, каким образом, где и когда товары и услуги доводятся до потребителя.

— обеспечение финансовой эффективности сбытовых операций и прежде всего разработка и реализация соответствующей политики коммерческого кредита, системы управления дебиторской задолженностью и товарными запасами готовой продукции и рациональной системы скидок с цен для покупателей.

— обеспечение эффективной сбытовой логистики и комплексного сервиса клиентуры. Речь идет о том, что логистика в современном сбыте становится исключительно мощным оружием конкурентной борьбы и формирования лояльности клиентуры по отношению к фирме.

— собственно продажа продукции и услуг.

Важность и ключевая роль этой задачи не вызывают сомнений, поскольку все отмеченные выше задачи необходимы и имеют смысл лишь постольку, поскольку реально осуществляется процесс продажи продукции и услуг. Но даже из того, о чем говорилось выше, явно следует и самая болезненная проблема сбыта, связанная с его центральной задачей. Коротко говоря, она заключается в том, что в условиях неразвитого и отсталого менеджмента именно эта задача рассматривается как единственная и абсолютная, в то время как первые четыре задачи либо вообще не связаны со сбытом, либо эта связь достаточно формальна. Продажи продукции и услуг фирмы эффективны ровно настолько, насколько они обеспечены грамотным и совместным решением первых четырех задач. И именно поэтому задача собственно продажи поставлена в конец перечня, хотя в структуре, она и занимает положенное ей центральное место.

Хотя сбыт — завершающая стадия хозяйственной деятельности товаропроизводителя, в рыночных условиях планирование сбыта предшествует производственной стадии и состоит в изучении конъюнктуры рынка и возможностей предприятия производить пользующуюся спросом (перспективную) продукцию, а также в составлении планов продаж, на основе которых должны формироваться планы снабжения и производства.

Роль сбыта в деятельности предприятия достаточно многопланова:

— в сфере сбыта определяется окончательно результат всех усилий предприятия, направленных на развитие производства и получение максимальной прибыли.

— приспосабливая сбытовую сеть к запросам покупателей, создавая им максимальные удобства до, во время и после приобретения товара, производитель имеет значительно больше шансов для выигрыша в конкурентной борьбе.

— сбытовая сеть как бы продолжает процесс производства, беря на себя доработку товара и его подготовку к продаже (сортировку, фасовку, упаковку и мн. др.).

— именно во время сбыта эффективнее проходит выявление и изучение вкусов и предпочтений потребителей.

Таким образом, сбыт — это система мероприятий, которые проводятся после выхода продукции за ворота производственных цехов и участков.

Продажа — это, в большинстве своем, завершающая часть сбыта, это личное общение продавца и покупателя, направленное на получение прибыли от сбыта и требующее знаний, навыков и определенного уровня торговой компетенции.

В условиях рыночной системы хозяйствования под сбытом (сбытовой деятельностью) следует понимать комплекс процедур продвижения готовой продукции на рынок (формирование спроса, получение и обработка заказов, комплектация и подготовка продукции к отправке покупателям, отгрузка продукции на транспортное средство и транспортировка к месту продажи или назначения) и организацию расчетов за нее (установление условий и осуществление процедур расчетов с покупателями за отгруженную продукцию).

Главная цель сбыта — реализация экономического интереса производителя (получение предпринимательской прибыли) на основе удовлетворения платежеспособного спроса потребителей.

Под сбытовой политикой организации (предприятия) в наиболее широком смысле следует понимать выбранные ее руководством совокупность сбытовых стратегий маркетинга (стратегии охвата рынка, позициирования товара и т. д.) и комплекс мероприятий (решений и действий) по формированию ассортимента выпускаемой продукции и ценообразованию, по формированию спроса и стимулированию сбыта (реклама, обслуживание покупателей, коммерческое кредитование, скидки), заключению договоров продажи (поставки) товаров, товародвижению, транспортировке, по инкассации дебиторской задолженности, организационным, материально-техническим и прочим аспектам сбыта.

Сбытовую политика предприятия должна быть ориентирована на:

— получение предпринимательской прибыли в текущем периоде, а также обеспечение гарантий ее получения в будущем;

— максимальное удовлетворение платежеспособного спроса потребителей;

— долговременную рыночную устойчивость организации, конкурентоспособность ее продукции;

— создание положительного имиджа организации на рынке и признание ее со стороны общественности.

Сбытовая политика, сформулированная на основе целей и задач сбыта, должна соответствовать бизнес-концепции организации (что собой представляет организация, чем она сильнее конкурентов, каково желаемое ею место на рынке и т. д.), а также принятому курсу действий (ориентирам). Сбытовая политика зависит от внутренних и внешних условий функционирования предприятия (организации), и для ее разработки необходим их детальный анализ, а также возможностей организации. Рынок предоставляет конкретному производителю разные возможности для сбыта и одновременно накладывает на его деятельность определенные ограничения. Производитель, заинтересованный в эффективности сбыта своей продукции, должен знать реальное положение дел на рынке и на этой основе принимать обоснованные решения по реализации товаров. Сбытовая политика строится на основе упорядоченного анализа потребностей и запросов, восприятий и предпочтений, свойственных потребителям продукции организации. Потребности и запросы покупателей постоянно меняются. Эффективная сбытовая политика тем самым должна быть направлена на постоянное обновление ассортимента и повышение разнообразия предлагаемых покупателям услуг (гарантийное обслуживание, консультации по эксплуатации, обучение пользователей и т. д.).

Сбытовая политика в настоящее время все еще остается достаточно актуальной и значимой сферой деятельности предприятия.

Разработка и проведение сбытовой политики должны базироваться на хорошем знании рынков (внешней среды) и возможностей предприятия (внутренней среды), т. е. на материале, который можно получить в результате осуществления полномасштабной аналитической и сбытовой функции маркетинга.

Хорошо налаженная сбытовая политика высококачественного товара непременно вызовет расширение спроса на любой товар, способствует коммерческому успеху предприятия, повышает его престиж.

Суть всей сбытовой политики раскрывается в процессе планирования и реализации стратегических и тактических действий.

Основные факторы, влияющие на сбыт:

— факторы товара (отличие в цене, взаимозаменяемость товара другими, уровень платежеспособного спроса на товар, возможность быстро переключиться на производство других товаров).

— факторы положения предприятия: общее положение предприятия на рынке, престиж предприятия; финансовые средства, которыми предприятие располагает для проведения сбытовых мероприятий, общая структура номенклатуры продукции, гибкость производственной и сбытовой программ.

— факторы рынка: общая емкость рынка, эластичность спроса, роль оптовой торговли, распределение рынка между конкурентами (доля рынка).

Важным фактором, влияющим на сбыт, является воздействие внешней среды. Любое предприятие осуществляет свою деятельность в соответствии с конкретным экономическим положением. И, естественно, ощущает ее воздействие, и конечно необходимость ответов на определенные проблемы, связанные с четырьмя независимыми сферами: всемирная экономика (условия торговли, издержки, отношения валют и т. д.); национальная или местная экономика (цикличные подъемы и спады, политика правительства и т. д.), потребительский рынок в широком смысле (например, электроэнергия, газ, уголь составляют конкуренцию мазуту), непосредственный рынок сбыта (например, конкуренция других производителей котлов для центрального отопления).

«Эффект давления» со стороны этих четырех сфер на деятельность предприятия должен обязательно приниматься в расчет при составлении планов маркетинга и сбытовой деятельности.

Еще один аспект воздействия внешней среды на сбыт заключается во влиянии неконтролируемых внешних факторов, а именно: привычки и наклонности потребителя или пользователя; конкуренция; торговые традиции; контроль со стороны правительства: технологический, социально-культурный, экономический, правовой и т. д.

В планах сбыта необходимо выделить и учитывать проблемы и использовать благоприятные возможности, которые связаны с перечисленными факторами. Это должно находить отражение в сбытовой политике предприятия (фирмы).

Если сбытовая политика конкурентов более эффективна, производителю следует либо уйти с целевого рынка, либо коренным образом модернизировать всю систему сбыта с целью повышения ее конкурентоспособности, либо изменить свою производственную и сбытовую специализацию.

Рыночная экономика в качестве одной из важнейших характеристик включает конкуренцию между субъектами и объектами рынка. Предприятие не может быть конкурентоспособным, если его товар не имеет сбыта.

Главными составляющими конкурентоспособности являются: технический уровень товара, уровень маркетинга и рекламно-информационного обеспечения, соответствие требованиям потребителя, техническим условиям и стандартам, организация сервиса, гарантийного обеспечения, обучение персонала приобретающей стороны, сроки поставки (разработки, создания, продажи), сроки гарантий, цена, условия платежей, своевременность появления данного товара на конкретном рынке, политико-экономическая ситуация в данном регионе.

Высокая конкурентоспособность фирмы является гарантом получения высокой прибыли в рыночных условиях. Управление конкурентоспособностью предполагает совокупность мер по систематическому совершенствованию изделия, постоянному поиску новых каналов его сбыта, новых групп покупателей, улучшению сервиса, рекламы.

Таким образом, управление процессом сбыта продукции является одной из актуальных проблем маркетинговой политики.

Исходя из выше изложенного, можно отметить, что грамотно построенная система организации и контроля сбытовой деятельности способна обеспечить конкурентоспособность предприятия.

1.2 Формирование каналов сбыта и товародвижения

В системе маркетинга, в частности в сбытовой политике предприятия, существенное место занимает политика организации каналов товародвижения (сбыта, распределения, реализации). Ее назначение — организация оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж производимой продукции, включая создание собственной товаропроводящей сети оптовых и розничных магазинов, складов промежуточного хранения, пунктов техобслуживания, торгово-сервисных центров и выставочных залов, определение оптимальных маршрутов товародвижения, организация транспортировки, работ по отгрузке и погрузке, вопросы логистики, системы снабжения, обеспечение эффективности товародвижения, собственно продаж и многое другое.

Одним из ключевых вопросов доведения продукта до потребителя является выбор для различных видов продукта типа канала распределения, иногда называемого каналом маркетинга.

Под каналом распределения понимается ряд организаций или отдельных лиц, включенных в процесс, делающий продукты доступными для использования или потребления индивидуальными потребителями или отдельными организациями; это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю.

Цeль иcпoльзoвaния кaнaлoв pacпpeдeлeния — oбecпeчeниe пoтoкa cбывaeмoй пpoдyкции и инфopмaции мeждy пpeдпpиятиeм-изгoтoвитeлeм и кoнeчными пoтpeбитeлями.

Использование каналов распределения приносит производителям определенные выгоды:

— экономию финансовых средств на распределение продукции,

— возможность вложения сэкономленных средств в основное производство,

— продажу продукции более эффективными способами,

— высокую эффективность обеспечения широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков,

— сокращение объема работ по распределению продукции.

Таким образом, решение о выборе каналов распределения — одно из важнейших, которое необходимо принять руководству организации.

Канал распределения — это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Выбранные каналы непосредственно влияют на скорость, время, эффективность движения и сохранность продукции при ее доставке от производителя к конечному потребителю.

При этом организации или лица, составляющие канал, выполняют ряд важных функций:

— проводят исследовательскую работу по сбору информации, необходимой для планирования распределения продукции и услуг;

— стимулируют сбыт путем создания и распространения информации о товарах;

— устанавливают контакты с потенциальными покупателями;

— приспосабливают товар к требованиям покупателей;

— проводят переговоры с потенциальными потребителями продукции;

— организуют товародвижение (транспортировка и складирование);

— финансируют движение товаров по каналу распределения;

— принимают на себя риски, связанные с функционированием канала.

Все или часть этих функций может быть взята на себя производителем. При этом издержки производителя возрастают. Из-за специализации посреднических организаций они нередко выполняют перечисленные функции каналов распределения товаров эффективнее. Для покрытия своих издержек посредники взимают с производителя дополнительную плату. Таким образом, вопрос о том, кому следует выполнять различные функции канала распределения, — это вопрос относительной эффективности. При появлении возможности более результативно выполнять функции канал перестраивается.

Каналы распределения можно охарактеризовать числом уровней канала. Уровень канала — любой посредник, который выполняет определенную работу по приближению товара и права собственности не него к конечному потребителю. Число независимых уровней определяет длину канала распределения.

Кaнaлы pacпpeдeлeния мoгyт быть тpex видoв:

Пpямыe кaнaлы cвязaны c пepeмeщeниe тoвapoв и ycлyг бeз yчacтия пocpeдничecкиx opгaнизaций. Они чaщe вceгo ycтaнaвливaютcя мeждy пoтpeбитeлями и изгoтoвитeлями, кoтopыe pacпoлaгaют oгpaничeнными цeлeвыми pынкaми.

Кocвeнныe кaнaлы cвязaны c пepeмeщeниeм тoвapoв и ycлyг cнaчaлa oт изгoтoвитeля к пocpeдникy, a зaтeм oт нeгo — к пoтpeбитeлю. Тaкиe кaнaлы oбычнo пpивлeкaют пpeдпpиятия и фиpмы, кoтopыe c цeлью yвeличeния pынкoв cбытa coглacны oткaзaтьcя oт cвoиx cбытoвыx фyнкций и pacxoдoв, a тaкжe гoтoвы ocлaбить кoнтaкты c пoтpeбитeлями.

Смeшaнныe кaнaлы oбъeдиняют чepты пepвыx двyx кaнaлoв.

Несмотря на то, что главных классификационных признаков всего два (основа организации системы и число посредников), отношения между фирмой-производителем, торговыми посредниками и конечными потребителями могут приобретать множество видов и форм. Наиболее активная роль в этих отношениях принадлежит фирме-производителю, которая при выборе системы сбыта в первую очередь учитывает фактор риска товародвижения, а также оценивает издержки на сбыт и прибыль.

После выбора типов посредников в канале распределения необходимо определиться с количеством этих посредников. В маркетинге разработаны три подхода к решению этой проблемы: интенсивное распределение, эксклюзивное распределение и селективное распределение.

Интенсивное распределение — метод сбыта, при котором организация стремиться обеспечит запасы своих продуктов в возможно большем числе торговых точек, что бы сделать их доступными для потребителей в том числе и в то время, когда у них возникла потребность купить.

Эксклюзивное распределение — метод сбыта, основанные на реализации продуктов производителей через ограниченное число посредников, которым на их территории сбыта дается исключительное право реализации продуктов производителя. В этом случае создается имидж эксклюзивности продаваемому продукту. При этом ставиться условие, чтобы посредник сбывал продукты только данного производителя. Однако потребители в удобном для них месте не могут найти требуемый им продукт.

Селективное распределение — метод сбыта, основанные на реализации продуктов производителей через ограниченное число торговых точек. селективное распределение занимает промежуточное место между интенсивным и эксклюзивным распределением. Оно позволяет производителю добиваться достаточно широкого охвата рынка при более жестком контроле над ним и с меньшими издержками, чем в случае интенсивного распределения. Численность торговых посредников в данном случае меньше, чем в случае интенсивного распределения [12, с. 411].

Протяженность канала определяется по числу промежуточных уровней между производителем и потребителем, которые, как и уровни канала, являются членами канала распределения. Примеры каналов распределения различной протяженности приведены на рисунке 1.

Рисунок 1 — Каналы распределения товаров разных уровней Каналы распределения, представленные на Рисунке 1, представляют собой традиционные каналы. Они состоят из независимого производителя и одного или нескольких независимых посредников. Каждый член канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимальную прибыль. Максимально возможная прибыль отдельного члена канала может идти в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом, так как ни один из членов канала не имеет полного или достаточного контроля над деятельностью остальных членов. Такие каналы распределения называются горизонтальными.

Вертикальные каналы распределения — это каналы, состоящие из производителя и одного или нескольких посредников, действующих как одна единая система (рисунок 2).

Рисунок 2 — Вертикальный канал распределения Один из членов канала, как правило, либо является собственником остальных, либо предоставляет им определенные привилегии. Таким членом может быть производитель, оптовый или розничный посредник. Вертикальные каналы возникли как средство контроля за поведением канала. Они экономичны и исключают дублирование членами канала исполняемых функций.

При формировании канала распределения товара на первое место выдвигается решение о структуре канала, т. е. о количестве уровней канала и о конкретном составе членов канала.

Очевидно, что по мере движения товара по каналам сбыта с участием посредников, его физическому перемещению может сопутствовать и передача прав собственника. В этом случае полнота передаваемых посреднику прав на товар, форма передачи, степень его ответственности и риска различны. Соответственно этому посредники типизируются, а каналы с их участием приобретают сложную структуру.

Широко распространены типы посредников:

— зависимые торговые агенты, представители, брокеры, действующие по поручению и за счет клиента, специализируются на заключении сделок между производителями и потребителями, получают вознаграждение в виде процента от продаж или комиссионных, несут минимальный риск;

— дистрибьюторы, действующие за свой счет, но от имени производителя. Они имеют право на возврат товара, получают вознаграждение за счет разницы в ценах покупки и продажи, несут риск, безусловно больший, чем зависимые посредники, но меньший, чем дилеры.

Изготовитель может продавать продукцию дистрибьюторам, которые затем самостоятельно сбывают ее непосредственно потребителям.

Выбор такого канала товародвижения будет эффективным только в случае, если:

— рынок разбросан, а объем сбыта в каждой географической зоне недостаточен для оправдания расходов по прямому каналу распределения;

— число оптовиков (посредников) обычно превышает количество региональных базовых складов изготовителя;

— изделие должно сбываться потребителям многих отраслей промышленности, а эффективный охват всех или большей их части бывает при использовании оптовых независимых посредников;

— потребители предпочитают закупать изделия мелкими партиями, неудобными для складской и транзитной обработки;

— разница между себестоимостью изготовления продукции и продажной ценой слишком мала для содержания собственной сбытовой организации, занимающейся проведением прямого товародвижения.

В логистической цепи дистрибьюторы обычно занимают положение между производителем и дилерами.

Дилеры, которые становятся собственниками товара, действуют за свой счет и от своего имени, получают доход за свой счет разницы в ценах покупки и продажи, несут максимальный риск.

Посредники бывают самостоятельными, либо связанными в вертикальную или горизонтальную маркетинговую систему (сеть), которая может быть:

— договорной (между посредниками разных уровней или одного уровня);

— корпоративный (один из посредников приобретает права на участие в капитале других участников канала сбыта);

— управляемой (наиболее крупный участник канала координирует деятельности других посредников).

При этом инициатором создания такого структурно — сложного канала распределения может выступать любой уровень — производитель, оптовый или розничный торговец.

Выбор каналов распределения, их эффективное использование влияет на объем сбыта организации в целом. Существуют определенные оптимальные соотношения между объемом реализации и числом покупателей, клиентов. Очевидно, что в случае, когда у руководства какого-то предприятия имеется возможность оптимизировать число клиентов с точки зрения объемов товаров, закупаемых ими у предприятия в целом и по отдельным каналам в частности, это следует сделать.

Выбор каналов и методов сбыта на рынке практически полностью зависит от характера товара. Ответ на этот вопрос во многом определяет построение организационной структуры проекта. При классификации с этой точки зрения выделяют несколько бизнес-моделей:

— модель B2C (business-to-consumer) — бизнес, ориентированный на конечных потребителей — физических лиц.

— модель B2B (business-to-business) — бизнес для бизнеса.

Модель B2B является еще одной (вместе с B2C) основной моделью сетевого бизнеса. Она объединяет компании, работающие на межкорпоративном рынке, где одни юридические лица оказывают услуги и продают товары другим юридическим лицам.

Для повышения эффективности сбыта продукции и в целях экономии средств организации часто прибегают к использованию многоканальных систем распределения продукции.

Каждый производитель на основе маркетинговых исследований рынков сбыта своей продукции определяет структуру возможных каналов распределения, их связь с конкретными категориями потребителей и друг с другом.

После выбора каналов товародвижения необходимо организовать их эффективное функционирование.

Товародвижением в маркетинге называется система, которая обеспечивает доставку товаров к местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателей. Зарубежные авторы под планированием товародвижения понимают систематическое принятие решений в отношении физического перемещения и передачи собственности на товар или услугу от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделок.

Организация, которая поставляет нужные потребителям продукты в требуемом количестве в требуемые место и время с должным уровнем сервисной поддержки, имеет дополнительные аргументы для завоевания конкурентных преимуществ. В процессе товародвижения принимают то или иное участие все участники канала распределения.

Товародвижение является мощным инструментом стимулирования спроса. Мерой эффективности системы товародвижения служит отношение затрат фирмы к ее результатам. Основной результат, который достигается в системе товародвижения, — это уровень обслуживания потребителей. Результаты планирования товародвижения оказывают заметное влияние на маркетинговые программы фирмы и принятие правильных решений по выбору каналов сбыта продукции. Это, в свою очередь, влияет на величину расходов фирмы. Важной особенностью планирования товародвижения является верное определение формы организации торговли. При этом следует правильно выбрать канал товародвижения — прямой или с участием посредника.

Подводя итог, можем отметить, что цепочка продвижения товаров может включать различное число посредников: от двух и более. Каналы с большим числом уровней товародвижения дают меньшую возможность их контроля. Кроме того, это и дополнительные расходы по сбыту. Поэтому при выборе тех или иных сбытовых моделей учитывают стоимость каждого канала товародвижения и выбирают оптимальный вариант для каждого этапа жизненного цикла товара.

В сбытовой политике системы маркетинга материально-техническая оснащенность каналов товародвижения (от фасовки, маркировки, упаковки до организации и технологии оптовой и розничной торговли) играет важнейшую роль.

1.3 Оценка эффективности и методы стимулирования сбыта

Невозможно эффективно продвигать товар, не имея полной картины рыночной ситуации. Поэтому продавец, заинтересованный в эффективности сбыта своей продукции, должен знать реальное положение дел на рынке и на этой основе принимать обоснованные решения по реализации товаров. Для этого необходимо проводить регулярный анализ системы сбыта.

Анализ сбыта предусматривает детальное изучение данных о продаже товара. Объектом анализа являются объёмы реализации на разных рынках (сегментах), цены, категории покупателей, организация и методы продаж, взаимоотношения с партнёрами по каналу сбыта, товаропроводящие пути поставляемой продукции.

При этом анализу подвергаются не столько количественные показатели объёмов продаж по продукту и по регионам, сколько весь комплекс факторов, оказывающих влияние на размеры сбыта: организация сбытовой сети, эффективность рекламы и других средств стимулирования сбыта, правильность выбора рынка, времени и способов выхода на рынок.

Анализ системы сбыта предполагает выявление эффективности каждого элемента этой системы, оценку деятельности сбытового канала.

Анализ издержек обращения предусматривает сопоставление фактических сбытовых расходов по каждому каналу сбыта с показателями плана для обнаружения необоснованных расходов, устранения потерь, возникающих в процессе товародвижения, и повышения рентабельности функционирования системы.

Основа для любого анализа — информация и то, насколько она достоверна. В основе контроллинга сбытовой деятельности лежат доходы от сбытовой деятельности и продвижения продаж, а также затраты на сбытовую деятельность. И те, и другие зачастую трудно проследить и выделить.

Многие затраты на сбытовую деятельность, относящиеся к конкретным сегментам рынка, не распределяются и классифицируются как неразносимые.

У сбытовой деятельности возникает еще одна проблема: как идентифицировать доход, полученный от реализации конкретного мероприятия или группы мероприятий?

Маркетинговые мероприятия, касающиеся одного наименования продукции, могут спровоцировать интерес потребителя к фирме в целом, а также к другим группам товаров. Если покупателя устраивает приобретенный продукт, он обычно интересуется, что это вообще за фирма и какие еще продукты она выпускает.

Кроме того, расходы на имидж-рекламу, например, вовсе не обязательно приводят к пропорциональному увеличению продаж. Предприятие может иметь широкую номенклатуру продуктов, некоторые из них наиболее популярны, и любое упоминание логотипа фирмы провоцирует увеличение продаж именно этих продуктов, а вовсе не всех, выпускаемых фирмой. Поэтому вопрос, какую долю затрат отнести на ту или иную продукцию, не риторический.

Эффективность сбытовой деятельности рассматривается как отношение дополнительной прибыли, полученной в результате проведения маркетинговых мероприятий, к затратам на эти мероприятия. Однако, как считают некоторые авторы, таким определением не всегда удобно пользоваться: дополнительную прибыль, трудно выделить; кроме того, при таком расчете эффективность будет большей для предприятия, минимально использующего маркетинг (затраты минимальны, привлечение даже одного клиента будет свидетельствовать о высокой эффективности). Категорию эффективности удобно использовать для планирования маркетинговых мероприятий.

Для целей контроллинга сбытовой деятельности можно рассматривать результативность маркетинговых мероприятий скорее как величину качественную, а не количественную (ее численный расчет не производится). Результативность рассматривается с двух точек зрения:

— возможность достижения тех же результатов при снижении затрат на маркетинг;

— возможность достижения большего результата при тех же затратах.

С одной стороны, результативность определяется применяемыми методами и подходами к продвижению и сбыту, с другой — структурой предприятия и сбытовых служб, проработкой маркетинговых стратегий и планов.

Эффективность сбытовой деятельности часто ассоциируется с объемом прибыли или с рентабельностью. Прибыль может быть получена за счет повышения цены. При растущем рынке возможно даже некоторое увеличение объема продаж, однако доля рынка может быть потеряна, предприятие же при этом не подозревает или недооценивает данный факт.

Показатель рентабельности в какой то мере статичен. Увеличивается объем реализации — увеличивается прибыль, увеличивается себестоимость.

Расчет показателя эффективности проводится по формуле (1.1):

eff = p/Z, (1.1)

где p — прибыль (суммарная или по конкретному виду продукции),

Z — суммарные затраты (себестоимость), логично преобразовать, добавив долю рынка q (данного предприятия или конкретного вида продукции). Назовем новый показатель «динамической эффективностью» расчет проводится по формуле (1.2):

Eff_mark = effЧq (1.2)

Брюханов В.В. предлагает методику оценки эффективности элементов комплекса маркетинга, основанную либо на экспертных оценках, либо на математических методах, либо на комплексном их сочетании. Результатом применения указанной методики должно явиться определение отклонений фактической ситуации на предприятии от оптимальных значений показателей, то есть отклонения частных интегрированных показателей эффективности по каждому элементу комплекса маркетинга. На основе полученных индикативных отклонений представляется возможным оценить недостатки действующей политики предприятия, более того, выявить направления по ее оптимизации. Для расчета интегральных оценок должны использоваться показатели деятельности предприятия, имеющие индивидуальный ранг важности. Безусловно, методика не может и не должна быть стандартизированной в силу специфических особенностей различных отраслей и рынков, однако, общий алгоритм ее применения позволит выполнять аналитическую работу по анализу и оценке эффективности элементов комплекса маркетинга.

Наиболее эффективные средства стимулирования сбыта на целевом рынке: реклама товара, использование товарного знака и техническое обслуживание проданной продукции.

Рекламная деятельность требует значительных финансовых средств, поэтому очень важны ее целенаправленность, эффективность, своевременность.

Определение эффективности рекламной деятельности предполагает проведение анализа структуры расходов на рекламу как в целом, так и по отдельным элементам: на проведение рекламных кампаний, на использование конкретных рекламных средств, на изготовление рекламных материалов и их распределение.

Целенаправленность рекламы предполагает ее ориентацию на известный рынок, конкретную группу потребителей.

Организация рекламной деятельности включает: выбор наиболее эффективных для данного товара и целевого рынка рекламных средств; проведение целенаправленных рекламных кампаний; помещение в периодической печати тщательно отработанных рекламных объявлений, открытой и косвенной рекламы, отзывов покупателей о товаре; использование в рекламных целях специализированных газет и журналов, справочников, научных журналов; проведение рекламных мероприятий для журналистов, научных работников, медицинских работников о новых изделиях оборудовании, медикаментах, достижениях в области науки и техники; использование в рекламных целях товарного знака.

Эффективность рекламной деятельности определяется путем анализа следующих показателей: расходы на рекламу на тысячу потенциальных покупателей по каждому средству и виду рекламы; процент покупателей, обративших внимание на рекламу и купивших изделие; популярность продукции фирмы как результат рекламной деятельности. Определение эффективности рекламы предполагает также выяснение, в какой степени реклама содействует расширению продаж. Это делается с помощью соотношения затрат на рекламные мероприятия с достигаемыми с ее помощью результатами (увеличение объема продаж). Такой анализ способствует правильному выбору средств рекламы и времени ее осуществления, а также более обоснованному планированию финансовых затрат на рекламу при разработке программы маркетинга.

Организация системы технического обслуживания играет первостепенную роль при определении сбытовой политики фирмы, поскольку от ее функционирования зависят позиции фирмы на целевом рынке. Хорошая организация технического обслуживания привлекает покупателей больше, чем высокие технико-экономические характеристики товара при невозможности быстрого и квалифицированного ремонта.

Эффективное обслуживание потребителей предполагает высокий уровень гарантийного технического обслуживания и ремонта; предоставление клиентам сервисных услуг, длительных сроков гарантий и бесплатных услуг.

Оценка финансовых средств, необходимых для организации правильной и эффективной системы обслуживания потребителей, предполагает расчет затрат на создание и оборудование современной компьютерной техникой станций технического обслуживания, складов запасных частей, ремонтных мастерских, обеспечение квалифицированным персоналом передвижных мастерских, оказывающих услуги на месте эксплуатации товара, и других затрат, которые учитываются при разработке программы маркетинга.

К числу важнейших методов стимулирования сбыта необходимо отнести также систему формирования спроса потребителей и их потребностей, предполагающую установление личных контактов с потребителями в местах продажи, на деловых встречах, презентациях, симпозиумах, на выставках и ярмарках, адресное распространение каталогов и проспектов фирмы, показ и демонстрацию товаров, прежде всего, машин и оборудования в действии с расчетом на специалистов и управляющих фирмами, предоставление товаров во временное бесплатное пользование потенциальным потребителям, продажу товаров в кредит и с рассрочкой платежа и т. п.

Крупной диверсифицированной компании необходима многоканальная система сбыта, имеющая свои особенности на каждом целевом рынке. Но такая система создается последовательно, поэтапно.

На начальном этапе, когда осуществляются спорадические экспортные поставки, нет необходимости создавать специализированный аппарат, ими занимается отдел сбыта производственного отделения. По мере возрастания объема экспорта возникает необходимость либо в создании экспортного отдела, либо в использовании независимых экспортных фирм, находящихся в своей стране.

На втором этапе, когда намечен стабильный выход на заграничный целевой рынок, возникает необходимость выбора независимого торгового посредника исходя из целей и стратегии, разработанной для данного рынка. Возможно использование одновременно нескольких посредников различных категорий.

Впоследствии торговому посреднику, зарекомендовавшему себя наилучшим образом, может быть предоставлено исключительное право продажи продукции на закрепленной за ним территории. После установления отлаженных устойчивых связей возможны введение в состав правления посреднической фирмы своего представителя, а затем и приобретение контрольного пакета акций посреднической фирмы и включение ее в систему сбыта производителя в качестве филиала или дочерней компании.

Таким образом, управленческая деятельность считается эффективной в том случае, если полностью или частично решает поставленные задачи, воплощающиеся в достигнутом результате, причём обеспечивает его выполнение с оптимальным использованием ресурсов.

Задачей анализа системы сбыта является получение полноценной и достоверной информации о рынке сбыта и системе распределения, выявление основных проблем для принятия правильных решений при управлении каналами.

Действия по оценке и отбору посредников направлены на формирование эффективной системы каналов сбыта, которая состоит только из оптимальных участников.

К процессам мотивации и урегулированию конфликтов относится комплекс мер для того, чтобы удержать нужных предприятию участников канала, побудить их эффективнее продавать продукцию производителя.

Задача контроля и управления коммуникацией — направить деятельность членов канала сбыта в интересах фирмы или, по крайней мере, оказывать на них значительное влияние.

Подводя итог по первой главе можно сделать следующие выводы, что формирование сбытовой системы предприятия должно базироваться на обоснованной, адаптированной и эффективной сбытовой политике, под которой, следует понимать выбранную администрацией совокупность сбытовых стратегий (охвата рынка, позиционирования товара и т. д.) и комплекс мероприятий (решений и действий) по формированию ассортимента и цен продукции, стимулированию спроса и сбыта (реклама, обслуживание покупателей, коммерческое кредитование, скидки), заключению договоров продажи (поставки) товаров и их транспортировки.

Для нормального функционирования сбытовой деятельности предприятия необходимо целенаправленно поддерживать происходящие на рынке процессы в рамках заданной маркетинговой программы реализации продукции, что достигается путем управления процессом сбыта через обратную связь.

Можно отметить, что эффективное управление сбытом продукции является одним из главных факторов успеха фирмы. Проблемы, возникающие со сбытом продукции, могут привести к значительным финансовым потерям и частичной или полной остановке производства. Система сбыта продукции любого предприятия должна быть предельно эффективна и ориентирована на потребности рынка. Для того чтобы наиболее полно адаптировать данную систему к потребностям рынка, необходимо использовать специфическую экономическую категорию, которая бы, учитывая внешнюю и внутреннюю среды предприятия, помогла оценить текущую деятельность в области продаж и выявить потенциальные возможности в области совершенствования управления сбытом продукции.

2. Эффективность управления сбытовой деятельностью предприятия ООО «Торговый дом «Кама»

2.1 Общая характеристика ООО «Торговый дом «Кама»

ООО «Торговый дом ОАО «Нижнекамскшина» начал свою деятельность с февраля 1999 г. Основная цель создания Торгового Дома — комплексное решение задач по реализации готовой продукции ОАО «Нижнекамскшина» .

Передача государственного пакета акций ОАО «Нижнекамскшина» группе компаний «Татнефть» позволила начать активное переоснащение предприятия. Главные задачи реконструкции — приведение выпускаемой продукции в соответствие с новыми рыночными условиями и рост объемов производства.