Виды организационных структур маркетинговой системы

Когда предприятие приняло решение об организации у себя службы маркетинга, необходимо разработать соответствующие организационные структуры. При этом в зависимости от типа изготавливаемой продукции, масштабов производства, качества рынков, на которых действует предприятие, возможны следующие варианты служб маркетинга.

Функциональная организация или организация «по функциям» означает, что как рынки, так и производимые товары рассматриваются в виде некоторых однородностей для работы с которыми вполне достаточно иметь специализированные отделы: рыночных (в т.ч. прогнозных) исследований, планирования производства и маркетинга, управления сбытом, сервисом, формирование спроса и стимулирования сбыта (ФОСИСТС). Подобная структура наиболее целесообразна, когда и товаров и рынков у предприятия немного. В этом случае управляющие (специалисты по маркетингу) четко разделены по функциям и ответственности. Они подчиняются вице-президенту. Обычно этих управляющих 5.

При функциональной организации маркетинга потоки движения исходной и управляющей информации четко определены, взаимоотношения ясны и не дают повода для конкуренции между управляющими. Достоинством организации маркетинговых служб по этому принципу является простота организации и управления, наилучшие условия для специализации по отдельным функциям маркетинга. Однако с расширением номенклатуры производимых и реализуемых товаров возникают трудности с определением ответственности конкретных служб за успехи и провалы коммерческой работы. Становится все труднее разрабатывать планы для каждого отдельного вида товара или рынка, оценить эффективность различных рекламных мероприятий по каждому товару, возникают проблемы с решениями о выходе на рынок с новыми товарами. Когда количество товаров и рынков превышает 7 — 9 на одного человека, возникает реальная опасность того, что некоторым товарам и рынкам не будет уделено достаточного внимания. В результате вынуждены преобразовывать функциональную cтрyктypy в товарную.

Организация по видам товаров или товарно-Функциональная организация, как она иначе называется, полезна в условиях, когда у предприятия широкая номенклатура производимой продукции, требующая специфических условий производства, сбыта, обслуживания. Организация по товарному производству не заменяет функциональной организации, а является ее дополнением.

Всем товарным производством руководит вице-президент по маркетингу, которому подчиняются несколько управляющих, но группам товаров, которым в свою очередь, подчиняются управляющие по товару, ответственные каждый зa производство своего конкретного товара. Каждый управляющий по товару самостоятельно разрабатывает производственные планы, следит за выполнением, контролирует результаты, а при необходимости и. пересматривает эти планы. Организация по товарному производству определяет себя, в тех случаях, когда выпускаемые фирмой изделия резко отличают друг от друга. При такой организации службы маркетинга работники специализируются и имеют возможность координировать свои усилия в плане общих целей и задач предприятия. Товарная ориентация особенно проявляет свои положительные свойства, когда требования в рекламе, организация сбыта, обслуживания, упаковка, и т. д. существенно различны для каждого товара. При организации маркетинга по товарному производству проявляются такие положительные черты, как возможность контроля зa эффективностью производством и сбыта отдельных видов продукции, благоприятные условия для диверсификации производства и внедрения новых изделий. У организаций по товарному производству ecть еще целый ряд преимуществ, а именно:

• * управляющий по товару сможет быстрее других специалистов реагировать на возникающие на рынке проблемы:
• * не обойдены вниманием и более мелкие, второстепенные по значению марочные товары, поскольку производством каждого из них руководит собственный управляющий:
• * в поле зрения управляющею постоянно находятся все модели товара, как пользующиеся повышенным спросом, так и менее популярные у покупателя.
• * управление производством товара — прекрасная школа для молодых руководителей, ибо на этой работе они вовлекаются почти во все сферы оперативной деятельности фирмы.

Однако преимущества эти связаны и с издержками. Во-первых, система управления по товарному производству порождает ряд конфликтов и разочаровании. Не редко управляющие по товарам не обладают достаточными полномочиями для эффективного использования своих обязанностей. Во — вторых, становясь экспертами во всем, что касается их изделий, управляющие, но товарам редко становятся специалистами в функциональных областях деятельности. В-третьих, система управления по товарам часто обходится дороже, чем предполагалось из-за возросших расходов на оплату труда большого числа работников. Из-за большого штата специалистов по товарам, выполняющим в принципе дублирующие друг друга функции, возникает опасность нездорового соперничества между отдельными производственными подразделениями. Но достоинства этой организации существенно перевешивают ее недостатки.

Кроме названных, возможна организация маркетинга по географическому признаку (региональная организация) или рыночнофункциональная организация по своей структуре аналогична товарной, однако за основу берегся разделение не по товарам, а по рынкам (рисунок 6.4).

Организовать маркетинговую службу по этому принципу побуждает большое количество рынков, на которые поставляется продукция, тогда как номенклатура товаров достаточно однотипна. При таком типе организации маркетинга наряду с функциональными управляющими имеются управляющие по работе с рынками, который возглавляет группу из нескольких управляющих, ответственных за отдельные рынки. Обязанности управляющего по работе с рынком очень схожи с обязанностями управляющего отдельным товаром.

Чаще всею рыночная организация маркетинга используется торговыми предприятиями, организациями оптовой торговли. Рыночная организация маркетинга позволяет более глубоко изучать потребности покупателей, специфических для каждого региона вследствие национальных, климатических экономических отличий и более адекватно формировать рекламу, стимулирование сбыта, учитывать региональные особенности при разработке внешнего вида товаров, их упаковки и т. д. Рыночная организация маркетинга дает возможность реально оценить вклад каждого региона (рынка) в общие итоги деятельности предприятия, фирмы.

Основным преимуществом рыночной организации маркетинга является то, что маркетинговая деятельность направлена на удовлетворение определенной группы потребителей в отличии от товарной организации, пли которой все внимание концентрируется на товарных, или чисто функциональной организации, при которой основное значение уделяется выполнению маркетинговых функций.

Недостатки рыночной организации маркетинговой системы заключаются в том, что она требует больших затрат, возникает опасность дублирования функций на разных рынках.

Стремясь свести к минимуму недостатки и воспользоваться достоинством товарной и рыночной организаций, некоторые фирмы прибегают к сегментной (покупательской) организации службы маркетинга. При этой системе каждый маркетолог-управляющий отвечает за работу с определенным сегментом покупателей. Под сегментацией покупателей понимается подразделение всей массы покупателей, где бы они не находились, на определенные группы (сегменты), характеризующиеся общностью главных требований к товару, а также единой мотивацией покупок данного товара. Благодаря разделению рынков на сегменты открывается возможность приводить в соответствие емкость рынка и производственные мощности предприятия. При этом возникает тесная связь с потребителями, что дает возможность максимально приспосабливать свою деятельность к их требованиям и обеспечивать и результате наибольшую прибыльность.

Недостатки в данной организации маркетинга связанны с тем, что возникают сложности практического выделения сегментов, определение их емкости.

В реальной деятельности бывает трудно выделю в изолированном виде каждый из типов организации маркетинговой системы обычно, применяются их различные модернизации.