Анализ макросреды предприятия

Для разработки маркетинговой стратегии продвижения товара необходимо проанализировать макросреду предприятия. Макросреда - составляющая маркетинговой среды фирмы, представлена силами широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими как факторы политического, экономического, социального, технологического, политического и культурного характера.

Оценка факторов макросреды предприятия была проведена посредством PEST-анализа. PEST-анализ - это маркетинговый инструмент, предназначенный для выявления политических, экономических, социальных и технологических аспектов внешней среды, которые влияют на бизнес компании.

Первой группой являются политические факторы, также в данную группу включают правовые особенности (Таблица 1).

К политическим факторам, влияющим на мясоперерабатывающее предприятие «ДМК» относятся:

• — регулирующие нормы. Для функционирования предприятия пищевой промышленности требуется больше документов и разрешений, нежели во многих других отраслях. Сложности в оформлении документов могут отпугнуть потенциальных конкурентов;
• — частое внесение изменений в налоговое законодательство. Усложняет деятельность предприятия;
• — государственное регулирование конкуренции. Осуществляется за счет установления квот на импорт мяса. Снижение квот, защищающее отечественных производителей, приводит к увеличению цены на мясо, что в свою очередь увеличивает себестоимость продукции.

Путем аналитической обработки вторичных источников маркетинговой информации были выявлены следующие экономические факторы, оказывающие воздействие на мясоперерабатывающее предприятие «ДМК»:

• — инфляция. Инфляция приводит к обесцениванию денежных средств населения, снижая покупательскую способность. Потребители сокращают расходы на товары, которые не относятся к товарам первой необходимости. Мясные полуфабрикаты заменяются на более дешевые продукты, что ведет к снижению спроса в данном сегменте;
• — рост безработицы. Рост безработицы приводит к снижению числа платежеспособных покупателей, готовых платить за мясные полуфабрикаты, что отражается на объемах продаж производителей;
• — увеличение основных внешних издержек. К основным внешним издержкам относятся: транспорт, энергоносители, коммуникации и некоторые другие. Увеличение внешних издержек приводит к росту себестоимости продукции, что негативно сказывается на покупательском спросе;
• — товаропроводящие цепи и дистрибуция. Некоторые крупные розничные сети начинали выпускать фабрикаты под собственной торговой маркой, поэтому значительно ограничивают ассортимент сторонних производителей;
• — уровень конкуренции. Ростовской область занимает одно из лидирующих мест по числу мясоперерабатывающих предприятий, что говорит о высоком уровне конкуренции. Кроме того, доля лидера по объемам продаж составляет более 30%, что делает конкуренцию среди более мелких производителей острее;

Еще одной ключевой группой являются социокультурные факторы. Они включают:

• — тенденции образа жизни. На сегодняшний день одной из наиболее ярких тенденций является стремление к ведению здорового образа жизни: люди чаще ходят в спортзалы и лучше следят за качеством употребляемых продуктов. Данное изменение в сознании потребителей является положительным фактором для предприятия «ДМК», поскольку продукция компании производится в экологически чистом районе и только из натурального сырья;
• — религиозные факторы. В Ростовской области 14% населения составляют мусульмане, которые, согласно исламу, не должны есть свинину. Значит, среди этой категории населения будут существовать некоторые особенности спроса. Также на объем продаж влияют православные посты. В Великий пост происходит заметное падение продаж;
• — реклама. На сегодняшний день активную деятельность по продвижению предприятия ведет один из конкурентов — «ТАВР», проводящая ребрендинг торговой марки. Остальные конкуренты не проявляют рекламной активности, поэтому уровень конкурентного присутствия в СМИ крайне низок, что дает возможности предприятию «ДМК» выделить свою продукцию;
• — мнение и отношение к продукту. В России с большой степенью недоверия относятся к продукции мясоперерабатывающих комплексов. Данные предубеждения негативно сказывается на покупательском спросе. Тем не менее, попробовав качественный продукт, потребитель может изменить свое мнение, поэтому данный фактор преодолим с течением времени;

В последней группе представлены технологические факторы. К ним относятся:

• — законодательство по технологиям. В российском законодательстве существуют некоторые пробелы по защите интеллектуальной собственности и технологических разработок, что не может не вызывать опасений у крупных организаций. В сложившейся ситуации предприятию следует тщательнее следить за рынком и конкурентами для выявления нарушений своих прав;
• — Интернет. Корпоративный сайт позволяет компании «ДМК» рассказывать о своих товарах, наградах и достижениях, сообщать значимые новости, касающиеся отрасли, что создает благоприятное впечатление у потенциальных покупателей. Также с помощью Интернет продается продукция оптовикам и размещается полезная для них информация;
• — доступ к технологиям. Мясоперерабатывающие предприятия, как правило, покупают оборудование за рубежом, поскольку его качество превосходит отечественное. Сложившаяся ситуация, в целом, отрицательно влияет на рынок. Однако для данного предприятия проблема не столь актуальна, поскольку новое оборудование было закуплено сравнительно недавно.

Таким образом, по результатам PEST-анализа были выявлены факторы, положительно влияющие на деятельность предприятия «ДМК»: тенденции образа жизни, рекламные возможности, развитие Интернет-технологий. Также были изучены отрицательные факторы: экономические (инфляция, рост безработицы, увеличение основных внешних издержек и так далее), законодательство по технологиям и доступ к ним, мнение и отношение к продукту.