Совершенствование сбытовой деятельности розничной сети «Virgo Co. Ltd»

В рамках проведенной бизнес-диагностики организации были выявлены следующие проблемы розничной сети «Virgo Co .Ltd» :

Отсутствие качественных маркетинговых исследований приводит к несоответствию ассортимента потребностям потенциальных клиентов, что приводит к диспропорциям в сбыте отдельных видов товаров.

Недостаточность рекламы и эффективных мероприятий по стимулированию сбыта.

Недостаточная квалификация персонала, что приводит к невозможности качественного информирования клиентов в торговой сети.

Неорганизованность торговых точек.

Для решения поставленных проблем необходимо разработать комплекс мероприятий по совершенствованию деятельности.

Целью комплекса является повышение эффективности сбытовой деятельности. В рамках данной цели будут решаться следующие задачи:

Разработать и провести маркетинговое исследование. Основной целью данного исследования является выявление основных характеристик покупателей розничной сети и наиболее предпочтительные для них ассортиментные позиции.

На основе анализа результатов исследования выбрать наиболее эффективные способы рекламы и стимулирования сбыта.

Опираясь на данные, полученные в ходе исследования и бизнес-диагностики «Virgo Co .Ltd» разработать план оптимизации ассортимента.

Разработать для персонала розничной сети систему обучения, контроля знаний и повышения заинтересованности, включающую контроль знаний о свойствах и основных характеристиках продукции; основы обслуживания покупателей и меры по привлечению покупателей.

Оптимизировать организацию торговых точек.

Основные направления совершенствования сбытовой деятельности отражены на рисунке 11.

Рисунок 11 — Совершенствование сбытовой деятельности розничной сети «Virgo Co .Ltd» .

Рассмотрим каждое из направлений более подробно.

Маркетинговое исследование Для достижения наилучших результатов исследование должно быть проведено по расширенной анкете.

Заполнение такой подробной анкеты предполагает определённое вознаграждение покупателю за потраченное время. В роли вознаграждения может выступать не дорогостоящий деревянный массажор или иной товар. Целесообразно будет использовать для этой акции «не ходовую» продукцию, что будет способствовать обновлению ассортимента. Анкета будет освещать следующие вопросы: уровень доходов покупателя, приоритетные источники информации (для дальнейшего размещения рекламы в наиболее популярных), критерии выбора товара, критерии выбора торговой точки, расширенная оценка данной торговой точки и др.

В ходе проведения исследования было опрошено 50 покупателей в 4 отделах розничной сети. Полученные данные представлены ниже.

По результатам опроса самая большая группа покупателей — это люди в возрасте от 36 до 45 лет (36%), доли покупателей в возрасте 26−35 лет и более 50 лет составили соответственно 28% и 26% (рисунок 12).

Рисунок 12. Возрастная характеристика покупателей Причины таких результатов, скорее всего, заключаются в том, что с возрастом люди более внимательно относятся к состоянию своего здоровья, а значит чаще прибегают к различным оздоровительным процедурам и приборам, с помощью которых они проводятся. Меньшая доля покупателей старше 50 лет, по сравнению с предыдущей категорией, обусловлена, на наш взгляд, тем, что в целом для людей старшего возраста характерно снижение уровня доходов, следовательно, снижение покупательской активности.

По результатам опроса были выявлены источники информации наиболее популярные среди покупателей розничной сети «Virgo Co .Ltd». Долевое соотношение этих источников отображено в диаграмме на рисунке 13.

Рисунок 13. Источники информации Таким образом, самый популярный источник — это телевидение (38%), 32% респондентов предпочитают печатные издания, 18% - радио, а 12% интернет.

Ответы на вопрос о частоте совершения покупок в «Virgo Co .Ltd» распределились следующим образом: 48% процентов покупателей посещают отдел 2−3 раза в год, 24% не менее 3 раз в полгода, 22% пришли впервые либо совершают покупки ежегодно. Наименьшая доля покупателей (6%) ежемесячно совершает покупки в розничной сети «Virgo Co .Ltd». Перечисленные данные наглядно представлены в диаграмме на рисунке 14.

Рисунок 14 Частота покупок в розничной сети «Virgo Co .Ltd» .

Сопоставив ответы по частоте посещения отделов розничной сети с ответами о средней сумме покупки, были выделены следующие группы покупателей:

• 1 группа. Совершают покупки 2 — 3 раза в год, средняя сумма покупки составляет 5000 тенге.5000*2,5= 26 000
• 2 группа. Не менее 3 раз в полгода на среднюю сумму 7500 тенге. 7500*6= 37 500
• 3 группа. Потребители, приобретающие продукцию в розничной сети «Virgo Co .Ltd» раз в год, а также приобретшие её впервые в день проведения опроса, сумма покупки для данной группы составляет в среднем 12 500 тенге.
• 4 группа. В эту группу отнесены покупатели, приобретающие продукцию не менее 1 раза в месяц на сумму до 500 тенге. В данном случае речь идёт о не дорогостоящих товарах, продажа которых не требует постоянных маркетинговых усилий и поддерживается стандартной работой по пополнению запасов по заказу продавца.300*12= 3600

Сделав расчёты по полученным данным были определены доли прибыли, которая получена от обслуживания каждой из групп покупателей в течение одного года — рисунок 15.

Рисунок 15 — Доля выручки для различных групп покупателей Таким образом, мы выяснили, что размер прибыли от первой и третей групп покупателей составляет по 33%, прибыль от второй группы покупателей незначительно ниже и составляет 24% от общего объёма продаж.4 группа покупателей приносит только 10% прибыли, и не нуждается в стимулирующих мероприятиях. О выгодном месторасположении отделов свидетельствуют следующие данные: 52% опрошенных были привлечены вывеской и витринами отделов, 18% обратили вниманию на рекламу в торговых центрах, 24% пришли в отдел по рекомендации знакомых, доли остальных источников незначительны. Эти данные наглядно представлены в диаграмме на рисунке 16.

Рисунок 16. Источники информированности покупателей о розничной сети «Virgo Co. Ltd» .

Оценить такой критерий, как эффективность работы продавцов помог анализ ответов на 10 вопрос. Выяснено, что 14% всех покупок, совершённых респондентами в «Virgo Co .Ltd», являются спонтанными, соответственно 86% покупок были запланированы. На наш взгляд это говорит о низкой эффективности работы продавцов.

При ответе на 11 вопрос покупатели оценивали по 5 бальной шкале разные аспекты обслуживания в отделах розничной сети «Virgo Co .Ltd». Наивысший средний балл получила графа «Расположение отделов» (4,7), самые низкие оценки были выставлены относительно цен на товары. Полный перечень результатов по данному вопросу представлен в таблице 14.

Таблица 14.

Оценка розничной сети «Virgo Co .Ltd» потребителями.

В недостаточном ассортименте, по мнению покупателей, представлены массажные мячи, ортопедические подушки, стельки, ионизаторы воздуха. Ассортимент, в котором представлены вибропояса покупатели оценили как слишком широкий. Мы предполагаем, что такая оценка связана с тем, что покупатель не видит принципиальных различий между вибропоясами разных торговых марок и не понимает смысла такого разнообразия. Несколько респондентов назвали «лишними» массажеры для глаз. Покупатели хотели бы видеть в ассортименте розничной сети «Virgo Co .Ltd» следующие группы товаров: массажеры для детей, косметические товары.

Среди рекомендаций по улучшению сервиса, были названы следующие направления: упорядочивание ассортимента, повышение квалификации продавцов, снижение цен на товары.

Реклама и стимулирование сбыта.

По результатам исследования мы выяснили, что самым популярным источником информации среди покупателей является телевидение, в частности телеканалы, 32% респондентов назвали печатные издания и 12% интернет. Чтобы оценить эффективность размещения рекламы в любом из данных носителей, необходимо учесть несколько факторов:

деятельность «Virgo Co .Ltd» ориентирована в основном на жителей и гостей города Алматы;

товары, предлагаемые в отделах, не пользуются массовым спросом;

финансовое состояние розничной сети «Virgo Co .Ltd» не позволяет применять слишком дорогостоящую рекламу.

Сопоставив результаты исследования с особенностями розничной сети «Virgo Co .Ltd», мы сделали вывод о том, что наиболее эффективным будет использование рекламы в печатных изданиях.

В таблице 15 перечислены запланированные рекламные акции, а также их стоимость.

Таблица 15.

Рекламные акции.

Учитывая особенности розничной сети «Virgo Co .Ltd», уместным будет использование следующих форм стимулирования сбыта.

Для привлечения новых групп покупателей, можно провести мероприятия по стимулированию сбыта в рамках интернет — проектов. Создать группы на социальных сайтах.

В группах можно представить подробную информацию об ассортименте, регулярно проводить опросы среди настоящих и потенциальных покупателей без лишних затрат, привлекать новых покупателей за счёт дисконтной системы, например скидка для участников группы 5%.

Создание и модерирование групп в сети будет поручено одному из сотрудников. Требования к сотруднику: знание ПК на уровне уверенного пользователя, умение работать с интернет-ресурсами.

Оплачиваться данная работа будет надбавкой к заработной плате. Размер надбавки: 2500 тенге за создание и оформление групп. И 2500 тенге ежемесячно. В обязанности координатора проекта будет входить: создание, привлечение новых участников, поддерживание актуальности информации.

Опробование продукции в точках продаж. В определённые дни проводить акции по опробованию продукции. Например, 5 число каждого месяца, или при поступлении нового товара.

Система дисконтных карт и накопительных скидок. Целесообразно будет выпустить дисконтную карту со скидкой 5% и предлагать её в подарок покупателям, сделавшим покупку от 10 000тенге.

Затраты на изготовление дисконтных карт составят 3600 тенге (120 штук по 30 тенге). Также следует учесть, что продажи с использованием дисконтных карт будут производиться по сниженным ценам (скидка 5%).

Сувениры, которые предлагаются бесплатно как дополнение к покупке. Изготовить ручки, блокноты, а также пакеты с логотипом «Virgo Co .Ltd». Данные о стоимости сувенирной продукции представлены в таблице 16.

Таблица 16.

Расходы на изготовление сувенирной продукции.

Создание системы обучения и контроля знаний подразумевает принятие следующих мер. Разработать (дополнить имеющуюся) систему премий и штрафов. Провести базовую проверку всех сотрудников на знание основных характеристик и свойств продукции. Проверка может быть произведена лично директором розничной сети в рамках ежедневной работы с персоналом. По результатам проверки, поручить каждому сотруднику изучение необходимого материала в оговоренные сроки. По истечении поставленных сроков провести повторную проверку знаний каждого сотрудника с использованием технологии «тайный покупатель». По результатам данной проверки применить к сотрудникам штрафные санкции. За некорректное информирование покупателя об основных свойствах продукции, назначен штраф в 1500 тенге. Невежливость по отношению к покупателю, плохое обслуживание — штраф 1500 тенге.

Для усиления мотивации сотрудников следует ввести месячный план продаж на одного сотрудника, и назначить премиальные за его выполнение: за личные продажи более 500 000, премия 10 000 тенге Таким образом, данный комплекс мероприятий потребует следующих финансовых затрат: оплата работы «тайного покупателя». Сумма затрат составит тенге- 2250 тенге (по 250 тенге за проверку, требуется проверить 9 сотрудников) Организация торговых точек.

Причина данной проблемы заключается в том, что отсутствуют специальные шкафы для хранения упаковок, дополнительных экземпляров товара, инструкций. Вследствие этого при совершении продажи у продавцов возникают трудности с упаковкой товара. Это ведет к снижению лояльности покупателей.

Для решения проблемы неорганизованности торговых точек следует установить в отделах «Virgo Co .Ltd» дополнительные закрытые шкафы для хранения, которые позволят оптимизировать площади торговых точек, и решить проблему захламления витрин и территории торговых точек. Стоимость одного шкафа необходимого формата составляет 10 000 тенге.

Результаты расчёта расходов по рекламным мероприятиям рассчитаны и представлены в форме медиа-плана в таблице17.

Таблица 17.

Расходы на проведение рекламных мероприятий.

Все стимулирующие мероприятия запланированы на срок 6 месяцев. График проведения мероприятий представлен в таблице 18.

Таблица 18.

Сроки проведения мероприятий.

Общие затраты на проведение мероприятий по совершенствованию сбытовой деятельности представлены в таблице 19.

Таблица 19.

Затраты не мероприятия.

Оценка эффективности от проведения стимулирующих мероприятий рассчитана на 3 месяца. Результаты расчётов представлены в таблице 20.

Произведя все необходимые расчеты, мы выяснили, что проведение разработанных мероприятий позволит увеличить прибыль по сравнению с аналогичным периодом прошлого года более, чем на 20% в ближайшие 3 месяца. Таким образом, срок окупаемости составит 2 месяца.

Таблица 20.

Оценка эффективности стимулирующих мероприятий.

Основные направления оптимизации ассортимента:

Необходимо расширить ассортимент следующих товарных групп:

массажные мячи, ортопедические подушки, стельки, ионизаторы воздуха.

Включить в ассортимент необходимо следующие наименования:

массажеры для детей, косметическая продукция.

Следует постепенно сократить ассортимент:

массажеры для глаз;

вибропояса.

Данные направления были определены путём анализа результатов маркетингового исследования и бизнес — диагностики.