Принципы создания эффективного рекламного текста

Этапы разработки рекламного сообщения.

• 1 Разработка концепции рекламного обращения.
• 2 Разработка идеи рекламного обращения.
• 3 Создание текстовой основы.
• 4 Создание основных компонентов текстовой рекламы: слогана, заголовка (подзаголовка), основного рекламного текста (информационного блока, справочных данных, эхо — фразы).
• 5 Разработка языка рекламных текстов, изобразительно-выразительных средств (стилистических фигур).
• 6 Проработка и использование рекламных аргументов. Придание созданному объявлению рекламной привлекательности.
• 7 Проверка: вычитка рекламного текста.

Рекламный текст обычно состоит из слогана — рекламного девиза; зачина— текста, раскрывающего основную мысль слогана; информационного блока — текста, в котором приводятся основные аргументы в пользу товара или услуги; справочных данных — адрес, телефон, факс и т. д.; эхофразы — юмористической фразы или афоризма, пословицы, поговорки, усиливающей рекламный девиз (слоган).

Слово «слоган» происходит от кельтского выражения «военный приказ». Специалисты, занимающиеся проблемами коммуникаций, видят в слогане пример использования языка как оружия. Слоган в рекламе — это, образно говоря, провоцирующая на покупку фраза или короткое высказывание, выражающее ментальное сокращение. Слоган должен «попасть в яблочко» — в мозг потребителя и, преувеличивая достоинства рекламируемого товара, побудить совершить покупку. Слоган — это мощный эмоциональный заряд, поэтому он мгновенно запоминается. Создатели рекламных слоганов часто используют «игру слов» — каламбуры. Выделяют три разновидности каламбуров.

1 Простые каламбуры (используют многозначность и игру слов): «Чихать я хотел на насморк» — капли для носа; «двигай свой двигатель» — масло для двигателя; «умывай руки, гора грязной посуды» — посудомоечная машина.

К этой группе можно отнести слоганы с элементами приказов, модификаций и дополнительных смысловых значений.

• 2 Фразеологические обороты (комбинации слов, которые могут обозначать новое смысловое значение): «Поможет найти выход из узких горловин» — таблетки от боли в горле, «имей свою «Правду» — реклама газеты «Правда».
• 3 Модифицированные фразеологические обороты: «Нашел камень на «Колгейт» — реклама зубной пасты, «идеально, как в аптеке» — реклама краски.

В рекламных слоганах часто используются словесные манипуляции: непосредственно обращенные к зрителю («Ты этого достоин — Лореаль»); приказы («Принеси мне то, что самое лучшее» — кофе «Чибо»); лишение слогана его главной части («…само совершенство» — реклама кофе «Прима»); замена выражений («Ничего мне не хват…» — «Хват» — это марка пива, т. е. «у меня все есть, когда я пью пиво «Хват»); контраст («Трудно сказать, легко сделать» — водка «Кремлевская»); крылатые выражения («Как у «Мальвы» за пазухой» — «Мальва» — марка макарон); поэзию («Пусть всегда будет солнце, пусть всегда будет небо, пусть всегда будет мама, пусть всегда будет «Лех»! — «Лех» — марка пива).

Ритм — это важный элемент слогана. Ритм способствует тому, чтобы слоган легко запоминался, мог легко быть произнесен. Все это приводит к легкому подсознательному запоминанию слогана.

Примеры: «Новое поколение выбирает пепси», «Кто пьет витамины, тот долго будет жить».

Таким образом, мы видим, что слово в рекламе обладает удивительной силой — силой внушения.

При разработке рекламного объявления надо учитывать, что предметом рекламного обращения являются: адресат рекламы и его потребности; адресат рекламы и польза, которую он может извлечь из рекламного товара; сам товар (услуга), например: оригинальная модель одежды, «супермодная» обувь. Оригинальность рекламы определяют неожиданность, живая идея, необычные (магические) слова.

Рекламные идеи, принимающие визуальную форму выражения качества товара через ассоциации и известные прототипы, являются самыми сильными, так как несут четкий, определенный, обстоятельный, давно сложившийся образ.

Рекламное обращение может рассматриваться на двух уровнях: очевидном и скрытом. Об очевидном уровне можно говорить, когда рекламное содержание может составить предмет рационального обсуждения, когда оно написано «открытым текстом». Скрытый же уровень воспринимается подсознательно и передается посредством знаков и символов, которые формируют заданные образы и ассоциации, имеющие непосредственное отношение к рекламируемому товару. Несмотря на то, что утверждение о невозможности предвидеть реакцию на ту или иную рекламу, как показывает практика, в целом невозможно, существуют стандартные процедуры, которые поэтапно приводят к созданию рекламного сообщения и составляют критерии эффективности рекламы.

Аргументация рекламы. В рекламном сообщении следует выделить несколько элементов:

• 1 информация, содержащая только реальные факты о свойствах и качествах товара, способах его употребления и т. п., что в процессе выбора и совершения покупки может стать существенным;
• 2 обращение к разуму характерно для рационалистической рекламы, когда стремятся убедить, приводя доводы и аргументы в пользу покупки того или иного товара;
• 3 явное или символическое представление преимуществ, обращенное к эмоциональной сфере, глубинным мотивам.

Таблица 1 — Индикаторы внимания в процессе рекламного обращения.

Существуют основные рекомендации по написанию рекламных обращений. Эти рекомендации составляют формулу по составлению рекламных объявлений, разработанную легендарным рекламистом Джо Витале:

• 1 внимание целевой аудитории;
• 2 вызвать интерес, обращаясь к эмоциям читателей;
• 3 доказать выполнимость обещаний;
• 4 гарантии;
• 5 призвать к действию;
• 6 постскриптум (выделенная еще раз польза от приобретения рекламируемого товара, обычно пишется в виде коммерческого предложения).

Люди обычно обращают внимание в первую очередь на заголовки рекламных объявлений. Объявление с удачным заголовком результативнее того же объявления с невыразительным заголовком в 19 раз, удачный заголовок может увеличить спрос на 50% [12].

Заголовок должен:

• 1 привлекать внимание, бросаться в глаза;
• 2 быть кратким, выделять главное;
• 3 говорить о достоинствах товара или услуги;
• 4 приводить доводы в пользу товара (услуги);
• 5 удовлетворять «скрытые» потребности потенциального покупателя;
• 6 использовать стандартные клише;
• 7 интриговать, подавать рекламу как новость;
• 8 старайтесь разместить в заголовке название товара.

Существует способ проверить, насколько удачный разработан заголовок. Необходимо решить, может ли заголовок быть использован в рекламном объявлении конкурента? Мысленно заголовок помещается в его рекламу. Если он туда подходит, тогда его нужно изменить. Заголовки должны быть неповторимыми. Преимущества одного предложения никаким образом не должны совпадать с чьей-нибудь еще рекламой. Вы продаете свой товар, а не товар конкурента. Лозунги всемирно известных компаний: Кодак — «Летописец Америки». Макдональдс — «Хорошее время. Отличный вкус».

Как правило, потребитель запоминает из рекламного объявления что-то одно: или оригинальную мысль, или сильный аргумент.

В рекламном объявлении должно содержаться предложение потребителю, в подтексте которого должно звучать: «Купи только этот товар, тогда получишь вот эту выгоду». Ваше предложение должно быть уникальным и настолько сильным, чтобы привлечь к рекламируемому товару огромное количество покупателей. Это и есть концепция уникального торгового предложения (УТП) Р. Ривса [10].

Р. Ривс, считал, что если товар не служит удовлетворению потребности или желания потребителя, то его реклама, в конечном счете, обязательно провалится. Примером УПТ может служить рекламный лозунг зубной пасты «Колгейт»: «Очищает дыхание и зубы» [10].

Примеры эффективной рекламы: телереклама «Американ Экспресс» под названием «Вы меня знаете» идет в США с середины 70-х гг. XX в. по настоящее время, почти тридцать лет; рекламная кампания, разработанная Лео Бэрнеттом для сигарет «Мальборо», — почти 25 лет.

Перенасыщенность сегодня информационного поля рекламными посланиями заставляет креаторов и копирайтеров искать новые формы воздействия на потребительскую аудиторию. А почему бы не вернуться к классикам мировой литературы? Вот примеры из рекламных объявлений.

«Умом Россию не понять, аршином общим не измерить». — «Магазин „Богатырь“ — широкий выбор для статных людей».

Методика сбора материала и написания ярких рекламных текстов.

Этап 1. Изучение ранее опубликованных материалов. Почти по любому виду товара имеются мегабайты информации: рекламные объявления конкурентов, сценарии аудиовизуальных рекламных роликов, целые сайты в Интернете и т. д. После изучения этих материалов возникает уже 70% всей необходимой информации для написания рекламного текста. Остальную информацию получают, изучив товар.

Этап 2. Изучение рекламируемого товара. Вопросы для изучения:

В чем его отличия от уже существующих аналогов?

В чем выгода для потребителя?

Какие характеристики товара необходимо рекламировать?

На какой сегмент потребительского рынка рассчитан товар?

Гарантии по надежности и долговечности?

Удачен ли дизайн?

Какова цена и система скидок?

Этап 3. Изучение потребительской аудитории. Вопросы для изучения:

Кто потенциальный покупатель товара?

Какой параметр или свойства товара привлекут покупателя?

Какие могут быть потребительские мотивы?

Как охарактеризовать потребительскую аудиторию, в общем?

Как сформировать потребность в этой товарной категории?

Этап 4. Формулировка цели рекламного объявления. Возможные цели:

Стимулирование продажи.

Ответить на вопросы покупателей.

Информация о товаре.

Демонстрация преимуществ данного товара перед товарами конкурентов.

Повысить узнаваемость и запоминаемость марки.

Создать благоприятный имидж: компании-товаропроизводителю Отстройка от конкурентов и т. д.

Все проанализируйте еще раз и приступайте к написанию рекламного текста.

Повышение эффективности рекламного текста.

Заголовок должен отражать взгляд покупателя на товар или услугу.

В заголовке нужно использовать «магические» слова («новый», «как», «вы» и др.). Первое предложение рекламного текста обязано усилить заголовок. Суть рекламного обращения должна быть понятной как можно раньше. В пользу товара необходимо приводить проверенные доводы (результаты исследований, отзывы специалистов и т. д.). Рекомендуется обещать бонусы, призы, скидки, подарки и т. д.