Соотношение содержания понятий «бренд», «имидж» и «репутация»

Для того, чтобы показать целесообразность применения именно понятия «бренд» в отношении к государству, необходимо различать понятия «бренд», «имидж» и «репутация» и правильно их соотносить. Описание системы политических коммуникаций, которые использует бренд государства, а также описание исторических актов, повлиявших на формирование бренда, требует точного различия этих понятий.

В данном случае необходимо обязательно показать разницу между понятиями «бренд» и «имидж». На мой взгляд, понятие «бренд» отличается от «имиджа» как клеймо от изображения. Следуя определению понятия «имидж», которое дает Ольшанский Д. В., можно отметить, что имидж — это «воплощение, материализация ожиданий аудитории, их проекция и идентификация». По мнению многих авторов, с точки зрения психологии бренд — феномен того же ряда, что и имидж. В коммерческой рекламе понятие «имидж» чаще относят к фирме или человеку, тогда как бренды характеризуют отдельные товарные группы и часто закрепляются в форме символа. Понятие «имидж» в политике отражает внешнюю сторону: имидж всегда создается кем-то и воспринимается созданием, но не существует в сознании людей сам по себе. Становясь объектом восприятия, имидж трансформируется в другие психологические образования — в мифы и т. п. Бренд же не существует вне сознания.

Бренд живет в сознании людей независимо от внешних манипуляций и существует в сознании сам по себе, имидж является образом, который не существует в сознании отдельно от субъекта и всегда зависим от его создателя и носителя.

Категориальный анализ понятий «бренд» и «репутация» показывает, что ключевым в понятии «бренд» является слово «образ», в «репутации» — «мнение», «оценка». Бренд был определен как неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда. Это то, что потребители чувствуют по отношению к продукту; это привязанность к нему; те персональные качества, которые они приписывают продукту (человеку, организации, государству). Репутация же — это «внутренний образ».

За «репутационным образом» «стоят» дела, поступки, качества характера человека (продукта, организации, государства). Репутация рассматривается как феномен публично отфильтрованного мнения, оценка нравственной, деловой, профессиональной «стоимости» носителя репутации. Она состоит из двух основных элементов: с одной стороны, это набор внутренних свойств и качеств человека, его Я-концепция, психологический профиль, с другой — общественное мнение, оценка этого набора. Носитель репутации воспринимается таким, какой он есть со всеми достоинствами и недостатками. Репутация оперирует с рациональными фактами, доказательствами, примерами и иными средствами формирования оценки.

Бренд оперирует не только с рациональными фактами истории объекта или мнением о нем, но и с задействует механизмы подсознания и бессознательного, включая коллективное бессознательное. Имидж создается при опосредованном контакте (через средства массовой коммуникации), репутация формируется в результате межличностного взаимодействия (или непосредственного взаимодействия с конкретными представителями организации, чиновниками государства), а бренд формируется, используя и средства коммуникации и непосредственное взаимодействие с носителем бренда.

Репутация является более узкой категорией по отношению к бренду. Репутация — это искусство построения нужных срезов, контекстов действительности с помощью логических, схематических коммуникаций. Бренд подразумевает разные ракурсы коммуникативной активности (например, визуальная, поведенческая и т. д.). Детали раскрывают ту или иную сторону бренда, его атрибуты, содержательные характеристики. Изменение одного из наименований в этом списке влечет за собой изменение остальных компонентов образа в целом. Репутация государства можно улучшать методом конкретных, последовательных действий, имидж — приводить в соответствие, а бренд — последовательно формировать, меняя имидж и улучшая репутацию. Управление репутацией — это вторичный процесс управления уже раскрученных отдельных, но пересекающихся информационных потоков, управление имиджем — это первичная настройка массового сознания путем семиотического кодирования информации в единичном объекте, управление брендом — это постоянный контроль и строительство образа в массовом сознании с помощью различных коммуникаций.

Для бренда государства очень значимым является репутация чиновников, так как контакт с государством общество осуществляет непосредственно через контакт с ними. Особенность репутации политических деятелей состоит в том, что каждый политик обладает своей особой харизмой, вокруг которой формируется его репутация и соответственно репутация государства. Харизма или «стержень» политика может быть основана на нравственных принципах или психологических, личностных качествах или политических амбициях. Но в действительности политики демонстрируют одно качество, на котором базируется их репутация, утаивая остальные компоненты репутации. Таким образом, сталкиваясь с чиновниками на службе государства, общество формирует оценку этого чиновника и приписывает эту оценку государству. Таким образом, достаточно важно завоевание позитивной, устойчивой репутации каждым политиком, чтобы репутация государства также была позитивной.

Имидж и репутация играют важную роль в формировании бренда. Если репутация государства запятнана и ее необходимо изменить в сторону позитива или дополнить новыми социально-значимыми поступками, формируют соответствующие имиджевые компоненты. И наоборот, часто имидж выдают за «профессиональные», «деловые» репутации.

Для маркетинга имидж может иметь большее значение (продажа марочных товаров непосредственно связана с определенным образом товара или образом, который посредством товара пытается приобрести го потребитель). Для бизнеса большее значение имеет репутация — сложившееся мнение на основе конкретных и проверяемых фактов. А для государства имеет значение его бренд, который сочетает репутацию (мнение и оценку общества) и имидж (искусственно созданный образ, для создания определенного впечатления).

Таблица 1.

Таким образом, репутация и имидж постоянно оказывают воздействие на бренд, участвуют в его формировании. Бренд всегда обладает определенным имиджем и репутацией, хотя эти категории по качественным характеристикам часто меняются у одного бренда. Репутация и имидж связаны и функционируют в тесной зависимости. Но не всегда субъект, которому создали имидж и который заслужил определенную репутацию, будет брендом. Формирование бренда также зависит и от других немаловажных факторов.

При позиционировании товаров индустрии моды необходимо учитывать ряд особенностей.

• 1. Основные мотивы приобретения товаров индустрии моды носят эмоциональный характер или являются социальными. При анализе мотивов важно понять, какие эмоции человек испытывает при покупке и использовании товара. Эти эмоции должны быть отражены и в визуальном ряде и в любых рекламных сообщениях.
• 2. Товары индустрии моды характеризуются структурой и разделяются на классы. В целом эти классы делятся на товары люксовой категории и массовые товары. Причины приобретения товаров этих категорий соответствуют различным мотивам.
• 3. Причиной приобретения одежды и аксессуаров являются модные тенденции, которые часто отражают события, проходящие в социуме. При этом тенденции носят глобальный характер.
• 4. В индустрии моды действует скрытый механизм рекламы — продвижение, средством которого являются сезонные показы.

Таким образом, мода отражает мир человеческих эмоций и социальных отношений. Для товаров индустрии моды можно выделить два основных социальных мотива.

Первый — это мотив принадлежности какой-либо группе людей, соответствующий принципу «я такой же, как другие». Модные тенденции являются одним из способов быть похожим на окружающих. Этот мотив эксплуатируется массовыми индустриальными фирмами, основная задача которых состоит в широкомасштабном тираже модных тенденций. Продукция таких фирм характеризуется средним ценовым уровнем. Следует отметить, что и малые, и средние предприятия также могут ориентироваться на такой мотив.

Другой распространенный мотив, который применим для категории дорогих товаров класса люкс — это престиж или статус. Подобный мотив отражает положение человека на социальной лестнице и соответствует концепции престижного потребления.

Существуют и другие мотивы, характерные для потребления товаров индустрии моды. Концепция или имидж бренда выстраивается на основе мотивов, наиболее важных для целевой группы потребителей. Творческая концепция бренда, развивающая эти мотивы, превращает товар в носитель нематериальных ценностей потребителей, к примеру, таких как повышение собственной самооценки, социальная роль, популярный образ, идеал, философия. Рекламная кампания должна являться продолжением и развитием концепции и имиджа бренда. Например, для люксовых товаров распространена концепция стиля жизни.

Ценностью бренда называется обобщенный запас благорасположения и хороших впечатлений. Создание и сохранение положительного отношения к товару является важным показателем лояльности по отношению к торговой марке (степень привлекательности товара для потребителей, достаточной для совершения повторных и постоянных покупок).

Ценность бренда подтверждается свойственными ему характеристиками — престижностью, известностью, национальным или международным признанием, устойчивостью позиции и привлекательностью на длительный период времени.

Имидж бренда представляет собой способ взаимодействия с целевыми потребителями, при этом имидж в сознании потребителя связывает товар и ценности этого потребителя. Имидж бренда направлен на долговременное узнавание товара и фирмы и формирование четких представлений о товаре. Имидж передается при помощи рекламных визуальных образов и символов, которые также называют визуальными обращениями. Основными символами бренда являются название и логотип, при этом для потребителей они символизируют позицию бренда. Другими словами, логотип и название символизируют нематериальные ценности, важные для целевых потребителей. Позиция и символы разрабатывают на длительный период времени.

Построение имиджа бренда подразумевает деятельность имиджмейкера, задача которого заключается в анализе и формировании имиджа целевых потребителей.

Бренд представляет собой информационное ядро продвижения товара и включает составляющие:

• — Концепцию бренда или имидж-ценности (образы, идеалы, философия).
• — Товар — носитель ценностей.
• — Имя бренда — символ ценностей.

Алгоритм построения имиджа бренда включает следующие этапы:

• · Анализ характеристик товара и / или услуги.
• · Анализ нематериальных ценностей, связанных с товаром и / или услугой.
• · Выбор наиболее привлекательных для потребителей ценностей — образов, идеалов, философии.
• · Этические и социальные проблемы как средство привлечения общественности.
• · Ценности референтной группы, социального класса, общества, культурные и национальные.

Таким образом, имидж бренда объединяет в единый образ:

• — рациональную составляющую — конкурентные потребительские свойства товара;
• — эмоциональную и иррациональную составляющую — мечту, легенду, личную историю, особенности мировоззрения и стереотипы потребителя;
• — человеческий фактор — стандарты обслуживания.

Имидж бренда для покупателей представляет собой способ ориентации в товарах и услугах, представляя конкурентные преимущества этого бренда, которыми являются актуальные для целевой группы потребителей: свойства товара, отличающие его от аналогичных товаров, рациональные и эмоциональные преимущества использования товара, образ товара, сервис покупателей.

Образ товара:

• — отражает особенности восприятия информации потребителями, в том числе рекламной информации, вкусы потребителей, их ценности, потребности, мечты, ожидания, настроения;
• — может быть не связанным со свойством товара;
• — в сознании покупателей неотделим от товара, его свойств и качества.

Имидж организует восприятие потребителя, при этом.

• — покупатель сравнивает наиболее важные для него характеристики товаров конкурирующих фирм;
• — имидж товара способствует возникновению положительного эмоционального импульса, вызывающего желание приобрести данный товар;
• — окончательное решение о покупке зависит как от эмоционального восприятия товара и торговой марки, так и от оценки потребительских свойств товара.

При создании имиджа товаров индустрии моды основная нагрузка приходится на визуальные образы и визуальный ряд, представляющие конкурентные преимущества товара. Визуальный ряд включает места продажи.

Фирменный стиль — это ряд приемов (графических, цветовых, языковых), которые обеспечивают некоторое единство всех изделий предприятия (фирмы, компании) и отличают их от изделий конкурентов.

Фирменный стиль является составным элементом бренд — стратегии предприятия (фирмы, компании) на рынке. Он представляет собой композицию из товарного знака (знака обслуживания), логотипа, поясняющих надписей (страна или наименование места происхождения товара, почтовый адрес, телефон), фирменного лозунга, фирменной цветовой гаммы, фирменного полиграфического стиля, а также способов нанесения знаков на изделия, использования их в оформлении помещений, рекламе и т. д.

Основными целями фирменного стиля являются, во-первых, идентификация изделий предприятия (фирмы, компании) и указание на связь их с предприятием; во-вторых, выделение товаров (услуг) предприятия (фирмы, компании) из общей массы аналогичных товаров его конкурентов.

Фирменный стиль приносит его владельцу многочисленные преимущества, основными из которых являются:

• · помощь потребителям в ориентации в огромном современном массиве информации, которая необходима для быстрого и безошибочного нахождения товара (услуги) предприятия (фирмы, компании), который уже завоевал их предпочтение;
• · повышение эффективности рекламы;
• · снижение издержек на формирование коммуникаций за счет повышения эффективности рекламы;
• · гармонизация и создание необходимого единства не только рекламы, но и других средств маркетинговых коммуникаций предприятия, к которым относится выпуск престижных каталогов (буклетов), проведение пресс — конференций, телеконференций через систему Интернет и т. п.;
• · положительное воздействие на эстетический уровень предприятия;
• · содействие повышению корпоративного духа, выработке чувства причастности к общему делу, «фирменного патриотизма».

Фирменный стиль — одно из основных средств формирования благоприятного имиджа предприятия, образа его бренда.

В самом начале разработки фирменного стиля необходимо ответить на вопрос: «Как же фирма представляет свой образ? Как она хотела бы выглядеть в глазах потребителей?» Только после того, как сформирована общая концепция фирменного стиля, следует переходить к разработке его отдельных элементов.

Элементами фирменного стиля также являются определенные внутрифирменные стандарты. Например, в фирме «Тошиба» для поднятия корпоративного духа ее сотрудники перед началом рабочего дня поют фирменный гимн.

Основными носителями элементов фирменного стиля являются:

• · средства пропаганды: пропагандистский проспект, журналы, оформление залов для пресс — конференций и т. д.;
• · печатная реклама предприятия (фирмы, компании): плакаты, листовки, проспекты, каталоги и т. д.;
• · сувенирная реклама: авторучки, полиэтиленовые пакеты, настольные приборы и т. п.;
• · элементы делопроизводства: фирменные бланки (для международной переписки, для приказов, для внутренней переписки), фирменные блоки бумаг для записей и т. п.;
• · удостоверения и документы: пропуска, визитные карточки, удостоверения сотрудников и т. п.
• · элементы служебных интерьеров: настенные календари, наклейки большого формата. Часто весь интерьер оформляется в фирменных цветах;
• · другие носители: фирменное рекламное знамя фирменная упаковочная бумага, фирменная одежда сотрудников и т. д.

Более масштабные разработки по фирменному стилю представляют собой целые дизайн — программы, включающие также вопросы эстетической типизации форм и оформления выпускаемой продукции, вопросы научной организации труда, культуры производства или обслуживания и т. д.

Все элементы фирменного стиля, как правило, оформляются в виде материала на бумажных носителях в так называемой корпоративной книге. Отсутствие систематизации материала по составляющим элементам негативно сказывается на имидже предприятия в связи с различным их толкованием.