Ценообразование. 
Оценка перспектив развития рынка сотовых телефонов в Санкт-Петербурге на примере компании "Евросеть"

«Евросеть» занимает лидирующее положение на розничном рынке сотовых телефонов. Она может осуществлять закупки в крупных масштабах и поэтому пользуется льготным режимом, предоставляемым ей ведущими вендорами сотовых телефонов, которые готовы продавать свои сотовые телефоны «Евросети» по более выгодной цене, чем ее конкурентам, или предоставлять «Евросети» значительные скидки. Сейчас «Евросеть» предлагает своим клиентам одни из самых низких цен на сотовые телефоны по сравнению с ее конкурентами на розничном рынке.

Маркетинговая политика

В последние годы рынок мобильной связи в России развивался стремительными темпами. Появилось множество компаний, предоставляющих услуги в этой области, и, соответственно, настало время жесткой конкуренции. Теперь даже в регионах непросто найти место под солнцем, не говоря уже о Москве и Санкт-Петербурге, где рынок мобильной связи находится на стадии насыщения.

В апреле 1997 г. в Москве начал работу первый салон сотовой связи «Евросеть». Тогда на рынке мобильных телефонов позиции лидеров делили «Техмаркет» и DIXIS, телефонов по цене ниже 170 долларов не существовало, а сам доллар обладал несравнимо большей покупательной способностью, чем сегодня. Первый салон компании, находящийся в центре столицы, начинает предлагать те же телефоны, что продаются в «Техмаркете» или DIXIS, дешевле на 10, 15, 20 а то и больше процентов.

Прекрасно понимая обеспокоенность покупателей возможными проблемами с возможно «серыми» телефонами, «Евросеть» предлагала в случае легких неполадок попросту обменять на аналогичный, а в случае более серьезных проблем — принимала телефон в свой собственный сервисный центр. За счет минимизации издержек компании «Евросеть» успешно удавалось конкурировать с тогдашними монстрами сотового рынка, а вскоре, по мере открытия новых салонов, и обойти их по продажам. Через некоторое время был развернут широкий фронт продаж, цены на сотовые телефоны выровнялись, а операторы сотовой связи, которые всегда держали самые высокие цены, вообще отказались от продаж телефонов.

В 2000 году произошла кардинальная смена маркетинговой политики компании «Евросеть», что было связано с тем, что операторы связи пошли в народ. В 1999 году были запущены карты Би+. Начал меняться пласт покупателей, возникла необходимость смены маркетинговой политики компании, ориентируя ее на тот пласт, который диктовал спрос. Компания стала снижать цены на мобильные телефоны. Эта политика проводится и сейчас, так как «Евросеть» напрямую работает с основными производителями телефонов и аксессуаров.

В 2001 году Евросеть завоевала всеобщую любовь и популярность своей марки. Слоган с обыгранным матерным словом лишь отражал действительность — «Евросеть» всегда держала свои цены ниже других игроков на рынке.

Дальнейшие рекламные пируэты, акции с раздеванием, исторически письма Чичваркина по сути были и остаются проявлением общения компании с потребителем, призванное поддерживать приятную напряженность в их взаимоотношениях.

С тех пор «Евросеть» зарекомендовала себя как компания, ломающая сложившиеся стереотипы и смело выходящая за рамки привычного (неординарные маркетинговые акции, провокационная реклама на радио). Зарубежные партнеры компании очень этим довольны. Так, акция прошедшая в 2003 году во «Дворце связи» вошла в годовой маркетинговый отчет компании «Motorola».

В 2006 году произошел бум в сети вирусной рекламы «Евросети». Очередные примеры крайнего эпатажа с элементами фирменного стиля всем компании «Евросеть» ходили по форумам и блогам Рунета, засылались «доброжелателями» из маркетингового отдела компании на популярные юмористические интернет-страницы.

Ярким примером является набор разноцветных желтых мелков. Видел ли кто-нибудь в продаже эти мелки? Зато их видели и обсудили сотни тысяч посетителей юмористических сайтов.

Нельзя с уверенностью сказать, кому принадлежат авторские права на эти изображения. С другой стороны, понятно, что они, скорее всего, были созданы в недрах компании в рамках продуманной и спланированной имиджево-маркетинговой стратегии. «Евросеть» создала себе амплуа возмутителя спокойствия.

Деталей акций представители компании не разглашают, но очевидно, что брендированные товары производятся в отделе маркетинга «Евросети» в единичном экземпляре для «вирусных» целей.

«Евросеть» приняла решение создать имидж хулигана-очаровашки. Был риск зарекомендовать себя хулиганом, никого при этом не очаровав. Но следует признать, что менеджеры компании, предпринимая такой риск, очень точно угадали не только нужный момент для перехода на новую — эмоциональную — модель восприятия бренда, но и сами настроения потребительской аудитории. Очевидно, что с самого начала, когда Евросеть только завоевывала свое место под солнцем, у компании еще не был разработан план эмоциональной атаки на потребителя. Вероятнее всего, что здесь сработало маркетинговое чутье менеджеров. Эксперты сходятся во мнении, что во главе компании стоят, одаренные управленцы.

Главным достижением компании является то, что она уже давно практикует методы вирусного маркетинга, к которым были не готовы другие, гораздо более крупные компании, поэтому затрачивая на рекламу на десятки миллионов долларов больше. Коммерческий успех «Евросети» стал лишь следствием правильных и своевременно принятых решений.

Сегодня это одна из крупнейших в России компаний, работающих в области сотовой связи, и один из ведущих дилеров крупнейших операторов систем связи. Широкий выбор телефонов и аксессуаров, довольно низкие цены, благодаря прямым поставкам производителей и большим оборотам, удобное расположение салонов, высокий уровень клиентского обслуживания определяют успех «Евросети» на рынке.

«Евросеть» зарекомендовала себя как компания, ведущая агрессивную маркетинговую политику и демонстрирующая неординарный подход к бизнесу.