Эмпирическая база исследования и анализ эмпирических данных об эффективности медийной рекламы в Интернет

Эмпирическая база исследования и методология исследования

Как уже неоднократно было отмечено в работе, на сегодняшний день Интернет является одним из самых быстрорастущих средств маркетинговых коммуникаций. Следовательно, исследования различных рекламных кампаний, реализуемых в интернете, а также анализ их эффективности становятся сугубо значимыми. В соответствии с целью и с задачами данного исследования, в центре внимания будет находиться феномен видеосмотрения, а также внимание и интерес посетителей к баннерам с различными составляющими эффективности медийной рекламы, транслируемой в Рунете в 2013 г.

Кликабельность медийной рекламы варьируется в зависимости от различных неизвестных факторов, связанных с контентом, креативными, маркетинговыми и другими характеристиками рекламы, а также особенностями рекламируемого продукта. Следовательно, исследование влияния таких факторов на показатель CTR может помочь практикам повысить эффективность рекламной кампании.

Если в случае баннерной рекламы можно зафиксировать и оценить креативные характеристики баннера (размер баннера, цвет, количество слов в баннере, количество фреймов, скорость), а также отслеживать влияние данных переменных на CTR, то исследовательские компании практически не имеют возможности зафиксировать креативные характеристики онлайн видеорекламы, а также другие параметры, связанные с ее контентом.

В соответствии с целью исследования, в фокусе нашего внимания будут такие медийно-маркетинговые характеристики рекламы, как:

• 1. Формат рекламы;
• 2. Содержательный тип сайта, где размещена реклама;
• 3. Категория рекламируемого продукта.

В рамках нашего исследования будут рассматриваться воздействие формата рекламы, содержательного типа сайта и категории рекламируемого продукта на эффективность онлайн видео и баннерной рекламы раздельно.

Формат рекламы Данная переменная подробно рассмотрена в 1.2 пункте первой главы. Для исследования были сгруппированы форматы видеороликов и баннеров (приложение 16). Тем не менее, следует отметить, что для баннерной рекламы форматом считается его размер и тип (стандартный, нестандартный).

Категория рекламиремого продукта Все категории продуктов были сведены к некоторым группам, а именно: электроника и оборудование; продукты питания; товары для детей; товары для дома и крупная техника; фармацевтические и химические продукты; туалетные принадлежности, косметика и парфюмерия. Рассматриваются различия CTR в зависимости от вышеперечисленных категорий продвигаемых продуктов.

Содержательный тип сайта, где размещена реклама Все сайты, где размещена реклама, были разделены на следующие группы: авто; знакомства; сайты для женщин; сайты для мужчин; новостные/финансовые; образ/стиль жизни (lifestyle); материнство, почта, услуги, тематические площадки, сети, порталы; спортивные; авто; знакомства; социальные сети; видеоплощадки; (приложение 15). Рассматриваются различия CTR в зависимости от вышеперечисленных содержательных типов сайтов продвигаемых продуктов.

Эмпирическим объектом исследования являются баннеры и рекламные ролики, транслируемые в Рунете в 2013 г. Эмпирическая база исследования представляет собой результаты рекламных кампаний онлайн видео и баннеров в Рунете в 2013 г., состоящие из 6383 наблюдений, содержащие информацию о категории рекламируемого продукта; о формате рекламы; о содержательном типе сайта, где была размещена реклама, а также о времени размещения рекламы. Кроме того, при мониторинге были зафиксированы: конкретный сайт, где была размещена реклама, число показов, число кликов, на основе которых рассчитана кликабельность (CTR) каждого видеоролика и баннера.

Соответственно, в рамках исследования поставлены следующие гипотезы:

Н1 — Показатель кликабельности медийной рекламы отличается в зависимости от содержательного типа сайта, где размещена реклама.

H2 — Показатель кликабельности медийной рекламы отличается в зависимости от категории рекламируемого продукта.

Н3 — Показатель кликабельности медийной рекламы отличается в зависимости от формата рекламы.

Каждая гипотеза раздельно проверяется для видеорекламы и для баннерной рекламы.

Эмпирическим методaми исследования являются дисперсионный анализ (множественные сравнения критерием Геймса Хоуела), а также общая линейная модель (General Linear Model), где показатель кликабельности видеоролика (CTR) является зависимым переменным, а маркетинговые характеристики рекламы (формат рекламы; содержательный тип сайта, где размещена реклама; категория рекламируемого продукта) — независимыми переменными.

Первый метод выбран исходя из того, что в ходе исследования необходимо сравнивать средние значения CTR баннерной рекламы, а также видеорекламы. Выбор второго метода обусловлен тем, что модель позволяет анализировать совокупное влияние вышеперечисленных факторов на CTR баннеров одновременно. То же самое касается видеорекламы.

Эмпирический анализ будет проводиться следующими этапами, где будет проверено:

• 1) Влияние типа сайта, где размещен баннер, на его эффективность с помощью дисперсионного анализа;
• 2) Значимость различий CTR между разными содержательными типами сайтов,
• 3) Влияние категории рекламируемого продукта на эффективность баннерной рекламы с помощью дисперсионного анализа, а также значимость различий CTR между разными категориями продуктов;
• 4) Влияние формата рекламы на эффективность баннерной рекламы с помощью дисперсионного анализа, а также значимость различий CTR между разными форматами рекламы;
• 5) Комбинированное влияние формата рекламы и типа сайта на кликабельность баннерной рекламы с помощью общей линейной модели;
• 6) Комбинированное влияние формата рекламы и категории продукта на кликабельность баннерной рекламы с помощью общей линейной модели;
• 7) Комбинированное влияние типа сайта и категории продукта на кликабельность баннерной рекламы с помощью общей линейной модели;
• 8) Совокупное влияние всех трех переменных на кликабельность баннерной рекламы с помощью общей линейной модели;
• 9) Эффекты межгрупповых факторов и сила влияния каждой переменной на кликабельность баннеров.

Аналогичными этапами будет проводиться эмпирический анализ эффективности онлайн видеорекламы.

Методом обработки данных является статистический анализ данных средствами SPSS.