Сущность и значение стимулирования сбыта

Понятие, цели стимулирования

Существует большое количество определений понятия «стимулирование сбыта». Приведем некоторые из них.

По мнению Ф. Котлера Котлер Ф., Армстронг Г., Сандерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. М., СПб., Киев: Вильямс, 1998. С. 878., известного классика маркетинга, «стимулирование сбыта-это краткосрочные стимулы поощрения закупок и продаж товара или услуги, включающие разнообразный набор инструментов, разработанных с целью стимулирования быстрой и сильной ответной реакции рынка».

Более конкретным определением, на наш взгляд, является определение, которое дал Е. В. Ромат Ромат Е. В. Реклама: учеб. пособ. СПб.: Питер, 2002. С. 160. Оно гласит, что «стимулирование сбыта» как форма маркетинговых коммуникаций представляет собой систему краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара и принимающих форму дополнительных льгот, удобств, экономии и т. п.

Иными словами, покупатели или другие целевые аудитории, на которых направлены мероприятия стимулирования, получают что-то бесплатно или за меньшую цену, или с большими удобствами.

Основными чертами стимулирования сбыта как элемента продвижения товара можно выделить следующие:

Кратковременный период эффекта. Всплеск продаж наблюдается только во время применения мер по стимулированию сбыта. За этим всплеском следует некоторое падение объемов продаж, поскольку многие потребители сделали запас соответствующих товаров в ходе кампании по стимулированию.

Стимулирование обычно включает в себя прямой побудительный мотив (деньги, призы, дополнительные товары или специализированную информацию), который дает дополнительную мотивацию, чтобы купить, посетить магазин, запросить информацию или предпринять какие-либо другие действия.

Информативность. В некоторых случаях получение бесплатного образца товара, его опробование несут больше информации потребителю, чем можно было бы передать с помощью других видов маркетинговых коммуникаций.

Многообразие стимулирующих средств и приемов.

Пользоваться данным видом коммуникации можно на любом этапе прохождения товара по рыночной цепочке: от производителя к посреднику, от посредника к потребителю или от производителя к потребителю.

Основное назначение стимулирования сбыта заключается в краткосрочном повышении объема продаж. В некоторых случаях это достигается дополнительной мотивацией тех потребителей, которые оказались незатронутыми рекламными средствами, в других случаях — мотивацией приобретения конкретного сорта или марки товара, в то время как в целом все товары этого рода считаются приблизительно одинаковыми. В общем, процесс стимулирования сбыта успешно генерирует всплеск интереса к товару, достижение которого другими коммуникациями было бы невозможно.

Самым важным достоинством стимулирования сбыта является способность побудить людей к действиям — попробовать или купить что-то. Это достигается путем придания товару дополнительной ценности через специальное ценообразование или каким-либо другим особым способом. Стимулирование сбыта также используется для увеличения частоты и объемов покупок.

Покупателей привлекают образы новых товаров или пробные предложения. Производитель может поддерживать приверженность своей марке при помощи подарков регулярным покупателям или купонов на свою марочную продукцию. Некоторые формы стимулирования сбыта обладают ценностью для потребителей и сохраняются ими: подарки, сувениры, выигрыши в лотереи и т. д. При помощи внутренних витрин можно увеличить импульсивные покупки. Возбуждение создается через определенные регулярные действия, включая подарки, соревнования или лотереи. Особенно стимулируют потребителей дорогостоящие товары или большие выплаты. Участники каналов сбыта лучше сотрудничают с производителями, когда сбыт стимулируется через оформление витрин, предоставление производителями купонов, скидок, совместное обучение торгового персонала и торговые скидки.

Наряду с достоинствами мероприятия по стимулированию сбыта имеют ряд недостатков. Например, образ фирмы может ухудшиться, если она будет непрерывно стимулировать сбыт. Потребители будут рассматривать скидки как симптом снижения качества продукции и полагать, что фирма не сможет ее продать без этого. Если часто используются купоны, скидки или другие специальные средства, потребители могут перестать покупать товары по обычным ценам. Многие потребители и участники торговли пользуются преимуществами стимулирования и не покупают товар, пока он не упадет в цене. Также не гарантировано участие представителей торговли в таких мероприятиях, как конкурсы, или что они будут использовать материалы для стимулирования сбыта в процессе торговли.

Стимулирование сбыта имеет многоцелевую направленность. Основной его целью принято считать предложение «дополнительного стимула» к действию, за счет чего происходит рост продаж. Чтобы сформулировать цели стимулирования сбыта, необходимо учитывать два фактора:

что представляет из себя целевая аудитория;

какой подход продвижения применить — активный или реактивный.

Существуют следующие типы целевых аудиторий:

Потребители, которые, безусловно, обладают наибольшей значимостью, и политика маркетинга преимущественно сводится к воздействию на них. С целью эффективного привлечения потребителей и удовлетворения их запросов применяется широкий спектр приемов стимулирования сбыта. Цели стимулирования, направленные на потребителя, сводятся к следующему:

познакомить потребителя с новинкой;

«подтолкнуть» потребителя к покупке;

увеличить число покупателей;

увеличить количество товара, купленного одним и тем же покупателем.

Собственный торговый (сбытовой) персонал, способности, умения и энтузиазм которого имеет большое значение для компании. В интересах фирмы стимулировать, поощрять и наращивать эти качества. Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на собственный торговый персонал преследует цели:

поощрить наиболее эффективно работающих;

дополнительно мотивировать их труд;

способствовать обмену опытом между продавцами.

Торговые посредники, являющиеся естественным звеном между производителем и потребителем, представляют собой специфический объект стимулирования. При этом цели стимулирование могут быть следующие:

увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;

повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки;

поощрить обмен передовым опытом в реализации конкретного товара.

4. Референтные группы и лидеры мнений, которые в силу своего положения в обществе обладают возможностью прямо или косвенно влиять на вкусы потребителя и направлять его выбор. Целью стимулирования, обращенного к референтным группам и лидерам мнения, является использование их влияния на потребителей для активизации покупательского поведения.

Цели стимулирования сбыта можно также разделить на три группы: стратегические, тактические, оперативные (табл. 1).

Таблица 1.

Типы целей стимулирования сбыта.

Относительно второго фактора, который необходимо учитывать при формировании целей, отметим следующее.

Активные мероприятия предназначены для достижения следующих задач:

• 1. Обеспечить дополнительный доход.
• 2. Увеличить долю фирмы на рынке.
• 3. Расширить целевой рынок.
• 4. Добиться положительного мнения о товаре.
• 5. Увеличить ценность товара в сознании потребителей и престижность торговой марки.

Реактивные мероприятия являются ответом на негативную или краткосрочную ситуацию. Они предназначены достигать следующие задачи:

Справиться с конкуренцией.

Сократить товарные запасы.

Обеспечить увеличение товарооборота.

В табл. 2 приведены примеры активных и реактивных типов целей по стимулированию сбыта, как для потребителей, так и для представителей посреднических организаций.

Таблица 2.

Примеры целей стимулирования сбыта.

Цели стимулирования заключаются в специфических изменениях, которые происходят в канале распределения или торговой точке. Например:

• 1) заставить 20% потребителей целевого рынка конкурирующей марки Х попробовать марку Y в течение первых 3 месяцев;
• 2) увеличить потребление среди 40% текущих потребителей марки Х (с y до z упаковок ежемесячно);
• 3) расширить канал распределения марки Х внутри отдельно выбранного канала или торговой сети с y % до z % в течение года.

Существуют условия, при которых постановка целей стимулирования считается корректной:

• · конкретность (что именно предполагается сделать и в течение какого промежутка времени);
• · измеримость. Чтобы быть конкретными, цели должны быть измеримыми (начало, конец и способ измерения различий между этими двумя периодами);
• · четкая формулировка, не допускающая двойного толкования. Цели должны быть легко доступны пониманию (делать цели непонятными или сложными, значит уменьшать вероятность того, что они будут достигнуты);
• · практичность и реалистичность. Цели должны соответствовать финансовым и материальным возможностям организации;
• · достижимость. Большие запросы должны быть поддержаны знанием рынка, хорошей организацией, финансовыми ресурсами и возможностью кампании по стимулированию реализовать, достигнуть поставленные цели;
• · совместимость. Цели стимулирования сбыта должны быть полностью интегрированы с другими элементами маркетинг-микса для достижения большего синергетического эффекта.