Формирование бюджета стимулирования

Сумма денег, которая будет израсходована на комплекс продвижения, зависит от стратегии продвижения, избранной фирмой. Сумма, предназначенная для каждого элемента комплекса, определяется его относительной значимостью.

Существует несколько способов определения бюджета по всему комплексу маркетинговых коммуникаций. Кроме того, может применяться один из подходов составления сметы — «сверху вниз» или «снизу вверх». На рис. 4 показано, что при использовании метода «сверху вниз» менеджеры определяют общую сумму затрат на комплекс продвижения, а затем распределяют ее между элементами комплекса. В отличие от этого, метод «снизу вверх» предполагает разработку отдельных смет для рекламы, стимулирования сбыта, личной продажи и паблик рилейшнз. Сумма четырех элементов и составляет общую смету продвижения.

Достоинство метода «сверху вниз» состоит в том, что в этом случае комплекс продвижения товара рассматривается как составная часть стратегии маркетинга с учетом необходимых действий для информирования потребителей и воздействия на них. Недостаток этого метода заключается в том, что можно упустить из виду конкретные цели и задачи отдельных элементов комплекса продвижения.

Достоинством метода «снизу вверх» является то, что он позволяет сосредоточиться на задачах, необходимых для достижения особых целей рекламы, стимулирования, личных продаж или паблисити, возможно, за счет превышения общей сметы продвижения. Дело в том, что при составлении сметы менеджеры могут предусмотреть завышение суммы на комплекс продвижения, поскольку расходы на каждый компонент определяются отдельно в зависимости от поставленных задач. Компания «Бургер Кинг», как правило, использует метод «сверху вниз» при составлении сметы продвижения. Фирма определяет общий уровень расходов на год, а затем распределяет суммы — преимущественно между рекламой и стимулированием сбыта. После определения расходов на рекламу компания распределяет сумму между телевидением, журналами, радио и рекламными щитами.

А. Модель «сверху вниз».

Б. Модель «снизу вверх».

Рис. 4. Подходы к составлению бюджета коммуникаций

Существуют три метода составления сметы стимулирования: на основе целей и задач, на основе процентов от продаж, и на основе паритета с конкурентами. Кроме того, могут использоваться произвольные методы. Все методы могут действовать как «сверху вниз» так и «снизу вверх».

Составление сметы на основе целей и задач. Данный метод предполагает формулирование целей стимулирования, определение стратегий (задач) для их достижения и расчет ресурсов, необходимых для реализации стратегий. Составив смету для решения задач, компания определяет, может ли позволит себе такие расходы или цели следует пересмотреть.

Компания «Пилсбери» использовала этот метод при определении рекламного бюджета для ассортимента замороженных пицц «Тотино». Главной целью было увеличение продаж на 30% и прибыли на 100% за счет улучшения качества продукции и распределения. Целью продвижения было увеличение осведомленности потребителей о товаре на 70%; числа потребителей, попробовавших товар — на 20%, повторных покупок — на 40%. Эти амбициозные цели потребовали от «Пилсбери» значительного возрастания расходов на телевизионную рекламу при сохранении уровня расходов на стимулирование потребителей и торговли. Поскольку руководство сочло эти цели реальными, оно утвердило существенное увеличение рекламного бюджета.

Составление сметы на основе процентов от продаж. Использование этого метода означает, что смета стимулирования устанавливается как определенная доля от объема продаж. Так, в конце 70-х гг. компания «Сирс» определила рекламный бюджет на уровне 3% от прогнозируемых розничных продаж, а рекламные расходы на продажи по каталогам — на уровне 5,75% от прогнозируемых продаж по каталогам. Достоинствами этого часто применяемого метода являются его простота и обеспечение изменения расходов на стимулирование в зависимости от результатов продаж марки товара. Но ему присущи серьезные недостатки. Во-первых, уровень продаж определяет комплекс продвижения, хотя в действительности должно быть наоборот — комплекс продвижения должен влиять на результаты продаж. Во-вторых, некоторые товары с высоким уровнем продаж могут приносить не очень большую прибыль. Тем не менее, эти товары получат более значительную поддержку продвижения по сравнению с прибыльными товарами с более скромными объемами продаж. В-третьих, метод составления сметы на основе доли продаж может помешать попыткам менеджеров превратить перспективную марку в «звезду». Такая попытка может потребовать увеличения затрат на продвижение в большей степени, нежели оправдано объемом продаж Составление сметы на основе паритета с конкурентами. Данный метод предполагает определение сметы продвижения с учетом действий конкурентов. Один из вариантов — определение рекламных расходов как процента продаж со стороны нескольких основных конкурентов или отрасли в целом, а затем использование того же процента при разработке рекламного бюджета компании. Другой вариант — сохранение доли рекламных расходов с течением времени. Например, если доля компании равна 15% общеотраслевых расходов, то сохранение ее означает увеличение или сокращение суммы расходов с учетом динамики этого показателя в отрасли в целом. Проблема при использовании такого метода состоит в том, что динамику расходов задают конкуренты, а то, что подходит для одной компании, может не соответствовать интересам другой. Более того, при этом компания может лишь повторять ошибки конкурентов.

Произвольные методы. Компании, в которых отсутствует систематизированный процесс планирования продвижения товаров, часто прибегают к простым и произвольным методам. Именно так чаще всего поступают небольшие фирмы, которые не выработали формальных методов планирования. Один из подобных методов носит остаточный характер — на комплекс продвижения выделяют то, что осталось после расходов на сырье, производство, распределение и другие нужды. Другой метод предполагает ежегодное увеличение сметы продвижения на определенный процент. Недостаток указанных методов в том, что они не увязаны с целями продвижения и результатами по товару.