Рекламный образ и его визуализация в рекламном творчестве, на примере рекламного объявления и наружной рекламы

Привлечение внимания особенно важно для организаторов наружной рекламы. Я имею в виду в первую очередь плакаты и щиты.

Несомненно, важнейшим фактором, определяющим привлечение внимания, является само место расположения плаката или щита. Место для рекламы надо выбирать так, чтобы она была видна издалека. Разумеется, чем крупнее наружная реклама, тем больше у нее шансов быть замеченной. Говорят, что почти за полмили виден щит на шоссе, ведущем в город Портленд, штат Мэн, США: «Наши телеграфные столбы сбивают проезжающие машины только в порядке самозащиты».

При расположении щита у дороги следует учесть скорость автомобильного движения на этом участке. Чем медленнее скорость, тем больше шансов, что на щит успеют обратить внимание.

Есть и другие «слагаемые» эффективности плаката или рекламы: оригинальность решения рекламной идеи, яркость красок, освещение и т. д.

Теперь — об упаковке. Прежде всего, она играет очень важную роль в создании имиджа товара. Так же, как «человека принимают по одежке, товар у нас оценивают и по его упаковке. На Западе неупакованных товаров практически нет. Мужской костюм — и тот в коробке. Упаковка духов (имеется в виду и дизайн флакона) достигает 50% их стоимости. Однако это поднимает их престижность.

Американские исследовательские институты выяснили, что большое количество покупок совершается немотивированно, за счет психологического воздействия на сознание (или подсознание) покупателя привлекательной упаковки. Любая упаковка товара должна, как и всякая реклама, непременно включать и «ай-стоппер», привлекающий внимание. Покупатели более охотно берут товар в упаковку, на которой есть какая-нибудь картинка. Товар в круглой упаковке пользуется большим вниманием, нежели в квадратной.

«Ай-стоппер».

Самым простым и популярным средством привлечения непроизвольного внимания является так называемый «ай-стоппер», по русски «элемент, останавливающий взгляд». Реклама должна захватить и задержать внимание читателя или зрителя, заставить прочитать рекламный текст или посмотреть рекламный ролик и запомнить их содержание.

Как можно не заметить шестипалую руку величиной во всю журнальную страницу, руку, пальцы которой украшены разными кольцами? Это — реклама ювелирного мастера Херфа Джонса. А вот еще: на фотографии обыкновенный кухонный стол вверх ножками с подвешенным лодочным мотором. Стол с сидящим на нем человеком плывет. Подпись: «Даже кухонный стол!». Ясно: реклама подвесных лодочных моторов. А кто не обратит внимание на элегантную красотку с дерзким декольте, сидящую на капоте новой модели автомобиля или держащую в руке хрустальный бокал какой-нибудь фирмы? Или — на красотку, одетую в платье, «сшитое» из часов? Так в Японии рекламируют швейцарские часы. Мужчины обратят внимание, потому что они — мужчины, а женщины — для того, чтобы критически оценить макияж и платье бумажной соперницы.

Вообще считается, что больше всего привлекают внимание женщины, потом — дети, потом — животные, яркое цветовое пятно, необычная композиция.

Реклама фирмы Acer использует изображение разъяренной ревущей гориллы. Спрашивается: какая связь между «первобытной» гориллой и современным компьютером? Хочется подчеркнуть, что «высший пилотаж» рекламиста — в том, чтобы суметь найти не просто эффектный «ай-стоппер», а такой его вариант, который был бы как-то связан с рекламируемым объектом.

Внимание привлек великолепный «ай-стоппер» на рекламном щите в Москве, на проспекте Вернадского: по силуэту автомобиля выпилена часть фанерного щита. Автомобиля нет. «Что, угнали?» — задается вопрос. «Надо было установить противоугонное устройство Clifford». И еще пример. Великолепен «ай-стоппер» в рекламе американской фирмы Thilmony, изготавливающей упаковку для разных товаров. Цветные фото: их банана виден початок кукурузы, из лимона вытекает яичный желток, в кокосовом орехе оказывается помидор, в грецком орехе — лимон. И слоган: «Природа не дела упаковочных ошибок». Действительно каждому товару нужна своя, отражающая его характер упаковка. Фирма знает, как это делать.

Или вот: вы листаете престижный журнал, где каждый квадратный сантиметр стоит безумных денег, и вдруг видите совершенно пустую страницу. Что это? Типографский брак? Отнюдь. Это — «ай-стоппер». Внизу этой «пустой» страницы очень мелким шрифтом — что-то написано. Читаете: «Фольксваген мал, но он всегда привлекает к себе внимание». Трюк? Конечно. Но цель достигнута — хотя слегка и обманули, но вниманием овладели.

Привлечь внимание можно и несуразностью, а то и глупостью рекламного объявления. Но это совсем не значит, что будет обеспечена его эффективность. Реклама призвана создавать положительный имидж и фирме, и товару. Но если реклама глупая, наглая, оскорбительная, то, о каком положительном имидже может идти речь?

Должна настораживать реклама с использованием произведений искусства, особенно когда к ним демонстрируют неуважительное отношение. Вряд ли оставит приятное впечатление реклама фирмы.

Levis, на которой изображен Давид (скульптура Микеланджело), одетый в синие джинсы-шорты этой фирмы. Есть реклама с изображением многострадальной, истерзанной рекламистами «Джоконды» великого Леонардо. Изображение сопровождается текстом: «Не задумывались ли вы, в чем секрет «таинственной» улыбки Джоконды? Он в том, что у Джоконды гнилые зубы, потому что она не чистила их зубной пастой «Colgate».

Наконец, выбирая «ай-стоппер» нельзя забывать об этике, не следует спекулировать то, что еще вчера было «неприкасаемым».

Нельзя допускать, чтобы «ай-стоппер» своей «зазывностью» затмевал рекламируемый объект. Излишняя концентрация «красивостей» в рекламе, особенно в телевизионной, ведет к потере у потребителя чувства реальности. И главное — эти «красивости» заслоняют сам товар, на их фоне товар выглядит блекло.

Потребитель может запомнить рекламу, если он понял ее смысл. Дело в том, что создается очень много реклам, особенно на телевидении, смысл которых понять трудно. Порою вообще не понимаешь, что же тебе предлагали: товар или услуга оказались затерянными рекламном хороводе.

Для того чтобы понять и запомнить рекламу, она должна быть четкой, ясной. Товар должен быть на переднем плане.

Распределение объектов Искусство дизайнера заключается в компоновке элементов объявления на полосе; он должен обладать природным чувством композиции, баланса, цвета.

С другой стороны, разработка наиболее четкой визуальной интерпретации требует от него сильного желания добиться контакта с аудиторией, умения чувствовать драматическое, способности мыслить живописными образами и — вероятно, самое главное — четкого понимания идей рекламодателя.

Законченная композиция печатного объявления, компоновка иллюстрации, заголовка, основного текста и логотипа в единое обращение называется макетом. Макет служит средством коммуникации между людьми, вовлеченными в творческий процесс. Макет как наглядное воплощение замысла объявления представляют на одобрение клиенту. Одновременно он служит «рабочим чертежом» для печатника, подобным тому, что архитектор выдает строителю.

Макет предназначен для логичного и ясного представления рекламного обращения в законченном виде. На макете четко выделяются элементы, которые должны привлекать внимание и стимулировать интерес. Обычно такие функции выполняют иллюстрация и заголовок. Дизайнер должен ориентироваться не столько на красоту, сколько на реакцию потребителя, хотя при этом совсем не обязательно жертвовать чем-то одним. В широком смысле подготовка макета включает в себя представление в наглядной форме основной идеи объявления, а также компоновки его элементов. Для того чтобы «символическая упаковка» обрела максимальный коммуникативный потенциал, художник-дизайнер и текстовик работают в тесном сотрудничестве.

Художник-дизайнер, прежде всего, определяет точные размеры готового объявления. После этого на лист бумаги наносят внешние границы объявления, и указывается величина полей — белого пространства, остающегося по краям. После этого вчерне набрасываются все элементы объявления или определяется место каждого из них с помощью линий или иных меток.

Даже при поверхностном знакомстве с любым журналом можно заметить, что во многих объявлениях придерживаются довольно стандартной компоновки заголовка, иллюстраций, текста и таки постоянных элементов, как опознавательный знак. Тем не менее, дизайнер перебирает множество вариантов, прежде чем появляются первые черновые эскизы, на основе которых строится вся дальнейшая работа. Черновые эскизы — это, по сути дела, «размышления на бумаге». Они служат основой для окончательного оформления идей. Художник может сделать десяток или больше таких эскизов, пока не почувствует, что макет получился. Но и после того, как на основе чернового эскиза будет выполнен черновой макет, его могут отвергнуть.

Черновой макет отличается от окончательного количеством включенных в него деталей и тщательностью их проработки. Непрофессионалу черновой макет может показаться вполне привлекательным. На нем четко обозначены конкретные место и форма каждого элемента, даны эскизы иллюстраций — людей и предметов, которые должны быть изображены, написаны от руки заголовки, логотип или какие-то другие опознавательные детали.

Окончательный макет представляет собой тщательное воспроизведение объявления в том виде, каким оно появится в печати. Иллюстрация на нем либо тщательно прорисовано, либо вклеена в виде фотоотпечатка. Четко проработано и все шрифтовое оформление. Основной текст может быть наклеен уже в набранном виде. Из-за дополнительных расходов и времени, необходимых для подготовки такого законченного произведения, окончательными макетами пользуются редко. Важно отметить, что вклад дизайнера рекламного агентства обычно ограничивается созданием чернового макета. В окончательном виде рисунки или фотографии, как правило, заказываются со стороны исполнителям, хотя специалист агентства может участвовать в этой работе в качестве художественного редактора.

Количество проработанных в макете деталей зависит в определенной мере от степени доверия к печатнику. Некоторые практики рекламы против того, чтобы оставлять на усмотрение печатника даже мелкие детали, и поэтому включают в макет указания о рисунке и кегле шрифта, об интервалах между строками, о точной площади, отводимой под текст, и о величине абзацных отступов. Этой практики придерживаются в основном в тех случаях, когда дизайнеры и художники-шрифтовики досконально знакомы с типоразмерами шрифтов и могут наглядно представить себе, как будет выглядеть объявление в напечатанном виде. Когда таких знаний недостаточно, лучше всего в определенной мере положиться на опыт печатника, обусловив обязательное представление пробных оттисков. Имея пробный оттиск, легко оценить читаемость, внешний ид и целостность готового объявления, а в случае необходимости на этом этапе можно внести те или иные шрифтовые изменения.

Нет какой-то единой формулы создания удачных макетов. Однако в основе успеха, как кажется, лежат факторы сбалансированности, контраста, пропорциональности, направление взгляда и целостности.

Сбалансированность — это такая компоновка элементов, с помощью которой можно достичь приятного для глаза распределения их внутри объявления. На зрительное впечатление влияют размеры, цвет, форма и плотность конкретного элемента. В общем, чем крупнее элемент, тем больше впечатление он производит. Синий квадрат кажется «тяжелее» желтого тех же размеров. Вертикальный прямоугольник кажется «легче» квадрата той же площади. Черный цвет выглядит «тяжелее» серого.

Существует два типа сбалансированности: формальный и неформальный. Формальный баланс достигается распределением объектов одинаковой «весомости» по обе стороны от оптического центра объявления. (Оптический центр располагается несколько выше пересечения осевых линий.) Вертикальная линия, проведенная через оптический центр, делит пространство на две равные части. Следовательно, два объекта одинаковой «весомости» считаются формально сбалансированными, когда находятся на одинаковом удалении от этой воображаемой вертикали. Неформальная сбалансированность достигается за счет расположения элементов различной величины, формы и плотности на разном удалении от оптического центра. Как на детских качелях, более тяжелый предмет, находящийся ближе к центру, можно уравновесить более легким, но отстоящим дальше от центра.

Формальный баланс, естественно, отличается большей жесткостью структуры; он не дает зрителю широких возможностей для варьирования предложенной схемы. Поэтому он обычно рассчитан на ассоциативную связь с чувством благополучия, стабильности, достоинства, надежности и консерватизма. Неформальный баланс отличается менее жесткой структурой, а поэтому с точки зрения восприятия представляется более увлекательным, свежим и динамичным Внешний вид объявления можно улучшить, одновременно усилив его привлекательность и читабельность, если расположить элементы по принципу контраста. Достигается он сочетанием различных размеров, форм, плотностей и цветов. Контраст обеспечивают заголовки, подзаголовки, набранные более крупным шрифтом или напечатанные другим цветом. При наличии нескольких изобразительных элементов контраст достигается с помощью варьирования их размеров и формы. Доминирующий элемент должен в идеале схватываться глазом с первого взгляда. Контраст достигается в основном использованием выворотки. Под вывороткой понимается «изображение, формируемое окружающей его краской, т. е. превращение обычно черных участков в белые». Выворотка не только обеспечивает контрастный фон для графических элементов внутри объявления, но и способствует выделению самого объявления из множества других в том же издании, использующих белый фон.

Другим приемом достижения контраста и одновременного усиления драматичности воздействия является крупный план. Крупные планы, столь часто используемые на телевидении, имеют своих собратьев и в печати. При укрупнении объекта из иллюстрации уходят все отвлекающие детали фона. Крупный план позволяет подчеркнуть характер, индивидуальность и настроение персонажей, привлечь внимание к выражению их глаз. На фоне других объявлений в том же издании, представляющих людей и товары в различном окружении, крупный план выделяется как один из самых сильных раздражителей.

Одним из наиболее неуловимых качеств хорошего дизайна является пропорциональность. Под пропорциональностью имеется в виду соотношение между объектами и фоном, на котором они изображены, а также соотношение самих объектов между собой. Мы не всегда осознаем это, но пропорциональные вещи кажутся нам более привлекательными на вид, чем непропорциональные. (Это вполне соответствует присущей нам психологической тенденции к схематизации). Греки установили, что два участка поверхности приятно гармонирует друг с другом, если площадь одного из них составляет от? до 2/3 площади другого. Таким образом, «хорошие» пропорции будут выражаться отношениями 2:3, 3:5, 4:6, 8:10 и т. д. Глаз не в состоянии с легкостью определить эти отношения, но, тем не менее, они разрушают зрительную монотонность, и один из наиболее зрительных вкладов художника-дизайнера заключается в умении подбирать оптимальные сочетания элементов.

В идеале словесные и бессловесные элементы должны гармонировать друг с другом. В 50 — 60-х годах установился своеобразный стандарт последовательного рассматривания элементов объявления: иллюстрация, текст заголовка, основной текст и затем опознавательный знак. Однако наряду с этим существует и множество других вариантов.

Некоторым рекламодателям нравится компоновка, при которой взгляд читателя направляется от заголовка к иллюстрации и опознавательному знаку в конце, в определенной степени минуя текст как барьер на пути связи заголовка с именем рекламодателя и названием товара.

Может быть использовано несколько рисунков и фотографий, идущих из правого верхнего угла объявления налево, затем по левой стороне сверху вниз, а оттуда снова в правый верхний угол. Верхняя правая иллюстрация может направить взгляд зрителя влево, если изображенные на ней люди смотрят в левую сторону, или в ту же сторону «движется» товар, или есть специальные направляющие линии.

Направление взгляда — фактор немаловажный, но обращаться с ним следует с осторожностью. Усилия дизайнера могут оказаться столь явными, что привлекут внимание читателей к самой технике приема, а не к рекламируемому товару или услуге, предопределив, таким образом, главенство формы над содержанием и породив еще одну проблему в дебатах о рекламе как об искусстве.

Хорошо спроектированное объявление оставляет впечатление завершенности. Характеристики сбалансированности, контраста, пропорциональности и направления взгляда могут быть использованы для придания макету гармонии содержания, внешнего вида и дизайна. Текст и иллюстрация могут быть подобраны таким образом, чтобы излагать обращение в логической последовательности.

Самый верный способ достижения целостности макетов заключается, вероятно, в сохранении их простоты. В пользу этого принципа говорит огромная популярность последовательной компоновки элементов, когда за одной иллюстрацией следует один заголовок, за которым одним блоком дается основной текст. Чем больше в объявлении элементов, тем острее внутренняя конкуренция за внимание читателя. Еще один способ обеспечить зрительную целостность — частично перекрыть основную иллюстрацию другой. Общей завершенности объявления может способствовать и его шрифтовая целостность. Поэтому целесообразно использовать в объявлении шрифт одной гарнитуры.

О ценности пробелов рекламных объявлениях единого мнения не существует. Последователи одной школы подчеркивают целесообразность краткого текста и больших пробелов, утверждая, что подобное настроение привлечет к объявлению максимальное количество читателей, а плотная компоновка будет их отпугивать. Сторонники противоборствующей школы утверждают, что ценность рекламы окажется невысокой, если обращение изложено слишком свободно. Защитники этой точки зрения утверждают, что суть объявления может быть выражена в заголовках и иллюстрациях, а все остальное место следует без остатка использовать для изложения подробностей для заинтересованного читателя. В качестве подтверждения правоты своих взглядов они ссылаются на опыт рекламы посылочной торговли.

Само свободное пространство — наряду с множеством прочих визуальных элементов — может быть средством коммуникации. Образование пробелов не должно сводится к стихийному появлению незаполненных мест, оставшихся после включения в макет объявления всех словесных и визуальных компонентов. Пробел сам по себе является полноправным элементом оформления.

Подготовка макета мелкого объявления часто оказывается более трудным делом, чем компоновка объявления, занимающего большую площадь. Такая реклама наверняка будет соседствовать на полосе с рядом других мелких объявлений. Привлечь внимание читателя в этом случае помогает простой и дерзкий дизайнерский ход. Необходимая простота часто обеспечивается наличием всего одной идеи, одной иллюстрации, краткой подписи к ней и четкого выразительного заголовочного шрифта. Дерзость, выделяющая объявление из ряда других на полосе, достигается использованием интенсивного контраста черного и белого цветов. И, конечно же, ограниченная площадь требует лаконичного обращения.

Газетные объявления могут быть смакетированы в таких пропорциях, что небольшое пространство обеспечит им большую ценность в сравнении со стоимостью, использованного места. Так, объявление на полполосы в газете, имеющей восьмиколонную верстку, может занимать пять колонок по ширине и тем самым пересекать горизонтальный центр полосы. А это значит, что, как бы ни свернули газету, часть объявления все равно будет видна и оно окажется, таким образом, доминирующим элементом на полосе. Кроме того, в этом случае практически гарантировано появление рядом с объявлением какого-нибудь редакционного материала, соседство с которым всегда предпочтительнее, чем с другой рекламой.