Роль потребителя в формировании качества оказываемых услуг

Качество услуги и удовлетворенность клиента — залог долгосрочных отношений с клиентом. Оценить качество услуги гораздо сложнее, чем качество товара. Ведь клиент воспринимает не только результат услуги, но и становится соучастником ее оказания. Поэтому в салонах красоты качество, как правило, познается только в сравнении с ценой, которую приходится за него отдавать. [3].

Качество услуг, а соответственно и цена услуг, определяется следующими показателями:

надежность — способность выполнить обещанные услуги точно и основательно;

материальность — восприятие помещений, оборудования, внешнего вида персонала и других физических свидетельств услуги;

отзывчивость — желание помочь клиенту и быстрое оказание ему услуги;

уверенность — воспринимаемая компетентность и вежливость персонала, формируемое доверие компании и персонала к себе, безопасность услуг;

сопереживание — доступность, коммуникабельность, понимание.

Таким образом, салон красоты создает себе положительную репутацию в глазах своих клиентов и зачастую клиент готов заплатить большие деньги за качество предоставляемых услуг, чем меньше, но за добросовестное отношение у конкурентов. Показатели качества служат непременной характеристикой добросовестного поведения компании, тем более в условиях жесткой конкуренции на данном рынке. [4].

Исследователи выделяют следующие направления изучение потребителей:

отношение к компании;

отношение к различным аспектам деятельности компании в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга;

уровень удовлетворенности запросов потребителей;

намерение потребителей;

принятие решения об обслуживании в салоне;

поведение потребителя до и после посещения салона; мотивация потребителя.

Маркетинг услуг вообще серьезно отличается от маркетинга любых товаров. Для того чтобы создать бренд и занять серьезную долю рынка в области оказания услуг, компания, вступившая на этот путь, должна очень серьезно продумать способы воздействия на своих потребителей и их мотивации. В этой связи крайне актуальными являются все вопросы, связанные с сегментацией потребителей изучаемого рынка и прогнозированием покупательского поведения на нем. [5].

Для маркетинговых исследований потребительского поведения с самого начала было характерно фокусирование внимания на отдельном индивиде — потребителе.

В вопросе потребления услуг люди руководствуются порой достаточно ложными мотивами, не связанными напрямую с их полом, возрастом, уровнем зарплаты и занимаемой должностью.

Современные научные наработки в маркетинге предлагают большое внимание уделять такому понятию, как «стиль» жизни. Ведь потребление практически всех услуг, безусловно, относится именно к образу, к стилю жизни человека, к его ценностным установкам и мотивациям.

Потребности потребителя рассматриваются как врожденные, а не сформированные обществом или рынком, поэтому фирмы стремятся поймать потребителя на «крючок», предлагая товары и услуги, удовлетворяющие эти потребности лучше, чем — то, что предлагают конкуренты.

С теоретической точки зрения потребительское поведение обеспечивает извлечение экономических благ из товарного оборота и присвоение их полезных свойств с целью удовлетворения многочисленных потребностей человека. Фаза потребления характерна для большинства субъектов экономического поведения, использующих те или иные ресурсы для собственных нужд.

Поведение потребителя на рынке, характер покупок определяется их личностными, культурными, социальными и психологическими факторами, изучение которых является важнейшей задачей маркетинговых исследований.

В маркетинге продаж удовлетворение потребностей потребителей играет ключевую роль. Потребность в уважении, признании и почете — одна из основных потребностей личности; человеку необходимо чувствовать ценность своей личности как неотъемлемой части общества. Личность нуждается в уважении, которое может основываться, например, на достижении в соревнованиях с другими людьми. Эта потребность связана с распространенным в социологии и психологии понятием статуса, которое означает «вес» или «важность» человека в глазах окружающих. [6].

В литературе встречается огромное количество дискуссий и споров по поводу различия понятий «качество услуги» и «удовлетворенность».

Представители школы качества услуг считают удовлетворенность первоисточником качества — по их мнению, с течением времени удовлетворенность отдельными случаями пользования услугой «распадается» до наиболее общего представления о ее качестве.

Представители школы удовлетворенности придерживаются противоположной точки зрения, полагая, что частые оценки качества услуги ведут к формированию наиболее общего отношения к услуге, которое они называют «удовлетворенность». Следует учитывать особенности этих концепций, однако в практическом смысле их полезность для нас ограничена. Стоит отметить, тем не менее, что в обеих концепциях ожиданиям отводится ключевая роль.

Моделью, укрепившей положение школы удовлетворенности, стала теория «недокрепления», согласно которой удовлетворенность потребителя определяется длительностью опыта «неподкрепления», где «неподкрепление» связано с первичными ожиданиями индивида. В случае если уровень обслуживания значительно превышает ожидания клиента, удовлетворенность окажется высокой, и наоборот. В литературе, посвященной вопросам качества услуг, показатели обслуживания и ожидания потребителя оцениваются отдельно, а разница между ними считается критерием оценки качества услуги. [7].

Определив основополагающее значение ожиданий, важно понять механизм их формирования. На представленной ниже схеме показаны ключевые факторы, которые, по мнению большинства исследователей, влияют на ожидания.

Источники потребительской удовлетворенности

Кратко охарактеризуем их:

Личные потребности: у каждого потребителя или пользователя услуги есть то, что составляет набор его ключевых личных потребностей, и на удовлетворение которых, по его ожиданиям, направлена услуга. В зависимости от конкретной услуги или потребителя, этот набор может меняться. Четкое представление о существующих потребностях крайне важно для проектирования подходящих характеристик услуги.

Прошлый опыт: многие потребители ранее уже сталкивались с той или иной услугой. Их прошлый опыт в определенной степени влияет на их будущие ожидания. Речь идет не только об опыте пользования именно данной услугой, — на ожидания в отношении публичных услуг влияет и опыт пользования аналогичными услугами частного сектора.

Неформальные коммуникации: ожидания формируются не только под воздействием информации, транслируемой поставщиком услуги. На них также оказывает влияние мнение родственников, друзей и коллег и еще в большей степени — позиция СМИ и внешних организаций.

Преднамеренные коммуникации: заявления сотрудников, информация, содержащаяся в брошюрах или других рекламных материалах, также могут оказывать непосредственное влияние на ожидания.

Непреднамеренные коммуникации: данный тип коммуникации включает такие факторы, как, например, внешний вид зданий — в частности, после проведения ремонта, возможно, потребители будут ожидать, что качество других аспектов услуги также повысится.

В ряде исследований по изучению услуг государственного и частного секторов в качестве главного фактора, определяющего ожидание потребителей, рассматриваются имидж бренда или репутация услуги. Для сектора публичных услуг эта концепция наиболее актуальна по двум причинам.

Во — первых, считается, что при отсутствии детальной информации о конкурирующих или альтернативных услугах значимость имиджа существенно повышается. Вероятно, для оценки многих публичных услуг, предполагающих обычно более ограниченный выбор и более жесткие нормы качества, этот фактор должен считаться основным.

Во — вторых, совокупность факторов, влияющих на имидж публичных услуг, по всей видимости, шире, чем факторов, определяющих имидж частных услуг. В частности, считается, что на ожидания относительно публичных услуг помимо других факторов могут влиять мнения о работе Правительства и политиков.

В структуру факторов, определяющих ожидания в публичной сфере, включен такой фактор, как индивидуальные ценности или убеждения. Он связан с представлением людей о роли публичных услуг в обществе и отражает двойственную роль клиентов и граждан.

Таким образом, более полная модель ключевых факторов, определяющих ожидания в сфере публичных услуг, примет следующий вид:

Источники потребительской удовлетворенности