История становления и развития российского маркетинга

Российскую империю никак нельзя было относить к рыночным государствам. Тем не менее Россия уверенно создавала материально-техническую базу торговли. В Санкт-Петербурге, Москве и других крупных городах были построены, строились и успешно функционировали крупные универмаги типа Гостиный Двор, ГУМ и многие другие. Развивалась международная торговля. Все это создавало условия для перенацеливания торговли на потребителя, т. е. для фактического применения маркетинга.

Революционные преобразования 1917 г. привели к тому, что «сук под маркетингом был срублен». На многие десятилетия эта концепция, этот инструментарий были отброшены в сторону. В поисках решений развития экономики политический курс того времени колебался от государственной экспроприации продовольственных пайков до свободного предпринимательства времен нэпа (1921;1928 гг.).

В годы нэпа торговля получила развитие. Предприниматели, думая о росте прибылей, начали прибегать к инструментарию маркетинга, нацеливая реализуемые блага на конечного потребителя. Начиная с 1929 г. курс на НЭП начал свертываться. Была объявлена война спекуляции и спекулянтам. Таким образом, элементы рынка и маркетинга, зарождавшиеся в годы нэпа, были полностью свернуты. Начался долгий «ледниковый» период в использовании инструментов рынка.

Новые возможности использования рыночных методов появились с началом внедрения реформ А. Н. Косыгина (1965 г.). В рамках реформ предполагалось использовать такие рыночные элементы, как «товарно-денежные отношения», «хозрасчет», «цена», «выгода». Государственным предприятиям предоставлялась большая свобода действий для ведения торговли друг с другом без директив, спускаемых «сверху», использования цены, прибыли и других механизмов стимулирования для повышения производства и качества продукции. Реформами А. Н. Косыгина были созданы предпосылки для эволюционного перехода страны к рыночным отношениям при сохранении коммунистической идеологии в политике.

Сам факт возможности реформирования социалистической экономики произвел серьезный сдвиг в сознании людей. Они смирились с мыслью о возможности использования рыночных механизмов и приемов в экономике социализма. Хотя говорить прямо о маркетинге было не принято, желание нацелить производство на нужды населения было видно невооруженным глазом. Сама попытка проведения рыночных реформ привлекла внимание к нуждам потребителей, поставила вопросы эффективного управления и внедрения сугубо рыночных методов ценообразования, повышения качества.

Научно-исследовательским институтам, созданным в рамках реформ, была поручена работа по исследованию спроса. Специализированные НИИ имели в своем арсенале современные математические и статистические методики.

К началу 1970;х годов единственным источником валюты для Советского Союза был экспорт товаров из страны. Для продвижения продукции на внешние рынки возникла острая необходимость в маркетинговом инструментарии.

Мощным толчком к распространению и развитию современной теории и практики маркетинга стала Хельсинкская конференция по безопасности и сотрудничеству в Европе, которая состоялась в 1975 г. В Хельсинкских соглашениях содержался специальный раздел «Маркетинг». Страны-участницы заявили о том, что их общей целью является и «международное сотрудничество в области развития торговли и в том числе маркетинга». Экспортерам предписывалось заботиться «о дальнейшем расширении знаний и разработке методов, необходимых для эффективного сбыта». Страны-участницы призывались «поощрять улучшение условий для осуществления мер, направленных на содействие развитию торговли и удовлетворение запросов потребителей в том, что касается импорта, в частности, путем изучения рынка и проведения рекламы, а также, когда это целесообразно, путем создания служб снабжения, поставок запасных частей, послепродажного обслуживания и подготовки необходимого местного технического персонала» .

Хельсинкские соглашения стали поводом для создания в 1976 г. секции маркетинга при Торгово-промышленной палате Советского Союза с целью изучения и распространения этой научной концепции. Главной задачей секции являлась помощь внешнеторговым организациям-экспортерам. Секция организовывала изучение иностранных рынков и потребительского спроса, научные конференции, публикацию статей по маркетингу, особое внимание уделяла внедрению новых прогрессивных идей маркетинга в работу внешнеторговых организаций.

Ключевую роль в освоении и распространении идей маркетинга сыграл Н. Н. Смеляков — основатель секции маркетинга. С 1959 по 1986 г. Н. Н. Смеляков работал заместителем министра внешней торговли. В 1967 г. по возвращении из США он написал книгу «Деловая Америка: записки инженера». Написал он и другие прекрасные книги: «Деловая Финляндия», «Роза ветров». Его книги закладывали фундамент под новый менталитет интеллигенции. «Деловая Америка: записки инженера» стала бестселлером. Она переходила из рук в руки, ее читали все взрослые грамотные люди. Книга несколько раз переиздавалась и пользовалась огромной популярностью. По этой весьма осторожно написанной книге мы узнавали многое об экономике и политической жизни в Америке.

В начале 1970;х годов Смеляков организовал подготовку сборника статей по маркетингу, взятых из зарубежных источников и переведенных на русский язык. Сборник содержал сорок четыре страницы словаря маркетинговых терминов.

В 1980 г. вышел в русском переводе первый в СССР учебник по маркетингу Ф. Котлера «Управление маркетингом». Книга была сильно сокращена. Сокращению подверглись самые важные, самые ценные разделы. А в предисловии к изданию редактор предостерегал читателей от применения на практике имеющихся в книге советов и рекомендаций. Книга в русском переводе содержала 223 страницы по сравнению с 529 страницами оригинала.

Начиная с 1985 г. граждане России получили возможность заниматься частным бизнесом. В эти годы стали доступны иностранные и новые советские публикации на ранее запрещенные темы. В учебных заведениях началось преподавание современных рыночных дисциплин, включая и маркетинг. Молодое поколение стало забывать о плановой системе.

Новые возможности в перестроечные годы привели к увеличению спроса на дипломированных бизнес-специалистов. Появились новые образовательные программы. Маркетинг преподают люди, имеющие опыт работы в торговле, занятые ранее научными исследованиями. Многие преподаватели прошли курсы повышения квалификации за рубежом.

Новые формы бизнеса требовали новых знаний, породили большой спрос на новые книги по маркетингу. В 1990 году вышла еще одна книга Ф. Котлера «Основы маркетинга», которая переиздавалась многократно.

В середине — конце 1990;х годов, в первое пятилетие нового столетия появились учебники, монографии, статьи, специализированные журналы по маркетингу. Вузы страны стали готовить специалистов-маркетологов. Дело стало за малым — инструментарий маркетинга плохо работал в экономике, социальной сфере, общественной жизни. Главная задача маркетологов того периода заключалась в тщательном изучении препятствий помех и устранении их.

Перспективы и эффективность применения маркетингового инструментария зависят от характера развития экономики в нынешней России, которая уже давно ищет оптимальный путь развития экономики. Рыночные реформы начались в 1991;1992 гг. Однако реформы — не самоцель. Они проводятся с целью активизации экономики, роста на этой основе ВВП и соответствующего улучшения благосостояния людей. Как показывает практика других стран, реформы начинают давать отдачу через 1−3 года, самое большее-через 5−7 лет. Такими были реформы К. Аденауэра и Л. Эрхарда, М. Тетчер, Р. Рейгана, День Сяо Пиня, реформа шоковой терапии Бальцеровича. Новейшая история развитых стран не знает реформ, которые начинают давать отдачу через 15 или 20 лет. Известно, что Россия обладает примерно 30−50% мировых ресурсов. Остальные 50−70% приходятся на все остальные страны, включая и такие, как США, Германия, Япония, Китай, т. е. возможностей для проведения продуктивных реформ у России неизмеримо больше. Обладая огромными сырьевыми, производственными, людскими и другими ресурсами, Россия должна быть в состоянии реализовать эти преимущества, существенно поднять благосостояние населения.

Практика многих стран показывает, что рост богатства может происходить и при полном отсутствии ресурсов. Богатство можно приумножить за счет более важного фактора: взаимодействия материализованных различий. Необходимо создать для всех предприятий и предпринимательских структур, для всего бизнеса одинаковые правовые и конкурентные условия для безопасного функционирования, предоставить возможность беспрепятственного вывоза прибыли и другие удобства.

Хотя экономика России нового тысячелетия получила тенденцию неуклонного роста, вместе с тем этот рост осуществляется в основном за счет развития сырьевых отраслей, вывоза энергоносителей. Подстегнуло экономический подъем и благоприятное состояние внешних рынков. Мировая цена на сырую нефть URALS за последние 4−5 лет имела устойчивую тенденцию к росту, достигнув в 2007 г. свыше 60 $ за баррель.

Вместе с тем продолжает иметь место чрезмерное расслоение населения по доходам. Пятая часть населения России остается за чертой бедности.

Внутренний спрос все больше удовлетворяется за счет импорта. Отечественное предложение не спешит навстречу спросу.

Россия с начала 90-х годов прошлого столетия ведет через рынок безуспешный поиск путей и методов развития экономики. Однако рыночная экономика сама по себе не гарантирует развитие и процветание страны, рост благосостояния его населения. К примеру, ряд стран Азии, Африки, Латинской Америки десятилетиями пребывают в условиях рынка. Они получают льготные кредиты от МВФ, МБРР и других государственных и финансовых структур, тем не менее продолжают пребывать в условиях нищеты, безработицы, низких темпов роста ВВП. Значит, рынок сам по себе не панацея от всех бед.

Ошибочно относить негативный результат российских реформ к неизбежным издержкам или одной из промежуточных стадий перехода к цивилизованному рынку. Это опасное заблуждение. Некоторые доходят до абсурда, заявляя, что рынок в цивилизованных рыночных государствах формировался чуть ли не 200 лет. Что ж нам еще 50 или 100 лет ждать цивилизованного рынка?

Российские предприниматели и предприятия, как правило, не придерживаются цивилизованных «правил игры». Попытки части предпринимателей использовать нормальные «правила игры» наталкиваются на систему невыполнимых требований и запретов. Они остаются обезоруженными перед их конкурентами, которые достигают своих целей более легким путем, опираясь на заинтересованные властные и чиновничьи структуры.

Обеспечение сбыта продукции невысокого качества и по высокой цене осуществляется путем воздействия на потребителя интенсивными и не всегда правдивыми методами продвижения.

Сложившаяся корпоративная структура экономики характеризуется серьезным отставанием в развитии малого и среднего бизнеса, крайней ограниченностью числа современных компаний, способных эффективно конкурировать на открытых рынках.

Непредсказуемый путь российских реформ, реальная угроза повторения новых финансовых потрясений настраивают большинство участников российского рынка на ведение «короткого» бизнеса и получения сиюминутной выгоды в ущерб разработке долгосрочных планов, долговременной экономической стратегии.