Прогнозы из прошлого

В результате анализа особенностей коммуникационной активности образовательных услуг на примере программы International Teachers Programme (ITP), созданной Гарвардской школой бизнеса и получившей широкое распространение на рубеже 70-х гг. прошлого столетия, А. Панкрухиным были сделаны некоторые выводы. Результаты этих исследований и сегодня остаются актуальными.

• 1. Базисным средством рекламы ITP в Европе стали брошюры, рассылаемые по почте. Однако это рекламное средство оказалось неэффективным, поскольку при его использовании чрезвычайно важна точность адресации: если рынок определен слишком широко, любая рассылка становится неуправляемо большой и весьма дорогостоящей.
• 2. Реклама в средствах массовой информации оказалась достаточно дорогой, в целом малоэффективной и не принесла ожидаемых результатов. Однако автор отмечает, что это не означает, что деньги оказались потраченными впустую: в результате проведенной кампании значительно вырос уровень осведомленности общественности, т. е. многих потенциальных клиентов программы.
• 3. Устные рекомендации — один из важнейших каналов маркетинговых коммуникаций. Причем наиболее эффективными оказываются рекомендации, исходящие от людей, уже закончивших обучение. Таким образом, успешно осуществленная образовательная программа значительно облегчает маркетинговую работу на следующий цикл занятий.
• 4. В ITP результативной оказалась работа с серьезными посредниками, специализирующимися в той же сфере, что и сама программа. В частности, такими посредниками оказались агентства, представляющие ассоциации организаций сферы менеджмента, которые включили извещения о ITP в свои информационные бюллетени и разрешили директорам программ представлять их на ежегодных конференциях ассоциаций. Некоторую пользу также принесли различные публикации Международной организации труда и других учреждений ООН, куда была включена информация об ITP.
• 5. Многие директора программ ITP установили широкие личные контакты в сфере маркетинговых коммуникаций. Они посещали многочисленные образовательные учреждения, специализированные международные выставки и конференции, писали личные письма участникам этих конференций. Такая персональная активность директоров позволила выявить существенные информационные пробелы и дефекты в ориентации коммуникационной активности образовательного учреждения.