Психотехнология иллюстрации в рекламе

Особенно большую роль в рекламных сообщениях играют иллюстрации, которые должны отвечать следующим требованиям:

• — задерживать взгляд читателя и создавать определенную заинтересованность в рекламируемом продукте;
• — визуально демонстрировать преимущество товара, предпочтительно показывая его в действии или указывая на результат применения;
• — лучше использовать одну крупную впечатляющую иллюстрацию, чем несколько мелких;
• — по мере возможности лучше отдавать предпочтение фотографии, а не рисункам. Фотографии больше привлекают внимание и больше нравятся читателям, чем рисунок. Это обусловлено, очевидно, тем, что они точно передают образ товара: работает так называемый эффект «достоверности уподобления». Фотографии лучше передают реальность, следовательно, вызывают больше доверия. Однако нельзя допускать того, чтобы фотография «оттягивала» внимание читателя от преимущества товара. Не следует сочетать в одной рекламе фотографии и рисунки.

В основу рекламной идеи заложена определенная информация о товаре или услуге. Как уже говорилось раньше, идеи в свою очередь превращены в образы, реализуемые в конкретных персонажах. Так получается своеобразное замкнутое кольцо, по которому бегает человеческое сознание, связывая все эти составляющие вместе и в результате отождествляя рекламных персонажей собственно с товаром.

Задача рекламиста в данном случае — максимально ускорить и облегчить этот процесс. Рекламист должен организовать материал так, чтобы вызвать в сознании зрителя те существенные представления и понятия, которые были определены еще коммерческой идеей. Взаимовызываемость изображения и понятия и есть основная черта образности, а качество придуманного образа зависит от того, насколько быстро это происходит.

Однако образность по своей природе многозначна, то есть один образ может восприниматься по-разному.

Простой пример: заяц в восприятии одних людей олицетворяет в первую очередь трусость, у других — быстроту.

Но количество значений все же не беспредельно. Определенную, хотя и не жесткую направленность пониманию образа придает контекст. В рекламе правильный подбор контекста особенно важен, потому что любая лишняя характеристика, возникшая в сознании зрителя, автоматически переносится на рекламируемый товар, что может привести к неожиданным последствиям вплоть до негативного отношения к товару.

Специфика разработки рекламного персонажа именно в том и состоит, что восприятие его аудиторией должно быть рекламистом максимально (насколько это вообще возможно) просчитано. Конечно, нельзя знать заранее, как отреагирует отдельный человек, но предвидеть реакцию группы, имеющую сходные характеристики, уже вполне реально. А уж подумать о том, какие чувства и мысли может вызвать ролик у аудитории, для которой он непосредственно предназначен, просто обязательно.

Т.Кениг одним из первых выделил в качестве предпосылки создания эффективной рекламы однообразие психики. Для того, чтобы образ, заложенный в рекламе, произвел планируемое впечатление, рекламист при работе должен учесть один из двух типов сходства реакций людей:

• 1. Первичное сходство предполагает однородное поведение никак не влияющих друг на друга людей, определяемое их сходными социальными, культурными характеристиками.
• 2. Вторичное сходство обусловлено исключительно влиянием индивидов друг на друга, в частности через подражание.

При этом нужно помнить, что итог восприятия, хранимый памятью, не является абсолютным дубликатом увиденного ранее изображения, это уже некий «средний итог», прошедший обработку сознанием и стереотипами.