Анализ влияния факторов внешней среды

Чтобы эффективно конкурировать в сегодняшнем мире бизнеса предприятие должно постоянно заниматься сбором и анализом огромного количества информации об отрасли, конкуренции, своих сильных и слабых сторонах деятельности, возможностях, угрозах и других факторах.

Стратегический анализ внешней среды состоит из нескольких этапов. Первый — определение доминирующих в отрасли экономических характеристик. Обычно к ним относят:

• · размеры рынка;
• · области конкурентного соперничества;
• · скорость роста рынка и стадия жизненного цикла отрасли;
• · число соперников и их относительные размеры, степень концентрации;
• · число покупателей и их относительные размеры;
• · легкость входа и выхода в отрасль;
• · степень дифференциации продуктов/услуг соперничающих фирм;
• · уровень технологических изменений в процессе производства;
• · влияние экономики на масштабы производства, маркетинг;
• · является ли степень использования производственных мощностей критичной в достижении низкоценовой эффективности производства;
• · наблюдается ли в отрасли сильная зависимость стоимости единицы продукции от кумулятивной величины объема производства;
• · прибыльность в отрасли выше или ниже средней в экономике.

Важной задачей стратегического планирования является адаптация к внешней среде. Существует много методик ее анализа, к самым используемым относятся SWOT-анализ, который изучает сильные и слабые стороны деятельности организации, а также возможности и угрозы внешней среды, которые влияют на деятельность предприятия; и СТЭП-анализ, который изучает влияние основных факторов внешней среды (аббревиатура СТЭП содержит в себе названия социальных, технологических, экономических и политических факторов).

Выделяют следующие основные этапы анализа: Разрабатывается перечень внешних стратегических факторов, имеющих высокую вероятность реализации и воздействия на предприятие; Оценивается значимость каждого события для данного предприятия путем присвоения ему определенного веса; Дается оценка степени влияния каждого фактора-события на стратегию предприятия по 5-балльной шкале.

Таблица 1. Влияние факторов внешней среды (См. в приложении Таблица 1).

При анализе используются следующие критерии оценки: степень влияния на организацию (3-сильное, 2-умеренное, 1-слабое, 0-отсутствие какого либо выраженного влияния); а также направленность влияния по шкале (+позитивное, — негативное). Из таблицы заметно, что наибольшее влияние на деятельность организации оказывают такие факторы, как активность потребителей, платежеспособность населения, новые продукты, Применение инновационных технологий в торговле, совершенствование сервиса и государственное регулирование конкуренции. Значит, взаимодействие предприятия с внешней средой должно заключаться в приобретении таких конкурентных преимуществ, которые помогут завоевать потребительское предпочтение. Наиболее эффективными методами будут маркетинговое исследование рынка, активная рекламная деятельность, а также при снижении платежеспособности клиентов введение соответствующей ценовой политики, системы скидок.

Можно сделать вывод, что наиболее сильное влияние на организацию оказывают социальные и технологические факторы внешней среды, это связано со спецификой деятельности ФЛ ОАО «Киномакс» .

Далее определяются взвешенные оценки путем умножения веса фактора на силу его воздействия и подсчитывается суммарная оценка указывает на степень готовности предприятия реагировать на текущие и прогнозируемые факторы внешней среды.

Результаты анализа внешних стратегических факторов для ОАО «Киномакс» в таблице 2. В данном случае оценка средняя оценка показателей 2,9 показывает, что реакция предприятия на стратегические факторы внешней среды находится немного ниже среднего уровня.

Таблица 2. Степень влияния внешних факторов на деятельность предприятия (См. в приложении Таблица 2).

Следующим шагом анализа внешней среды будет анализ конкуренции. Наиболее оптимальным методом будет анализ пяти сил конкуренции, разработанный М. Портером. Анализ модели пяти сил конкуренции дает возможность определить сильные и слабые позиции организации на рынке и определить области, стратегические изменения в которых (в соответствии с прогнозом) могут дать максимальные результаты для развития бизнеса.

Отраслевой анализ изучает влияние 5 конкурентных факторов, которые определяют уровень конкуренции внутри отрасли, степень влияния поставщиков, угрозу появления новых товаров или услуг-заменителей, влияние потребителей, угрозы появления нового конкурента. Поскольку конкурентная среда формируется не только под влиянием борьбы внутриотраслевых конкурентов, но и вне отрасли, то для анализа конкуренции на рынке в соответствии с моделью М. Портера учитываются следующие группы факторов:

• 1. соперничество среди конкурирующих на данном рынке продавцов («центральный ринг») — ситуация в отрасли;
• 2. конкуренция со стороны товаров, являющихся заменителями;
• 3. угроза появления новых конкурентов;
• 4. позиции поставщиков, их экономические возможности;
• 5. позиции потребителей, их экономические возможности.

Каждая из рассматриваемых сил конкуренции может оказывать различное воздействие на ситуацию в отрасли, а их суммарное воздействие в итоге определяет характеристики конкурентной борьбы в отрасли, прибыльность отрасли, место фирмы на рынке и ее успешность.

Конкуренция между действующими фирмами Число и равенство фирм Согласно статистике, на начало 2013 года в Красноярске действует 7 кинотеатров на 27 залов.43% всех кинотеатров относится к всероссийским сетям кинопоказа. Крупнейшими по количеству залов на сегодняшний день являются ФЛ ОАО «Киномакс» (8 залов) и «Мори-Синема» (7 залов). Остальные кинотеатры такие как РКК «ЛУЧ», «Квадро фильм», «Эпицентр», «Дом Кино», «Мечта» имеют не больше 4 кинозалов.

Темп роста отрасли По данным за 2012 год в г. Красноярске (как в городе миллионике) появится кинотеатр с технологиями «IMAX» Канадской компании. «IMAX» — это новейшие технологии, которые создают трёх мерное изображение на совершенно новом уровне.

Постоянные затраты На сегодняшний день большинство кинотеатров расположено внутри ТРК, что выгодно как собственникам ТЦ, так и владельцам кинотеатров, которые арендуют уже построенные помещения, а не занимаются проектом с нуля. Большинство крупных современных проектов торговых центров уже включают в себя мультиплекс («Киномакс» в ТРЦ «ПланЕТА», «Мори-синема» в ТРЦ «ИЮНЬ», «Квадро фильм» в «ТОРГОВОМ КВАРТАЛЕ»).

Это позволяет снизить постоянные издержки. Функционирование кинотеатра в составе торгового комплекса освобождает кинотеатр от решения многих вопросов, связанных с административно-хозяйственной деятельностью (вывоз мусора, уборка прилегающей территории, охрана). Арендная плата для мультиплексов зачастую снижена.

Также расположение кинотеатра в торговом комплексе зачастую позволяет решать совместные вопросы по рекламе и извлекать максимум совместной пользы из рекламных кампаний.

Дифференциация продукции Большинство кинотеатров в Красноярске предлагают широкий спектр услуг помимо непосредственно кинопросмотра. Как правило, в них можно найти кафе/ресторан, бары, игровые автоматы и даже кукольные театры. Из наиболее распространенных услуг — бронирование билетов и получение информации о репертуаре, проведение акций, VIP-залы, детская комната.

Затраты переключения у потребителей В выборе кинотеатра потребители ориентируются в основном на место расположения (близость к дому), реже — ценой, качеством звука/изображения, стоимостью билетов. Все кинотеатры Красноярска расположены на достаточном расстоянии друг от друга, точнее в разных районах города, что позволяет кинотеатрам оккупировать каждому свой район. Затраты на переключение у потребителей низкие, решение о походе в кино часто принимается спонтанно.

Значительное увеличение мощностей Для отрасли кинопоказа в качестве производственной мощности можно принимать количество кинозалов. Чем больше залов, тем соответственно больше выручка, насыщеннее расписание, доходы от рекламы.

Поведение конкурентов Поведение конкурентов в отрасли кинопоказа Красноярска не сильно различается. Предоставляемые услуги, используемые маркетинговые каналы, целевая аудитория практически у всех кинотеатров одинакова. На сегодняшний день наиболее конкурентоспособными являются мультиплексы. Если говорить об отдельно стоящих кинотеатрах, то их количество растет сравнительно медленно.

Сетевые кинотеатры похожи друг на друга. Они мало отличаются репертуаром или ценовой политикой. Это способствует усилению конкуренции.

Стратегическая значимость Рассматриваемая отрасль — стратегически незначимая.

Выходные барьеры Выходные барьеры — высокие. Включают в себя специализацию активов, высокие постоянные издержки по выходу.

Входные барьеры Как уже было сказано раннее затраты на переключение у потребителей низкие, продукт (услуга) дифференцирован.

Потребность в капитале Чтобы быть успешным, кинотеатру нельзя экономить на качестве проекционного, звукового, звукоизоляционного оборудования и качестве кресел и т. д., таким образом, при вхождении на рынок требуются значительные инвестиции.

Доступностью каналов распределения.

Этот аспект не играет значительной роли. Большинство кинотеатров имеют свои собственные каналы распределения (билетные кассы, расположенные в самом здании кино), так же с развитием высоких технологий появилась возможность заказать билет с помощью Интернета или смс.

Благоприятное положение к потребителям Большинство людей при выборе кинотеатра руководствуются его месторасположением, соответственно он должен располагаться в местах с хорошей транспортной доступностью. Наиболее выгодные позиции занимают мультиплексы расположенные внутри ТРК, это позволяет привлекать больше дополнительных посетителей.

Обладание технологиями Является крайне важным пунктом и серьезным входным барьером. На сегодняшний день акцент делается на 3D, 4D, D-BOX, IMAX технологиях. Важен качественный звук, широкоформатный экран и т. д. Обладание технологиями — значимый входной барьер.

Субсидии, правительственная политика и выгоды от обучения не играют большой роли при входе на рынок.

Входные барьеры в отрасли — относительно высокие. Так как в качестве барьера можно отметить экономию от масштаба, дифференцированный продукт, потребность в большом стартовом капитале, обладание технологиями, благоприятное положение к потребителю.

Не играют значительной роли затраты на переключение, доступность каналов распределения, выгоды от обучения, субсидии и правительственная политика.

Товары-заменители Из-за сильной дифференциации товары заменители можно выделить по нескольким направлениям:

• 1) Кино как способ проведения досуга. Заменители — посещение кафе, театра и т. д.
• 2) Поход в кино для просмотра фильма. Заменители — DVD, Интернет и т. д.

С появлением качественных домашних кинотеатров (в том числе и формата 3D) можно говорить о том, что угроза со стороны товаров заменителей существует, тем более что затраты на переключение на товары заменители крайне низкие. Однако она незначительная, так как кинотеатр является как местом проведения досуга, так и предоставляет возможность посмотреть фильмы в высоком качестве. Ориентация на заменители при установлении цены отсутствует.

Конкурентная сила поставщиков Поставщиками для отрасли кино являются кинопрокатные компании. «Universal Pictures Internationa» l (UPI), «Paramount», «DreamWorks», российские компании, обладающие эксклюзивным правом дистрибуции их картин в России: «UPI Россия», «Двадцатый век фокс» СНГ", «Каро-премьер», представляющий в России компанию «Warner», «Каро прокат», «Buena Vista Sony Pictures Releasing CIS», «Нью Лайн Синема» компании, прокатывающие российское и независимое западное кино «Централ партнершип», «Top Film», «Наше кино», «Парадиз». Из-за отсутствия заменителей продукции отрасли, рыночная власть поставщиков высока это подтверждается высокими затратами на переключение и тем фактом, что продукция кинопрокатных компаний является важнейшим входным ресурсом для потребителя.

Концентрация отрасли поставщика небольшая.

Отрасль кинотеатров является важным потребителем.

Продукция дифференцирована.

Существует возможность вертикальной интеграции «назад» .

В качестве примера можно привести Московскую компанию «Каро фильм», которая в 2005 году создала «КАРОПРОКАТ», чья деятельность направлена как раз на прокат кассовых лент, снятых ведущими отечественными режиссерами. Для начала собственного производство кинофильмов была создана Компания «КАРО Продакшн» .

Конкурентная сила потребителей Конкурентная сила потребителей заключается в следующем:

низкая доля потребителя в общем объеме продаж;

продукция не составляет значительной части затрат;

низкие затраты на переключение;

потребитель не обладает полной информацией (не имеет полного представления, какова структура затрат кинотеатра);

продукт не влияет на качество продукта покупателя (покупатель получает конечный продукт);

прибыли покупателей невелики;

покупаемая продукция относительно нестандартна;

покупатель не может производить продукт сам.

Сила потребителей крайне мала.

Вероятность появления новых современных мультиплексов в Красноярске.

Вероятность появления современных мультиплексов высока. К примеру, в 2014 году в Красноярске известная Российская сеть кинотеатров «Синема-Парк» откроет многозальный кинотеатр с технологиями IMAX. Появление ведущих киносетей России с высокими технологиями сильно скажется на кинотеатрах Красноярска, в особенности на кинотеатрах с одним залом. Возможно со временем, одно зальные кинотеатры будут не актуальны.

Для того чтобы наш кинотеатр минимально пострадал от открытия кинотеатра «Синема-парк», необходимо разработать стратегию или же дать рекомендации в нынешнюю стратегию с целью сохранения и привлечения потребителей.