Изучение делового окружения организации

Невозможно проанализировать и оценить положение фирмы без исследования структуры и динамики отрасли, в которой данная фирма работает. Поэтому воспользуемся предложенной М. Портером моделью пяти сил конкуренции. Охарактеризуем состояние конкуренции в отрасли следующими пятью конкурентными силами:

соперничество между фирмами внутри отрасли;

сила поставщиков;

сила покупателей;

возможность появления новых конкурентов внутри отрасли;

попытки компаний и различных отраслей завоевать покупателей своими товарами-субститутами.

Соперничество между фирмами внутри отрасли. Продажи на внутреннем рынке. По итогам 2009 года объем продаж новых легковых автомобилей на российском рынке составил 1 373 612 автомобилей, что на 50,2% ниже показателя продаж 2008 года. По отношению к ноябрю 2009 года в декабре рост продаж составил 20,1%.

Среди предприятий, осуществляющих сборку легковых автомобилей на территории России, основными конкурентами ОАО «АВТОВАЗ» являются: ОАО «ГАЗ» — г. Нижний Новгород, ОАО «ИЖАвто» — г. Ижевск, ОАО «УАЗ» — г. Ульяновск, ОАО «Соллерс-Набережные Челны» — г. Набережные Челны, ЗАО «Автотор» — г. Калининград, ООО «ТАГАЗ» — г. Таганрог Ростовской области, ОАО «Автофрамос» — г. Москва, ЗАО «Форд Мотор Компании» — г. Всеволожск Ленинградской обл., ООО «Фольксваген Рус» — Калужская обл., ООО «Дженерал Моторз», Ленинградская обл., ООО «АК ДерВейс» — Карачаево-Черкесская республика, ЗАО «Автомобили и моторы Урала» — г. Новоуральск, ООО «Nissan Motor Rus».

В результате негативного влияния экономически неблагоприятных факторов на рынке легковых автомобилей в 2009 году объем продаж отечественных производителей снизился на 45,4% по сравнению с 2008 годом и составил 379 444 шт.

Доля автомобилей российских марок в общем объеме продаж увеличилась до 27,6%, с 25,2% в 2008 году.

По итогам 2009 года по сравнению с предыдущим годом тенденция к снижению объемов продаж наблюдается у всех без исключения российских производителей: ОАО «ИжАвто» (-79,8%), ОАО «ГАЗ» (-68,6%), ОАО «УАЗ» (-37,1%).

Продажи автомобилей ЗАО «ВИС» продолжают снижаться в связи с сокращением поставок сборочных комплектов с ОАО «АВТОВАЗ».

Объемы продаж автомобилей сборки ОАО «АВТОВАЗ» за этот же период снизились на 43,8%.

Конкуренцию автомобилям LADA составляет как продукция традиционных отечественных марок, так и продукция совместных предприятий, импортированные новые и подержанные автомобили иностранных марок, находящиеся в ценовом сегменте до 350 тыс. руб. В нижнем ценовом сегменте (до 200 тысяч рублей) конкуренцию автомобилям семейства LADA 2105/2107 составляют только автомобили Daewoo Matiz и ZAZ Chance. В ценовом сегменте 200−300 тыс. руб. конкуренцию автомобилям семейств LADA SAMARA, LADA 110 и LADA KALINA составляют автомобили BYD F0, Hyundai Getz, Chery QQ6, Daewoo Nexia, Chevrolet Spark, Kia Picanto, Renault Logan, FAW Vita, Geely MK, и Lifan Breez. Основными конкурентами автомобилей LADA PRIORA являются Chevrolet Lanos, Chevrolet Aveo, Chevrolet Lacetti, Geely Vision, Great Wall Peri, Fiat Grande Punto, Hyundai Accent, BYD F3, Fiat Albea, Kia Spectra, Kia Rio, Skoda Fabia, Peugeot 206 Sedan, Tagaz Vega, Vortex Estina. Конкуренцию автомобилям семейства LADA 4×4 составляют автомобили UAZ Hunter.

По данным АЕБ, продажи легковых автомобилей и легкого коммерческого транспорта в России по итогам января 2010 года снизились на 37% до 74 086 машин.

Продажи на внешнем рынке В 2008 году на экспорт было отгружено 106 562 автомобиля. По сравнению с 2007 годом поставки на внешний рынок уменьшились на 0,3%, в количественном выражении этот показатель составил 331 автомобиль.

В 2008 году продажи автомобилей LADA осуществлялись в 33 странах дальнего зарубежья и в 11 странах СНГ. Основными рынками экспорта автомобилей LADA в странах СНГ стали: Украина — 60 626 шт., Азербайджан — 11 480 шт., Узбекистан — 8920 шт. Наибольшая часть экспортных поставок автомобилей в Европе по итогам 2008 года осуществлялась в Германию — 1770 шт. и Турцию — 900 шт. По итогам 2008 года произошло снижение объемов экспорта на рынок Африки на 40% в связи с изменением конъюнктурной ситуации. В 2008 году были произведены первые поставки автомобилей LADA в КНДР в количестве 500 автомобилей.

Машины производства «АВТОВАЗ» являются больше эконом-классом, поэтому доступны для населения со средними доходами, а люди, имеющие доход выше среднего уже предпочитают иномарки; к сожалению, не все доверяют российскому производству машин. Как видно, внутри отрасли у ОАО «АВТОВАЗ» очень сильная конкуренция.

Сила поставщиков В 2008 году количество закупаемых номенклатурных позиций (с учетом инструмента) составило 28 413 единиц с объемом поставок на общую сумму 144 120 млн руб.

Для обеспечения потребностей производств ОАО «АВТОВАЗ» в 2008 году заключены договорные отношения с 984 поставщиками, это на 20 поставщиков больше, чем в предыдущем году, что связано с работой по обеспечению альтернативных вариантов поставки.

По итогам работы в 2008 году произошло общее увеличение стоимости закупки ТМЦ (товарно-материальных ценностей) и составило 8336,9 млн руб. (без учета НДС). При этом рост цен составил 9491 млн руб., снижение цен — 1154,1 млн руб.

В рамках проводимых ОАО «АВТОВАЗ» мероприятий в 2008 году обеспечено снижение затрат в размере 725,73 млн руб. (без НДС) за счет:

получения скидок от поставщиков в размере 451,11 млн руб.;

проведения конструкторских изменений в размере 125,06 млн руб.;

экономии на таможенных платежах в рамках поставок по соглашению между ОАО «АВТОВАЗ» и Минэкономразвития РФ в размере 183,48 млн руб.

При этом рост затрат на транспортно-заготовительные расходы составил 33,92 млн руб. (без НДС).

Таким образом, проведенные мероприятия позволили лишь частично компенсировать рост цен на товарно-материальные ценности в 2008 году.

Налаживание более тесных и партнерских отношений с рядом поставщиков позволило найти еще одно эффективное направление — создание в экономически обоснованных случаях сети консигнационных складов в непосредственной близости от конвейеров ОАО «АВТОВАЗ». Так, в 2008 году было заключено 7 договоров хранения с ОАО «Магнитогорский металлургический комбинат» (Магнитогорск), ОАО «Металлургический завод им. А.К.Серова» (Серов), ООО «Инсаюравтотрейд-тл» (Тольятти), ОАО «Северсталь» (Череповец), ЗАО «МЗ «Петросталь» (Санкт-Петербург), ОАО «Мечел» (Москва), ОАО «ЧМК» (Челябинск).

Организация таких складов содержит в себе значительные резервы экономии финансовых ресурсов, а также повышает оперативность поставок и гибкость реагирования на воздействие разнообразных факторов (ошибки в планировании, возникновение брака в производствах).

Кроме того, консигнационные склады позволяют обеспечить поставки в режиме «точно в срок» по удаленным поставщикам или товарно-материальным ценностям, имеющим большие габариты.

В рамках развития системы закупок проводится оптимизация затрат в сфере организации поставок и совершенствование существующей базы поставщиков, что нашло свое отражение в структуре поставщиков: 45% от общего объема поставок осуществлялось в 2008 году от поставщиков Самарской области.

Для проведения работы по сдерживанию роста цен на закупаемые товарно-материальные ценности созданы и на постоянной основе действуют Конъюнктурный комитет и Комиссия по ценам.

При выборе источника поставок по каждой позиции номенклатуры осуществляется анализ на предмет определения оптимальных соотношений между предлагаемым поставщиком уровнем цены и качества поставляемой им номенклатуры.

В 2008 году по сравнению с 2007 годом дефектность закупаемых комплектующих в гарантийной эксплуатации возросла.

Для снижения уровня дефектности регулярно проводился анализ причин невыполнения нормативного уровня РРМ (оценка качества по международной системе). По наиболее «проблемным» поставщикам и изделиям в гарантийный период эксплуатации организовано проведение проверок. На «Технопортале» ОАО «АВТОВАЗ» для поставщиков размещена информация о дефектах их изделий в гарантии, запрашивается анализ причин дефектов и мероприятия по их устранению.

В 2008 году проведено 15 аудитов поставщиков, 3 из них совместно со специалистами RENAULT по методике Firewall.

К сожалению, воздействие поставщиков очень сильно влияет на производство автомобилей, и как видно, повышение цены ведет к увеличению себестоимости и снижению прибыли.

А низкое качество автомобилей производства «АВТОВАЗа» стало широкоизвестным фактом и часто высмеивается в среде автомобилистов. В октябре 2009 года «АВТОВАЗ» в презентации бизнес-плана впервые признал, что производит автомобили «чрезвычайно низкого» качества, и назвал себя неэффективным по многим пунктам. Одной из причин такой ситуации было названо «низкое качество покупных комплектующих».

Сила покупателей Удовлетворённость потребителей автомобилей LADA.

В течение 2008 года был проведен ряд исследований по определению удовлетворенности покупателей автомобилей LADA. Средний коэффициент удовлетворенности в 2008 году несколько вырос и составил 0,86 против 0,83 в 2007 году и 0,77 в 2006 году.

При анализе рассматривались публикации 32 СМИ, в которые вошли журналы, газеты, интернет-издания.

В качестве положительных сторон семейства LADA Kalina наиболее часто отмечаются вместительный салон, удобная посадка, энергоемкая подвеска, легкое управление. Отрицательные стороны — вибрация, шум, неинформативное рулевое управление. Тем не менее, большинство изданий признают, что автомобиль LADA Kalina — удачная и конкурентоспособная разработка.

По семейству LADA Priora отмечается общий положительный настрой прессы. К достоинствам автомобилей относят «приятный» внешний вид, качество материалов отделки салона, дизайн салона, мощный двигатель, энергоемкую подвеску. Отмечены и такие недостатки, как шум и вибрация.

Практически все издания положительно отреагировали на внедрение в конструкцию автомобилей LADA Kalina и LADA Priora климатической установки и антиблокировочной системы.

Большое влияние на оценку удовлетворенности потребителей оказывают факторы сервисного обслуживания автомобилей. Наличие развитой сервисной сети у ОАО «АВТОВАЗ» привлекает значительное число потенциальных покупателей продукции.

Прибыль и убытки В следствии наступившего экономического кризиса во второй половине 2008 года и его негативное влияние на всем протяжении 1 полугодия 2009 года привело к спаду производства и продажи продукции ОАО «АВТОВАЗ» и как следствие привело к ухудшению всех показателей, характеризующих прибыльность и убыточность ОАО «АВТОВАЗ».

Выручка от продажи ОАО «АВТОВАЗ» за 6 месяцев 2009 года по сравнению с аналогичным показателем прошлого года снизилась на 50,61%.

В 1 полугодии 2009 года снижение продаж продукции Общества относительно аналогичного периода прошлого года, а так же рост цен на потребляемые материалы и энергоносители привели к опережающему темпу снижения выручки над себестоимостью, в результате чего по итогам 1 полугодия 2009 года в отчетности Общества отражена отрицательная величина валовой прибыли в сумме 1 761 млн руб. и убыток в сумме 14 103 млн руб.

В результате снижения показателя чистой прибыли, произошло снижение показателя рентабельности собственного капитала и рентабельности активов соответственно.

Возможность появления конкурентов внутри отрасли Потенциальные конкуренты бесспорно существуют. Зарубежные производители практически каждый год открывают свои представительства и строят автосборочные заводы, предлагая на выбор российскому потребителю передовые разработки расширенного модельного ряда автомобилей различного класса и комплектации, не забывая создавать условия доступности по ценовым параметрам, способствуя продвижению своих брендов на российском рынке.

Эта отрасль очень привлекательна для предпринимателей, так как здесь при правильной организации производства, продвижения автомобилей можно достичь больших успехов.

Барьером входа в отрасль служит в первую очередь очень большой первоначальный капитал, без которого нельзя начать осуществлять деятельность по производству и продаже автомобилей. Также очень сложно раскрутить новый бренд, потому что большинство покупателей предпочитают автомобили давно известных и проверенных марок.

И всё же предприятия, которые уже много лет производят и продают автомобили, должны быть готовы охранять свои позиции на рынке в случае появления новых конкурентов.

Сложившаяся сейчас у ОАО «АВТОВАЗ» сложная рыночная ситуация.

Попытки компаний и различных отраслей завоевать покупателей своими товарами-субститутами Пятая сила Портера существенно влияет на продажу автомобилей. Люди, которые хотят купить себе новый автомобиль, но при этом либо не имеют возможности, либо не хотят экономить на других благах ради этой покупки, находят для себя иной выход. Они могут капитально отремонтировать старый автомобиль; купить подержанную машину; купить велосипед; вступить в автомобильный пул (car pool) (добровольное объединение граждан, договорившихся по очереди или совместно использовать автомобиль для общих целей), приспособиться к общественному транспорту; переехать поближе к месту работы; наконец, можно чаще сидеть дома. Разумные потребители делают выбор только после рассмотрения разнообразных затрат и выгод. И конечно же они могут предпочесть покупке нового автомобиля один из перечисленных товаров-субститутов.

Именно здесь фирмам-производителям автомобилей необходимо придумывать различные акции по снижению цен, процентных ставок, помогающих людям приобрести новый автомобиль. Также необходима реклама, которая заставит людей понять преимущество своей новой машины.

В данном случае ОАО «АВТОВАЗ» воспользовался недавно запущенной государственной программой утилизации старого автомобиля. Принцип действия: участник программы получает свидетельство об утилизации, с помощью которого может приобрести новый автомобиль, произведенный в России, по цене, сниженной на 50 000 рублей. При этом на некоторые модели машин Lada (а именно, LADA 2105 и LADA KALINA) при использовании сертификата действуют дополнительная скидка, которая позволяет сэкономить от 7500 до 14 500 тыс. рублей. Этим ме…

С другой стороны, кризис продолжает оказывать негативное влияние на ситуацию на автомобильном рынке. Объем продаж новых автомобилей сократился в два раза, доходы населения снижаются, потребители проявляют все меньше активности на рынке. В итоге, за счет внутренних и внешних проблем, завод работает с отрицательной рентабельностью.

Каждый месяц работы приносит компании очередные убытки, которые акционеры компенсировать не хотят. Фактически предприятию угрожает банкротство.

В то же время все понимают, что процедура банкротства в России в соответствии с действующим законодательством практически равносильна ликвидации предприятия. А этого допустить нельзя, потому что последствия такого шага будут необратимы для нынешнего режима. Государство, понимая социальную ответственность перед миллионами жителей России, чья жизнь зависит от АВТОВАЗа, пытается сейчас найти выход из сложившейся ситуации.

Будущая деятельность ОАО «АВТОВАЗ» ориентирована на реализацию стратегии развития, цели которой включает в себя следующие направления:

• — обеспечение положительной доходности на вложенный капитал;
• — сохранение лидирующей доли рынка легковых автомобилей РФ;
• — удержание низкой цены на выпускаемую продукцию при обеспечении рентабельности продаж;
• — обновление модельного ряда;
• — кардинальное повышение качества выпускаемой продукции;
• — снижение накладных издержек;
• — осуществление масштабирования и реорганизации ОАО «АВТОВАЗ», в том числе обеспечивающую диверсификацию Тольяттинского автомобильного кластера.

При разработке новых семейств автомобилей будет использован принцип унифицированных платформ с оптимальным применением имеющихся узлов и агрегатов. Для успешного обновления модельного ряда оптимизированная инвестиционная программа ОАО «АВТОВАЗ» включает в себя приоритетные проекты по вышеуказанным направлениям, а также необходимые проекты технического перевооружения и поддержания действующего производства, модернизации двигателей ВАЗ, увеличение мощностей производства силовых агрегатов по лицензии Renault.

Перспективная программа развития модельного ряда предусматривает переход к 2014 году на производство автомобилей новых семейств.

Контрольное задание № 3.

Сформировать портфельную (продуктовую) стратегию предприятия, используя матрицу БКГ (Бостонской консультационной группы).

Сопоставить и оценить рассматриваемые стратегические зоны хозяйствования — СЗХ, используя матрицу БКГ.

Сделать выбор перспективных СЗХ и дать стратегические рекомендации предприятию Исходные данные:

Экономическая характеристика СЗХ.

Решение.

Для начала определим доли покрытия затрат:

• 1 СЗХ: 15/35? 0,43 (43%);
• 2 СЗХ: 8/20 = 0,4 (40%);
• 3 СЗХ: 10/22 = 0,45 (45%);
• 4 СЗХ: 16/32 = 0,5 (50%);
• 5 СЗХ: 3/12 = 0,25 (25%);
• 6 СЗХ: 2/8 = 0,25 (25%).

Имея все данные, строим матрицу БКГ:

Портфельная (продуктовая) стратегия предприятия:

• 1 СЗХ — увеличение относительной доли рынка, увеличение доли покрытия затрат.
• 2 СЗХ — увеличение инвестирования, увеличение доли покрытия затрат.
• 3 СЗХ — ввести жесткий контроль инвестирования и перераспределение денежных средств между 2 СЗХ и 5 СЗХ (в случае исключения ее продажи и отказа от инвестирования).
• 4 СЗХ — ввести жесткий контроль инвестирования и перераспределение денежных средств между 2 СЗХ и 5 СЗХ (в случае исключения ее продажи и отказа от инвестирования).
• 5 СЗХ — либо делать серьезные инвестиции, либо продавать, либо ничего не инвестировать и получить возможную остаточную прибыль.
• 6 СЗХ — исключить из продуктового «портфеля» предприятия.