Содержание продуктовой стратегии

В соответствии с контуром стратегического планирования продуктовая стратегия — это долгосрочные решения по ассортименту и объемам производства и реализации видов продуктов (услуг), выпускаемых предприятием, включая конкретные решения по каждому отдельному продукту, например поддерживание сбыта, модификация или снятие с производства, начало разработки нового продукта и т. д.

Отражением продуктовой стратегии является жизненный цикл товара, поскольку именно он определяет основные закономерности появления товара на рынке и снятия с производства.

Жизненный цикл продукта состоит из пяти этапов: разработка товара, выведение товара, рост, зрелость, упадок.

На этапе разработки товара производятся исследования в области НИОКР, технологическое и коммерческое обновление товара. Реализация продукта на этой стадии происходит в виде продажи пробных партий товара для изучения его конкурентоспособности и оценки возможного спроса.

Этап выведения на рынок характеризуется постепенным возрастанием объема продаж, большими затратами, которые связаны с маркетингом (реклама, образование новых или преобразование старых каналов сбыта и т. д.) и доработкой товара в соответствии с замечаниями первых покупателей.

Этап роста начинается с того момента, когда продукция, выведенная на рынок, начинает давать прибыль. Когда товар признан потребителями, начинается быстрый рост объема продаж и, соответственно, рост прибыли. Предприятие, пытаясь расширить емкость рынка, может пойти на некоторое снижение цены единицы изделия. Темп роста во многом зависит от того, насколько предприятие опередило конкурентов в нахождении новой ниши на рынке или предугадало изменение спроса покупателей.

Этап зрелости характеризуется прежде всего стабилизацией спроса и прибылей, получаемых предприятием от реализации данного то в этом случае возрастает отраслевая конкуренция, что может цвести к сокращению доходности на единицу изделия. Необходимо отметить, что вполне естественно стремление руководства предприятия как можно больше расширить временные рамки нахождения продукта-товара на стадии роста и зрелости. Здесь возможны различные действия, среди которых, исходя из практики функционирования западных компаний, наиболее эффективными путями являются разработка новых областей применения товара, разработка новых параметров и модификаций продукта, увеличение рыночной сегментации, выявление новых групп потребителей для существующей продукции, расширение сферы применения товара существующими пользователями, изменение маркетинговой стратегии и ряд других.

Наконец, на этапе упадка происходит снижение спроса и, соответственно, объема продаж. При этом падение может происходить быстро или медленно в зависимости от конкретного товара. При прекращении производства и ухода с рынка товара предприятие должно помнить о запасных частях, а также о соблюдении гарантийных обязательств. Уход с рынка, таким образом, — это не единовременный акт, а определенный процесс, который не должен повлиять на имидж предприятия, выработанный у потребителя.

Одним из самых сложных элементов продуктовой стратегии, который прежде всего относится к искусству менеджмента, является синхронизация жизненных циклов различных товаров, производимых на данном предприятии, что и позволяет получать высокую и устойчивую прибыль.

Необходимо отметить, что чаще всего переход предприятия от стадии роста к стадии нестабильности вызван ошибками в области маркетинга, когда производимый товар уже не пользуется необходимым для устойчивого роста спросом, а новый товар еще «не вышел» на рынок или отторгнут им. Именно в такой момент цикл развития предприятия самым тесным образом связан с жизненным циклом товара.

Сеть магазинов «Одна пара» является посредником между производителем и потребителем, т. е. продает товар потребителю для товарной номенклатуры магазинов «Одна пара» характерна высокая степень близости между товарами и значительная насыщенность ассортимента предлагаемой обуви. Следовательно жизненный цикл продаж зависит от сезона и потребительского спроса на товар и деятельности конкурентов.

Рассмотрим состав и динамику продаж по товарным группам (таблица 3).

Таблица 3. Состав и динамика продаж по товарным группам.

Рис. 2.1. Состав и динамика продаж по товарным группам

В период с 2009 по 2010 год объемы продаж увеличиваются значительными темпами, но в конце 2011 года снова имеют тенденцию к снижению, возможно, это связано с конкурентной деятельностью других магазинов, руководство магазина уже не делает значительных вложений на рекламу и другие мероприятия которые повышали бы спрос на товар. Как всегда лидерами продаж во всех четырех периодах остается зимняя обувь, она приносит наиболее существенную прибыль, прежде всего это связано с наиболее высокой ценой, а так же повышенным спросом со стороны покупателей, далее идет демисезонная и летняя обувь, в целом разница по объемам продаж этой обуви незначительная, а порой и одинакова, самым низким спросом пользуется домашняя обувь, она приносит меньше всех прибыли. В целом для того что бы увеличить продажи можно провести рекламную акцию: при покупке пару обуви — тапочки в подарок — это могло бы стимулировать продажи и интерес потребителей.