Психологические факторы, влияющие на успешность реализации фармацевтических препаратов

Введение

Глава 1. Российский фармацевтический рынок: состояние и перспективы

1.1 Российский фармацевтический рынок

1.2 Особенности спроса на фармацевтическом рынке

1.3 Стратегический анализ и конкурентоспособность фармацевтических предприятий

1.4 Роль маркетинга в современной деятельности фармацевтической организации Глава 2. Факторы, влияющие на успешность реализации фармацевтических препаратов

2.1 Анализ факторов, влияющих на психологию покупателя лекарственных средств

2.2 Обеспечение конкурентоспособности предприятия на основе формирования товарного ассортимента

2.3 Психологические вопросы и фармацевтическая помощь Глава 3. Результаты исследования психологии покупки фармацевтических препаратов

3.1 Источники получения информации о принимаемых лекарствах пациентами

3.2 Информирование пациентов врачами о препаратах

3.3 Предпочтения пациентов в отношении выбора лекарства

3.4 Информирование и замена лекарств в аптеке

3.5 Влияние стационарного лечения на поведение пациентов

3.6 Принимаемые пациентами лекарства в связи с основным заболеванием

3.7 Результаты опроса фармацевтических работников

3.8 Практика генерической замены в аптеках Заключение Список литературы

Актуальность исследования. Фармацевтическая отрасль — одна из важнейших отраслей народного хозяйства. Она призвана обеспечивать население страны доступными, эффективными и безопасными лекарствами, что в свою очередь является составной частью проблемы национальной безопасности России. От возможностей отечественных фармацевтических предприятий успешно конкурировать с иностранными производителями, а именно выпускать качественные и современные лекарственные препараты во многом зависит здоровье населения и, следовательно, экономический потенциал страны.

В настоящее время российская фармацевтическая отрасль находится в состоянии кризиса. Кризисное состояние отрасли проявляется в стремительном уменьшении доли отечественных лекарственных препаратов по отношению к импортным в структуре российского рынка лекарственных средств, а также низкой конкурентоспособности российских фармацевтических предприятий по сравнению с их западными конкурентами. Так, например, около 55% общего объема основных фондов эксплуатируются на российских фармацевтических предприятиях в течение более 20 лет, и лишь 9% - менее 5 лет. [48]

Как и в экономику России в целом, в фармацевтическую отрасль поступает недостаточно инвестиций. Основным источником финансирования отрасли являются собственные средства предприятий, что составляет примерно 80% общего объема инвестиций. В таких условиях, когда собственные средства предприятий являются основным источником инвестиций, предприятиям главным образом остается полагаться на свои собственные силы и средства и прилагать все возможные усилия, чтобы выжить в острой конкурентной борьбе и развиваться дальше. В таких условиях на первый план выходит вопрос о необходимости использования эффективных инновационных методик в процессе производства и управления, а также наиболее эффективных передовых маркетинговых технологий.

Практически большинство российских фармацевтических заводов так и не смогли перестроиться на новые условия экономического хозяйствования после распада СССР и перехода к рыночной экономике. Известно, что иностранные компании обеспечивают повышение конкурентоспособности за счет исполнения моделей внутрифирменного предпринимательства и маркетингового подхода к организации производства. Российским же компаниям пока не свойственны такие методы повышения конкурентоспособности. Так, например, анализ номенклатуры отечественных лекарств показывает, что в ней по-прежнему львиную долю составляют препараты, освоенные советскими предприятиями 30−40 лет назад, по большей части малоэффективные и морально устаревшие. И даже зачастую не из-за того, что нет необходимого технологического оборудования, мощностей для производства востребованных лекарств, а просто из-за того, что большинство фармацевтических предприятий не уделяет должного внимания потребностям современной медицины. И каждый год это приводит к тому, что соотношение российских и импортных препаратов увеличивается все больше и больше в сторону иностранных лекарств. Однако у российских фармацевтических производителей есть все возможности для выпуска импортозамещающих дженериковых препаратов.

К сожалению, из-за проблем, возникающих из-за неэффективного менеджмента на предприятиях (во главе большинства предприятий фармацевтической отрасли остались руководители еще со времен дорыночного уклада экономики, в силу различных обстоятельств использующие нерыночную идеологию), а также недостаточного внимания к проблемам маркетинга, большинство предприятий уступают рынок иностранным производителям. По оценкам некоторых исследователей, причины бедственного положения предприятий в 90% случаев лежат в сфере управления бизнесом, неумении вписаться в условия рынка и лишь в 10% случаев сказываются последствия объективных обстоятельств.

Цели и задачи исследования. Основной целью исследования явилась разработка теоретических положений и практических рекомендаций в области психологических факторов, позволяющих повысить экономическую эффективность и конкурентоспособность российских предприятий фармацевтической отрасли.

Реализация поставленной цели обусловила необходимость решения следующих задач:

описание основных этапов развития фармацевтической отрасли;

подробный анализ маркетинговой концепции предпринимательства в ее приложении к фармацевтической отрасли;

анализ российского фармацевтического рынка и фармацевтической промышленности и наиболее важных проблем, которые свойственны современному фармацевтическому производству в России.

Предмет и объект исследования. Предметом исследования являются психологические факторы, влияющие на реализацию фармакологических препаратов. Объект исследования — российские фармацевтические предприятия.

Методология и методика исследования. Теоретической и методологической основой исследования послужили научные работы в области предпринимательства и маркетинга, управленческого анализа, макроэкономического анализа, теории принятия решений, а также научные исследования российских и зарубежных ученых, отраслевые методические и нормативные материалы, обширная информация о работе российских фармацевтических компаний.

Глава 1. Российский фармацевтический рынок: состояние и перспективы

1.1 Российский фармацевтический рынок

Рождением фармацевтического рынка России можно считать май 1992 г. Именно тогда были зарегистрированы первые негосударственные поставки лекарств в Россию. Государство, наконец, признавшись в бессилии обеспечить своих граждан препаратами достойного качества и ассортимента, делегировало свои полномочия частным структурам. Таким образом, подобное решение спасло испытывающее серьезный лекарственный голод здравоохранение. Время шло, постепенно развивался и фармацевтический бизнес. Сначала он основывался лишь на импорте лекарств, затем компании-импортеры серьезно занялись полноценной дистрибуцией, одновременно шло изменение и развитие российского производства, иностранные компании стали открывать представительства в России, развивался аптечный сектор. На данный момент российский фармрынок превратился в быстрорастущую (в последние два года ежегодный прирост составляет более 20%) развитую мобильную структуру с довольно четким разделением функций, работающая на самом современном технологическом уровне. Инфраструктура российского фармрынка включает около 2 тыс. дистрибьюторских компаний, порядка 300 российских фармпроизводителей, 550 иностранных фирм, продукция которых представлена в России, 18 тыс. аптек, около 40 тыс. аптечных пунктов и киосков. Объем рынка (по усредненным оценкам) составил в 2011 г. около 3,5 млрд долл. Из всех дистрибьюторских компаний, которые начинали работать и лидировали на рынке в 1992 г., до сегодняшнего дня дошли и сохраняют за собой заметное присутствие лишь три — «Протек», «Интерлизинг», «Интермедсервис». По результатам 2011 г. две крупнейшие оптовые фармацевтические компании России — ЦБ «Протек» и «СИА Интернейшнл» (созданная в 1993 г.) имели суммарный годовой оборот порядка 1 млрд долл., т. е. почти треть российского рынка. [45]

Наиболее значимым событием, повлиявшим на развитие фармацевтического рынка, был кризис 1998 г. К этому моменту фармацевтический рынок был хорошо развит и, главное, характеризовался (в отличие от иных крупных секторов экономики) финансовой прозрачностью. Кроме того, до кризиса у российских компаний сложились доверительные отношения с зарубежными партнерами; это, кстати, очень повлияло на то, что вследствие дефолта аптечные прилавки не опустели, продолжая регулярно пополняться новыми лекарственными препаратами. Основной удар от дефолта пришелся на дистрибуцию, которая потеряла более 700 млн долл. Однако, партнерские отношения между компаниями позволили довольно быстро провести реструктуризацию долгов: фармрынок России сумел всего за год привести в порядок все финансовые взаимоотношения и продолжил свое развитие. [44]

С момента кризиса 1998 г., предсказывались различные сценарии развития: от дефицита импортных препаратов до полного краха системы лекарственного обеспечения. Как видно уже сейчас рынок устоял. Дефицит на отдельные лекарственные препараты, который появлялся в различных точках России, достаточно быстро исчезает, либо совсем исчез. Тем не менее, кризис оказал свое воздействие на динамику фармацевтического рынка РФ. Так, по данным Государственного таможенного комитета, объем импорта готовых лекарственных средств в 1998 г. составил 1 млрд. 258 млн. долларов США, что на 23% ниже соответствующего показателя 1997 года. Темп падения отечественного производства в 1998 году составил 22%: было произведено лекарственных средств на сумму 1 млрд. 14 млн. долларов США по сравнению с 1 млрд. 300 млн. в 1997 году.

В 2011 г. объем рынка ЛС в пересчете на цены производителей увеличился с 2,1 (в 2010 г.) до 2,5 млрд долл. США (+19%). При этом доля импортных препаратов в общем объеме продаж в России составила 65%. Результаты деятельности многих Российских фармацевтических компаний свидетельствуют о том, что объемы продаж ЛС в 2011 г. уменьшились. Так, доля российских препаратов в общем объеме продаж сократилась до 35% по сравнению с 42% в 2010 г. и 48% в 2009 г. Уменьшение объема продаж российских ЛС связано со снижением темпов роста их производства.

На фармацевтическом рынке России в течение первых 9 месяцев 2012 г. наблюдалась дальнейшая консолидация ведущих фармацевтических компаний мира. Так, доля объема продаж ЛС 10 ведущих зарубежных фармацевтических производителей составила более 35%, а первых 100 иностранных компаний — более 85% от общего объема продаж импортированных ЛС. Маркетинг ЛС на российском рынке осуществляли 1050 компаний из 66 стран мира. [46]

Журнал «Scrip» приводит мнение руководителей трех ведущих зарубежных операторов фармацевтического рынка России: «Aventis», «Novo Nordisk» и «GlaxoSmithKline» о причинах такого успеха. [46]

Компания «Aventis» разработала эффективную модель маркетинга на российском рынке хорошо известных антибактериальных препаратов, средств, влияющих на пищеварительную систему и метаболизм, а также антинеопластических препаратов. Свои успехи на фармацевтическом рынке России руководство компании связывает с использованием специально отработанной тактики продвижения ЛС через сеть медицинских представителей, а также ведением рекламной кампании на страницах медицинских изданий. Компания «Novo Nordisk» приводит две основные причины усиления позиций на российском фармацевтическом рынке. Во-первых, компании удалось увеличить объем продаж инсулина (в течение трех предыдущих лет Россия импортировала инсулин человеческий из Индии, что было связано с выполнением обязательств Индии по погашению внешнего долга). Во-вторых, в 2001 г. российское правительство выделило средства для закупки гормона роста производства компании «Novo Nordisk», а также некоторых других препаратов для лечения больных сахарным диабетом II типа.

После слияния в начале 2001 г. компаний «Glaxo Wellcome» и «SmithKline Beecham» и образования «GlaxoSmithKline» российскому представительству вновь образованной компании удалось оптимизировать маркетинг и реализацию ЛС на российском фармацевтическом рынке. Портфель препаратов для местного рынка был подобран таким образом, чтобы он максимально соответствовал потребностям врачей и пациентов в эффективных, безопасных и доступных ЛС. На рынке России компания особенно активно осуществляет маркетинг средств, действующих на респираторную и нервную систему, антинеопластических препаратов, а также ЛС для лечения ВИЧ/СПИДа. Кроме того, «GlaxoSmithKline» успешно реализует в России вакцины и антибактериальные препараты. [46]

Специфику потребления оригинальных препаратов и дженериков: дешевизна последних является, по сути, основной причиной их популярности. Расширение дженерикового рынка, с одной стороны, и проблемы, возникающие с обращением дженериков, с другой, является общемировой тенденцией, учитывать которую необходимо как российским производителям, так и оптовикам.

Задачей минимум для российских фармацевтических производителей на данном этапе должно стать производство эффективной, качественной и безопасной импортозамещающей лекарственной продукции (дженериков).

1.2 Особенности спроса на фармацевтическом рынке

Из особенностей и характеристик фармацевтических товаров можно отметить, что: [23; c. 89]

— по срокам использования фармацевтические товары могут быть длительного пользования (например, предметы санитарии, гигиены, медицинские приборы) и кратковременного пользования (лекарственные средства, лекарственное растительное сырье, лечебная косметика);

— по характеру спроса фармацевтические товары скорее являются товарами массового спроса. Однако и в группе фармацевтических товаров можно выделить:

— товары пассивного спроса. Товары данной группы отличаются либо высокой ценой, либо низкими качественными характеристиками, либо о товаре мало известно из-за недостатка информации и отсутствия рекламы;

— товары особого (эксклюзивного) спроса с уникальными свойствами, приобретение которых требует дополнительных усилий и затрат со стороны покупателей;

— товары выборочного спроса, приобретение которых связано с предварительной оценкой имеющегося ассортимента и последующим выбором товара путем сравнения по качеству, оформлению, цене, фирме-производителю, стране и т. д.

Определение потребности в лекарственных средствах и предметах медицинского назначения непосредственно связано с их товарными характеристиками, с фактическим их потреблением и выявлением закономерностей изменения спроса на них. Определением потребности решаются два основных вопроса:

— что именно должно быть предложено из огромного множества различных товаров и услуг и в каких количествах;

— для кого необходимы эти товары или насколько они будут востребованы.

Категории спроса и предложения лежат в основе рыночного механизма. Функция спроса является определяющей, ибо именно она заставляет производителей выпускать необходимые населению товары, улучшать их качество и ассортимент. Спрос, в свою очередь, зависит от потребностей людей: с изменением потребностей меняется и спрос, который, по сути дела, представляет собой денежное выражение потребностей.

Однако не всякая потребность может иметь денежное выражение и может быть удовлетворенной рынком. Тем не менее, важнейшие жизненные потребности людей в пище, одежде, обуви, бытовом обслуживании и, конечно, медикаментах наилучшим образом удовлетворяются через рынок благодаря спросу.

Функция предложения заключается в том, чтобы связать производство с потреблением, продажу товаров с их покупкой. Реагируя на возникающий спрос, производство начинает увеличивать выпуск товаров, улучшать их качество и уменьшать издержки их изготовления и тем самым увеличивать общий объем предложения на рынке.

Изучение спроса связано с установлением фактического потребления лекарственных средств, выявлением закономерностей спроса с учетом динамики и целого комплекса факторов, влияющих на их потребление. Поэтому основная цель изучения конъюнктуры реализации лекарственных средств — установить, в какой мере конкретное состояние реализации их соответствует спросу, как будут изменяться эти показатели в ближайшем будущем и какие меры необходимо принять, чтобы добиться безотказного обеспечения населения и лечебно-профилактических учреждений лекарственными средствами и другими изделиями медицинского назначения.

И, в конечном счете, как все это влияет на показатели финансово-хозяйственной деятельности аптечных учреждений.

При изучении спроса различают реализованный (удовлетворенный), неудовлетворенный и формирующийся спрос.

Реализованный спрос — фактическая реализация лекарственных средств при достаточном и постоянном их наличии в аптечной сети.

Неудовлетворенный спрос представляет собой спрос на лекарственные средства, которые поступают в аптечную сеть в недостаточном количестве или неравномерно.

Формирующийся спрос — это нечетко выраженный спрос. Спрос, формирующийся у покупателя, — это, как правило, спрос на новые и малоизвестные виды товаров аптечного ассортимента и услуги по обслуживанию покупателей.

Факторы, влияющие на спрос на фармпрепараты, значительно отличаются от факторов спроса на традиционно предлагаемую потребителям продукцию.

Все факторы спроса на фармацевтические препараты можно разделить на внутренние, связанные непосредственно с лекарственными препаратами, и внешние, связанные в основном с особенностями функционирования фармацевтического рынка в целом.

Рассмотрим влияние наиболее важных внутренних факторов, которые в совокупности характеризуют стратегию сбыта аптечного предприятия.

Если фармацевтическая компания производит новое лекарственное средство, то для его распространения на рынке огромное значение имеют лечебные свойства предлагаемого образца. Если он не отвечает мировым стандартам, имеются побочные эффекты, исключается возможность комплексного использования, то следствием этого будет отсутствие или низкий уровень спроса на данный препарат.

Аналогично стандартам для обеспечения спроса на новое лекарственное средство конечного бытового потребления влияет «врачебная мода». Если ее действие не учтено, новая продукция не найдет спроса.

Не менее важным фактором спроса является качество новой продукции. Высокие лечебные показатели, современные технологии, отсутствие побочных эффектов в лекарственных средствах способствуют спросу на них, и, наоборот, несоответствие заявленному качеству в процессе применения нового препарата снижает спрос на него.

Фактором, содействующим спросу, являются условия продажи, дозировка и форма выпуска препарата.

Между величиной расходов на научные исследования и разработки, появлением новой продукции, ускорением внедрения ее в производство и возникновением спроса на нее существует прямая связь. Чем выше расходы на научные исследования и разработку, тем в конечном итоге быстрее распространяется новая продукция.

Высокий технический уровень предприятия-изготовителя обеспечивает быстрый переход к качественно новой ступени производства, позволяющий ускорять предложения рынку принципиально новой продукции, стимулируя возникновение спроса на нее.

Одним из наиболее важных факторов спроса является цена, устанавливаемая на новое лекарство. Скидки и иные ценовые льготы способствуют продвижению нового товара на рынок.

Для признания нового препарата рынком и, следовательно, обеспечения спроса на него большое значение имеет выбор наиболее авторитетного эксперта, создающего «авторитетное мнение» о данном препарате. Такая сбытовая стратегия называется «стратегией светила». Причем первые покупатели пользуются льготными условиями приобретения, способствуя своим авторитетом повышению спроса.

Огромную важность для распространения новой научно-технической продукции имеют коммуникационные факторы. Фирмы, производящие новую продукцию, могут характеризоваться открытостью или закрытостью контактов в информационном отношении. В первом случае они активно участвуют в научно-технических семинарах, специализированных симпозиумах, демонстрируют свои разработки и достижения. Таким образом, еще до выведения новой продукции на рынок они знакомят с ней потребителя, формируя у него спрос. Во втором — при отсутствии предварительной информации о новом товаре его появление на рынке может быть встречено потребителем настороженно и процесс формирования спроса будет слишком длителен.

Близко к коммуникационному стоит фактор рекламный: продуманная рекламная кампания способствует формированию и повышению спроса. Рассмотрим теперь внешние факторы спроса, значительная часть которых характеризует среду функционирования аптечного предприятия, реализующего фармацевтическую продукцию.

Общеэкономическое состояние государства. Если оно стабильно, уровень инфляции невысок, то не нарушается процесс обновления технической базы, постоянно проводятся исследования и появляются новые лекарственные средства, на которые существует спрос, стимулирующий исследования. Экономическая дестабилизация общества делает невозможным вложение средств в разработку и выпуск новых лекарственных препаратов. Следствием этого является падение спроса на высокоэффективные дорогостоящие лекарства.

Неблагоприятная экологическая обстановка в регионе является стимулом спроса на новые фармацевтические препараты укрепляющего и профилактического назначения. Причем урбанизация, вызывающая ухудшение экологии, с течением времени будет все больше стимулировать спрос на средства иммунной защиты населения от ее вредного воздействия.

Одним из факторов спроса на новые лекарства и технологии является сам технический прогресс и в связи с его ускорением быстрое моральное старение большого числа препаратов.

Доходы потребителей являются фактором, прямо влияющим на характер спроса: чем они выше, тем больше спрос. Причем это касается спроса на профилактические лекарственные средства или сильнодействующие лекарства более высокого качества.

Наличие на рынке «старых» товаров аналогичного назначения является фактором, снижающим спрос на новые препараты.

Расширение сети лечебно-профилактических и аптечных учреждений и связанное с этим увеличение численности медицинских и фармацевтических кадров, развитие медицинской и фармацевтической науки, внедрение новых методов ранней диагностики, использование более эффективных лекарственных средств увеличивают спрос на лекарственные препараты.

Увеличение контингента лиц пожилого возраста с более высоким уровнем заболеваемости также ведет к увеличению спроса на лекарства.

Фактором, содействующим увеличению спроса, является и повышение общей культуры и медицинской грамотности населения, а также сближение уровней медицинской и лекарственной помощи городскому и сельскому населению.

Существует несколько методов изучения спроса, которые с успехом можно применить в аптеке.

Изучение спроса с помощью анкетирования. Делается, например, по следующей форме:

Ответьте, пожалуйста, на наши о причинах покупки лекарства

1. Вы покупаете его потому, что

1) у вас нет подобных лекарств

2) вы заменяете старые лекарства новыми

3) вам необходимы дополнительные лекарства

2. Какие качества в выбранном лекарстве вас привлекают?

Расставьте предпочтения по порядку:

быстродействие отсутствие побочных эффектов фирма-производитель форма выпуска (сироп, таблетки, свечи и т. д.)

универсальность

3. Есть ли у вас лекарства данного производителя? да — нет Изучение спроса с помощью журналов учета спроса или заказов на новую продукцию.

Изучение спроса с помощью информации, публикуемой в специализированных фармацевтических изданиях и размещенной на специализированных интернет-сайтах, например, сайт www.rlsnet.ru ведет статистику, учитывающую количество запросов в базу РЛС, приходящиеся на определенный лекарственный препарат. Анализ поступивших запросов позволит оценить изменения реального спроса.

1.3 Стратегический анализ и конкурентоспособность фармацевтических предприятий

При исследовании любого рынка можно заметить, что он обладает определенной степенью организации — на нем действует некоторая совокупность субъектов и функционирует он по определенным правилам (внутренним и внешним). Не является исключением в этом отношении и фармацевтический рынок. Вторжение любой, в том числе иностранной, компании или появление на рынке нового продукта традиционной фирмы могут внести изменения в эти правила или нарушить «игру» одной из двух сторон. Во-первых, вторжение, компании или появление продукта увеличивает число действующих субъектов, а во-вторых, влияет на поведение объектов рынка. Поэтому для любой компании уровень компетенции, профессионализма, знанием рынка и прочие факторы, характеризующие ее субъективный рейтинг и корпоративный имидж, во многом позволяют оценивать внутренние течения общественной жизни, включая политические сферы, традиции, психологию восприятия, идеалы и прочее, гарантируют дальнейшее пребывание на целевом рынке, расцвет, стагнацию, успех или вынужденный уход, а также позволяют снижать риск пребывания компании или продукта рынке. Подобная «осведомленность» и уровень профессионализма связаны с таким, весьма актуальным для настоящего времени атрибутом, как разработка стратегии, или стратегическим планированием, основой которого является тщательный маркетинговый анализ.

Проблема принятия стратегических решений отдельными фармацевтическими компаниями, так же как фармацевтической индустрией в целом, для определения путей развития не стояла так остро и не была актуальной практически до 70-х годов XX столетия. Политика компаний и система управления не базировалась на особых методах, а основывалась на анализе данных отдельных подразделений и имела чисто совещательную окраску, отражающей общий тактический подход к развитию субъекта и индустрии.

Генеральная направленность политики, отражающая стратегию фирмы или индустрии, — это своего рода определение правил игры, которые формулируют верхние эшелоны руководства на макрои микроуровнях. Стратегия прогнозирует перспективную судьбу компании как субъекта рынка, следовательно, вбирает в себя такие категории деятельности, как продукты и продуктовая политика, локальные рынки и конкурентная среда, проблемы роста, развития, диверсификации и транснациональной деятельности. Это в свою очередь предопределяет существование компании в условиях коммерческого, финансового, технического, социального и иного риска, а также ее маневренность в принятии сложных решений по изменению политики для всех сторон деятельности данного субъекта.

Для выстраивания генеральной стратегии — изначальной в поддерживающем режиме — необходимо обозначить свой вид бизнеса (продукт или направление деятельности), провести маркетинговый анализ, позволяющий оценить наличие, качество, подвижность, прозрачность конкурентной среды, оценить шансы на успех в ближайшее время и на перспективу для каждой из сфер деятельности или каждого продукта компании. Это в свою очередь ведет к определению основных задач и направлений достижения экономического роста и маркетинговой стратегии.

Технический прогресс, нарастающая диверсификация деятельности субъектов фармацевтического рынка, ускорение жизненного цикла продуктов фармацевтической индустрии, транснациональный акцент в деятельности фармацевтический компаний, усиление тенденций поглощения, приобретения и так называемых дружеский альянсов, часто с оттенком монополий, и прочие современные факторы ведут к тому, что критериев понятия «отрасль» недостаточно. В данном случае можно привлечь «специализация», близкое по смыслу к слову «технология» и более независимое от понятия «продукт» или «сырье», ибо одна и та же компания может иметь несколько специализаций или, что более точно, областей стратегической деятельности. [18; c. 145]

Почему речь идет о специализации? Сегодня фирма в отрасли играет стратегически лидирующую роль только в том случае, если она контролирует конечный рынок, то есть если фирма может влиять на поведение конечного потребителя в соответствии со своими собственными интересам и, тем самым целенаправленно строить свою деятельность, до некоторой степени вынуждая партнеров (имеется в виду по комплексу) приспосабливаться к диктуемым ею условиям. Например, создание единой команды для проведения исследований, обоснование и целесообразности производств определенного вида продукта или лекарственного препарата с точки зрения рыночных потребностей, его разработка, изыскание материальных и иных ресурсов, производства, продвижение, реклама, сбыт, создание собственного мнения, ведение этого препарата в течение всего его жизненного цикла и прочие виды активной деятельности, предопределяют необходимость не просто механического построения такой системы, а обоснование целесообразности организации такой команды, грамотной ориентации и ведения целей. Для этого четко формулируются роли и цели структурных подразделений и других составляющих данного комплекса, имеющих единую специализацию, анализируются все стадии деятельности — от разработки идеи (исследований нового или условно нового лекарственного средства) до конечного потребителя, а также зависимые связи этих стадий. При этом важно показать, прежде всего, огромную ценность подобного комплексного подхода и спрогнозировать для него необходимое условие, с тем чтобы компания могла успешно работать, хотя инертность мышления определенной категории руководителей может с такой оценкой и не согласиться.

Подобный «экскурс» исходит из понимания настоящей рыночной ситуации, расстановки сил и зависимости, связанной с самой сущностью продуктовой категории лекарственного средства, а также неравными потенциальными возможностями фирм и их собственной спецификой, в том числе степенью новизны и актуальности предлагаемого компанией лекарства. Есть много различных формализованных схем стратегического анализа, исходящих из таких категорий, как продуктовый портфель компании, специфика базового рынка, экономика компании, конкурентный климат и т. д.

Представляется целесообразным и актуальным рассмотреть некоторые из них с позиции конкретных фармацевтических субъектов, действующих на определенных рынках и обладающих своей спецификой. Кроме того, интересно разобрать стратегию фармацевтических компаний, диверсифицированных и специализированных фармацевтических фирм, транснациональных и национальных компаний, крупных, средних и небольших фармацевтических фирм с точки зрения преимущественной направленности на производство оригинальных препаратов, продуктов рыночной новизны, а также компаний, ориентированных на производства новых для них препаратов, и компаний, так называемой смешанной специализации. Стратегическое планирование деятельности любой фармацевтической компании состоит из ряда взаимосвязанных этапов.

Часто провал компании при достижении поставленных перед собой целей происходит из-за некомпетентности в видении и прогнозировании развития проекта, в игнорировании соблюдения последовательной стадий SWOT и анализа результатов этого метода. Достижение целей зависит от стратегии, определяющей путь, который и приведет к желаемому конечному результату.

Для каждой цели существует несколько таких путей, и задача предпринимателя — выбрать наилучший, из возможных, путь, то есть стратегию. Для этого должны быть проработаны альтернативные стратегии, сравнены между собой, в том числе по издержкам, потенциальным затратам, необходимому времени, риску в процессе их реализации.

После того как одна из стратегий принята, устанавливаются основные цели методы для их достижения, пути, формулируется сама стратегия и процессы мотивации, после чего принятое решение становится понятным для каждого служащего и уже является непреложным для всех.

Начальный этап (исследовательский период) развития деятельности компании стартует с момента разработки идеи и заканчивается запуском продукта на рынок. Каждая конкретная стратегия по отношению к отдельным этапным целям, согласно модели SWOT-анализа, основана на внешних и внутренних параметрах, которые постоянно меняются, часто довольно неожиданно. Это относится, например, к таким областям, как разработка новых технологий, углубление научных знаний, изменения в рыночной среде и возникновение новых медицинских потребностей. Эти изменения представляют собой определенные угрозы, особенно под воздействием в совокупности с социальными и политическими факторами, а также конкурентными течениями. Сила и приоритетность компании, ее слабые стороны, а в целом и ее позиция тоже постоянно меняются, поэтому и общая стратегия компании должна адаптироваться к подвижкам во внешней среде. Одновременно должны модифицироваться и цели.

Обобщая вышесказанное, обозначим этапные предпосылки достижения цели. [35; c. 64]

1. Выбор стратегии выдвижение различных вариантов стратегии;

определение мероприятий для каждого варианта;

развитие и анализ каждого варианта (издержки, степень успеха, время, риски и т. д.)

выбор лучшего варианта стратегии для достижения намеченной цели.

2. Провозглашение выбранной стратегии доведение до уровня понимания и осознания каждым служащим выбранного варианта стратегии;

лояльность и поддержка этой стратегии служащими компании.

3. Постоянное приспособление и регулирование к изменяющимся возможностям компании и внутренним и внешним угрозам;

к альтернативам сильных сторон компании, преимуществам и слабым сторонам компании.

4. Настойчивость в осуществлении выбранной стратегии компетентное формулирование, адаптация и приспособление стратегии;

долгосрочное обязательство управления.

Центральное место в стратегическом анализе занимает понятие «портфеля рынков продукта», которое, ориентировано на глубокое исследование направлений деятельности компании, дифференцированное управление и оптимальное распределение ресурсов и ее возможностей. Так называемый «Портфолио — Анализ», или матрица «Доля рынка — Рост рынка» (матрица BCG), был разработан компанией Boston Consulting Group. Его основу составляют концепции жизненного цикла продукта и кривой опыта.

Фармацевтическую компанию можно представить как совокупность стратегических единиц, или независимых друг от друга сфер деятельности фирмы, которые характеризуются особой, связанной с потребителями рыночной целью. Эти единицы изолируются от других продуктами либо группами продуктов и однозначно определяются кругом потребителей. Таким образом, неодинаковые стратегические единицы как продукты деятельности компании имеют разные рыночные шансы, а стало быть, и различный риск.

Для изучения лекарственных препаратов методом «ПортфолиоАнализ» устанавливают и сравнивают медицинские, научные, коммерческие, финансовые и другие параметры. Лекарственные средства могут находиться в стадии исследования, испытания и разработки, рыночного предложения, доработки и модификации или могут быть сфокусированы на одном >. из вышеуказанных параметров. Анализ любого параметра может варьироваться от субъективных точек зрения до корректных качественных динамических оценок с использованием стандартных финансово-экономических или иных методов. Он может быть произведен в статистическом и мониторинговом, единовременном и постоянном режимах, кроме того, может использовать информацию о медицинских и коммерческих параметрах или включать в себя иные, представляющие интерес данные. При этом одним из замечательных аспектов этого анализа является возможность его применения в постоянном режиме, при условии обновления и отслеживания областей развития стратегических бизнес-единиц, прежде всего терапевтического направления, характеристик их состояния и будущего развития, в том числе истинного положения на рынке этих бизнес-единиц, возможностей развития, источников финансирования, перспективности или убыточности, представления интереса или наличия отягощающего фактора в деятельности компании. Следовательно, применение данного метода позволяет увидеть настоящее и будущее положение бизнеса с точки зрения привлекательности рынка и способности бизнеса конкурировать внутри него.

Работы компании на традиционных рынках с традиционными препаратами предполагает общую стратегию по обработке рынка. Здесь имеются в виду дополнительные уточнения в организации маркетинговых мероприятий с целью стабилизации или расширения доли рынка либо увеличения его объема. Для достижения этого работа может строиться по нескольким направлениям: увеличение потребления, в том числе с помощью снижения цен, привлечение покупателей конкурирующих препаратов; активизация латентной потребности (реклам, предложение небольших партий препаратов лечебным учреждениям, снижение цен и т. д.).

Другим вариантом стратегии может быть сценарий работы с традиционными для компании препаратами на новых рынках, который выражен общим стратегическим направлением — развитие рынка. Это подразумевает следующие возможные варианты: организация продвижения и продаж на новых региональных, национальных или международных рынках (интернационализация и глобализация); расширение функций препарата; новые области применения для традиционного лекарственного средства; модификация препарата с целью его приспособления к требованию определенных сегментов потребителей (сегментирование рынка).

И наконец, работа фирмы с новым препаратом на традиционном рынке предполагает такое стратегическое направление, как развитие продукта. Понятие инновационный препарат имеет следующие составляющиепрепараты категории рыночной новизны, модифицированные лекарственные средства (новые формы препарата, новые дозы и т. д.), препараты новые только для данной компании.

Реализация мероприятий согласно стратегиям рынка и развития продукта может дать суммарный прогнозируемый объем продаж, соответствующий точке D.

Одним из видов стратегии, которая иногда может дать беспрецедентный эффект или, наоборот, полный провал, является вариант диверсификации, подразумевающей удаление фирмы от исходных сфер деятельности и перехода к новым. Среди основных причин подобной переориентации могут быть такие, как: стагнация рынка, уменьшение риска, финансовая целесообразность, подстраховка системы дистрибьюции и сбыта и пр. Новая программа направлений бизнеса подразумевает сферы и продукты, не имеющие прямой связи с прежними сферами и продуктами фирмы. При этом различают три основные формы диверсификации: [44]

диверсификация горизонтальная (на том же уровне);

вертикальная (например, по отношению к сбытовым или снабженческим рынкам);

диверсификация латеральная (без различимой продуктовой взаимосвязи).

Главный рисковый недостаток диверсификации — это распыление, а в некоторых случаях просто нерациональное использование сил и преимуществ, однако в других случаях, наоборот, подобная стратегия способствует возрастанию имиджа, принятию оригинальных управленческих решений, резкому увеличению объема продаж и пр.

Рассмотрим те основополагающие моменты, которыми руководствуются компании при принятии тех или иных решений, которые определяют дальнейшее следование соответствующим стратегиям. Совершенно очевидно, что абсолютного ориентира только на финансовые ресурсы не существует. Наличие денежных средств и возможность распоряжаться ими еще не означает, что компания может всегда сделать тот или иной выбор. Финансовая мощь фирмы, ее размеры, транснациональность отнюдь не тождественны «непотопляемости», маневренности и актуальности в решении каких-либо задач.

Вероятно, основными движущими и определяющими силами в ближайшей перспективе — или по крайней мере значительными факторами влияния на фармацевтическом рынке — будут инновации, снижение цен (сокращение стоимости), местные условия. Кратко и схематично это может быть выражено следующим образом:

1. Инновации

2. Снижение цены

3. Адаптация и приспособление к региональным условиям рынка Очевидно, что, развивая собственные возможности через указанные три основные фактора влияния, компании могут поддерживать свое присутствие на целевом рынке. Степень успеха, перспективность наличия и использования таких потенциалов, глобальность или ограниченность охвата, самостоятельность выхода или действия с привлечением сторонних партнеров зависят от финансовых возможностей компании. Кроме того, время, необходимое для их реализации, также определяет успех или провал в конкурентном пространстве, и пришедший на рынок первым, правильно используя перечисленные факторы, имеет значительное конкурентное преимущество и шанс стать победителем, а потом — и лидером.

В общем случае, новый препарат должен обладать значительным терапевтическим или ценовым преимуществом над конкурентными средствами. Практика показала, что когда рынку предлагаются оригинальные инновационные лекарственные средства, только не более первых трех продуктов в новом классе соединений будут приносить деньги и могут быть предложены на рынок по достаточно высокой цене. Все последующие препараты могут быть введены на рынок со скидкой. В случае предложения лекарственных средств с низкой стоимостью первый дженериковый препарат в одной группе может продаваться с самым небольшим ценовым понижением, и тогда он будет достаточно сильным конкурентом для оригинального препарата.

Безусловно, затраты для удержания конкурентного преимущества в масштабах сегментов мирового рынка выше, чем в масштабах «рынок-ниша». Транснациональные компании имеют больше шансов и реальных возможностей для выхода на мировой рынок, в то время как компании среднего размера предпочитают рыночные ниши и обладают значительным потенциалом в адаптации и приспособлении к условиям на локальных или региональных рынках. Одновременно с этим небольшие по размеру компании тоже могут достичь конкурентного преимущества с помощью различных инновационных предложений, благодаря своему опыту присутствия и знанию условий и особенностей локальных или региональных рынков.

1.4 Роль маркетинга в современной деятельности фармацевтической организации

Задачей фармацевтического маркетинга является не создание хороших промоционных материалов или же PR-программ — его задача: создание и увеличение продаж определенных брендов. Процесс продажи индивидуален — он зависит от знаний и навыков каждого конкретного продавца, который, словно портной, «подгоняет» его под определенного клиента. Маркетинг же глобален — он работает не с индивидуумами, а с максимально широко обозначенными группами клиентов. И продажи, и маркетинг вовсе не противоречат друг другу — это взаимодополняющие концепции: маркетинг предлагает общий «план сражения» (определяет возможные выигрышные стратегии, разрабатывает общую тактику действий («тяжелую артиллерию»), поддерживающую процесс продажи.

Отдел продаж использует этот общий «план сражения» в локальной и индивидуальной для конкретного клиента тактике боя: кастомизирует общий план для каждого конкретного клиента, убеждая его в необходимости покупки, а также проводит «разведку боем» с целью оценки успешности предложенных маркетинговых планов.

Одной из часто встречающихся проблем фармацевтических компаний, по моим наблюдениям, является отсутствие четкого распределения обязанностей (и ответственности в случае неудачи) между различными отделами компании. Нередка ситуация, при которой в случае провалов или же недостаточной позитивной динамики вышеназванных показателей деятельности организации, начинается поиск «козлов отпущения» — т. е. отдел продаж обвиняет маркетинг в заумности и недостаточной компетентности, а тот, в свою очередь, перекладывает вину на отдел продаж (либо коммерческий отдел), объясняя все некачественным набором сотрудников или же их низкой мотивацией. Истина, как всегда, лежит где-то посередине: следует учитывать то простое обстоятельство, что в современных условиях приоритеты в компании должны равным образом распределяться между всеми заинтересованными участниками процесса: отделами маркетинга, продаж, коммерческим, медицинским, HR и проч. Другими словами, как ни избита эта истина, но всем платит зарплату не генеральный директор или глава представительства, а клиент — и именно его интересы желательно учитывать в первую очередь. Показатель прибыльности деятельности всей компании и определяет степень удовлетворенности клиента.

Как правило, структура современной фармацевтической компании определяется следующими вариантами ее деления: [27; c. 139]

— функциональным, при котором каждый отдел несет определенную функцию, направленную на обеспечение общего успеха (отделы логистики, маркетинга, продаж, мед. отдел, юридический отдел, отдел кадров)

— территориальным (по регионам — обычно это Центральный, Южный, Дальневосточный, Уральский и Сибирский регионы плюс Москва и С-Петербург)

— матричным (по виду продукции) — отделы ОТС, Rx и госпитальный Ниже нам хотелось бы более подробно остановиться на функциях отделов и как эти функции соответствуют задачам, стоящим перед менеджером по препарату.

Предлагаем разобрать именно функциональное деление фармацевтической компании как наиболее распространенный способ организации процесса обеспечения спроса и сбыта.

Исходя из имеющегося разнообразия целей и задач, стоящих перед сотрудником отдела маркетинга, хочу предложить стандартное описание его трудовой деятельности (т.н. Job Description). Только наличие четко обозначенных обязанностей каждого сотрудника Компании позволит как адекватно оценить его работу, так и избежать многих юридических проблем, связанных с дисциплинарным воздействием.

Итак, описание трудовой деятельности менеджера по препаратам.

Общая часть:

Менеджер по препаратам отвечает за:

— успешный запуск, маркетинг и продажи препарата или группы препаратов, а также за постоянный анализ для достижения объемов продаж, желаемой доли рынка и запланированной прибыли

— составление прогнозов продаж в упаковках и деньгах, а также обеспечение прибыльности

— определение задач и разработка стратегии по каждому из препаратов

— разработка рекламно-промоционной деятельности по каждому из препаратов

— включение задач, стратегии и тактики в годовой маркетинговый план, его написание и выполнение обозначенных целей

— мониторинг текущих продаж, сравнение их с плановыми, корректировка плана при необходимости

— мониторинг маркетинговых расходов

— взаимодействие с другими отделами для обеспечения выполнения поставленных перед Компанией планов, обеспечение взаимопонимания

— работа с рекламными агентствами

— разработка и создание промоционных материалов

— мониторинг и анализ применения рекламно-промоционных материалов (двойные визиты)

— оценка потенциала новых препаратов и идей

— рекомендации по дозам и количеству доз в упаковке (с ориентацией на продажи и оптимизацию прибыли)

— регулирование цены (прайсинг)

— оценка долгосрочных перспектив в отношении препаратов и способов их продвижения

— составление маркетинговых бюджетов и их утверждение

— постоянный сбор информации о рынке и деятельности конкурентов (включает в себя как тенденции в их маркетинговых расходах и историю продаж, так и непосредственный сбор досье на конкурентов — темы промоции и рекламы, образцы промоционных материалов)

— мониторинг внешних факторов, включая гос. регулирование, способных повлиять на развитие препаратов

— мониторинг деятельности конкурентов и адекватная реакция на нее

— постоянное совершенствование профессиональных навыков, обучение новым методам работ

Основные навыки, необходимые менеджеру по препаратам:

— сбор и анализ маркетинговой информации, необходимой для принятия взвешенных решений

— составление планов с системным подходом к постановке задач, разработке стратегии и тактики продвижения препаратов

— координация действий и планов с другими функциональными подразделениями Компании

— координация своих действий с глобальной политикой Компании

— создание планов с инновационным компонентом

— убедительность в коммуникациях с сотрудниками других функциональных подразделений Компании

— контроль процесса воплощения планов в жизнь, внесение в них необходимых корректив Учитывая приведенное описание трудовой деятельности менеджера по препарату, можно предложить и алгоритм его взаимодействия с другими ключевыми сотрудниками Компании — с кем и по какому поводу он обязан находится в постоянном контакте:

с Директором по маркетингу, который дает указания, контролирует исполнение, ждет креатива, предложений и инициативы, несет ответственность за все глупости и ошибки, разделяет радость успехов с региональными менеджерами (директорами) — они являются основными источниками сбалансированной и оперативной информации о рынке, партнерами в проведении региональных мероприятий, спарринг-партнерами при подготовке маркетинговой стратегии и тактики с коммерческим отделом, которой может способствовать (или тормозить) продвижению препарата на рынке (наличие на складах, дефектура, условия продажи, скидки и т. п.)

с представителями, которые могут продвигать (или «задвигать») препарат, в зависимости от степени их убежденности и мотивации с сотрудниками бухгалтерии, которая оплачивает выставляемые счета.

Именно указанные лица являются ключевыми клиентами любого продакт-менеджера в Компании, от степени развития взаимодействия с ними зависит как возможный успех, так и неудача в реализации его интеллектуальных и физических усилий. Описанные выше точки деятельности являются общими рекомендациями и не претендуют на роль истины в последней инстанции — они могут быть существенно расширены в зависимости как от стадии развития препарата, так и от особенностей его функционального назначения (например ОТС и госпитальные медикаменты).

Глава 2. Факторы, влияющие на успешность реализации фармацевтических препаратов

2.1 Анализ факторов, влияющих на психологию покупателя лекарственных средств

Целями данного блока исследований было определение:

— частоты приема лекарственных средств (ЛС) посетителями аптек;

— оценка покупательской способности на лекарственные препараты среди респондентов;

— перечня наиболее удобных форм выпуска лекарственных препаратов;

— рейтинга регулярно приобретаемых групп препаратов;

— факторов, влияющих на решение о приобретении определенных лекарственных средств;

— поведение покупателя при отсутствии необходимого средства в аптеке;

— определение посетителями уровня цен на лекарства в аптеке, которую они регулярно посещают, и сравнение их с ценами других аптек;

— перечня медицинских услуг, от которых отказались в прошлом году из-за недостатка финансовых средств.