Самостоятельная работа № 4 Есть ли шанс у производителей крафтовых пельменей

Лепота-то какая!^[1]

Еще недавно понятие «крафтовый» на рынке общепита уверенно рифмовалось разве что с пивом и гамбургерами: небольшие заведения завлекали посетителем уникальной рецептурой, качеством продукции и относительно доступными ценами.

Потеснить производителей пива и бургеров намерены изготовители крафтовых пельменей (или пельменей ручной лепки), предлагающие вместо западного фастфуда блюдо с национальным колоритом. Казалось бы, момент подходящий: рынок быстрого питания растет, интерес покупателя к отечественным продуктам — тоже. Однако конкурировать придется не только с заморскими яствами в ресторанных меню: производители пельменей hand-made делают ставку в том числе на розничные продажи замороженных полуфабрикатов, а здесь им придется соперничать с промышленными пельменными брендами, не говоря уже о домашнем производстве этого блюда русской кухни.

Бутики и шоурумы

«Наши пельмени — это искусство, у нас не просто пельменная, а пельменный бутик, сейчас в городе модно здесь фотографироваться», — говорит основатель воронежского кафе «Папин Сибиряк» Михаил Меркулов.

В Воронеже он также владеет несколькими модными барами.

Основной ассортимент кафе — пельмени с интригующими названиями, например, «Мятный барашек», «Розовые розы» и, конечно, «Папин Сибиряк», цены — от 150 до 200 руб. за 12 шт., в зависимости от начинки. Пельмени производятся здесь же, на открытой кухне, естественно, вручную. За смену одна лепщица делает около 20 кг пельменей. В среднем цена за килограмм составляет около 500 руб., но можно забрать с собой замороженный продукт и получить скидку 20%.

«Наш ответ повальной бургеризации — крафтовая пельменная!» — безапелляционно заявляет реклама заведения.

Кстати, «Папин Сибиряк» — уже второе подобное заведение в Воронеже, конкуренцию бутику Меркулова составляет кафе «Олень», где тоже подают пельмени ручной лепки.

«На рынке есть интерес ко всему натуральному, фермерскому, крафтовому — пиву, мясным деликатесам, хлебу. На этом фоне поднялись и крафтовые пельмени, так как это традиционный и понятный продукт для российского потребителя», — объясняет основатель проекта «Вялим мясо» Дмитрий Аксенов.

«Hand-made покоряет все рынки, и общепит не исключение», — соглашается эксперт бизнес-портала «Бибосс» Елена Пономарева.

В Москве пельмени ручной лепки предлагает разборчивым посетителям столичных рынков основатель проекта «#Пропельмени», в недавнем прошлом директор Даниловского рынка Максим Попов. Первый пельменный шоурум на местном фудкорте соседствует с модными проектами от United Kitchen, «Че?Харчо!» повара Владимира Мухина и коптильней «Щепка». Попов раньше управлял несколькими ресторанными проектами Ginza («Жигули», «Сейджи», Buono в гостинице «Украина»), а пост директора Даниловского рынка оставил в конце 2015 г.

как раз из-за запуска собственного пельменного производства. Пельмени от Попова можно попробовать и на других рынках, в том числе на Дорогомиловском и Ленинградском.

«Я с удовольствием ем пельмени, это одно из моих любимых блюд, к тому же, всегда хотелось заниматься производством, — рассказывает Максим Попов — Я понял, что это продукт востребованный, что на рынке нет аналогичного качественного продукта, ниша свободная, так почему этим не заниматься?» Сегодня «#Пропельмени» предлагают не только традиционные пельмени и вареники с разными начинками, но и квари, дим-самы, гедза и др. «Основные продажи — это пельмени и вареники — более-менее понятная для всех продукция, около 20% остается на экзотику», — говорит Максим Попов.

Цена и качество

Главный козырь производителей крафтовых пельменей — это качество сырья для начинки: в ней не должно быть консервантов, усилителей вкуса, растительных жиров. «Промышленные производители пельменей всегда стремятся уменьшить себестоимость продукции, — объясняет Элла Ветлугина, основательница проекта „Пельмешка“ (производство находится в Брянске), — перестают покупать хорошую муку, в мясо добавляют субпродукты, яйца заменяют меланжем. Конечно, есть производители, использующие натуральное сырье. Но такого вкуса, как у пельменей ручной лепки, им не добиться никогда».

«Папин Сибиряк» покупает говядину и свинину у «Мираторга», но многое берет на рынке у местных производителей. «#Пропельмени» получают мясо, птицу и яйца из собственного хозяйства «Честная ферма» в Рязанской области. «Все сырье приходит в основном с фермы, кое-что мы берем у соседей, в том числе и на рынке», — уточняет Максим Попов. Впрочем, за сырьем для экзотической продукции — например, гедза с креветками, — все же приходится обращаться к дистрибуторам данной продукции.

А вот Элла Ветлугина нередко приобретает сырье в местных магазинах — качество фермерских продуктов ее не всегда устраивает. «Далеко не у всех фермеров продукция сертифицированная и качественная. В некоторых случаях фарш, купленный в магазине, оказывался качественнее, но надо знать марки. Мы выбирали лучшие, как себе домой, эти пельмени едят наши дети и мы сами», — говорит она.

Однако недешевое сырье и ручной труд неминуемо делают крафтовые пельмени дорогими. Так, 900-граммовая упаковка продукции «#Пропельменей» обойдется в 790 руб. Для сравнения: килограмм говядины (мякоть бедра) зернового откорма в «Азбуке вкуса» от производителя Orenbeef можно купить на 100 руб. дешевле. Пельмени от «Мираторга» из мраморной говядины стоят в рознице 429 руб. за 800 г.

Дешевле оказываются пельмени ручной лепки, произведенные за пределами столицы: так, в воронежском бутике Михаила Меркулова килограмм стоит в среднем около 500 руб. 450 руб. стоил килограмм классических пельменей со свининой и говядиной в Брянске у Эллы Ветлугиной, однако выйдя в том числе на столичный рынок, «Пельмешка» подняла цены (теперь те же пельмени стоят 799 руб. за килограмм).

В ресторан или на полку

Из-за высокого ценника крафтовые пельмени трудно продать массовому покупателю за пределами premium-ритейла (а ведущие игроки ритейла имеют, как правило, свои кулинарные производства, в том числе полуфабрикатов) и ресторанной реализации.

Самая большая проблема — выход на массовый рынок, соглашается Элла Ветлугина. Она начинала работать с рестораном в СанктПетербурге, однако тот закрылся (сам проект запускала под контракт с крупной сетью, но он сорвался). Сейчас около 90% заказов «Пельмешке» обеспечивает Facebook, но это не массовые продажи.

«Я мечтаю найти крупного оптового клиента, но пока нет завязок. Если звоню сама, в основном слышу, что „закупают дешевле“, „уже есть поставщики“, „слишком дорого“», — сетует Элла Ветлугина.

Максим Попов неслучайно развивает точки продаж на столичных рынках, работающих в премиум-сегменте: на том же Дорогомиловском рынке, к примеру, закупаются столичные рестораторы. Его продукция продается через сайт «Честной фермы», а также поставляется в рестораны и магазины (например, в гастроном «Стандарт» в Митино).

Пельмени Эллы Ветлугиной начали покупать небольшие сети и фермерские рынки — вторую партию заказала столичная сеть «Молочный двор», есть они и на фермерском «Петровском базаре» на Новой Риге. «В нашем ассортименте — пельмени и манты ручной лепки, которые производятся как поварами нашего бистро, так и фермерами. Около половины наших посетителей покупают пельмени или манты хотя бы один раз в неделю. Мы видим спрос на эту продукцию», — уточняет генеральный директор «Петровского базара» Андрей Аверьянов.

Правда, здесь планируют открыть большую точку по продаже высококачественных полуфабрикатов собственного изготовления, в том числе пельменей.

Михаил Меркулов, напротив, не собирается выходить со своей продукцией ни в другие рестораны, ни в розничные сети. «Есть планы развивать свою сеть пельменных, возможно, также попробуем организовать доставку замороженной продукции», — говорит он.

При этом производство крафтовых пельменей — выгодный бизнес, несмотря на высокие расходы. По оценке Максима Попова, рентабельность составляет 20%, Михаил Меркулов оценивает среднюю рентабельность своего проекта в пределах 25% и рассчитывает окупить вложения за 1,5 года.

Объем инвестиций при этом относительно небольшой и зависит от объемов производства — так, Михаил Меркулов вложил в «Папин Сибиряк» несколько миллионов рублей, инвестиции в проект Максима Попова, безусловно, более масштабные — несколько десятков миллионов рублей (в нем участвуют стратегические инвесторы). Точка продажи на Даниловском рынке приносила «#Пропельменям» летом прошлого года около 1 млн руб. в месяц.

Впрочем, для небольшого проекта, рассчитанного на работу под заказ, хватит и нескольких сотен тысяч рублей. Так, Элла Ветлугина говорит, что начинала бизнес вообще со 100 000 руб.

Скромная ниша

Ручное производство пельменей по сравнению с промышленным однозначно меньше по объему. «#Пропельмени» могут выдать максимум 45 т продукции в месяц, в производстве заняты 25 человек. «Папин Сибиряк» производит и вовсе около тонны пельменей в месяц силами двух лепщиц. «Пельмешка» привозит в Москву каждую неделю летом около 30 кг пельменей, осенью и зимой — 100—150 кг, а в СанктПетербург — еще меньше.

При этом, уточняют в маркетинговой компании «Экспресс-обзор», по итогам 2015 г. рынок пельменей в целом составил 331 000 т, а по данным Росстата, он достигает 400 000 т.

Производство и продажи промышленных пельменей уверенно росли до 2014 г., а после начался спад из-за снижения покупательной способности населения. «По итогам 2015 г. падение производства оценивается более чем в 15%», — уточняет генеральный директор «Экспрессобзор» Светлана Федорова.

Более того, некоторые производители с рынка уходят: так, в 2014 г. было остановлено производство пельменей «Дарья», основанное Олегом Тиньковым и принадлежавшее в последние годы экс-партнеру Романа Абрамовича, владельцу концерна «Продо» Давиду Давидовичу.

К тому же вопрос низкого качества промышленной пельменной продукции довольно спорный. В 2014 г. союз потребителей «Росконтроль» организовал проверку пельменей нескольких производителей и заявил по ее итогам о фальсификациях в составе продукции. В пельменях «От Палыча» и пельменях «Классические» под брендом «Ямское подворье» обнаружилось не указанное в составе мясо птицы, а в «Останкинских» пельменях — крахмал и т. д. Однако по итогам проверки в конце 2016 г. продукция, в том числе и данных брендов, получила более высокие оценки.

«Мы проводили проверку пельменей, и они, что удивительно, стали лучше», — говорит директор по коммуникациям «Росконтроля» Ирина Тихмянова.

Другое дело, что критики может не выдержать сам состав промышленных пельменей. Так, в пельменях «Ложкарев», согласно упаковке, содержатся растительный белок и растительная клетчатка, в пельменях «Цезарь» — пшеничная клетчатка, в «Останкинских» — растительный белок и улучшитель муки.

Но готовы ли потребители платить за качественный крафтовый продукт? «Трудно заставить людей поверить, что пельмени могут быть в том числе праздничной едой. Для большинства потребителей это еда, которая лежит в морозилке на всякий случай», — говорит Элла Ветлугина.

Так что пока спрос невелик, а объемы пельменного крафта на порядок уступают кухонному производству (по данным портала BusinesStat, ежегодно в домашних хозяйствах производится около 70 000 т пельменей).

Неочевидна судьба пельменей как монопродукта на рынке общепита, тем более что они уже давно присутствуют в меню как дорогих ресторанов (например, «Ог.Живаго»), так и демократичного фастфуда («Теремок»).

«Пельмени — очевидный национальный продукт, но на ресторанном рынке его, по сути, нет, — говорит исполнительный директор компании Restcon Андрей Петраков. — Предпринималось немало попыток открыть пельменные, но их количество растет слабо». По его мнению, пельмени на ресторанном рынке вряд ли станут серьезным трендом.

«Рынок пельменей давно пора занять: это простой и понятный продукт — если сделать его круто, можно завоевать доверие потребителя», — считает руководитель направления тренинга и консалтинга Hurma Management Group Георгий Карпенко. Непонятно, отмечает он, как конкурировать с «домашними» и «тещиными» пельменями и что делать бизнесу летом, когда пельменей не хочется.

«У пельменных не очень хороший ореол: старшее поколение помнит, как неприглядно они выглядели при советской власти, а молодежь не ориентирована на местную кухню», — считает Андрей Петраков. В сегменте фастфуда, уверен он, однозначно победа за гамбургером: достаточно прийти в любой торговый центр, и все станет очевидно.

Доли стран — покупателей российских замороженных пельменей и вареников в 2015 г., %.

Вопросы

Опишите модели рынка, на которых работают производителей промышленных пельменей и крафтовых пельменей.

Какие характеристики рынка наиболее значимы для производителей крафтовых пельменей?

Опишите условия конкуренции для производителей крафтовых пельменей. Оцените силу конкуренции по пяти силам конкуренции.

Как вы можете охарактеризовать силу входного барьера в данный бизнес (отрасль)?

Есть ли у рынка крафтовых пельмений перспективы роста? Приведите три довода «за» и три довода «против».

Задания для самостоятельной работы

Для выбранной вами компании, анализируемой в предыдущих заданиях, опишите для нее доминирующий тип рыночных отношений и оцените силу конкуренции в отрасли.

• [1] Написано по материалам Ольги Блиновой (журнал «Компания», 2017, 27 января).