Оценка конкурентов. 
Управление персоналом

Несмотря на сложность анализа деятельности конкурентов, необходимость оценки их возможностей и оперативных действий предопределяется желанием продавца выгодно и своевременно продать свой товар. Схема необходимого анализа конкурентов может состоять из пяти последовательных блоков.

• 1. Блок будущие цели подразумевает ответы на следующие вопросы: является ли целью конкурента завоевание наибольшей доли рынка или фирма-конкурент рассматривает себя как ведомая другим лидером?, добивается ли конкурент превосходства в отдельных областях технологии и как он извлекает выгоду из своих преимуществ? Каковы отношения конкурента к объему продажи, прибыльности? Данный блок позволяет понять стратегическую направленность конкурента, а, следовательно, и его возможные действия при долгосрочных продажах.
• 2. Блок текущие стратегии и тактика содержит ответы на другие вопросы: какова основная стратегия продажи и является ли она «уникальным проектом» ?, какой тип перспективных взаимоотношений с клиентом предпочитает конкурент?, как конкурент управляет процессом продажи?, какова методология снижения (увеличения) цены? Таким образом, этот блок позволяет разобраться с методическими приемами конкурентов при планировании продажи своего товара.
• 3. Блок возможности включает в себя ответы на следующие вопросы: каковы сильные и слабые стороны конкурента в управлении клиентом?, где конкурент уязвим?, каков уровень притязаний и ресурсов фирмы-конкурента, необходимых для победы в этом проекте? Ответы на эти вопросы дают вам описание сильных и слабых сторон конкурирующей фирмы и выявляют уязвимые места, которые могут явиться основой для выигрыша вашей фирмы.
• 4. Блок достижения содержит следующие вопросы: какие факторы рассматривает конкурент как ключевые факторы успеха на будущее?, каким образом организационная структура конкурента и процесс принятия решения способствуют влиянию на клиента?, какой победный подход к процессу продажи использует конкурент? Видим, что блок достижений конкурента конкретизирует тактические и стратегические приемы конкурентной фирмы применительно к процессу продажи.
• 5. Блок профиль конкурента является суммирующим и содержит, главным образом, следующие вопросы: каково разделение ответственности между главным офисом и лидером группы успеха?, какие уникальные преимущества подчеркивает конкурент при презентациях своего товара? в каких областях конкурент уязвим (цена, совершенство продукта, техническое консультирование, сроки поставки)? Ключевой результат составления этого блока — прогнозирование действий конкурента и подготовка к ним.

Итоговая оценка предложений конкурентов может состоять из следующих основных позиций: достоинства товара и его послепродажное обслуживание, отношения с покупателем, стратегия продажи, решение важнейших требований клиента, сравнение с конкурентом-лидером, ключевые достоинства и недостатки вашего товара.

Практика персональных продаж наработала к настоящему времени значительный арсенал стратегических действий, который может быть использован членами группы.

Для разработки плана действий рекомендуются следующие виды стратегических действий:

• 1) многоуровневые связи — скоординированные торговые усилия для удовлетворения потребностей потребителя через серию визитов и переговоров с техническими, финансовыми специалистами и высшими менеджерами фирмы;
• 2) ссылки на прошлые продажи — обеспечение возможности потенциальным покупателям контактировать с фирмами, уже купившими ваш товар, для подтверждения последними достоинств вашей продукции;
• 3) «разделять и властвовать» — стратегические действия, нацеливающие членов группы успеха на разные группы специалистов фирмы-покупателя для поэтапного удовлетворения их специфических требований;
• 4) технологическое лидерство — демонстрирование мирового уровня в качестве и эффективности продаваемого товара, в послепродажном обслуживании, в получении финансовых выгод от технического совершенства товара, в несомненных технологических достоинствах продукта;
• 5) экономия в будущем — полностью ценовая стратегия, которая обосновывает долгосрочную ценность вашего товара, т. е. экономию средств клиента в будущем;
• 6) стратегия входной двери — выявление специфических усилий конкурентов и мониторинг текущего положения для создания ситуации «нога в двери» у потенциальных покупателей;
• 7) уменьшение риска — демонстрирование передовой технологии и предоставление послепродажных гарантий для создания условий управления предпринимательским риском фирмой-покупателем;
• 8) вездесущность — планомерные и частые визиты к клиенту для обсуждения его потребностей с целью перехода на полное обслуживание в качестве постоянного поставщика товаров;
• 9) победная цена — вид стратегических действий, основанных на анализе финансовых возможностей и закупочной системы клиента с целью предложения приемлемой для обеих сторон цены продукта;
• 10) защита лица — вид действий, при которых ваше время и ресурсы с наибольшей отдачей должны быть использованы, если требования клиента являются сюрпризом последней минуты переговоров — вы близки к выбыванию из конкурентной борьбы, послепродажное обслуживание товара для вас непосильно или вы на краю «денежной ямы» .

В основе плана действий группы должен лежать стратегический сценарий развития событий, позволяющий избежать непредвиденных обстоятельств. Он может включать в себя следующие этапы: — планирование развития событий, которое может быть проведено экспертным путем или на основе прецедента; - определение проблем, возможность возникновения которых велика во время длительного процесса подготовки сделки купли-продажи; - выявление неопределенностей, возникающих в ходе продажи; - рассмотрение возможных вариантов разрешения данных неопределенностей; - предложение о наиболее приоритетном сценарии; - подготовка методов отклика на другое развитие событий для сохранения поступательности и последовательности процесса продажи. План действий группы успеха может содержать следующие основные позиции: цели, отличие от конкурентов, ценовая тактика, партнеры, риски, стратегии успеха, тактические задачи.