Главный процесс компании

Центральный момент деятельности любой компании — акт купли-продажи: продукт продавца (товар или услуга) обменивается на эквивалентную в глазах и продавца и покупателя ценность. Обмен состоится, если, во-первых, продавец имеет продукт, знает его себестоимость, потребительскую стоимость (ценность для покупателя) и рыночный уровень цен продуктов, эквивалентных в смысле удовлетворения конкретной потребности покупателя. Во-вторых, для обмена нужно, чтобы покупатель имел потребность (или думал, что имеет таковую), желал её удовлетворить, сделал выбор в пользу этого продукта, был уверен в надёжности компании и имел, что предложить взамен. В отношении купли-продажи нет различий между компаниями, где бы они ни находились, и чем бы они ни торговали.

Уже только из этого описания видно: чтобы превратиться в покупателя и затем во владельца продукта компании, потенциальный покупатель должен претерпеть ряд переходов (процессов) — от до. Более того, в счастливого потребителя данного продукта, готового к продолжению покупок. То есть, покупатель потенциальный должен, в конечном счёте, превратиться в покупателя лояльного. Это — оптимистический результат. Ведь покупатель может на любой стадии обработки (что и бывает чаще всего), но для того и продумывают его обработку, чтобы этого не произошло.

Казалось бы, самоочевидная последовательность преобразований. Что в ней такого особенного? Да ничего, всё естественно, всё так и должно быть. Почти то же самое можно увидеть, например, в наставлениях некоторых торговых компаний своим торговым агентам. Но вечно спешащие деловые люди то и дело что-то пропускают или недоделывают. Конечный результат получается зависимым не от технологии, а от вдохновения, таланта и т. п. случайностей. Почему? Да всего лишь потому, что эта последовательность не формализована, а в ряде рекомендаций вместо последовательности приводится бессистемный список советов.

Поэтому, подобно тому, как строят схемы сделок и денежных потоков, последовательность изменений покупателя удобно представить в графическом виде — как цепь процессов. Эта цепь для любой компании называется главной последовательностью процессов (ГПП) — своеобразным, проходя который покупатель постепенно меняется в нужном компании направлении. Структура ГПП является универсальной.

Для показа ГПП воспользуемся специальной символикой графического описания процессов. Именно процессов, а не функций или операций, для которых удобнее IDEF, DFD, сетевой график и другие методы. ГПП выглядит так:

Схема 2. Главная последовательность процессов Число звеньев цепи зависит, в общем случае, от условий рынка. Например, в отсутствие конкуренции цепь будет минимальна. Чем жёстче конкуренция, тем длиннее цепь. Западная практика полагает следующую последовательность состояний клиента до момента сделки: внимание, интерес, желание, убеждённость, действие (AIDCA: Attention, Interest, Desire, Conviction, Action). Но ведь превращение покупателя просто в покупателя лояльного требует ещё одной последовательности состояний, возникающих после приобретения товара. Поэтому для практики полезней более детальная и логически обоснованная последовательность состояний покупателя:

• — потенциальный;
• — обративший внимание на свою потребность как якобы неудовлетворенную (мотивация);
• — заинтересовавшийся средствами удовлетворения этой потребности;.
• — заинтересовавшийся конкретным средством;
• — поверивший в эффективность конкретного средства;
• — заинтересовавшийся конкретным поставщиком этого средства;
• — поверивший в надёжность этого поставщика;
• — привлечённый к покупке, решившийся на неё (стимулированный);
• — оплативший;
• — получивший;
• — удовлетворённый;
• — убеждённый в объективности своей потребности;
• — убеждённый в эффективности продукта.
• — убеждённый в надёжности поставщика продукта.
• — лояльный к компании.

Количество этапов здесь относительно произвольно, так как на самом деле изменение состояния носит не дискретный, а непрерывный характер. И на этой непрерывной оси изменений мы лишь выделяем наиболее характерные участки. Их можно либо ещё детализировать, либо укрупнить, либо не игнорировать крайние состояния. Но нельзя поменять местами отдельные состояния или игнорировать какое-либо промежуточное состояние. Последовательность может быть только такой. По сути, в ГПП представлена вся идея маркетинга во всех своих формах и для всех рынков.

Имеет смысл особо выделить состояние. Для перехода в это состояние мало добиться, чтобы потенциальный покупатель решился купить ваш товар. Надо, чтобы эта покупка стала для него приоритетной в ряду других потребностей, ведь кошелёк покупателя всегда ограничен, что должно быть отражено в рекламе.

Бизнес — это, быть может, и война, по мнению потомка самураев Мацуситы. Но коммерция — это обольщение покупателя.

Насколько тщательно будет выписана последовательность и характеристики состояний покупателя, которые необходимо получить по результатам каждого процесса, настолько хорошо можно будет разработать затем и необходимые действия компании — операции. Каждое состояние требует применения специфической операции.

ГПП демонстрирует один из принципов профессионального мышления: правильная формулировка вопроса — половина ответа. Известно, что руководителя каждой компании всегда мучает вопрос: где и как найти покупателей? Между тем, это пример неправильной формулировки, что и обусловливает невысокую эффективность многочисленных частных решений этой задачи (о чём было сказано в начале статьи) и, соответственно, гарантирует продолжение неконструктивных мучений. Из схемы ГПП видно, что правильный вопрос должен звучать так: что может гарантированно убедить потенциального покупателя в: и далее согласно вышеприведённой последовательности. Ведь потенциальных покупателей искать не надо, они везде. А правильно заданный вопрос позволяет логично перейти от процессов к операциям. Но об этом ниже.

ГПП имеет ещё один интересный аспект — в ней содержится так же и вся основа стратегии обработки персонала: от полного безразличия до полного же слияния интересов работника и компании.