Анализ конкурентной среды ООО Кафе «Шашлычный двор»

На сегодняшний день рынок общественного питания в городе Петрозаводске стабильно развивается. Количество заведений общественного питания увеличивается, что не может не влиять на конкурентную среду в этой отрасли. В Проекте постановления Администрации Петрозаводского городского округа «Об утверждении Концепции развития торговли, общественного питания и бытового обслуживания Петрозаводского городского округа на 2011;2014 годы» зафиксировано, что в 2010 году количество предприятий общественного питания составило 287 ед. В 2010 году количество предприятий потребительского рынка увеличилось по сравнению с 2007 годом на 469 единиц или в 1,3 раза. (см. приложение 1).

Увеличение количества ресторанов, кафе и т. д. объясняется ростом спроса на данную услугу, а также невысокими барьерами при входе на рынок. Вместе с увеличением числа заведений наблюдается и рост уровня конкуренции.

Кроме того, о высоком уровне конкуренции свидетельствует еще и то, что в основном все рестораны и кафе предлагают европейскую кухню. Для того чтобы уменьшить конкурентную борьбу, некоторые кафе акцентируют свое внимание на уникальные кухни, например: японскую, кавказскую и американскую.

В основном конкурентную борьбу навязывают предприятия общественного питания, которые находятся в непосредственной близости от кафе «Шашлычный двор». Это говорит о том, что территориальный признак, является основным для формирования непосредственной конкурентной среды. Также немаловажную роль играет тот фактор, что близлежащие заведения, так же как и кафе «Шашлычный двор» акцентируют свое внимание на продаже готового продукта в виде шашлыков. Стоит отметить, что прибыльность данного вида бизнеса зависит от сезонностей, то есть количество посетителей сильно колеблется в зависимости от времени года. Имея данный фактор, введу, руководители предприятий чутко реагируют на сезонность, и формируют конкурентную политику в зависимости от него.

Основными конкурентами ООО Кафе «Шашлычный двор» являются кафе «Сказка», кафе «Пески» и в июле 2013 года планируется завершение строительства еще одного заведения, предоставляющего аналогичную услугу. Его можно занести в список потенциальных конкурентов.

Кафе «Сказка» расположен по адресу г. Петрозаводск, Соломенское шоссе, городской пляж «Пески». Оно позиционируется как место отдыха солидных (состоявшихся) людей, требовательных к качественному времяпрепровождению.

В кафе «Сказка» имеются основное заведение, которое включает кухню, танцевальный зал, кальянную комнату, барную стойку и несколько десятков диванов со столами для посетителей.

Режим работы: Понедельник-пятница с 09:00 до 24:00, суббота, воскресенье с 12:00 до 5 часов утра.

Эстетика и комфорт, вместе с тем легкая танцевальная музыка в различных стилях привлекают сюда тех, кто ценит комфорт и отдых высшей пробы.

Основной контингент Кафе «Сказка» это состоявшиеся люди, которые предпочитают отдых в кругу семьи. Именно эта атмосфера делает клуб особенно популярным и привлекательным.

«Сказка» обладает безупречной репутацией «приличного заведения» с высоким уровнем обслуживания.

Войдя в помещение клуба, гости попадают в уютный интерьер, где их встречают приветливый персонал и располагающая атмосфера, создающие все условия для идеального отдыха, делового и дружеского общения. В рамках полюбившегося проекта постоянно проходят яркие вечеринки, собирающие исключительных людей, готовых отдаться во власть настоящего праздника.

На территории кафе расположен основной зал, беседки для группового времяпровождения, вместимость которых варьируется от 10 до 20 человек, и летние беседки.

Кафе «Пески» самый первый из предприятий общественного питания, которая была построена на территории «трех» кафе. Расположение: г. Петрозаводск, Соломенское шоссе. Городской пляж «Пески».

В данном заведении расположены 3 зоны:

• — большой зал, танцпол;
• — малый зал;
• — летние открытые беседки.

Основной является европейская, славянская и кавказская кухни. Так же с 12:00 до 15:00 с понедельника по пятницу бизнес-ланч.

Кафе «Пески» самый неконкурентоспособный из «трех» кафе. Причиной этому является внешний вид заведения, а также низкое качество обслуживания. Основной контингент: молодые люди в возрасте от 17 до 25 лет, но бывают и исключения.

Режим работы: Понедельник-пятница с 09:00 до 23:00, суббота, воскресенье с 11:00 до 5 утра. В этом заведении играет фоновая клубная музыка.

Рассмотрим плюсы и минусы в деятельности предприятий-конкурентов кафе «Шашлычный двор».

Кафе «Сказка».

Достоинства:

лучшая узнаваемость;

большой танцпол;

высокий уровень рекламной деятельности;

большой выбор блюд Недостатки:

дорогая стоимость меню;

платный вход по выходным дням;

отсутствие столиков для некурящих людей.

отсутствие удобной парковки Кафе «Пески».

Достоинства:

хорошая узнаваемость;

наличие удобных летних беседок;

помимо европейской и кавказской кухни, предлагается еще и среднеазиатская кухня;

Недостатки:

Отсутствие таких услуг, как, еда на вынос, служба доставки.

Отсутствие удобной парковки Низкий уровень обслуживания.

«Опасный» контингент.

Таким образом, наиболее сильным конкурентом рассматриваемого кафе «Шашлычный двор» является кафе «Сказка».

Анализ конкурентной среды кафе «Шашлычный двор»:

В ходе исследования было выявлено, что в кафе «Шашлычный двор» установлены общепризнанные цены, что подходит для посетителей среднего и высшего класса. На некоторые продукты цены установлены выше рыночной, в основном на, но это зависит от определенного периода или сезона, например, перед некоторыми крупными праздниками замечено повышение цен на многие сорта вин и фирменные блюда. Также были отмечены пониженные цены на некоторые блюда, которые можно приготовить в домашних условиях, т. е. привычные для нас блюда. Итак, в данном кафе применяют практически все стратегии установления цен на рынке, что позволяет персоналу кафе принимать посетителей разных классов.

Развитие бизнеса в области общественного питания, требует рекламирования. Средств достучаться до клиентов много, это могут быть и радиостанции, и телевидение, и газеты, журналы, брошюры, баннеры, объявления в интернете и др. Чем активнее развивается кофе, тем лучше нужно его рекламировать.

До начала рекламы нужно определиться с тем, что именно будем рекламировать. Предметом рекламы может быть качественно представляемая услуга, фирменные блюда или же низкие цены в кафе. Желательно чтобы реклама отражала уникальность кафе, отличительные черты от прямых конкурентов. Второй важной особенностью является выбор целевой аудитории, например, рекламируя вечеринки или дискотеки в нашем заведении, нужно ясно для себя определить, что контингент посетителей, скорее всего, будет молодежь, а это значит, что в заведении будут себя неуютно чувствовать люди старшего возраста или семейные пары. Избегая таких ошибок, руководство кафе «Шашлычный двор» грамотно использует рекламу для продвижения своего предприятия.

Оптимистично выглядят данные об изменении структуры спроса в зависимости от рекламы новых блюд. Были опрошены как постоянные, так и случайные посетители кафе «Шашлычный двор». Предлагалось три варианта ответа:

Предпочитаю рекламируемые новые блюда Предпочитаю проверенные блюда Не имеет значения По данным рисунка можно заключить, что наибольшее соответствие предпочтений наблюдается у постоянных посетителей. Наряду с этим среди случайных посетителей наблюдается меньшая зависимость от рекламы и введения в ассортимент новых блюд.

Рис. 3.1 Предпочтения посетителей Составлен автором работы на основе массового анкетирования

конкурентная среда общественное питание Для того чтобы привлечь новых клиентов проводятся комплексные работы по позиционированию кафе: создана своя группа в социальных сетях, существуют разного рада видеоролики про кафе, которые транслируются на местных телеканалах, созданы аудиозаписи, которые рекламируются через радио. Кроме этого данное предприятие успешно использует методы стимулирования клиентов, такие как акции, бонусы, скидки.

Качественная реклама и положительный имидж не гарантируют предприятию успешное развитие на представляемом рынке. Данными приемами могут воспользоваться и наши конкуренты, поэтому желательно с некоторой периодичностью провести анализ конкурентной среды и основных конкурентов в целом. Это позволит нам оценить силу конкурентов в частности, также зависимость от поставщиков, покупателей и т. д.

Для динамичного и успешного развития, необходимо учитывать все факторы, влияющие на конкурентные позиции предприятия: качество товара, ассортиментный набор, предоставление лучшей услуги, поэтому комплексная политика, направленная на улучшение каждого аспекта, занимает важное место в повышении конкурентоспособности предприятия. Основными критериями формирования данной политики являются спрос и предложение на продукцию. Анализируя спрос, можно определить так называемые слабые места в деятельности предприятия, для дальнейшего усиления данных позиций.

Нужно обратить внимание на то, что предприятия общественного питания как правило, обладают фактором сезонности, поэтому для поддержания объема спроса, нужно предлагать ту услугу или тот товар, который актуальный в данный период. Например, зимой растет объем спроса на горячие напитки и блюда, в то время как такое меню может быть не востребовано летом. В теплые сезоны посетители предпочитаю шашлыки и мясные продукты.

Большое внимание организация уделяет обратной связи с клиентом. Это необходимо для изучения спроса и требований, предъявляемым клиентом к услугам кафе. Как правило, это метод опроса. Это относительно недорого, поэтому его можно применять для выяснения широкого круга проблем.

Таблица 3.3 Степень удовлетворенности посетителей Таблица составлена автором работы на основе массового анкетирования.

В настоящее время это самый распространенный способ сбора первичной информации. Результаты анкетного опроса потребителей кафе «Шашлычный двор» представлены в таблице. Было опрошено 100 человек с вариантами ответа «нравится» или «не нравится».

Наряду с положительными факторами деятельности организации, отмеченными потребителями в ходе анкетного опроса, были выявлены немаловажные упущения предприятия, относящиеся в основном к сфере скорости обслуживания клиентов и ценовой политики кафе. Обозначившиеся недостатки самым общим образом можно было бы охарактеризовать, как привычку работать «по старинке», то есть, не видя конкурентов. Такой способ деятельности недопустим, так как с каждым годом кафе-конкуренты развиваются с ускоренными темпами, более того появляется угроза новых «игроков» в данной отрасли. Для того чтобы знать отличительные черты своих конкурентов, их достоинства и недостатки необходимо делать анализ конкурентной среды.

Для того чтобы провести анализ конкурентной среды необходимо для начала знать сильные и слабые стороны своего предприятия. Для этого ясной оценки сил предприятия и ситуации на рынке, существует SWOT-анализ.

SWOT-анализ — это определение сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды).

Сильные стороны (Strengths) — преимущества вашей организации;

Слабости (Weaknesses) — недостатки вашей организации;

Возможности (Opportunities) — факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества Вашей организации на рынке;

Угрозы (Threats) — факторы, которые могут потенциально ухудшить положение вашей организации на рынке.

Для проведения SWOTанализа не требуются ни обширные базы данных, ни формальная подготовка. Любой, кто хоть немного знаком с компанией и имеет представление о рынке, может составить простой SWOT. С другой стороны, присущая анализу простота может привести к поспешным и бессмысленным выводам. Вдобавок, пользователи иногда забывают об объективности и полагаются на устаревшую или ненадежную информацию.

Объективность и использование разносторонней информации это главное условие анализа, так как для справедливой оценки состояния предприятия в конкурентной среде нужно использовать ту информацию, которая реально описывает ситуацию Важно понимать, что SWOT-анализ должен как можно в большей степени основываться на объективных фактах.

На основе данного анализа можно выработать стратегии дальнейшего поведения для преодоления опасностей и усиления сильных сторон компании.

Таблица 3.4 СВОТ анализ ООО Кафе «Шашлычный двор» Таблица составлена автором работы на основе данных, полученных после анализа.

Учитывая данные SWOT-анализа кафе «Шашлычный двор» можно сделать вывод, что данное предприятие имеет хороший потенциал для развития и укрепления своих позиций на данном рынке. Об этом свидетельствуют факторы увеличения спроса на продукцию данного кафе, также значительное внесение средств руководством кафе в рекламу и позиционирование своего предприятия.

Целесообразность и рентабельность расширения кафе «Шашлычный двор» обусловлена также следующими факторами:

Наличия отличительной черты — «Фирменного блюда»;

Высокое качество продукций Широкий ассортимент Быстрое выполнение заказов Наличия пространства для расширения сети;

Основными преградами для быстрого развития является сезонность данного вида деятельности, также несформировавшийся имидж кафе.

SWOT-анализ необходим для того, чтобы наглядно оценить все помехи, которые влияют на развитие предприятия. Для ускорения темпов развития, необходимо постараться превратить угрозы в возможности, а недостатки в преимущества.

Наиболее известной маркетинговой моделью для описания конкурентной среды, используемой в отечественной и зарубежной литературе, является модель пяти сил конкуренции Портера.

Согласно исследованиям известного английского учёного, авторитета в области конкуренции М. Е. Портера состояние конкуренции на определённом рынке можно охарактеризовать пятью конкурентными силами:

• 1. Соперничество среди конкурирующих продавцов.
• 2. Конкуренция со стороны товаров-заменителей
• 3. Угроза появления новых конкурентов.
• 4. Экономические возможности и торговые способности поставщиков.
• 5. Экономические возможности и торговые способности покупателей.

Прибыль побуждает конкурирующие фирмы развивать свои стратегии, направленные на создание конкурентных взаимодействий.

Каждое предприятие по-своему видит путь к развитию, и максимизацию прибыли. Нужно учитывать, что при выборе стратегического направления развития, придется со временем корректировать некоторые аспекты. Причиной этому являются конкурирующие стороны, которые тоже желают улучшить свое положение на рынке, и будут стремиться сбивать с пути.

Черты конкурентных взаимодействий фирм можно охарактеризовать следующим образом:

• — Фирмы борются за более выгодную рыночную позицию, которая проявляется, в конечном счёте, в стремлении каждого завоевать свою клиентуру (наиболее прибыльную рыночную долю);
• — Конкурирующие стратегии фирм и пути реализации этих стратегий различны. — Фирмы ограничены, в основном, своими соображениями о том, что и как сработает на этом рынке (реакция покупателей и т. п.), и что вообще юридически законно (антимонопольное законодательство, разрешающее конкурентные действия и т. д.).

Конкурентная ситуация на рынке развивается постоянно, поэтому существует потребность у фирмы в отслеживании конкурентных изменений на рынке систематически. Только при этих условиях фирма может правильно оценить возможности конкурентов и собственные возможности и выработать оптимальную маркетинговую стратегию, которая всегда направлена на создание или поддержание собственного конкурентного преимущества.

Модель 5 сил Портера очень мощный инструмент анализа, однако, имеет некоторые сложности. Самая первая из них — определение границ индустрии/отрасли, которую анализируем. Не слишком очевидно кого же считать конкурентами. Всё зависит от того, какова конечная цель анализа. Конкурентами считаются производители услуг, удовлетворяющие те же потребности клиентов, что и услуги анализируемой фирмы. Для получения достоверных данных нужно четко разделить анализируемую среду по тем критериям, результаты которых мы хотим получить. Для того чтобы анализировать конкурентную среду предприятия общественного питания кафе «Шашлычный двор» по пятифакторной модели Портера, нужно четко обозначить границы анализируемого объекта, ведь в целом результаты анализов данной отрасли в пределах одного города, субъекта и страны будут различаться. Анализ конкурентной среды кафе «Шашлычный двор» будет проводиться по территориальному делению пляжа «Пески», где располагаются кафе «Сказка», «Пески», «Шашлычный двор».

Рассмотрим направление деятельности ООО Кафе «Шашлычный двор» при помощи пятифакторной модели анализа конкуренции М. Портера. Забелин П. В, Моисеева Н. К. Основы стратегического управления / 2-е изд. Уч. пособие — 2011. — С. 26.

Рис. 3.1 Анализ уровня конкуренции в отрасли

На рисунке представлены все 5 движущих сил М. Портера: конкуренция среди существующих фирм, товары-заменители, угроза появления на рынке новых компаний, поставщики и покупатели. Исходя из этого, можно распределить перечисленные выше силы по степени доминирования.

Наиболее важной и влияющей силой отраслевой конкуренции для кафе «Шашлычный двор» является — рыночная власть потребителей (55% влияния, данное значение может измениться в зависимости от сезонности). Следующей за ней по значимости идет — конкуренция среди существующих фирм (30% влияния). Остальные три силы, хотя имеют влияние на конкуренцию, в рассматриваемой отрасли, но по сравнению с перечисленными выше двумя не значительное (приблизительно 15%).

Следовательно, основная стратегия кафе — борьба за потребителя.

Перед лицом рынка и конкурентов фирма должна выявить свои сильные и слабые стороны и обеспечить себе уровень компетенции одновременно по нескольким направлениям. Важнейшими из них являются: концепция товара, качество, стоимость, торговля, внешняя политика, финансы, предпродажная подготовка и послепродажное обслуживание.

Все эти направления графически могут быть представлены в виде векторов многоугольника конкурентоспособности, которые соответственно описывают:

концепцию товара или услуги, на которой базируется деятельность нашей фирмы;

качество, выражающееся в соответствии вашего продукта высокому уровню товаров рыночных лидеров и выявляемое путем опросов и сравнительных тестов;

предпродажная подготовка, которая свидетельствует о способности фирмы не только предвидеть запросы будущих покупателей, но и также убедить их в исключительных возможностях предприятия удовлетворить эти потребности;

финансы — как собственные, так и легко мобилизуемые финансовые ресурсы;

стоимость, к которой следует прибавлять возможную наценку;

торговля, с точки зрения коммерческих методов и средств;

послепродажное обслуживание, позволяющее фирме закрепить за собой постоянную клиентуру;

внешняя политика, представляющая собой способность фирмы управлять в позитивном плане своими отношениями с политическими властями, прессой и общественным мнением.

Накладывая, многоугольники конкурентоспособности различных предприятий друг на друга, можно наглядно выявить сильные и слабые стороны одного предприятия по отношению к другому.

Следует отметить, что значения координат на векторах многоугольника конкурентоспособности, относящиеся к конкретным фирмам, могут быть получены либо экспертным путем, либо в результате проведенного маркетингового исследования. И в том, и другом случае эти значения оцениваются количественно, и, следовательно, может быть проведен количественный анализ конкурентоспособности фирмы по отдельным направлениям. Данное положение наиболее уместно, когда на рынке одновременно участвуют несколько приблизительно равнозначных конкурентов, и для выработки корректной стратегии продажи мы нуждаемся в проведении строгого количественного анализа нескольких многоугольников конкурентоспособности.

Для сравнения с кафе «Шашлычный двор», анализируются близлежащие предприятия общественного питания, (кафе «Сказка», кафе «Пески») которые являются основными конкурентами, как по признаку территориальной близости, так и идентичностью представляемых услуг.

Шкала оценивания будет состоять из 10 баллов: 1 балл минимальная оценка, 10 баллов максимальная оценка.

Результаты были получены посредством опроса 25 человек в возрасте от 20 до 55 лет, которые хотя бы один раз посещали все представляемые кафе. В диаграмму внесены средние результаты опроса по каждому предприятию.

Сравниваются как по классическим критериям, так и по критериям, более четко описывающим сферу общественного питания:

В классическом варианте:

Концепция товара Качество Стоимость Торговля Внешняя политика Финансы Предпродажная подготовка Послепродажное обслуживание.

Рис 3.2 Анализ конкурентоспособности с использованием классической модели многоугольника. Составлено автором работы на основе массового анкетирования

В классическом варианте анализа конкурентоспособности кафе «Шашлычный двор» возникаю небольшие неудобства, в связи с тем, что некоторые критерии по своим понятиям охватывают часть функции других критериев, например, торговля в данной сфере охватывает функции предпродажной и часть послепродажной подготовки.

Подводя итоги по классической модели конкурентоспособности предприятия общественного питания кафе «Шашлычный двор» можно отметить, что кафе имеет сильных конкурентов в своей сфере. Анализируемые кафе близки своими показателями почти по всем критериям, это связано с их территориальной близостью, что позволяет легко копировать нововведения друг друга.

Для точной оценки конкурентоспособности кафе «Шашлычный двор» введем критерии сравнения, которые более справедливо и с большей информацией для восприятия описывают конкурентоспособность предприятий общественного питания.

Вариант критериев, более точно описывающий отрасль общественного питания:

Качество обслуживания Узнаваемость кафе Ассортимент Скорость обслуживания Стоимость меню.

Комфортабельность.

Внутренний дизайн помещений.

Другие удобства.

В пункте быстрота выполнения заказов учитывалось, что на полное обслуживание клиентов в среднем требуется 20−30 минут. В пункте другие удобства учитывались мнения респондентов по тем пунктам, которые им изначально не предлагались, например: удобство парковки, наличие курящих/некурящих мест, наличие музыки и т. д.

Рис 3.3 Анализ конкурентоспособности с использованием отраслической модели многоугольника. Составлено автором работы на основе массового анкетирования

Исходя из диаграммы, можно сделать вывод, что исследуемый кафе «Шашлычный двор» является конкурентоспособным предприятием, превосходя своих основных конкурентов по таким показателям как: Стоимость меню и быстрота выполнения заказов.

Также можно отметить, что кафе не слишком узнаваемо, это связано с тем, что существует данное предприятие с 2009 года, в то время как основные конкуренты открылись на 2−3 года раньше.