Разработка проекта рекламной кампании для ООО «Туристическое агентство» Экватор

Содержание рекламный кампания туристический конкурент Введение Глава 1. Теоретические основы разработки рекламной кампании

1.1 Понятие и классификация рекламных кампаний

1.2 Выбор средств распространения рекламы

1.3 Особенности рекламы туристского предприятия Глава 2. Анализ деятельности туристической фирмы ООО «Туристическое агентство «Экватор»

2.1 Описание деятельности туристической фирмы ООО «Туристическое агентство «Экватор»

2.2 Анализ конкурентов Глава 3. Разработка мероприятий по проведению рекламной кампании ООО «Туристическое агентство «Экватор»

Заключение

Список литературы Приложения

Введение

В течение нескольких десятилетий реклама является неотъемлемой частью современного общества с его развитой рыночной экономикой и массовой культурой. Реклама является мощным инструментом, стимулирующим экономические процессы и одновременно оказывающим большое влияние на массовую аудиторию.

Как свидетельствуют ученые, «в безбрежном пространстве всевозможных товаров и услуг заметное место занимает туристическая реклама. Этому способствуют, по крайней мере, две причины. Одна из них — активное развитие российского выездного туризма и, следовательно, формирование умения россиян „вычитывать“ информацию из туристической рекламы. Вторая — потенциальная активизация въездного туризма в Россию» .

Кроме того, привлечению внимания к туристической рекламе способствуют не только экономические, но и социально-психологические факторы, связанные с повышением интереса к отдыху и развлечениям и соответственно — с формированием новой модели типичного россиянина, увлеченного путешествиями.

С помощью рекламы туристские организации осваивают новые рынки сбыта. Будучи средством конкурентной борьбы, реклама обостряет ее, что способствует повышению качества туристского обслуживания. Реклама обеспечивает возможность увеличения объемов продаж.

Успешной рекламная кампания сможет стать лишь в том случае, если она будет соответствовать поставленным целям туристской организации, коммуникационной стратегии, а также четкому плану, сочетающемуся с исследованиями туристского рынка.

Предметом дипломного проекта является рекламная деятельность ООО «Туристическое агентство «Экватор» .

Объектом исследования дипломного проекта является ООО «Туристическое агентство «Экватор» .

Цель дипломного проекта — разработка проекта рекламной кампании для ООО «Туристическое агентство «Экватор» .

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

— осуществить теоретический анализ проблемы разработки рекламной кампании;

— проанализировать деятельность ООО «Туристическое агентство «Экватор» ;

— предложить комплекс мероприятий по разработке рекламной кампании для ООО «Туристическое агентство «Экватор» .

В процессе выполнения дипломного проекта были использованы следующие методы исследования: общетеоретические методы: теоретический анализ литературы по проблеме исследования, синтез, сравнение, обобщение, классификация, систематизация; аналитический метод; SWOT-анализ; статистическая обработка результатов исследования.

Теоретической базой дипломного проекта являются труды российских и зарубежных ученых — специалистов в области теории рекламы: И. Имшинецкой, Х. Кафтанжиева, И. Морозовой, Е. В. Медведевой, А. Н. Назайкина, Д. Огилви, Е. В. Ромат, Дж. Росситера, В. В. Тулупова, В. В. Ученовой, О. А. Феофанова. Проблемы рекламы освещены в работах ученых, исследующих деятельность туристских организаций, В. И. Азара, А.П. 12, А. Б. Здорова, А. Т. Кириллова, Е. В. Масловой, Н. К. Моисеевой, Н. С. Морозовой, М. А. Морозова, B.C. Сенина.

Структура работы. Дипломная работа объемом состоит из введения, трех глав, параграфов, таблиц, схем и рисунков, заключения и приложения. Для исследования использовано источника.

В первой главе «Теоретические основы разработки рекламной кампании» рассмотрены понятие и классификация рекламных кампаний, правильный выбор наиболее эффективных средств передачи рекламного обращения, особенности рекламы туристского предприятия.

Во второй главе работы «Анализ деятельности туристической фирмы ООО «Туристическое агентство «Экватор» дано описание деятельности турфирмы «Экватор», проведен анализ конкурентов и Swot-анализ деятельности турфирмы «Экватор» .

В третьей главе «ООО «Туристическое агентство» разработаны мероприятия по проведению рекламной кампании ООО «Туристическое агентство «Экватор» .

Глава 1. Теоретические основы разработки рекламной кампании

1.1 Понятие и классификация рекламных кампаний

Развитие туристского рынка России и его постепенная адаптация к европейским стандартам отражается в росте числа туристских организаций, и, как следствие, обострении конкуренции. Для современных туристских организаций, имеющих целью повышение процента загрузки, реклама является наилучшим способом информирования и убеждения потенциальных клиентов. Сегодня рекламная деятельность любой туристской организации становится все более сложной, многоуровневой и многоструктурной.

Рекламные сообщения отличаются от обычных информационных тем, что они выполняют функцию увещевательного воздействия на человека с целью побудить его приобрести те или иные товары (услуги). Поэтому способность рекламы оказывать воздействие на человека и создавать спрос на товары позволяет использовать ее для воспитания разумных потребностей, эстетических вкусов и запросов населения. Реклама составляет часть рыночного маркетинга, задача которого состоит в обеспечении бесперебойного сбыта произведенной продукции. Реклама должна точно и правдиво информировать потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах пользования (эксплуатации), потребления и других сведениях о товарах и услугах. Эта функция рекламы создает предпосылки для более эффективного производства товаров и лучшего удовлетворения потребностей населения. Недопустимо использовать в рекламных сообщениях преувеличенные данные о качестве товаров или, более того, выдавать фальсифицированный товар за полноценный, воздействовать на низменные наклонности человека и использовать другие отрицательные мотивации. Оформление рекламы должно отвечать современным эстетическим требованиям, а расходы на ее организацию не должны превышать разумных (рациональных) размеров. Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения, необходимые для покупки и использования товаров. С другой, сочетая свою информационность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие.

В соответствии с Федеральным законом «О рекламе» от 13.03.2006 № 38-ФЗ, реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Слово «реклама» в буквальном смысле означает:

— мероприятия, задача которых состоит в создании широкой известности чему-либо, привлечении покупателей;

— распространение сведений в целях популяризации кого-либо (чего-либо).

Реклама представляет собой процесс передачи информации о товарах, услугах и идеях, предлагаемых рекламодателями с помощью различных коммуникационных платных средств.

Можно выделить несколько подходов, раскрывающих сущность рекламы [18, С.6−7].

1). Сущность рекламы можно раскрыть через процесс принятия решения о покупке, который представляется таким образом: не осведомленность — осведомленность — знание — приязнь — предпочтение — убеждение — покупка: потенциальные потребители не знают о товаре; чтобы продать товар, нужно, чтобы потребители о нем узнали в целом потребители хотят знать, какую пользу может принести этот товар; знание товара формирует отношение к нему (нравится или нет); потенциальные покупатели формируют предпочтение одних товаров другим в зависимости от того, насколько им нравится каждый товар; до покупки потенциальные покупатели убеждаются, что предпочитаемый товар нужно купить; в какой-то момент времени производится покупка

2). Другой способ понять возможности рекламы — представить задачи рекламы в виде пирамиды (снизу вверх): 1 — осведомленность; 2 — усвоение информации; 3 — убежденность; 4 — желание; 5 — действие. Задачи рекламы в виде пирамиды представлены на рисунке 1.

Рис. 1 Рекламная пирамида До введения на рынок нового товара потенциальные покупатели живут как бы в пустыне неосведомленности, в полном неведении о существовании данного товара. Следовательно, первая задача рекламы — заложить фундамент пирамиды путем ознакомления некоторой части неосведомленных покупателей с товаром. Вторая задача, или следующий уровень пирамиды, — увеличение информации, т. е. достижение такой ситуации, когда определенный процент группы, составляющей основание пирамиды, будет знать не только о существовании товара, но и о некоторых его свойствах и качествах. На третьем уровне пирамиды реклама должна сообщить достаточно информации о товаре и его свойствах, чтобы убедить определенное число людей в его ценности. Это есть уровень убежденности. Из числа убежденных в полезности товара некоторые могут переместиться на четвертый уровень — в число тех, кто желает иметь данный товар.

И, наконец, после того как будут пройдены все предыдущие уровни, некоторый процент желающих иметь товар достигнет вершины пирамиды — уровня действия — и купит товар.

Схема пирамиды не статична. Рекламодатель работает в трех измерениях: время, деньги, люди. Рекламе нужно время, чтобы набрать скорость. В течение длительного времени, по мере увеличения вложенных в рекламу денег, происходит увеличение числа осведомленных о товаре людей. Сходным образом растет и количество усвоивших информацию, поверивших в нее, желающих приобрести товар и совершивших конечное действие — покупку.

После того как некоторый процент покупателей принял решение о покупке, вводится новая рекламная цель: стимулировать повторение опыта использования товара. По мере того, как число купивших и повторивших покупку растет, модель претерпевает изменения. На вершине старой пирамиды выстраивается новая, представляющая растущее число людей, у которых сформировалась привычка к повторению покупки, то есть ставших постоянными клиентами фирмы.

Перевернутая пирамида строится на основе удовлетворенности покупателей и передаче этого чувства от одного человека к другому. Чем больше удовлетворение и чем больше людей узнают об этом, тем быстрее происходит расширение пирамиды. На этом этапе часто применяется подкрепляющая реклама для напоминания покупателям об их положительном опыте приобретения товара и для предложения повторной покупки.

Безусловно, пирамида — упрощенная модель, она не учитывает динамику изменения вкусов и потребностей людей, различные этапы жизненного цикла товара, активность конкурентов или тот факт, что люди могут входить в рынок и покидать его на разных уровнях пирамиды по бесчисленным внутренним и внешним причинам вне зоны охвата рекламы.

3). Структура рекламного обращения разрабатывается в соответствии с принципами AIDA. Эта формула предложена в 1896 г. американским деятелем в области рекламы Элмером Левисом. Описание рекламных моделей представлено в таблице 1 [37, С.8; 18, С.7−9; 32, С.492; 22, С.26].

Таблица 1. — Рекламные модели

Примечание: AIDA —Attention, Interest, Desire, Action (внимание, интерес, желание, действие); ACCA —Attention, Comprehend, Convection, Action (внимание, понимание, убеждение, действие); DAGMAR —Defining Advertising Goals —Measuring Advertising Results (определение рекламных целей-измерение рекламных результатов).

Основные задачи рекламы: информация потребителя и изменение его отношения к рекламируемому продукту (товару), влияние на его предпочтения (потребности); осведомленность, изменение отношения, изменение склонности (предпочтения).

Основные принципы рекламы: правдивость, достоверность, адресность, аргументированность, оригинальность [18, С.9−10].

Действенность рекламы проявляется в процессе принятия решения о покупке: на смену неосведомленности приходит осведомленность о продукте (товаре), формируется отношение к нему, предпочтение в ряду аналогичных товаров и принимается решение о покупке. Как видим, чтобы продать товар, нужно, чтобы о нем узнали потенциальные потребители (какую пользу может принести этот товар); сформировали свое отношение к нему (нравится или не нравится); предпочли этот товар другим в зависимости от того, насколько им нравится каждый товар; убедились, что предпочитаемый товар следует купить и в какой-то момент времени это сделали.

Реклама отличается разнообразием форм и служит различным целям, оказывая большое влияние на экономику, идеологию, культуру, социальный климат, образование и многие другие аспекты действительности. Однако главное, традиционное назначение рекламы — обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодателю.

Рассмотрим основные функции рекламы [37, С.8−9; 47, С.36−40; 18, С.7−9; 12, С.27−29]:

Маркетинговая функция («маркетинг-микс») включает в себя набор элементов, широко известных как четыре «Р»: рrоduct (продукт); рricе (цена); рlаcе (место, канал распределения); рrоmоtiоn (продвижение).

Коммуникативная функция обеспечивает передачу информации доступными способами, средствами и формами.

Образовательная функция выражается в обретенных человеком знаниях о предлагаемой услуге или товаре и реализуется в возможностях и способах с их помощью удовлетворить свои потребности. Реклама ускоряет адаптацию нового и неопробованного.

Экономическая функция рекламы отражается в росте продаж. В конкурентной борьбе товаропроизводители совершенствуют свою продукцию и разрабатывают новые товары и услуги, рекламируют их. Расширяются возможности свободного предпринимательства, что способствует росту потребительского спроса, стимулирует рост производительности труда, а все это отражается на благосостоянии людей.

Социальная функция. Средства массовой информации свой основной доход получают от рекламы, что создает более благоприятные условия для свободы прессы, поскольку уменьшается ее зависимость от государственной поддержки. Различные рекламные организации участвуют в важных общественных пропагандистских кампаниях, бесплатно размещая их рекламу.

Информационная функция заключатся в обеспечении потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах.

Контролирующая и корректирующая функции позволяют контролировать продвижение товаров на рынок, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности.

Эстетическая функция. Выполненная на высоком профессиональном и художественном уровне реклама способствует формированию у аудитории чувства прекрасного, воспитывает у нее хороший вкус.

Функция управления спросом. Используя возможности направленного воздействия на определенные категории потребителей, реклама все в большей степени выполняет функцию управления спросом. Данная функция, являясь составной частью системы маркетинга, становится отличительным признаком современной рекламы.

В настоящее время не существует единой классификации видов рекламы, что значительно затрудняет их выбор при осуществлении маркетинговых коммуникаций. Рассмотрим наиболее значимые виды рекламы, применяемую в РФ.

1) по целям: имидж-реклама, стимулирующая, реклама стабильности [18, С.13−18; 37, С.9−10];

2) по аудитории (адресная): потребительская и деловая (предпринимательская) [18, С.13−18; 37, С.9−10; 22, С.28−31];

3) по территории охвата: международная, общенациональная, региональная, местная [22, С.13−18; 12, С.38−42; 37, С.9−10; 22, С.28−31];

4) по средствам передачи [22, С.13−18];

5) коммерческая и некоммерческая реклама [22, С.13−18; 37, С.9−10];

6) по объекту рекламирования: товарная, престижная [12, С.38−42] и реклама дестинаций [22, С.28−31];

7) по направленности: реклама возможностей и реклама потребностей [12, С.38−42; 22, С.28−31];

8) по характеру и особенностям рекламного обращения: информативная, убеждающая и напоминающая [12, С.38−42; 37, С.9−10];

9) по способу воздействия на целевую аудиторию: рациональная, эмоциональная [12, С.38−42] и моральная [22, С.28−31];

10) по обращению к определенному сегменту: селективная и массовая [12, С.38−42];

11) по источнику финансирования: реклама от имени отдельных туристских фирм и совместная реклама [12, С.38−42; 22, С.28−31];

12) по средствам распространения: реклама в прессе, печатная реклама, аудиовизуальная реклама, радиои телереклама, рекламные сувениры, прямая почтовая реклама, наружная реклама, выставки и ярмарки, реклама в Интернете [12, С.38−42];

13) по источнику рекламного сообщения: реклама от имени производителей товаров и услуг; розничных и оптовых продавцов; правительства, общественных институтов и групп [22, С.28−31].

Цели рекламы определяются принятой на туристском предприятии общей стратегией маркетинга и его коммуникационной стратегией. Возможные цели можно свести к двум большим группам:

— цели в области сбыта, которые должны привести к ощутимому приросту объемов продаж или побудить потребителей к приобретению туристских услуг;

— цели в области коммуникаций, направленные на передачу определенных идей, формирование имиджа предприятия, изменение потребительских привычек, что способствует росту уровня продаж в долгосрочном периоде.

Прежде чем выбрать тот или иной виды рекламы, необходимо определить цель рекламного мероприятия. Цели могут быть самыми разными, зависят они от представления самого рекламодателя.

Основными целями могут быть следующие [37, С.68; 32, С.146]:

1. Формирование у потребителя определенного уровня знаний о конкретном товаре или услуге.

2. Формирование благоприятного образа фирмы.

3. Формирование убеждения в необходимости приобретения товара или услуги.

4. Формирование доброжелательного отношения к фирме.

5. Пропаганда положительного опыта и традиций данной фирмы с целью побуждения потребителя обратиться именно к ней.

6. Побуждение к приобретению именно данного товара у конкретной фирмы.

7. Формирование потребностей и стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуги.

8. Увеличение объема товарооборота и ускорение оборачиваемости товаров.

9. Стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы.

10. Формирование у других фирм образа надежного партнера.

11. Поддержание репутации фирмы на желаемом уровне.

Несмотря на определенное сходство механизма воздействия на сознание потребителей, цели рекламы, могут в конечном счете также отличаться друг от друга.

В анализе рекламы мотив рассматривается как важный и устойчивый смысловой и эмоциональный элемент. Актуализация тех или иных мотивов в рекламе относится к приемам подсознательного стимулирования, когда отношение аудитории к рекламируемому объекту формируется с помощью различных представлений (стереотипов, мифов, имиджей), автоматически вызывающих в массовом сознании положительную реакцию.

Согласно некоторым наблюдениям, в туристической рекламе доминируют психологические мотивы. Среди них особо следует выделить мотив отвлечения от жизненной действительности c ее насущными проблемами и заботами. Данный мотив обладает большим манипулятивным потенциалом, поскольку в сознании человека реальный мир окружен миром воображаемым, в который хочется погрузиться в определенные моменты психического состояния. Для российской аудитории, пребывающей в условиях то кризиса, то противоречий и нестабильности, психологическая предпосылка, направленная на избегание различного рода противоречий и состояние спокойствия, умиротворенности, оказывается особенно значимой.

В туристической рекламе встречается и рациональный мотив, наличие которого свидетельствует об экономической выгоде. Этот мотив содержится в рекламных предложениях, которые преимущественно ориентированы на туристические поездки, совершаемые с какой-либо коммерческой целью.

Следует заметить, что одним из ведущих мотивов туристической рекламы становится мотив любопытства, актуализация которого нередко достигается введением информации, способной вызвать повышенный интерес. Усиливает мотив любопытства разрушение стереотипов, создающее «взрыв» восприятия, что в свою очередь повышает действенность рекламы.

К ведущим мотивам туристической рекламы следует отнести и мотив удовольствия, реализация которого обеспечивает ощущение счастья, возникающее благодаря полному удовлетворению разных потребностей.

Весьма характерным для туристической рекламы является мотив сохранения здоровья. Сегодня быть здоровым важно не только с медицинской точки зрения, но и социальной, поскольку в настоящее время здоровье расценивается как своего рода показатель социального статуса. Отсюда и постоянные напоминания рекламистов, призывающих нас заботиться о своем здоровье .

В центре создаваемого туристической рекламой виртуального мира также находится мотив престижа, тесно связанный с понятиями «Избранность», «Исключительность», «Богатство». Сюда входят слова со значением «дорогой, предназначенный для избранных, состоятельных людей. Этот мотив оказывается весьма существенным для целевой аудитории рекламы туризма и отдыха, ибо вместе с ростом материального благосостояния и жизненного уровня повышается и значение мотива престижа. Однако копирайтеры не всегда позиционируют свое предложение как дорогостоящее в прямой форме. Нередко высокая стоимость предлагаемого отдыха завуалирована благодаря использованию психологических приемов, обращение к которым заставляют аудиторию думать только о чем-либо романтическом, прекрасном.

Среди ведущих мотивов в туристической рекламе выделяется мотив красоты, относящийся, по мнению ученых, к числу самых сильных и долговечных. Этот мотив способен доминировать, пока категория красоты будет занимать центральное место в жизнедеятельности человека. Особенность данного мотива заключается в том, что воспеванию подвергается красота естественная, природная, которая действительно вызывает восторг, воодушевление.

Особое место занимает мотив игры, присущий многим видам коммерческой рекламы. В туристической рекламе приподнятое настроение создается как языковыми, так и неязыковыми средствами, прежде всего изобразительными [5, С.18−19].

Нельзя не заметить того, что в текстах туристической рекламы могут совмещаться несколько когнитивных мотивов. Так, мотив обращения к прошлому, чаще всего к детству, сочетается с мотивом волшебных превращений, стимулирующим работу воображения. Поэтика сказок — характерная особенность данной мотивации.

Выделяют следующие группы проблем, связанных с совершенствованием управления рекламной деятельностью в туризме.

Первая группа аккумулирует проблемы, связанные с трудностями познания сущности рекламы, целевой аудитории, полноты и точности отражения рекламного сообщения.

Вторая группа проблем совершенствования управления рекламной деятельностью в туризме охватывает проблемы общеуправленческого характера. К таковым, прежде всего, отнесем проблемы полноты реализации функций управления; создания и реализации рекламных стратегий; совершенствования структуры взаимоотношений рекламодателя с рекламным агентством.

Третья группа проблем управления рекламной деятельностью в туризме связана со сложностью познания рекламы как коммуникационного процесса и как инструмента маркетинга. Будучи частью системы маркетинговых коммуникаций, реклама должна приобрести систематическую целенаправленность, неразрывную связь с процессами планирования и создания туристского продукта, изучением спроса на него, ценообразованием Четвертая группа проблем управления рекламой определяется особенностями туристского рынка. Интересы участников рекламного бизнеса могут не совпадать и даже противоречить друг другу. Задачей управления в этой связи является укрепление сотрудничества, балансировка интересов участников рекламного бизнеса.

Необходимо подчеркнуть существование связей между разноуровневыми проблемами совершенствования управления рекламной деятельностью в туризме и настоятельность комплексного разрешения указанных проблем.

Основой рекламной деятельности в маркетинге является рекламная кампания. Целью рекламной кампании является обеспечение продвижения продукта на рынке услуг и получение стабильной прибыли.

Рекламная кампания — это комплекс взаимосвязанных рекламных мероприятий, разработанных в соответствии с программой маркетинга фирмы, охватывающий определенный период времени и направленных на заданную целевую аудиторию с целью вызвать реакцию, способствующую решению фирмой ее стратегических или тактических задач.

Рекламные кампании отличаются большим многообразием. Их можно классифицировать по следующим признакам [12, С.42−43]:

— целям (поддержка конкретного туристского продукта; формирование имиджа фирмы и т. д.);

— территориальному охвату (локальные — город, район; региональные; национальные; международные);

— срокам проведения (краткосрочные — до года; долгосрочные — более года);

— направленности (целевые — конкретные сегменты рынка; общественно направленные — широкие слои общественности);

— диапазону использования средств распространения рекламы (монокампании — одно средство; поликампании — более одного средства);

— интенсивности (ровные, нарастающие, нисходящие).

Мировая рекламная практика свидетельствует о том, что фирмы осуществляют планирование рекламных мероприятий после разработки ее годового бюджета. К сожалению, такая форма не всегда приемлема для российских предпринимателей, так как на малых предприятиях планирование годового бюджета не всегда возможно из-за нестабильности экономической ситуации и постоянного изменения законов и налогов.

Если фирма заранее не планирует рекламную кампанию, то, как правило, проводимые ею рекламные акции чаще всего невзаимосвязаны, случайны, что снижает их эффективность и повышает расходы на рекламу. Проведение любой рекламной кампании требует тщательной подготовки, и ее планирование целесообразно осуществлять поэтапно.

Цели рекламной кампании фирмы зависят от состояния целевой аудитории. Можно выделить следующие основные цели:

— формирование благосклонности по отношению к фирме;

— создание осведомленности у потенциальных клиентов о существовании фирмы или о предлагаемых фирмой новых продуктах (услугах);

— предоставление необходимой информации о фирме и ее продуктах (услугах);

— создание предпочтения перед аналогичными продуктами (услугами) других фирм;

— формирование убежденности о необходимости воспользоваться услугами именно данной фирмы;

— побуждение к приобретению услуги.

Рекламная деятельность туристского предприятия должна иметь черты целостного логического процесса, состоящего из следующих этапов:

1) исследование рынка рекламы;

2) определение целей рекламы;

3) принятие решений о рекламном обращении;

4) выбор средств распространения рекламы;

5) разработка рекламного бюджета;

6) оценка эффективности рекламной деятельности.

Этапы разработки рекламной кампании представлены на рисунке 2.

Рис. 2 Этапы разработки рекламной кампании.

Рекламная кампания не только помогает правильно и грамотно прорекламировать свой продукт или услугу, но и минимизировать риски связанные с недопониманием потребителя, рекламная кампания позволяет повысить эффективность рекламы, т. е. разработка стратегии рекламной кампании дает туристической компании успешно справляться со своими проблемами сбыта, даже позволяет успешней конкурировать с другими фирмами.

1.2 Выбор средств распространения рекламы

Правильный выбор наиболее эффективных средств передачи рекламного обращения в значительной мере определяет успех всей рекламной коммуникации. О значимости выбора средств рекламы свидетельствует то обстоятельство, что подавляющая часть затрачиваемых на рекламу денег идет на оплату средств распространения рекламы.

Рекламное средство представляет собой материальное средство, которое служит для распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта.

Средства распространения рекламы должны отвечать двум условиям:

1) быть пригодными для размещения рекламной информации о туристских продуктах и (или) предприятии, их предоставляющих;

2) контакт с ними должен представлять интерес для целевых аудиторий.

Рекламная информация может доводиться до адресатов с помощью различных средств массовой информации: телевидения, радио, печати и др. При этом используются разнообразные средства рекламы, которые отличаются друг от друга своими составными элементами, особенностями применения и распространения, массовостью и эффективностью воздействия на адресатов и т. д.

В настоящее время возможности выбора средств распространения рекламы постоянно расширяются, что связано с развитием всех видов массовой коммуникации, использованием новых компьютерных технологий. При размещении рекламы товаров и услуг каждый рекламодатель прежде всего осуществляет отбор необходимых средств рекламы, делая выбор между газетами, журналами, радио, телевидением, средствами наружной рекламы, рекламы на транспорте, прямой почтовой рекламой, Internet и т. д.

Проблему выбора средств распространения рекламы можно свести к следующему: необходимо найти такую их комбинацию, которая содействовала бы необходимым контактам с целевыми аудиториями в определенной временной последовательности при заданном бюджете.

На выбор средств распространения рекламы и характер принимаемых при этом решений оказывает влияние ряд факторов: цели рекламы; соответствие средства распространения рекламы характеру целевой аудитории; рекламная деятельность конкурентов; наличие соответствующих средств; возможность пользоваться определенными средствами распространения информации; рекламный бюджет; характерные особенности, достоинства и недостатки отдельных средств распространения рекламы; стоимость рекламы [12, С.92−94].

Рекламное средство служит для распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого эффекта. С помощью рекламных средств рекламодатель стремится оказать то или иное воздействие на потенциальных потребителей объекта рекламирования и побудить их тем самым к совершению определенного действия или поступка.

При выборе средств распространения рекламы следует учитывать и ряд качественных факторов:

— вероятность восприятия рекламного обращения, которая достаточно высока, например, для телевидения и очень мала для наружной рекламы;

— срок жизни рекламного обращения, в течение которого оно может быть воспринято (иногда реальный срок жизни некоторых журналов превосходит теоретический);

— атмосферу восприятия рекламного обращения, включающую характеристики среды, в которой оно передается;

— контекст средства распространения рекламы, т. е. его престиж, смежные сообщения и т. д.;

— выразительные способности средства распространения рекламы (наиболее богатые присущи телевидению и кино).

Практически в любой рекламной кампании используется одно основное средство распространения рекламы и несколько вспомогательных.

Единой классификации средств рекламы в настоящее время нет. Из множества критериев рассмотрим основные [37, С.62−64; 32, С.102−105]:

1. В зависимости от спонсора, субъекта коммуникации выделяют рекламу от имени производителя, торговых посредников, частных лиц, правительства и других общественных институтов.

Реклама от частных лиц реализуется в форме объявлений о купле-продаже, о знаменательных событиях и т. д.

Реклама от имени производителей и торговых посредников в подавляющем большинстве случаев носит коммерческий характер и осуществляется самостоятельно или сообща для достижения общих целей.

Реклама от имени правительства и общественных институтов носит некоммерческий характер и способствует достижению определенных целей в сфере общественной жизни, а также в пропаганде определенных политических идей, партий, деятелей и т. д.

2. По способу воздействия на органы чувств человека рекламные средства подразделяются на:

— зрительные (визуальные) — рекламные средства, воздействующие на зрение человека. В эту подгруппу входят средства печатной рекламы, выставки, витрины, световая реклама и т. д.;

— слуховые (акустические) — рекламные средства, воздействующие на слух. Их также используют в качестве звукового фона при рекламе отдельных товаров. Сюда относятся радиореклама, устная реклама и др.;

— зрительно-слуховые — средства рекламы, воздействующие одновременно на органы слуха и зрения. К этой группе относятся телеи кинореклама, демонстрация мод;

— зрительно-осязательные (например, образцы тканей, передаваемые покупателям в руки для осмотра и восприятия на ощупь) или объявления, отпечатанные шрифтом для слепых и т. д.;

— зрительно-обонятельные (например, когда в парфюмерных магазинах флаконы с пробными духами передаются в руки покупателя для определения запаха);

— зрительно-вкусовые (например, когда проводится дегустация продовольственных товаров).

Возможны и другие комбинации средств рекламы.

По техническому признаку рекламные средства подразделяются:

— печатные (плакаты, афиши, каталоги, объявления и статьи в газетах и журналах, упаковочные материалы и др.);

— радиореклама (рекламные передачи по радио);

— кино, видео и телереклама (короткометражные рекламные фильмы);

— световая реклама (световые указатели, табло, световые вывески предприятий торговли, газосветовые объявления и др.);

— живописно-графические средства (панно, плакаты, уличные транспаранты, ценники, указатели, вывески магазинов и др.);

— прочие рекламные средства (демонстрация товаров, дегустация продуктов, устная реклама и др.).

4. По месту применения рекламные средства подразделяют на внутримагазинные (указатели, ценники, памятки, выкладка товаров, демонстрация одежды, устная реклама и др.) и внешние (объявления и статьи в газетах и журналах, уличные транспаранты, вывески магазинов и др.).

5. По характеру воздействия на адресата рекламные средства могут быть индивидуальные (вкладыши в газете, некоторые виды каталогов, брошюр и т. д.) и массовые (объявления, листовки, телефильмы и др.).

6. В зависимости от охватываемой рекламной деятельностью территории выделяются: локальная реклама (масштабы — от конкретного места продажи до территории отдельного населенного пункта); региональная реклама (охватывает определенную часть страны), общенациональная реклама (в масштабах государства) и международная реклама.

7. В зависимости от предмета рекламы различают рекламу товара (услуги) и рекламу предприятия. На практике часто одновременно рекламируют товар (услуги) и товарный знак или знак фирмы.

8. В зависимости от задач, которые рекламные средства решают в процессе рекламной акции (кампании), их подразделяют на рекламные средства, стимулирующие спрос, и средства, формирующие спрос на товары (услуги).

Классификация видов и средств, предложенная международной рекламной ассоциацией представлена в таблице 2.

Таблица 2. — Виды и средства торговой рекламы

Универсального средства распространения рекламы нет. Каждому средству присущи свои специфические преимущества и ограничения. Поэтому наиболее эффективна та рекламная кампания, которая использует разные средства распространения, дающие в комплексе максимальный эффект. Краткая характеристика некоторых основных средств распространения рекламной информации представлена в таблице 3 [36, дата обращения 21.12.2012].

Таблица 3. — Краткая характеристика некоторых основных средств распространения рекламной информации

В туристической сфере применяются практически все рекламные средства.

1.3 Особенности рекламы туристского предприятия

Современный туризм невозможно представить без рекламы — самого действенного инструмента в попытках туристского предприятия донести информацию до клиентов, модифицировать их поведение, привлечь внимание к предлагаемым услугам, создать положительный имидж предприятия, показать его общественную значимость.

Как свидетельствует мировая практика, сфера туризма является одним из крупнейших рекламодателей. Опыт работы зарубежных туристских фирм показывает, что в среднем 5−6% получаемых доходов от своей деятельности расходуется ими на рекламу туристских поездок [12, С.36−37].

Для многих людей покупки, связанные с этими отраслями, относятся к категории, заслуживающей повышенное внимание и требующее значительные усилия, что в значительной степени отличает эту продукцию от других, недорогих потребительских товаров, например, туалетных принадлежностей или обычных продуктов питания. Реклама должна убедить и предложить то, о чем потребитель, возможно, ранее никогда и не думал. В результате весь процесс убеждения происходит при помощи своего рода «смазки», в качестве которой выступает остроумная, привлекательная и прекрасно выполненная реклама. Этот процесс может привести к немедленному результату, но более вероятно, что его действие скажется только через какое-либо время. Таким образом, реклама должна приводит как к краткосрочным, так и к долгосрочным результатам, хотя постоянно следует помнить, что реклама должна приводить к немедленным и количественно изменяемым результатам. Темпы изменений и их характер также зависят от целей, лежащих в основе рекламной кампании, например, стимулирование сбыта, позиционирование бренда, достижение осведомленности о нем и т. д.

Особенности рекламы на туристском рынке определяются отличительными специфическими особенностями самих этих сфер, которыми являются прежде всего работа с людьми и проведение ими отдыха, с желанием максимального комфорта и условий сервиса, а так же минимально возможными затратами.

Своеобразие рекламного рынка в России заключается в его динамике. Границы этого рынка непрерывно расширяются за счет появления новых туристских предприятий и, соответственно, новых клиентов. Реклама в интересах рынка настойчиво навязывает аудитории свои ценности, активно формируя массовое сознание, тиражируя нравственный кодекс и жизненные ориентации ее заказчиков. Таким образом, в России в условиях рыночных отношений начинает создаваться свой российский рекламный рынок туристических услуг.

Реклама в туризме является одним из важнейших средств осуществления связи между производителем и потребителем туристских услуг. Отличительные черты рекламы в индустрии туризма определяются спецификой отрасли и ее товара — туристских услуг.

Основными чертами туристской услуги являются [22, С.19−20; 21, С.19−20; 22 15−19; 9, С.29]:

— неосязаемость или нематериальный характер. Это означает, что туристическую услугу невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать или изучить до получения. Покупателю трудно разобраться и оценить, что продается. Он вынужден верить продавцу на слово. Вследствие этого со стороны потребителей обязательно присутствует элемент надежды и доверия к продавцу. В то же время неосязаемость услуг осложняет деятельность продавца. Продавец может лишь описать преимущества, которые получит покупатель после предоставления услуги, а сами услуги можно оценить только лишь после их выполнения. Неосязаемый характер услуг затрудняет процесс ценообразования и продвижения услуг на рынок. Такая особенность туристского продукта определяет и специфику его рекламы. Здесь реклама несет большую ответственность за истинность и точность продвигаемых с ее помощью сообщений. Возникает необходимость использования зрительных, наглядных средств, возможно более полно отражающих туристские услуги. Поэтому в рекламе часто используются кинои фотоматериалы, картины, комплексность.

Со своей стороны адресант, рассчитывая на положительную реакцию адресата, должен так представить рекламируемый товар, чтобы от него было трудно или невозможно отказаться. Цели рекламистов в данном случае сводятся к восхвалению рекламируемого объекта путем его подробного описания, влияющего не столько на разум, сколько на чувства. Учитывая специфику своего объекта, туристическая реклама должна заинтересовывать, заинтриговывать, удивлять, подталкивая тем самым к принятию решения.

На впечатление, которое останется у туриста после потребления турпродукта, влияет множество факторов, даже такие, как поведение горничной, официанта, представителя встречающей стороны. Это именно то, что отличает впечатление, остающееся после потребления турпродукта, от того впечатления, которое остается у кого бы то ни было после потребления любого другого продукта. Реклама в определенных видах может стать спутником туристской услуги не только до, но и во время, и после ее оказания, что накладывает на нее особую ответственность и придает своеобразные черты, несвойственные рекламе других товаров и услуг. Поэтому большое внимание уделяется именно внутренней рекламе, оформлению интерьеров отдельных поставщиков услуг и т. д.

— несохраняемость и непостоянство. По своей природе отдых очень разнообразен. Если отправиться в Грецию в августе, когда солнце палит нещадно, а на пляжах полно туристов, можно испытать совершенно другие чувства, чем если оказаться в той же Греции в мае, когда солнце палит не так сильно, нет наплыва народа. Впечатления будут совсем другими, даже если клиент закажет ту же самую гостиницу и полетит тем же рейсом, купит путевку у того же туроператора. Изменчивость качества услуги является следствием неразрывности производства и потребления.

Туристские услуги, которые в отличие от традиционных товаров не имеют постоянного качества, вкуса и полезности, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информационность и пропаганда.

Таким образом, туристский продукт представляет собой выраженную совокупность всех материальных и нематериальных элементов. Он не может быть предварительно подготовлен для клиента, воспринят и оценен за него. Следовательно, предприятия сферы туризма, которые хотели бы существовать на рынке, имеют неформальную задачу продавать гостеприимство. Это затрудняет проблему продажи его услуг для потенциальных клиентов и в то же время повышает роль рекламы.

Отличительные черты рекламы как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций в сфере туризма определяются как спецификой рекламы, так и особенностями туристской индустрии и ее товара — туристского продукта, а именно [12, С. 36]:

1. Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному клиенту не лично от сотрудника фирмы, а через посредника (средства массовой информации, проспекты, каталоги, афиши и другие рекламоносители).

2. Односторонняя направленность. Реклама фактически ориентирована только в одном направлении: от рекламодателя к адресату (объекту воздействия). Сигналы обратной связи поступают лишь в форме конечного поведения потенциального клиента — приобретения или отказа от туристского продукта.

3. Неопределенность с точки зрения измерения эффекта. Данная особенность является логическим продолжением предыдущей. Обратная связь в рекламной деятельности носит вероятностный характер. Факт приобретения туристского продукта зависит от большого количества факторов, часто не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации.

4. Общественный характер. Туристская реклама несет особую ответственность за достоверность, правдивость и точность передаваемой через нее информации.

5. Информационная насыщенность. Туристские услуги, в отличие от традиционных товаров не имеющие материальной формы л постоянного качества, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информативность и пропаганда.

6. Броскость и убедительность. Специфика туристских услуг обусловливает необходимость использования наглядных средств, обеспечивающих наиболее полное представление об объекте туристского интереса.

Функционируя в рамках концепции маркетинга, реклама является мощным средством воздействия на потребителя. Однако ее роль и значение нельзя абсолютизировать. Многочисленными исследованиями доказано, что сосредоточение маркетинговых усилий только на рекламе не может служить гарантией рыночного успеха. Без тесной связи с другими элементами комплекса маркетинга реклама сама по себе не только малоэффективна, но и способна привести к отрицательным результатам. Анализ большого объема рыночной информации позволил известному американскому специалисту А. Политцу сформулировать основополагающие законы рекламы, которые справедливы и в отношении туристской рекламы [12, С.36−37]: